22
Кроме того, вместо широкой, навязчивой рекламы следует использовать
таргетированную и контекстную рекламу (например, в Яндекс Директ),
адаптированную к конкретным группам аудитории или запросам пользователей.
[8; с. 71]
Например, магазин Book24 персонализирует свой сервис, создавая
коллекции книг для зарегистрированных пользователей, составляя списки на
основе их предыдущих заказов и любимых жанров. Магазин также позволяет
пользователям создавать персональные рекомендации. Такой подход выгоден
как покупателю, так и магазину: у покупателей всегда есть индивидуальные
предложения, и магазин может расширить свои продажи, не ограничиваясь
модными товарами, эффективно управляя запасами и освобождая место для
новых книг.
Интеграция офлайн-инструментов с онлайн-каналами продвижения
становится все более очевидной по мере появления гибридных технологий и
роста взаимного влияния обоих направлений. Например, новая рекламная
платформа Вконтакте объединяет рекламную платформу myTarget с
инструментами ВКонтакте, а онлайн-баннеры дополняются рекламными
щитами в городах. [15]
Резкий рост популярности социальных сетей очевиден и, по прогнозам,
сохранится, поскольку платформы служат не только средством коммуникации и
рекламы, но и платформой для продаж, что является важным фактором для
маркетологов.
Поскольку социальные сети продолжают играть ключевую роль в
продвижении бренда, компании будут выделять на этот канал более
значительные бюджеты, сосредоточившись на разработке новых функций
таргетинга и персонализированной рекламы, адаптированной к поведению и
предпочтениям пользователей.
Учитывая значение социальных сетей в 2023 и 2024 годах, компаниям
следует уделять значительное внимание развитию своих веб-сайтов и
23
функциональных возможностей, чтобы умело разрабатывать и адаптировать
маркетинговые стратегии.
Telegram, хотя и не является социальной сетью в строгом смысле этого
слова, но заслуживает особого упоминания как кроссплатформенный сервис
мгновенного обмена информацией. Его текущие возможности развиты, и
ожидается, что они будут развиваться и дальше. Примечательно, что многие
рекламные агентства сейчас предлагают специализированные услуги,
ориентированные на Telegram—рекламу.
Рис. 5. Тренды продвижения компаний в интернет-пространстве
В то же время, по мере роста популярности онлайн-покупок, клиенты
отдают предпочтение простоте, удобству и скорости совершения покупок.
Чтобы превзойти конкурентов, компании должны оптимизировать процесс
взаимодействия с покупателями от ознакомления с товаром до оформления
заказа, делая его максимально кратким, комфортным и понятным. Такой подход
включает в себя предложение вариантов покупки без обязательной регистрации,
предоставление различных способов доставки и оплаты, предоставление
подробных и понятных описаний товаров и сопровождение их изображениями
для удобства просмотра и выбора.
24
В целом, компании должны адаптироваться к меняющимся цифровым условиям,
чтобы оставаться конкурентоспособными в интернет-пространстве.
1.3. Методы продвижения книжных онлайн-платформ
В 2023 году впервые продажи бумажных книг на онлайн-платформах
(включая торговые площадки и собственные сайты издательств) составили более
половины (50,3% или 45,7 млрд рублей) от общего объема дистрибуции (91,3
млрд рублей), следует из отчета Минцифры по книжному рынку за указанный
период. Этот сдвиг превратил интернет-магазины в ведущий розничный канал
продажи бумажных книг, обогнав физические книжные магазины, включая
объединенную розничную сеть "Читай-город – Буквоед".
В предыдущие годы на рынке доминировали книжные магазины. В 2019
году на долю книжных магазинов приходилось 67,3% продаж бумажных книг, в
то время как на долю интернет-магазинов приходилось 22,9%. (Рис. 6)
К 2020 году доля книжных магазинов составила 56,9%, а интернет-
магазинов - 33%.
В 2021 году доля книжных магазинов снизилась до 52,3%, а интернет-
магазинов выросла до 40,4%. Эта тенденция сохранилась и в 2022 году: доля
книжных магазинов составила 47,7%, а интернет-магазинов - 43,6%.
