22
охватить представителей целевых групп компании. Во-вторых, это
размещение объявлений (баннеров) в схожих тематических сообществах или
в сообществах, посещаемых целевой аудиторией. Данные инструменты
позволяют рекламировать и анонсировать проведение специальных
мероприятий, проводимых организаций или популяризировать промо
контент.
Важной составляющей SMM-стратегии является поддержание
коммуникативной активности. К этому относится общение с аудиторией в
социальных сетях: своевременное реагирование на комментарии,
развернутые и информативные ответы на вопросы, вовлечение пользователей
в обсуждения, нейтрализация негатива. Создание виртуальной «книги
отзывов и предложений» - тематического обсуждения для получения
обратной связи о качестве предоставляемых психологических услуг.
Возникает потребность организаций, оказывающих психологические
услуги, в найме SMM-специалистов, для осуществления рекламных
кампаний на базе социальных медиа. Такие сотрудники должны обладать
специальными навыками и компетенциями:
• разработка SMM-стратегии (изучение целевой аудитории), выбор
площадок и инструментов для продвижения);
• проведение оценки эффективности;
• интеграция SMM-стратегию в общую маркетинговую
концепцию;
• общение с пользователями;
• разработка специальных мероприятий;
• управление таргетированной рекламой;
• позиционирование бренда в социальных сетях;
• генерация контента;
• работа с интерфейсом (создание фирменного визуального стиля);
23
• работа с лидерами мнений.
Помимо профессиональных компетенций в области SMM специалист
должен обладать базовыми навыками в психологии для публикации
качественного информационного и познавательного контента и адаптации
его для целевой аудитории. Статьи психологической тематики довольно
сложны для понимания неспециалистами, поэтому важно их писать на
«языке целевой аудитории», для чего требуется владение основными
терминами со стороны контент-менеджера.
Не стоит забывать об общих управленческих навыках. SMM-
специалист в организации, продвигающей психологические услуги, должен
уметь вести переговоры с клиентами и партнерами, отслеживать
общекультурные тренды, готовить календарный план рекламных кампаний,
организовывать управление проектной группой.
Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная стратегия по
продвижению психологических услуг соответствует общим требованиям к
разработке SMM-стратегий. SMM-специалист, работающий в
психологическом центре, должен обладать как профессиональными
компетенциями в сфере маркетинга и SMM, так и знаниями в области
психологии и общекультурными знаниями для управления контентом.
Наиболее подходящие площадки для продвижения психологических
услуг – «Вконтакте», Одноклассники и Телеграм, однако стоит
разграничивать данные социальные сети по целям SMM-кампании,
следовательно, подбирать разные инструменты и публиковать разный
контент для максимального охвата целевых групп, представленных на
данных Интернет ресурсах. Важно понимать, что эффективная SMM-
стратегия заключается в продвижении через несколько Интернет-ресурсов.
24
Что касается инструментов, они также универсальны для продвижения,
однако стоит учитывать специфику продвигаемых психологических услуг и
портрет целевой аудитории. Грамотное использование SMM-инструментов
позволит выстроить эффективную рекламную кампанию в социальных сетях.
В целом, психологические услуги подходят для SMM. Грамотная SMM-
стратегия, интегрированная в офлайн-коммуникации организации, позволит
достигнуть высокие результаты в продвижении и отстройки от конкурентов
на рынке психологических услуг.
25
Глава 2. Анализ SMM-продвижения психологических услуг
ООО «Основа»
2.1 Общая характеристика ООО «Основа»
Предприятие ООО «Основа» создано в форме общества с
ограниченной ответственностью. Общество является юридическим лицом,
имеет самостоятельный баланс, фирменное наименование, расчетный и иные
счета в учреждениях банка. Осуществляет свою деятельность в соответствии
с действующим законодательством.
Организация действует в сфере услуг с 28.09.2020 по настоящее время.
Генеральный директор ООО «Основа» - гражданин РФ Мигунов Алексей
Алексеевич (ИНН 253604153235). ИНН 2537144674, ОГРН 1202500022108,
ОКПО 74239662, зарегистрированного по юридическому адресу: 690001,
Приморский край, г. Владивосток, Светланская ул. Д.83. офис 201.
До Мигунова Алексея Алексеевича, руководителем ООО «Основа» являлся:
Гречанюк Виталий Владимирович (ИНН 253606836117), и находилось по
адресу: 690080, Приморский край, г. Владивосток, Сочинская ул., д.5, кв.111.
В выписке ЕГРЮЛ учредителями указано два физических лица.
Основной вид деятельности ООО «Основа» - деятельность информационных
агентств и семнадцать дополнительных видов.
