2
Содержание
Введение ................................................................................................................... 3
Глава 1. Теоретические аспекты SMM-кампании .............................................. 6
1.1 Характеристика социальных сетей как коммуникационного канала
SMM ......................................................................................................................... 6
1.2 Интернет-платформы для SMM-продвижения ............................................ 12
1.3 Особенности SMM-кампании в продвижении психологических
услуг организации
................................................................................................. 18
Глава 2. Анализ SMM-продвижения психологических услуг
ООО «Основа» ...................................................................................................... 25
2.1 Общая характеристика ООО «Основа» ........................................................ 25
2.2 Анализ SMM-продвижения психологических услуг ООО «Основа» ....... 26
2.3 Оценка эффективности SMM-инструментов ООО «Основа» .................... 46
Глава 3. Разработка SMM-кампании для расширения целевой
аудитории реализации психологических услуг ООО «Основа» ...................... 50
3.1. Выбор и обоснование инструментов SMM-продвижения ........................ 50
3.2 Разработка и внедрение SMM-кампанииОшибка! Закладка не определена.
3.3 Оценка эффективности SMM-кампании ..................................................... 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 67
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ .................................................................................... 69
Приложение 1 ........................................................................................................ 71
Приложение 2 ........................................................................................................ 76
Приложение 3 ........................................................................................................ 78
Приложение 4 ........................................................................................................ 79
3
Введение
Современные тенденции развития общества привели к повышению
спроса на психологические услуги. Сейчас все больше людей готовы
обратиться за профессиональной помощью к психологу и получить
квалифицированные советы при решении личных проблем.
В связи с этим увеличивается количество организаций,
предоставляющих психологические услуги, на рынке. Компании должны
быть конкурентоспособны не только в качестве оказываемых
профессиональных услуг, но и в продвижении этого вида услуг.
Организации, предоставляющие психологические услуги, являются
достаточно специфичными и узконаправленными. Их услуги нематериальны
и имеют высокий уровень неопределенности, что затрудняет увеличение
спроса.
Возникает необходимость во внедрении новых маркетинговых и
рекламных коммуникаций в деятельность организаций, оказывающих
психологические услуги. Такими коммуникациями становятся продвижение
в социальных сетях или SMM-продвижение.
Актуальность раскрываемой темы заключается в том, что среди
компаний возрастает потребность в эффективной уникальности контента и
подачи информации, отличающейся от основной массы конкурентов, в том
числе и в качественном продвижении на рынке психологических услуг. Как
пример наиболее востребованного способа, рассматриваемого в работе,
выбрано продвижение в социальных сетях или SMM. Социальные сети
выступают как самостоятельный и эффективный инструмент продвижения
для организаций. В следствие этого, нарастает необходимость изучения
особенностей SMM-продвижения организации, оказывающей
психологические услуги, а также разработка инструментария эффективной
SMM-стратегии.
Цель исследовательской работы состоит в поиске и решения задач,
направленных на продвижение организации, посредством применения
4
эффективных SMM-инструментов (на примере разработки проекта для ООО
«Основа»).
Для выполнения цели исследовательской работы, указанной выше,
необходимо решить следующие задачи:
• изучить теоретические аспекты понятий «социальные сети» и
«SMM-продвижение»;
• изучить Интернет-площадки для продвижения;
• выявить особенности SMM-продвижения психологических услуг;
• провести аналитическое исследование организации;
• разработать проект по повышению эффективности SMM-
продвижения ООО «Основа»
Объектом исследования выступает SMM-продвижение организаций на
примере ООО «Основа».
Предметом исследования являются новейшие методы, используемые
при реализации SMM-стратегии, направленные на продвижении
организаций.
Для аналитических исследований организации, в периоды с 02.10.2023
г. по 11.12.2023 г., были выбраны следующие методы:
анализ стейкхолдеров
организации, мониторинг сайта с использованием чек-листа, анализ
интернет-ресурсов организации, экспертное интервью, анализ
конкурентоспособности, SWOT-анализ интернет-ресурсов организации.
Теоретической и методологической базой исследования в данной
работе использовались труды зарубежных и отечественных исследователей в
области маркетинга и PR, а именно SMM-продвижения. При написании
исследования были использованы работы следующих ученых: Д. Кеннеди,
М.Стелзнера, И. Манна, Д. Халилова, Д. Румянцева, А. Сенаторова, Д.
Каплунова, Понукалиной О.В., Паничкиной Г.Г.
5
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка
литературы и приложений. В введении обосновывается актуальность
раскрываемой темы, формулируются объект и предмет, цели и задачи
выпускной квалификационной работы, обосновываются методы
исследования.
В первой главе раскрываются теоретические аспекты выбранной темы:
определение понятий «социальный сети» и «маркетинг в социальных сетях»,
описание интернет-платформ «ВКонтакте», Одноклассники, Телеграм в
качестве каналов рекламы. Выявлены специфика психологических услуг и
особенности их продвижения в интернет-пространстве.
