14
Данная категория графических элементов считается наиболее важной
составляющей фирменного стиля, которая подбирается или создается
специально для конкретной компании или бренда.
Фирменные шрифты придают индивидуальность фирменным
документам и позволяют, таким образом, выделиться среди потенциальных
конкурентов. Фирменные шрифты могут быть классическими, такими как
шрифты с засечками или рубленые, а также декоративными, представленными в
свободном стиле.
Шрифты с засечками, их также называют, антиквенные, имеют
горизонтальные элементы окончания штрихов, которые называются засечки или
серифы. Засечки могут иметь различные формы, такие как прямоугольные,
изогнутые и др. Рубленые шрифты, или по-другому их называют, гротески,
отличаются отсутствием засечек и имеют слабый или отсутствующий контраст.
Рис. 1.2. Пример разновидностей фирменных шрифтов
Фирменный комплект шрифтов вносит свой вклад в развитие фирменного
стиля и придает уникальные особенности бренду. При выборе шрифта
необходимо учитывать несколько ключевых факторов: его читаемость,
соответствие контексту и целевой аудитории, совместимость с другими
элементами фирменного стиля, а также его привлекательность и способность
привлекать внимание.
Фирменные графические элементы.
15
Они также помогают создать узнаваемый образ для бренда и
устанавливают визуальные ассоциации с ним.Они могут включать в себя
иконки, паттерны, рамки, линии, текстурные элементы и иллюстрации, которые
разрабатываются индивидуально для каждого бренда. Чаще всего они основаны
на уникальных формах, цветовых схемах и стиле бренда. Это позволяет создать
целостный характерный образ компании.
5
Рассмотрим данный элемент фирменного стиля подробнее. Выделяются
следующие функции фирменных графических элементов.
1. Узнаваемость бренда: Иллюстрации, созданные в соответствии с
фирменным стилем, могут стать уникальным идентификатором бренда. Они
помогают установить визуальную связь между брендом и его аудиторией,
позволяют зрителям легко узнавать и ассоциировать иллюстрации с конкретным
брендом или компанией.
2. Визуальное повествование: Иллюстрации в фирменном стиле могут
использоваться для передачи определенных сообщений, идей или значений
бренда. Они могут помочь визуализировать концепции, истории или продукты,
делая их более понятными и доступными для аудитории.
3. Единообразие: Фирменный стиль, включая иллюстрации, помогает
создать консистентность и единообразие визуального представления бренда.
Иллюстрации, соответствующие фирменному стилю, могут быть использованы
на различных платформах и каналах коммуникации бренда, включая веб-сайты,
социальные сети, рекламные материалы и другое.
5
Yueying Chu. «Анализ применения искусства иллюстрации в Графический дизайн» –
Достижения в области социальных наук, образования и гуманитарных исследований, том
246 стр. 539–451.
16
Рис. 1.3. Пример использования графических элементов в фирменном
стиле компании
Фирменные цвета.
Фирменные цвета играют важную роль в создании фирменного стиля и
определении его уникальности и узнаваемости. Они выполняют несколько
ключевых функций, которые способствуют формированию правильных эмоций
у потребителей, передаче корпоративных ценностей и обеспечению облегченной
идентификации компании.
Фирменная цветовая гамма, тщательно разработанная при выборе
фирменных цветов, является одним из важных факторов успешного создания
логотипа, поскольку цвет способен усилить эмоциональную составляющую
образа. Грамотно подобранные цвета являются гарантией эффективного
продвижения продуктов или услуг.
Цвета в фирменном стиле выполняют особую функцию. Они вызывают
желаемые эмоции у целевой аудитории, а также могут создавать ассоциации с
определенными чувствами или атрибутами, подчеркивая ценности и
позиционирование бренда. Кроме того, фирменные цвета служат инструментом
идентификации компании, позволяя легко узнавать ее продукты или услуги в
различных контекстах и средах.
Есть необходимость отметить, что выбор фирменных цветов должен быть
тщательно продуман и соответствовать целям и ценностям компании. Цветовая
17
гамма должна быть согласована с остальными элементами фирменного стиля и
создавать гармоничное и целостное визуальное впечатление. Каждый цвет
может нести свое значение и эмоциональную нагрузку, поэтому важно
учитывать психологию цвета при выборе и комбинировании фирменных цветов.
