2
Содержание
Введение ......................................................................................................... 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
КНИЖНЫХ ОНЛАЙН-ПЛАТФОРМ .................................................... 6
1.1. Роль онлайн-платформ в современном бизнесе ............................ 6
1.2. Тренды в продвижении компаний в интернет-пространстве ..... 16
1.3. Методы продвижения книжных онлайн-платформ ..................... 24
2. ОЦЕНКА ПРОДВИЖЕНИЯ ОНЛАЙН-ПЛАТФОРМЫ
"ЦЕЛЛЮЛОЗА" ООО «КАЛМЫКОВ МЕДИА ГРУПП» ............... 33
2.1. Общая характеристика ООО «Калмыков Медиа Групп» ................ 33
2.2 Анализ каналов продвижения онлайн-платформы «Целлюлоза» ... 44
2.3. Рекомендации по совершенствованию продвижения онлайн-
платформы «Целлюлоза» ........................................................................... 59
Заключение .................................................................................................. 66
Список используемых источников ............................................................ 68
3
Введение
В современном информационном обществе большинство знаний и новой
информации приобретаются в сети Интернет. Книжные онлайн-платформы
стали неотъемлемой частью образовательной деятельности. Они предоставляют
широкий спектр литературы в различных жанрах и направлениях, что
способствует распространению книжной культуры и образования. Книжные
онлайн-платформы удобны в использовании и доступны в любое время суток,
что позволяет пользователям наслаждаться чтением в любом удобном для них
месте.
Важно отметить, что несмотря на появление и рост популярности новых
технологий и форматов контента, электронные книги не теряют свою
актуальность и продолжают быть востребованными среди разных категорий
пользователей. Электронные книги дополняют традиционный опыт чтения
новыми возможностями, такими как поиск по тексту, настройка шрифта и
яркости, а также добавление закладок и заметок.
Появление книжных онлайн-платформ отодвигает традиционные
издательские модели на второй план, обеспечив более широкий охват авторов.
Такая платформа, как "Целлюлоза" иллюстрирует этот сдвиг, предоставляя
читателям широкий спектр функционала, книг и возможностей авторам
зарабатывать на своем творчестве в новом формате. Однако успех книжных
онлайн-платформ в значительной степени зависит от эффективных стратегий
продвижения, которые могут привлечь внимание потенциальных читателей.
Продвижение в цифровой среде включает в себя сочетание различных
стратегий, от сотрудничества с книжными блогерами до вовлечения в
социальные сети и персонализированных рекомендаций. Эти методы имеют
большое значение для повышения вовлеченности пользователей и, в конечном
счете, для формирования лояльных читателей книжной онлайн-платформы из
обычных посетителей. Поскольку цифровой маркетинг продолжает развиваться,
4
важно быть в курсе новых перспективных направлений для поддержания
конкурентных преимуществ.
Актуальность темы заключается в растущем значении цифровизации в
издательской индустрии и изучении особенностей продвижения книжных
онлайн-платформ, в частности, "Целлюлозы". Более того, в условиях роста
конкуренции между книжными онлайн-платформами инновационные и
эффективные маркетинговые стратегии необходимы для привлечения и
удержания пользователей. Анализ стратегий продвижения успешных платформ,
таких как "Целлюлоза", позволяет получить ценную информацию о новых
тенденциях в цифровом маркетинге.
По мере того, как книжные онлайн-платформы продолжают расширять
свой охват, необходимость во всестороннем изучении их стратегий продвижения
становится все более актуальной. Это исследование способствует
теоретическому и практическому пониманию цифрового маркетинга в контексте
книжных онлайн-платформ, предлагая практические рекомендации по
повышению эффективности их продвижения и конкурентоспособности.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
продвижение онлайн-платформ.
Предметом исследования являются особенности продвижения книжных
онлайн-платформ.
Цель выпускной квалификационной работы заключается в изучении и
совершенствовании маркетинговых стратегий книжной онлайн-платформы.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
- Проанализировать кампании по продвижению книжных онлайн-
платформ;
- Провести сравнительный анализ маркетинговых стратегий
отечественных книжных онлайн-платформ, выявив особенности
позиционирования каждой из них;
5
- Определить факторы, влияющие на мотивацию, вовлечение и удержание
пользователей книжных онлайн-платформ;
- Описать стратегии продвижения книжной онлайн-платформы
«Целлюлоза»
- Сегментировать аудиторию книжных онлайн-платформ на группы в
соответствии с поведенческими характеристиками.
- Предложить стратегии по улучшению книжной онлайн-платформы
«Целлюлоза»
Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды
российских и зарубежных ученых, таких как Загребельный Г.В., Боровик М.Ю.,
Р. Имаева, Е. Ю. Сушко, И. А. Гильдебрандт, С. М., Чилингир, Дэвид Гогран,
Филип Котлер и другие авторы.