Во второй главе проведено аналитическое исследование ООО
«Основа», изучена представленность организации в Интернет-пространстве,
выявлены сильные и слабые стороны интернет-ресурсов организации.
Третья глава представляет собой проектную разработку PR-кампании
по повышению эффективности SMM-продвижения услуг организации.
В заключении представлены основные выводы и предложения.
6
Глава 1. Теоретические аспекты SMM-кампании
1.1 Характеристика социальных сетей как коммуникационного канала
SMM
Научный прогресс повлиял на все сферы человеческой жизни, в том
числе на маркетинг и PR. В условиях динамично развивающейся внешней
среды меняются маркетинговые коммуникации между субъектами рынка.
Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность,
совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации
и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых
отношений
[11, с.307].
Современные маркетинговые коммуникации обусловлены ростом
популярности сети Интернет, появлением новых каналов коммуникаций,
альтернативных разновидностей инструментов маркетинга и нестандартных
рекламоносителей. Одним из новых каналов маркетинговых коммуникаций
стали социальные сети. К их преимуществам относят интерактивность,
долгосрочность коммуникации и накопительный охват, а также общение
бренда с клиентом в формате диалога. Социальные медиа представляют
собой Интернет-площадки, объединяющие большое количество людей
разных по демографическим, психографическим и экономическим
характеристикам.
Люди ежедневно проводят большую часть времени в социальных сетях
в поисках необходимой информации или с целью общения. Под
воздействием этих процессов в социальных сетях формируются уникальные
целевые аудитории, которые легко отследить при помощи современных
инструментов. Особенность поведения людей в социальных медиа
заключается в том, что здесь возрастает степень доверия к информации,
7
вследствие чего люди свободнее делятся личной и профессиональной
информацией.
Маркетинг в социальных сетях (socialmediamarketing)– набор услуг,
направленных на обеспечение взаимодействия бренда и социальных медиа.
Под маркетингом в социальных сетях понимается комплексная работа внутри
социальных медиа, направленная на продвижение сайта, товара или услуг в
любом месте общения. Цель маркетинга в социальных сетях заключается в
привлечении потенциальных клиентов за счет размещения определенного
контента в социальных медиа.
В настоящее время существует большое количество трактовок понятия
«социальные сети». Приведем наиболее полные и раскрытые определения.
Социальная сеть – интерактивный многопользовательский сайт, контент
которого наполняется посетителями. Это сайт с возможностью указания
какой-либо информации об отдельном человеке, по которой аккаунт
пользователя смогут найти другие участники сети. Социальные сети
представляют собой социальную систему, состоящую из множества
элементов, узлов, объединенных в группы.
Социальные сети – сообщества пользователей, объединенных общей
средой общения и возможностью установления непосредственных связей
(контактов) между собой [16, с.236-239]. На основе приведенных
определений можно выделить общие характеристики социальных медиа:
интерактивные площадки, осуществляющие деятельность посредством сети
Интернет, объединяющие пользователей – генераторов контента.
Социальные сети имеют ряд преимуществ как маркетинговый
инструмент перед традиционной рекламой (телевизионной, наружной, BTL,
productplacement) [15, с.20].
8
К этим преимущества относят:
1. «Сарафанное радио»: как уже упоминалось ранее, пользователи
социальных сетей активно делятся интересующей их информацией со
своим окружением. На этом построен вирусный маркетинг, когда
контент, связанный с брендом, распространяется непосредственно
самими пользователями. Социальные сети предлагают такие условия
для вирусного маркетинга: моментальное распространение
информации, тесные связи между людьми, возможность скорейшего
получения и восприятия информации.
2. Таргетинг (от англ. target – цель): главное преимущество социальных
сетей – возможность сегментировать целевую аудиторию максимально
эффективно. В личных аккаунтах в социальных сетях пользователи
указывают основную информацию о себе (возраст, место жительства,
семейной положение, образование, интересы и увлечения). Таким
образом, социальные медиа предоставляют большой объем информации
о целевой аудитории, что позволяет работать только с
заинтересованными пользователями.
3. Не рекламный формат: в современное время наблюдается
перенасыщенность рекламы за счет многообразия каналов ее
распространения. Мозг человека вырабатывает «анти-рекламные
фильтры», например, понятие «баннерная слепота», проявляющаяся в
том, что человек не видит зоны веб-страницы, на которых
располагается реклама. Однако эти фильтры не распространяются на
SMM, так как предполагается не рекламный формат. Механизм
взаимодействия с пользователями – общение на актуальные для целевой
аудитории темы, содержащие привязку к бренду.
9
4. Интерактивное взаимодействие: двусторонний характер коммуникации
в социальных сетях заключается в том, что рекламодатель может
получить моментальную обратную связь с аудиторией.