Состоит на учете в налоговом органе Межрайонная инспекция ФНС
России № 15 по Приморскому краю с 14 марта 2022 г., присвоен КПП
253601002. Регистрационный номер ПФР 035004118737, ФСС
250300311225031. Фактический адрес ООО «Основа»: 690001, Приморский
край, г. Владивосток, Светланская ул. Д.83, этаж 2, офис 201. Тел:
+7(423)221-52-54. Режим работы: в будни с 09:00-18:00; суббота,
воскресенье-выходной.
26
Организационная структура кампании имеет линейную структуру
управления, что обеспечивает чёткость распорядительства, согласованность
действий исполнителей, и оперативность в принятии решений, и
складывается из директора, двух консультантов, двух ведущих тренингов,
четырех психологов, трех специалистов по рекламе, и одной уборщицы.
Целевой аудиторией данной кампании являются:
• мужчины и женщины, интересующиеся психологией;
• студенты ВУЗов, изучающих психологию;
• специалисты-психологи Института Интегративной Семейной Терапии;
ООО «Основа» предоставляет индивидуальное и семейное
психологическое консультирование, психологическую диагностику, и
реабилитацию, групповые работы с психологом (тренинги, мастер-классы,
развивающие программы), психопрофилактические мероприятия (лекции,
семинары, вебинары).
Основными конкурентами являются:
1. Психологический центр "Свентана";
2. Центр консультативной психологии «Радость жизни»;
3. Центр психического здоровья и неврологии «Сфера»;
4. ГБУ СО «Центр социальной помощи семье и детям г. Владивостока»;
5. Центр практической психологии Оксаны Акимовой.
Указанные конкуренты являются прямыми, т.к. предлагают
идентичные товары и услуги.
2.2 Анализ SMM-продвижения психологических услуг ООО «Основа»
В рамках написания выпускной квалификационной работы было
проведено аналитическое исследование организации ООО «Основа» для
выявления проблемных зон в сфере SMM-продвижения услуг. В качестве
детального анализа были выбраны следующие методы: анализ
27
стейкхолдеров, мониторинг сайта с помощью чек-листа, анализ Интернет-
ресурсов, экспертное интервью, анализ конкурентоспособности, SWOT-
анализ Интернет-ресурсов организации.
Обоснование выбранных методов исследования:
• анализ стейкхолдеров: данный метод используется для выявления
и оценки заинтересованных сторон в развитии компании. Данная
информация имеет большое значение для планирования,
функционирования, мониторинга и улучшения системы
менеджмента и ее процессов. Инструментарий: матрица влияния
и интересов стейкхолдеров. Цель метода: изучение внешней
среды организации и выявление наиболее заинтересованных
сторон.
• мониторинг сайта: позволяет выяснить, как организация
представляет себя в медиаизмерении, как она позиционирует себя
в Интернет-пространстве. Данный метод позволяет понять, идет
ли компания на обратную связь со своими клиентами, с
общественностью, как она с ними взаимодействует. Можно
проследить, осуществляются какие-либо мероприятия в
организации, как происходит информирование о них, какая
степень открытости информации у организации.
• коммуникативный анализ Интернет-ресурсов организации
(паблик «Вконтакте», страницы на Одноклассники, аккаунт в
Телеграм): благодаря данному методу возможно оценить
продвижение организации посредством социальных сетей,
изучить наполненность ресурсов, частоту публикаций, выявить
отличия SMM-стратегий и инструментов в разных соц. сетях,
выявить наиболее приоритетный социальный ресурс для
продвижения.
• экспертное интервью: проведение экспертного интервью с
сотрудником, выполняющим функции специалиста по рекламе и
28
связи с общественностью, позволит выявить проблемные зоны
организации в сфере SMM.
• анализ конкурентоспособности: данный метод позволяет выявить
конкурентов, их преимущества и недостатки, сравнить
выбранную организацию с конкурентами и определить ее место
на рынке.
• SWOT-анализ Интернет-ресурсов: данный метод позволяет
оценить слабые и сильные стороны Интернет-ресурсов
организации и разработать стратегии для развития сферы SMM в
организации.
В методе изучения стейкхолдеров организации и выявление их степени
влияния, необходимо поставить следующие задачи:
1. составить список стейкхолдеров организации;
2. выявить их интересы;
3. изучить их степень влияния на деятельность организации;
4. интерпретировать результаты;
5. сформировать стратегии дальнейшего сотрудничества.
В рамках данного метода была составлена матрица интересов и
влияния стейкхолдеров ООО «Основа».