В 2023 году продажи книжных магазинов упали до 41,7% от общего
объема дистрибуции, или 38 млрд рублей. На долю других каналов продаж в
совокупности пришлось 8,2% продаж, включая не книжную розницу (5%, или
4,6 млрд рублей), неструктурированные продажи (2,8%, или 2,6 млрд рублей) и
сети киосков (0,4%, или 0,4 млрд рублей).
Онлайн-площадки действительно уже аккумулируют более 50% продаж
бумажных книг крупных издательств, рассказали в издательствах «Эксмо» и
группе «Альпина». Так, у «Эксмо» на маркетплейсы приходится около 45%
продаж, на интернет-магазины – порядка 10%, на книжную розницу – 30-35%, на
25
другие каналы – 10-15%, рассказал гендиректор этого издательства Евгений
Капьев. У издательской группы «Альпина» сторонние онлайн-площадки
занимают 65% в структуре дистрибуции, собственный сайт – 10%, а офлайн-
розница – 22%, сообщил ее гендиректор Алексей Ильин.
Что касается 2024 года, процент людей, предпочитающих электронные
книги, составляет 53,2%, а процент предпочтения бумажной литературы – 36,8%.
[21]
Исследования показывают, что чтение печатных книг, в отличие от их
электронных аналогов, улучшает способность понимать и анализировать текст.
Кроме того, информация из бумажных книг лучше запоминается, поскольку мозг
задействует несколько органов чувств одновременно. Читатели запоминают
текстуру страниц, расположение текста и последовательность событий на
страницах. Многие книголюбы предпочитают печатные книги из-за тактильных
ощущений и аромата бумаги.
Рис. 6. Книжный рынок
С другой стороны, электронные книги и ридеры обладают значительными
преимуществами в плане портативности, позволяя хранить тысячи книг на одном
26
устройстве, что экономит место и удобно в путешествиях. Ридеры также имеют
настраиваемый размер шрифта и подсветку, а также функции текстового поиска.
Кроме того, электронные книги, как правило, стоят дешевле, чем печатные. [21]
Тем не менее в ближайшие несколько лет читатели начнут еще активнее
использовать электронные библиотеки, а также заменять бумажный формат на
аудиокниги, считают в индустрии. Учитывая это, важно расставить приоритеты
в диджитал продвижении. Цифровые методы продвижения позволяют
эффективно охватить растущую аудиторию, предпочитающую электронне
книги. (См. табл. 1)
Сегодня только малые предприятия могут отказаться от продвижения в
Интернете. Например, мастеру маникюра с постоянной клиентурой не нужно
запускать маркетинговую кампанию, а пекарне с постоянным потоком клиентов
не требуется веб-сайт. Однако, когда возникает необходимость в расширении
бизнеса, для привлечения аудитории необходимо использовать новые каналы, и
Интернет становится незаменимым. Очень важно знать о различных методах
продвижения и о том, как выбирать маркетинговые каналы в зависимости от
потребностей бизнеса.
Контекстная реклама — это рекламные объявления, которые
отображаются, когда пользователи вводят определенные поисковые запросы.
Основными системами для этого вида рекламы являются Яндекс Директ и
Google AdWords, хотя также могут использоваться сторонние системы
автоматизации.
Контекстная реклама может быть представлена в различных форматах,
таких как текстовая, с изображениями в различном разрешении и видео.
Текстовые объявления со ссылками отображаются в результатах поиска и
помечаются как "Реклама". Особым видом контекстной рекламы является
ретаргетинг (ремаркетинг), целью которого является возвращение
пользователей, которые ранее посещали веб-сайт компании, но не совершали
транзакцию. [22]
27
Ретаргетинг может напоминать пользователям о компании, если они
просматривали определенные страницы, изучали определенные продукты или
услуги или добавляли товары в корзину без оформления заказа.
Преимущества контекстной рекламы включают быструю настройку и
запуск, заметность в поисковых системах и на многочисленных сайтах
партнерских сетей, возможность учитывать множество параметров показа
(запросы, география, пол, возраст, интересы аудитории), а также возможность
повторного привлечения посетителей сайта с помощью ретаргетинга.