SMM – это эффективный рекламный инструмент, который позволяет
донести до пользователя информацию, и предусматривает общение
пользователей между собой. Важнейшим его преимуществом является то, что
активным рекламоносителем является сам пользователь [10, с.25]. Компании
крупного, среднего и малого бизнеса наряду с официальным сайтом имеют
аккаунты в социальных сетях, работая с потребителями в онлайн-среде. Для
каждой организации можно адаптировать SMM-кампанию, если разработать
индивидуальную SMM-стратегию, учесть специфику предоставляемых
товаров, услуг и целевой аудитории, исходя из этого, подобрать правильные
инструменты продвижения. Рассмотрим подробнее, для каких компаний
наиболее эффективно продвижение в социальных сетях.
Во-первых, это компании крупного бизнеса. Крупные бренды и
предприятия одними из первых открыли потенциал маркетинга в социальных
сетях и стали использовать социальные сети для продвижения. Через
социальные сети представители крупного бизнеса в большинстве случаев
решают долгосрочные маркетинговые цели, например: брендинг, повышение
информированности целевой аудитории и отслеживания её предпочтений,
увеличения лояльности и доверия к продуктам бренда. Особое внимание со
стороны крупного бизнеса уделяется работе с репутацией, а именно:
мониторингу и нейтрализации негатива в социальных медиа.
Во-вторых, компании среднего и малого бизнеса. Для таких компаний
важно решение тактических задач посредством SMM-работы, например:
повышение продаж, информирование о проведении акций, стимулирование
потребителей на повторные покупки. Компании среднего и малого бизнеса
10
представлены в социальных сетях в следующих отраслях: торговля,
локальные производители, сфера услуг, туристический сектор.
В-третьих, Интернет-бизнес. Главная задача представителей Интернет
индустрии – мотивирование посетителей к определенным действиям:
покупке, регистрации, написания отзыва или других целевых действий.
Интернет-бизнес в SMM представлен Интернет-магазинами, онлайн
сервисами, онлайн-стартапами.
В-четвертых, компании B2B-сектора. Несмотря на то что существует
мнение о неэффективности продвижения в социальных сетях для компаний
B2B (бизнес для бизнеса), такие компании вполне успешно используют
SMM-инструменты в своей практике. Главная задача – поиск представителей
целевой аудитории, на которую работает компания. B2B-сектор представлен
в SMM следующими категориями: рекламный бизнес, IT-решения,
финансовые и юридические услуги, HR-агентства.
Маркетинг в социальных сетях может решать универсальные задачи,
стоящие перед компаниями. В большой степени, это PR-задачи:
формирование и поддержание благоприятного имиджа в сети Интернет,
выстраивание лояльных отношений с клиентами, работа с «гражданскими
маркетологами» - пользователями социальных сетей, добровольно, по личной
инициативе продвигающих бренд. Важная задача – нейтрализация негатива.
Негативная информация распространяется быстро и может серьезно
повредить репутации бренда, поэтому стоит своевременно отслеживать
источники негатива и нейтрализовать их. В этом случае, социальные сети
выступают как особый вид PR-коммуникаций, деятельность которых
направлена на работу с имиджем [12, с.66-71].
Однако не следует полагать, что социальные сети можно использовать
исключительно для решения PR-задач. Помимо этого, социальные медиа
11
могут выступать как отдельный канал продаж, решая основные
маркетинговые задачи: привлечение новых клиентов, побуждение к первой и
повторным покупкам, непосредственные продажи товара или услуги. Важно
при этом работать с лидерами мнений, которые могут спровоцировать рост
продаж.
Кроме того, SMM может решать задачи, связанные с брендингом.
Социальные сети предоставляют возможности для повышения узнаваемости
бренда, информирования пользователей о компании, ее товарах и услугах,
повышения лояльности к бренду. Также SMM подходит для персонального
брендинга. Социальные сети можно использовать для привлечения
дополнительного внимания не только к известным личностям, политикам, но
и к профессионалам в той или иной сфере.
Социальные сети используются для узкоспециальных задач, связанных
с привлечением активных посетителей социальных сетей, являющихся
лидами. Лид – потенциальный клиент; лицо, заинтересовавшееся рекламным
объявлением или предложением и пришедшее на сайт рекламодателя [4,с.10].
Часто посетители, пришедшие из социальных сетей, лучше конвертируются в
покупателей. Если цель SMM-кампании заключается в получении трафика,
то важно работать с веб-аналитикой и регулярно проводить мониторинг
эффективности.
При работе с социальными сетями важно проработать стратегию
продвижения. Необходимо изучить все предпосылки SMM-кампании,
выбрать конкретные инструменты и разработать четкий алгоритм действий,
тогда продвижение в социальных сетях будет эффективным. Основные этапы
разработки SMM-стратегии:
• определение целевой аудитории;
• определение ключевых задач кампании;