Выпускная квалификационная работа имеет классическую структуру
оформления и состоит из введения, теоретической и практической частей и
заключения.
В рамках теоретической части раскрыты теоретические основы
продвижения книжных онлайн-платформ, роль и значение этих платформ в
современном бизнесе.
Практическая часть раскрывает стратегию продвижения "Целлюлозы",
которая служит основой для понимания того, как книжные онлайн-платформы
могут процветать на цифровом рынке. Анализируя сильные и слабые стороны
нынешнего подхода, можно получить ценную информацию об эффективности
различных тактик продвижения. В главе также дается всесторонняя оценка
стратегии продвижения "Целлюлозы" и предлагаются рекомендации по
улучшению, основанные на выявленных тенденциях и лучших практиках
интернет-маркетинга.
6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КНИЖНЫХ
ОНЛАЙН-ПЛАТФОРМ
1.1. Роль онлайн-платформ в современном бизнесе
Цифровые технологии произвели революцию в общении в повседневной
жизни, установив новый этикет, согласно которому теперь принято сначала
отправлять сообщение, прежде чем звонить, а видеосвязь стала обыденностью.
Эта трансформация распространяется и на деловое общение, где онлайн-
взаимодействие стало необходимым.
Онлайн-платформы играют решающую роль в повышении
производительности бизнеса за счет оптимизации рабочего времени и расходов,
ускорения процесса принятия решений и расширения возможностей для
совместной работы и обучения. Эти преимущества распространяются на
различные секторы, включая промышленность, медицину, строительство и
государственный сектор, что свидетельствует о широком влиянии онлайн-
платформ на современные коммуникации и эффективность. [2; с. 16]
В рамках настоящего исследования под онлайн-платформами понимаются
онлайн-сервисы, которые объединяют различные элементы (такие как рынки,
фирмы, сообщества и технологические системы). Эти платформы нацелены на
создание ценности путем обеспечения прямого взаимодействия (включая
коммуникацию, получение информации, покупки, предоставление услуг и
управление правами интеллектуальной собственности) и осуществления
транзакций между несколькими группами сторонних пользователей
(поставщиков и потребителей).
В широком смысле онлайн-платформы могут состоять из социальных
сетей, торговых площадок, видеохостингов и приложений для смартфонов,
планшетов и компьютеров. Они также включают в себя экосистемы, которые
интегрируют некоторые или все эти компоненты.
Роль онлайн-платформ значительно возросла в связи с пандемией COVID-
19, затронувшей все сферы жизни. Онлайн-платформы и платформенные
7
экосистемы трансформируют целые отрасли промышленности и социально-
экономическую деятельность, становясь ключевыми движущими силами
экономического роста, инноваций и конкуренции.
[2; с. 34]
Уровень использования Интернета в Российской Федерации на
протяжении многих лет неуклонно повышался, особенно во время пандемии
COVID-19, что значительно ускорило внедрение цифровых технологий в жизни
людей.
В январе 2020 года в стране насчитывалось 118,0 миллионов пользователей
Интернета, что составляло 81% населения.
К январю 2021 года это число возросло до 124,0 млн пользователей
(85,0%).
В январе 2022 года число пользователей Интернета выросло до 129,8 млн,
достигнув уровня в 89,0%.
Несмотря на небольшое снижение числа пользователей до 127,6 млн в
январе 2023 года, уровень использования Интернета остался высоким - 88,2%.
К январю 2024 года число пользователей Интернета выросло до 130,4 млн
(90,4%). [11]
Эти статистические данные наглядно показывают, что уровень
использования Интернета в Российской Федерации растет с каждым годом,
несмотря на незначительные колебания. (См. рис. 1)
Рисунок 1. Уровень использования Интернета в Российской Федерации
8
За последние несколько лет в сфере использования социальных сетей в
России произошли значительные изменения, которые имеют решающее
значение для формирования эффективных стратегий цифрового маркетинга. В
2021 году "Вконтакте" была наиболее часто используемой платформой
социальных сетей, в которой участвовало 78% пользователей, за ней с
небольшим отрывом следовал WhatsApp (75,08%). У "Одноклассников",
Telegram и Pinterest также были значительные базы пользователей - 42,5%, 27,4%
и 14,8% соответственно. (См. рис. 2)
К 2022 году WhatsApp вышел на первое место с показателем
вовлеченности пользователей 80,9%, в то время как доля пользователей
ВКонтакте сохранялась на высоком уровне - 76,4%. Telegram
продемонстрировал заметный рост до 50,8%, а в "Одноклассниках" и Pinterest
наблюдались незначительные колебания - 45,1% и 13,8% соответственно. [9]
Тенденция сохранилась и в 2023 году, когда популярность Telegram
выросла до 64,4%, что делает его ключевой платформой для цифрового
взаимодействия. Количество пользователей ВКонтакте и WhatsApp выросло до
75,3% и 71,5% соответственно, что свидетельствует о стабильной активности.