Кроме того, умные алгоритмы могут повысить эффективность рекламы.
Однако этот канал не имеет долгосрочного эффекта и требует постоянного
финансирования. Настройка, мониторинг и оптимизация могут оказаться
сложными для начинающих. [22]
При продвижении книг используются три вида контекстной рекламы:
текстовая реклама в поисковых системах, баннерная реклама и видеореклама.
Текстовая реклама в поисковых системах предполагает использование
привлекательных названий, краткого описания (с выделением книги в первом
предложении) и ссылки на страницу магазина. Выбор правильных ключевых
слов и разработка привлекательного предложения имеют решающее значение
для того, чтобы побудить потенциальных читателей перейти по ссылке и
приобрести книгу.
Баннерная реклама нацелена на потенциальных читателей в двух основных
случаях:
Во-первых, после поиска соответствующей информации в поисковых
системах они могут увидеть баннерную рекламу при посещении других сайтов,
например, при проверке электронной почты. То есть человек, который ищет
книги о Российской империи, может увидеть рекламу соответствующей книги
при проверке своей почты.
Второй сценарий предполагает специальную отдельную рекламную
баннерную рекламу, под названием – ретаргетинговая, которая нацелена на
28
потенциальных читателей, которые уже посетили страницу книги. Рекламные
баннеры могут быть полностью основаны на изображениях или сочетать
изображения с текстом и ссылками, и они бывают различных форм: статичные
изображения, анимированные (динамические) изображения и интерактивные
баннеры, которые побуждают пользователя к таким действиям, как переход по
определенной области, решение проблемы или ответ на вопрос. [15]
Реклама книг в Интернете принципиально отличается от рекламы в
традиционных средствах массовой информации, таких как газеты, журналы,
рекламные щиты и телевизионная реклама. Ключевое отличие заключается в
том, что онлайн-рекламу можно точно настроить, чтобы охватить потенциально
заинтересованных читателей. Простого размещения рекламы недостаточно;
эффективность рекламной кампании повышается с опытом, и только после
тщательной работы в сфере рекламы можно быть уверенным, что кампания
охватит нужную аудиторию для любой книги.
Еще одним уникальным аспектом онлайн-рекламы является ее гибкость и
скорость настройки. Традиционные методы предполагают создание нескольких
рекламных макетов для распространения, в то время как онлайн-рекламу можно
модифицировать в режиме реального времени, ежедневно меняя тексты,
изображения и другие элементы, если это необходимо для удовлетворения
потребностей клиента. Такая возможность адаптации в режиме реального
времени повышает эффективность кампании.
Таргетированная реклама предназначена для охвата аудитории на основе
определенных параметров, а социальные сети являются основным источником
данных для этой рекламы. Пользователи предоставляют подробную
информацию о себе, такую как пол, возраст, местоположение и интересы, когда
они регистрируются и взаимодействуют в социальных сетях, вступая в
сообщества, играя в игры, слушая музыку и читая сообщения. Эта информация
позволяет рекламодателям выявлять потенциальных клиентов и находить с ними
контакт. Таргетинг можно настроить не только через отдельные аккаунты в
29
социальных сетях, но и через сайты-агрегаторы, такие как myTarget, которые
охватывают ВКонтакте, Одноклассники и сеть сторонних веб-ресурсов и
приложений. [24]
Преимущества таргетированной рекламы включают широкий охват при
относительно низких затратах, точное таргетирование аудитории, множество
форматов оплаты (например, за тысячу показов, кликов, установок приложений
и продаж продуктов) и возможность продвижения без веб-сайта, опираясь только
на страницу в социальных сетях.
Однако есть и недостатки. «Холодная» аудитория, которая менее
заинтересована в компании или ее продуктах. Также для создания
привлекательных рекламных объявлений может потребоваться нанять
дизайнера. Маркетинговые объявления могут быстро стать неэффективными,
что требует частого обновления. Кроме того, правильная настройка показов
рекламы является сложной задачей из-за множества задействованных
параметров, а кампании требуют тщательного мониторинга и корректировки для
достижения желаемых результатов. [24]
Контент-маркетинг — это долгосрочная стратегия, направленная на
создание контента, полезного или интересного аудитории. Он помогает создать
положительный имидж компании, повышает узнаваемость ее услуг или
продуктов и укрепляет доверие пользователей, что в конечном итоге приводит к
росту продаж. В широком смысле контент-маркетинг включает в себя
продвижение блогов на различных платформах, таких как веб-сайты, Дзене и
YouTube. Частью этой стратегии является реферальный маркетинг, который
предполагает размещение ценных материалов на сайтах партнеров на основе
соглашений.
