12
• выбор площадок с высокой концентрацией целевой аудитории;
• определение поведенческих особенностей аудитории;
• разработка контентной стратегии;
• определение системы метрик;
• выбор необходимых ресурсов (временных и материальных);
• разработка календарного плана;
• оценка эффективности и коррекция кампании.
Таким образом, можно сделать вывод, что социальные сети становятся
мощным инструментов продвижения, универсальным для большинства
компаний. Продвижение посредством социальных сетей имеет ряд
преимуществ перед традиционными рекламными инструментами. Для того
чтобы SMM-кампания была успешной, необходимо определить цели и
задачи, решаемые через социальные сети, а также разработать конкретную
стратегию, учитывающую специфику продвигаемого бренда, и подобрать
соответствующие SMM- инструменты.
1.2 Интернет-платформы для SMM-продвижения
Многообразие социальных сетей обусловлено, в первую очередь,
спецификой целевой аудитории. Социальная сеть имеет свою развитую
культуру, набор норм и ожидания участников [5, с.19]. В связи с тем, что
социальные сети имеют уникальные особенности, важно выбрать
подходящую площадку для продвижения, учитывая специфику бренда.
В первую очередь, необходимо составить портрет потенциального
клиента, пользующегося товарами и услугами бренда. Выделяют следующие
характеристики аудитории:
• географические: место жительство представителя целевой
аудитории;
13
• социально-демографические: пол, возраст, семейное положение,
образование, уровень дохода и др.;
• психо-графические: к ним относят интересы, увлечения,
ценности аудитории.
Данные, полученные при анализе целевой аудитории, должны быть
четкими и конкретными, в противном случае SMM-кампания будет
неэффективна. Следующим шагом после определения целевой аудитории
идет непосредственно выбор Интернет-площадок, то есть социальных сетей,
которые будут являться каналом распространения информации.
При выборе платформы следует понять, где максимально
сосредоточена целевая аудитория. Это можно выполнить с помощью
следующих подходов:
• анализ статистики площадок: у большинства площадок в
открытом доступе имеется статистика, позволяющая понять
активность целевой аудитории на данной платформе;
• анализ тем, обсуждающихся на площадках: необходимо
выяснить, насколько они соответствуют интересам целевой
аудитории бренда;
• анализ социально-демографического портрета аудитории
площадки: многие площадки выкладывают в открытый доступ
портрет аудитории для рекламодателей, который необходимо
сравнить с портретом целевой аудитории бренда;
• специальный функционал: некоторые площадки, например,
Одноклассники и «Вконтакте», предоставляют возможность
ввести параметры целевой аудитории и узнать, сколько
зарегистрированных пользователей соответствуют им.
При выборе социальных сетей следует помнить о том, что для
успешного запоминания бренда клиенту требуется более одной точки
14
контакта [7, с.5]. Это относится и к рекламным сообщениям: необходимо как
минимум три контакта клиента с рекламой. Из этого следует, что чем больше
социальных сетей, из которых возможно получить информацию о компании
или бренде, то тем выше вероятность совершения покупки.
Чем больше количество площадок, через которые продвигается бренд,
тем лучше клиент запомнит информацию о нем. Из этого следует, что
заниматься SMM необходимо посредством нескольких социальных сетей,
работать через них с разными целевыми аудиториями. Стоит отметить, что
для каждой социальной сети необходимо разработать отдельные SMM-
стратегии, каждая из которых должна дополнять другие, а не дублировать.
Рассмотрим наиболее популярные социальные сети, использующиеся в
российской практике SMM. Одной из таких является социальная сеть
«Вконтакте».
«Вконтакте» - одна из первых, появившихся в России, социальных
сетей. Она быстро развивалась, и на сегодняшний день в ней
зарегистрированы миллионы пользователей.
Пользователи «Вконтакте» ценят данный ресурс за его
многофункциональность. Они выбирают его для общения, знакомств,
получения интересного контента, чтения новостей и совершения покупок.
Стратегия ее развития основана на отслеживании популярных шаблонов
поведения пользователей и внедрения их в социальную сеть.
Стоит отметить, что за счет многофункциональности «Вконтакте»,
формируется тесная привязанность пользователей к данному ресурсу, что
используется при продвижении. Уровень пользовательской лояльности
данной сети достаточно высокий. Несмотря на постоянно появляющиеся
новые социальные сети, отток пользователей из «Вконтакте» - минимальный.
15
Рассмотрим преимущества и недостатки социальной сети «ВКонтакте»
с точки зрения маркетинга.
К преимуществам можно отнести:
• многочисленная аудитория: ежедневная посещаемость – более 53
000 000 посетителей [9, с.1];
• популярность сообществ: во «Вконтакте» зарегистрировано
более 10 000 000 групп, активно используемых пользователями
для общения, знакомств или получения информации;
• возможность таргетинга: «Вконтакте» предлагает пользователям
максимально подробно заполнять информацию о себе в личном
профиле, что позволяет настраивать таргетированную рекламу на
аудиторию максимально точно и эффективно.