Доля "Одноклассников" незначительно снизилась до 43,5%, а доля Pinterest
снизилась до 13%. По состоянию на 2024 год, доля WhatsApp и Telegram
сравнялась с 74,5% и 72,7% соответственно, а VK немного отстал - 71,1%. Доля
"Одноклассников" снизилась до 40%, в то время как доля Pinterest незначительно
выросла - до 14%. [9]
Эти тенденции подчеркивают важность таких платформ, как WhatsApp,
Telegram и Вконтакте, для расширения охвата аудитории в России.
9
Рисунок 2. Наиболее часто используемые платформы социальных сетей и
мессенджеры
Что касается ведущих маркетплейсов, в последние годы они
продемонстрировали значительный трафик, что подчеркивает их
доминирующие позиции в секторе электронной коммерции. По данным
Similarweb, в 2023 году Ozone лидировал на рынке с 412 миллионом посетителей,
за ним следовал Wildberries с 382,8 миллионами. На Яндекс Маркете был
зафиксирован значительный трафик - 168,4 миллиона посетителей, а Aliexpress
привлек 74,66 миллиона пользователей. (Рис. 3)
В 2024 году Ozon по-прежнему лидирует на рынке с 441 миллионами
пользователей, в то время как Wildberries увеличил число посетителей до 435
миллионов, сократив разрыв с Ozon. "Яндекс Маркет" также продемонстрировал
рост, достигнув 205 миллионов посетителей, а Aliexpress увеличил свой трафик
до 84 миллионов. [12]
10
Рисунок 3. Топ маркетплейсов по посещаемости сайта (2023 и 2024 год)
Одним из основных преимуществ цифровых платформ является их
способность расширять ассортимент и сложность продуктов интеллектуальной
собственности, то есть
эти платформы позволяют бизнесу создавать и
распространять более широкий спектр творческих работ. Кроме того, они
позволяют разрабатывать более сложные проекты, предоставляя необходимые
инструменты и ресурсы.
Также онлайн-платформы служат средством защиты прав
интеллектуальной собственности авторов. Кроме того, цифровые платформы
упрощают, улучшают и ускоряют процесс создания добавленной стоимости в
творческих индустриях. Они делают доставку продукции потребителям более
эффективной и удобной, одновременно расширяя аудиторию и доступ к
широкому кругу населения за счет целевой рекламы и продвижения продукции.
Такие платформы, как YouTube или Rutube и другие крупные онлайн-
платформы, способствуют участию потребителей в цепочке создания стоимости,
обеспечивая обратную связь. Они также предоставляют возможности для
укрепления репутации бренда, знаний, имиджа и лояльности в цифровом
пространстве.
11
Кроме того, цифровые платформы позволяют монетизировать и упростить
платежи между потребителями и владельцами продуктов. Они расширяют
возможности для профессиональной самореализации и позволяют объединить
творческий интеллектуальный потенциал в проектных командах для решения
конкретных задач. [2; с. 34]
Особенностью цифровых платформ является обеспечение прямого доступа
к потребителям, которые могут быть как в сегменте B2C, так и в B2B.
Например, на российском рынке такие платформы, как Wildberries и Ozon
облегчают прямые транзакции между предприятиями и потребителями в
сегменте B2C. Эти платформы позволяют потребителям приобретать широкий
ассортимент товаров непосредственно у продавцов, что повышает удобство и
расширяет охват рынка для бизнеса.
В сегменте B2B такие платформы, как Яндекс.Маркет для бизнеса и
SberB2B, предоставляют компаниям инструменты для прямого взаимодействия
с другими предприятиями. Например, обе компании позволяют размещать
предприятиям список своих товаров и услуг, упрощая процесс закупок и
укрепляя деловые отношения.
Онлайн-платформы являются ключевым фактором экономического
развития, поскольку они связывают рынки спроса и предложения. Эксперты
определяют цифровые платформы как фундаментальную основу и ключевой
институт цифровизации экономики. Онлайн-платформы ускоряют рост
креативных индустрий и позволяют небольшим компаниям конкурировать на
международной арене.
Существует несколько моделей монетизации онлайн-платформ.
Некоторые платформы бесплатны и приносят доход за счет рекламы, например,
Яндекс.Маркет и Вконтакте. Другие являются условно-бесплатными и
предлагают бесплатную базовую версию с возможностью оплаты
дополнительных функций, например, Яндекс.Музыка.