Таблица 2.1
Матрица интересов и влияния стейкхолдеров
Стейкхолдеры
Интересы
Степень
влияния
Стратегии
Клиенты
Получение
качественного
продукта/услуги
Высокая
Выявление
потребностей ЦА;
разработка
системы
лояльности для
клиентов.
29
Сотрудники
Обеспечение
высокого уровня
труда
Высокая
Распределение
обязанностей,
разработка четких
инструкций для
работы в
социальных сетях.
Гильдия
психологов и
педагогов
Взаимовыгодное
сотрудничество с
Центром
Средняя
Разработка
совместных
мероприятий
ВУЗы
Предоставление мест на
практику и
трудоустройство
студентов, повышение
квалификаций для
специалистов
Высокая
Разработка
бесплатных
мастер классов
для студентов
Институт
интегративной
семейной
терапии г.Москва
Качественное
региональное
представительство
Высокая
Разработка
совместных
мероприятий;
взаимное
спонсорство
Ассоциация
психологов
Проведение мастер
классов на базе Центра
семейной терапии
Средняя
Разработка
совместных
мероприятий;
взаимное
спонсорство
Детская
развивающая
студия
«Непоседа»
Взаимовыгодное
сотрудничество с
Центром
Средняя
Разработка
совместных
мероприятий
для семей
г. Владивостока
Психологический
центр
«Семья плюс»,
г. Пенза
Взаимовыгодное
сотрудничество с
Центром
Низкая
Программы
повышения
квалификации для
сотрудников
Центра
В рамках исследования были выявлены основные группы
стейкхолдеров, оказывающих высокое влияние на деятельность ООО
30
«Основа». К ним можно отнести: клиенты Центра семейной терапии г.
Владивосток, сотрудники Центра, ВУЗы г. Владивостока, выпускающие
специалистов-психологов, Институт интегративной семейной терапии г.
Москва.
На сайте Центра семейной терапии (ООО «Основа» присутствует 7
разделов: «Главная», «Направления», «Календарь», «О нас», «Отзывы»,
«Блог», «Контакты». В каждый из этих разделов можно перейти из главной
страницы.
В каждом разделе присутствует интерактивная строка с контактными
данными (номер телефона и skype), а также рабочие кнопки для записи на
консультацию и оставления интересующих вопросов. В разделе «Календарь»
представлены ближайшие мероприятия, проводимые Центром, информация
постоянно обновляется.
Сайт Центра семейной терапии имеет некоторые недостатки: в разделе
«Блог» последнее обновление датируется 2021 годом из-за недоработки
специалиста. Информация, представленная в разделах, выглядит как массив
неструктурированного текста. Более подробные результаты были получены с
помощью чек-листа.
Таблица 2.2
Чек-лист сайта
Параметр
Критерий
Оценка,
баллы
Входные данные
компоненты страницы, сфокусированные на решение
задач посетителя
1
меню сайта не сливается с основным текстом или
браузером
2
присутствует логичная навигация по сайту
1
элементы навигации интуитивно понятны и
подсказывают путь к решению задач посетителя
1
адрес сайта связан с брендом и легко запоминается
2
меню на главной странице оформлено корректно и
не может быть воспринято рекламой
2
31
на страницах есть тезисы с отсылками на более
подробное описание услуг
1
главная страница выглядит основной
0
Соответствие
задачам
посетителя
информация представлена простым и логичным
образом
1
условия предоставляемых услуг четко
сформулированы и понятны
2
функционал элементов очевиден и понятен
1
сайт не содержит ненужной отвлекающей
информации
1
сайт удобен и понятен посетителям с небольшим
опытом использования Интернета
0
Качество контента
каждая страница начинается с сути документа
(подробности и менее
значительные детали приводятся ниже)
1
на сайте размещен информативный и достоверный
контент
2
текст лаконичен и содержателен без лишних слов
1
страницы легко воспринимаются благодаря наличию
заголовков и подзаголовков
1
в текстах преобладают простые и короткие
предложения
1
слова, термины и фразы должны быть понятны
посетителю (либо расшифрованы)
2
Навигация и
информационная
структура
пункты навигационного меню упорядочены
логичным образом
1
навигационное меню детализировано и не имеет
глубокой вложенности
2
главная страница сайта доступна с любой страницы
2
название разделов точно соответствует их
содержимому
2
ссылки и названия навигационных компонентов
содержат ключевые слова, которые пользователи
ассоциируют с достижением поставленной цели
1
Доверие
посетителей
контент актуален, достоверен,
информативен, авторитетен
2
очевидно, что за сайтом реальная организация, что
подтверждается документами и контактными
данными
2
на сайте представлена реальная история основания и
развития организации
0
контент регулярно обновляется и сайт содержит
свежие материалы
1