К преимуществам контент-маркетинга относится возможность размещать
ссылки, которые привлекают заинтересованную аудиторию на сайт, тем самым
повышая узнаваемость бренда. Это также повышает грамотность пользователей
в области компании, демонстрируя ее опыт. Эта стратегия обеспечивает
30
длительный эффект, который может сохраняться в течение нескольких месяцев
или даже лет, и помогает улучшить рейтинг в поисковых системах по
информационным запросам.
Контент-маркетинг играет решающую роль в методах продвижения
книжных онлайн-платформ. Публикуя содержательные статьи, обзоры и
видеоролики, издатели и авторы могут повысить свою узнаваемость и авторитет
на этих платформах. Такой подход не только привлекает целевую аудиторию
заядлых читателей, но и использует интегрированные рекламные инструменты
платформ для максимального охвата и воздействия. Таким образом, контент-
маркетинг становится важным компонентом комплексной стратегии
эффективного продвижения книг в Интернете.
Маркетинг в социальных сетях (SMM) предполагает продвижение
магазина или бренда на платформах социальных сетей, позволяя компаниям
стать ближе к своим потребителям путем прямого общения с реальными и
потенциальными клиентами, передачи их сообщений и получения обратной
связи. Эта стратегия продвижения включает в себя создание и поддержание
сообществ брендов и продвижение их постов, которые видны в новостных
лентах участников сообщества. [15]
К преимуществам SMM можно отнести возможность прямого контакта с
заинтересованной аудиторией и немедленного получения обратной связи по
публикациям. Публикации в социальных сетях часто отображаются как
нативный контент, который пользователи не всегда воспринимают как прямую
рекламу. Кроме того, SMM может обеспечить широкий охват и привлечь новую
аудиторию на основе определенных параметров, таких как пол, возраст и
интересы.
Однако SMM требует постоянного размещения рекламы и постоянного
совершенствования рекламной стратегии. Внимание к деталям в публикациях
имеет решающее значение для предотвращения негативной реакции. Также
31
необходимо нанять специалистов для поддержания регулярного взаимодействия
с аудиторией. [15]
Инфлюенс-маркетинг, который часто считается частью SMM, все чаще
признается в качестве независимого канала продвижения. Эта стратегия
предполагает продвижение товаров или услуг через лидеров общественного
мнения, таких как блогеры, знаменитости и отраслевые эксперты. Их реклама
может быть явной, четко идентифицируемой как реклама, или скрытой, когда
интеграция незаметна и создается впечатление, что влиятельный человек
естественным образом
использует продукт. [25]
Преимущества инфлюенс-маркетинга включают в себя рекламу
от любимых блогеров, которая воспринимается лучше, чем просто отвлечённые
ролики, что приводит к более высоким показателям конверсии. Эта
эффективность поддерживается растущим рынком интеграции, который в 2021
году вырос на 42% по сравнению с 2020 годом. Инфлюенс-маркетинг также
позволяет достичь высоких охватов именно среди аудитории с нужными
рекламодателю параметрами в зависимости от возраста, профессии, социального
статуса, уровня дохода, интересов и многого другого. Кроме того, это повышает
узнаваемость бренда и доверие к нему.
Однако выбор подходящего инфлюенсера является сложной задачей из-за
необходимости учитывать различные факторы, включая параметры целевой
аудитории и форматы контента. Контролировать специфику рекламного поста
также сложно, поскольку невозможно отрегулировать каждую деталь
сообщения. Более того, стоимость интеграции рекламы может быть высокой - от
десятков тысяч рублей для мелких и средних инфлюенсеров до миллионов для
более крупных. [25]