К недостаткам «Вконтакте» можно отнести:
• молодая аудитория: статистика показывает, что аудитория
«Вконтакте» молодая, по сравнению с аудиторией
Одноклассники или «Одноклассников». Однако это
нейтрализуется возможностью таргетирования аудитории;
• фактор форс-мажора: постоянные внезапные изменения со
стороны администрации сети вносят кардинальные коррективы в
стратегии продвижения, вследствие чего нельзя строить
долгосрочные цели.
Однако, несмотря на имеющиеся недостатки, «Вконтакте» остается
наиболее популярной социальной сетью для SMM, так как в ней реализуется
большинство успешных проектов.
Перейдем к рассмотрению социальной сети Одноклассники.
Одноклассники – наиболее популярная социальная сеть в мире. В России
сеть Одноклассники долгое время была малопопулярна, уступая
16
«Вконтакте», так как основной аудиторией являлись пользователи,
владеющие иностранным языком и общающиеся с иностранными
гражданами.
Однако спустя время социальная сеть стала активно развиваться и
быстро набрала популярность в России. На данный момент Одноклассники–
один из ключевых инструментов SMM-специалистов. Следует выделить
характерные особенности данной социальной сети.
Сложный интерфейс. При сравнении с «Вконтакте» можно сделать
вывод, что пользователю сложнее разобраться с интерфейсом
Одноклассники. Это является сложным препятствием к популяризации
данной социальной сети.
Взрослая, профессиональная аудитория. Одноклассники, в российском
сегменте, не достигла массовой аудитории. Основную часть аудитории
составляют маркетологи, IT-специалисты, менеджеры из разных сфер
бизнеса, люди, имеющие большое количество контактов за рубежом. Из
этого следует, что Одноклассники больше подходит для продвижения
следующих товаров и услуг:
• гаджеты;
• онлайн-сервисы;
• туристические предложения;
• B2B с широкой целевой аудиторией (реклама, финансовые
услуги и др.);
• сфера образования;
• финансовая сфера;
• автоиндустрия;
• индустрия моды;
• шоу-бизнес и киноиндустрия.
17
Стоит отметить, дороговизну продвижения. Расходы на привлечения
клиентов в Одноклассники выше, по сравнению с другими социальными
сетями. Это связано с высокой стоимостью рекламных предложений. Отсюда
вытекает то, что основная задача, решаемая посредством Одноклассники, —
формирование и поддержание имиджа, а не рост продаж.
Перейдем к описанию социальной сети Телеграм. Телеграм —
бесплатное приложение для быстрого обмена текстовыми, голосовыми и
видеосообщениями, а также стикерами, фотографиями и файлами многих
форматов. Также позволяет совершать аудио- и видеозвонки, устраивать
прямые эфиры в каналах и группах, организовывать конференции,
многопользовательские группы и каналы.
Телеграм относится к нишевым социальным сетям, и одна из наиболее
молодых, но при этом активно развивающихся социальных сетей.
Разработчики приложения регулярно выпускают обновления, которые
используются и в рекламе и маркетинге.
Рассмотрим особенности данной социальной сети. В первую очередь,
это визуальный характер контента. По статистике 35% населения - визуалы
по типу восприятия информации. Из этого следует, что Телеграм позволяет
работать с большой частью аудитории посредством работой с визуальными
составляющими: цветом, образами, формами. Это позволяет управлять
контентом, создавать собственный стиль в оформлении профиля.
Агрессивные маркетинговые и рекламные призывы не будут работать в
данной социальной сети, подтолкнуть пользователя к покупке возможно
через визуальный образ продвигаемого продукта или услуги.
К преимуществам Телеграм можно отнести мгновенную обратную
связь от целевой аудитории. Пользователи Телеграм активно оставляют
комментарии на понравившиеся или вызвавшие резонанс публикации. Важно
18
вовремя реагировать на поступающие комментарии и нейтрализовать
негатив.
Кроме того, как и в случае с «Вконтакте» и Одноклассники, Телеграм
предоставляет возможность таргетирования аудитории. В данном сервисе
можно отслеживать аудиторию по следующим критериям: местоположение,
демографические данные, интересы, поведение аудитории, похожие
аудитории, автоматические аудитории. Это осуществляется непосредственно
через аккаунт Телеграм или через рекламный кабинет в Одноклассники, при
условии, если бизнес-аккаунт Телеграм привязан к Одноклассники аккаунту.
Несмотря на то что изначально многие компании не воспринимали
данную социальную сеть как маркетинговый инструмент, на данный момент
Телеграм активно используется в SMM как отдельными личностями, так и
компаниями, занимающимся бизнесом на разных уровнях. Данная
социальная сеть подходит для продвижения различных областей, включая
B2B-сектор.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что перечисленные выше
социальные сети выступают эффективными рекламными и маркетинговыми
инструментами, работая на различные целевые аудитории. Для того чтобы
выстроить успешную SMM-кампанию, необходимо использовать несколько
социальных сетей, выделив среди них основные и сопутствующие и
подобрать необходимые инструменты продвижения для каждой социальной
сети.
1.3 Особенности SMM-кампании в продвижении психологических услуг
организации
Все большое количество людей нуждается в квалифицированной
психологической помощи для решения различного рода проблем
19
(личностных, межличностных, семейных и др.). Современные условия жизни
способствуют развитию каждодневных стрессовых ситуаций для человека.
По данным исследования «Левада-центр» каждый третий россиянин
испытывает стресс и ощущает напряжение в конце дня хотя бы раз в неделю
или чаще [10, с.1]. В связи с этим возрастает потребность со стороны
населения в профессиональной психологической помощи.
Повышение спроса способствует росту предложения услуг, вследствие
чего возрастает необходимость в совершенствовании конкурентоспособности
организаций на рынке психологических услуг. Организации, оказывающие
психологические услуги, нуждаются в грамотном продвижении и
позиционировании на рынке.
Рассмотрим понятие «психологические услуги». Психологические
услуги -услуги, предоставляемые практическим психологом в рамках
профессиональной компетенции. Это то, чем отвечает психолог в ответ на
запросы людей.
С правовой и экономической точки зрения «психологическая услуга» –
это любые мероприятия (индивидуальное консультирование, психотерапия,
групповая тренинговая или психо-коррекционная работа) или выгода,
которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном
неосязаемы и не приводят к получению чего-то материального.
К психологическим услугам чаще всего относят:
• психодиагностика;
• психологическая помощь в трудных ситуациях
(немедицинская психотерапия);
• психологическая профилактика;
• психологическая реабилитация;
• психологическое консультирование;
• психологическое просвещение;
20
• проведение психологических тренингов;
• развивающая и психо-коррекционная работа;
• мотивирование, внушение, педагогика;
• мастер-классы, тренинги;
• соединение психологии с развлечениями, организацией отдыха и
знакомств.
Следует отметить отличительные особенности психологической
помощи как вида услуг:
• услуга нематериальна и не существует до ее представления;
• высокая неопределенность услуги, что затрудняет ее
продвижение;
• услуга требует участия заказчика в ее реализации.
Несмотря на сложность понимания сущности психологической услуги,
ей присуща сезонность, то есть востребованность в определенные периоды,
что позволяет спланировать рекламные кампании с учетом поведения
целевой аудитории. Потребность в психологических услугах возникает
преимущественно в зимний период, начало весеннего сезона, середина
летнего сезона и осенний сезон, начиная с середины октября до середины
декабря.
Как правило, организации, оказывающие психологические услуги
представляют малый бизнес. Как было описано в предыдущих параграфах,
социальные сети – активный инструмент продвижения для малого бизнеса, в
том числе и компаний, работающих в сфере услуг.
Рассмотрим наиболее эффективные SMM-инструменты, применимые
для организации, оказывающей психологические услуги. В первую очередь,
это создание и продвижение сообществ в социальных сетях. Создание
сообщества – наиболее востребованный инструмент продвижения в
«Вконтакте» и Одноклассники. Это поможет решить следующие задачи:
21
постоянно поддерживать связи с клиентами, информировать о проведении
тренингов, мастер-классов, семинаров, публиковать информационно-
познавательный контент для клиентов, например тематические статьи.
Для SMM-продвижения организации на рынке психологических услуг
подойдет проведение интерактивных акций. К ним можно отнести:
проведение вебинаров с ведущими психологами компании; проведение в
сообществе консалтинговой акции с экспертом-психологом; проведение
опросов, например на получение обратной связи от посещения
психологического тренинга. Такие акции способствуют повышению
вовлеченности пользователей социальных сетей, а также повышения
интереса к услугам, предоставляемым организацией.
Следующий SMM-инструмент – работа с лидерами мнений. Для
руководителей психологических центров важно найти группу лидеров
мнений, уважаемых и авторитетных среди представителей целевой
аудитории. Например, взаимодействие с блогерами (лидерами мнений в
Интернет-пространстве), которые с помощью рекомендаций (промо-постов),
публикуемых на личных страницах, могут повысить трафик посетителей
сообществ организации и привлечь новых клиентов.
В некоторых случаях, возможно использование персонального
брендинга, то есть продвижение личного профиля практикующего психолога
или руководителя организации. Посредством этого возможно создание и
укрепление профессиональных связей. Публикации от лица руководителя
или ведущих психологов организации позволяют укрепить корпоративные
связи внутри организации, а также сформировать лояльное отношение со
стороны клиентской базы.
Не стоит исключать непосредственно рекламные инструменты
социальных сетей. К ним относится таргетированная реклама, позволяющая