Принято считать, что при грамотном исполнении всех элементов
фирменного стиля, компания достигнет больших высот в узнаваемости бренда и
лояльности аудитории. Но не менее важна и систематизация фирменного стиля.
Далее рассмотрим систему понятия “фирменный стиль”, которую
предлагает Бальмер. Одной из самых интересных концепций, раскрывающих
сущность и основные элементы корпоративного стиля, является идея «Mind,
Soul, and Voice». Бальмер, автор многих учебников и пособий по маркетингу,
предлагает гармоничную структуру фирменного стиля, состоящую из разума,
души и голоса.
6
Рассмотрим ее подробнее.
6
Минеев А.Н. Разработка методики оценки эффективности фирменного стиля организации /
А.Н. Минеев // Вестник науки. – 2020. – с. 66- 71.
18
Рис. 1.4. Система фирменного стиля по Бальмеру.
«Разум» состоит из управленческого видения, корпоративной
философии, стратегии, эффективности, архитектуры бренда, характера
корпоративной собственности и истории организации. «Душа» состоит из
субъективных элементов, включая определенные ценности, смесь субкультур,
родство сотрудников и внутренние образы. «Голос» представляет собой общую
корпоративную коммуникацию и состоит из ее неконтролируемой
коммуникации, контролируемой коммуникации, символики, поведения
сотрудников и компании, а также косвенной (внешней/третьей стороны)
коммуникации.
В формировании фирменного стиля можно выделить три основные
функции:
1. Имиджевая функция.
19
Функция, логично вытекающая из определения маркетологов, направлена
на формирование и поддержку индивидуального узнаваемого образа компании,
что способствует усилению ее репутации и престижа.
2. Идентифицирующая функция.
Функция, позволяющая потребителю идентифицировать товары
конкретного производителя, его рекламу, знакомя его с индивидуальными
«фишками» бренда.
3. Корпоративная функция.
Данная функция поддерживает и укрепляет внутрикорпоративную
культуру, через трансляцию философии бренда.
Делая вывод, можно сказать, что сегодня стиль компании – это основа
коммуникационной политики фирмы, фундамент на пути завоевания
покупателей и важнейшая составляющая брендинга.
1.2. Особенности создания фирменного стиля и его значение для компании
Понимание в применении того или иного способа воплощения
фирменного стиля - залог грамотного выстраивания диалога с потребителем. В
первую очередь основная цель фирменного стиля – подчеркнуть достоинства
товара или услуги, чтобы продать их, или в отсутствие коммерческой
составляющей – выстроить правильное положительное впечатление о предмете
фирменного стиля.
Необходимо правильно сопоставлять цель и средства, принимая контекст
во внимание. Нужно также учитывать тенденции формирования фирменного
стиля. Реализация проекта с учетом развития стилевых особенностей позволяет
проекту не только не терять своей актуальности, но и быть работоспособным.
Процесс разработки фирменного стиля включает несколько этапов:
- Разработка концепции имиджа, на которой основан фирменный
стиль компании.
- Выбор профессионального исполнителя (рекламное агентство,
дизайнер и т д.).
- Проведение патентной экспертизы «на чистоту» названия фирмы.
20
- Непосредственно, создание элементов фирменного стиля.
Фирменный стиль опирается на внедрение рекламных и маркетинговых
инструментов. Сам процесс создания фирменного стиля предполагает
конкретную взаимосвязь графических элементов с выпускаемой продукцией или
же набором предложений.
Обобщив работы Мартина, Ханингтона, в том числе, научные статьи
Бодьян А.Н. и Бодьян Л.А., есть возможность выделить следующие этапы
разработки фирменного стиля.
78
Рассмотри все этапы создания фирменного стиля более подробно.
На этапе подготовки, в первую очередь, необходимо ознакомиться со всей
информацией о компании, ее характере, особенностях товаров и услуг.
Необходимо понять интересы и цели фирмы, а также изучить ее историю,
текущую позицию на рынке и будущие перспективы.
На основе полученных данных можно представить и создать визуальный
образ, который наилучшим образом отражает фирму и позволяет ей выделиться
на фоне остальных. Именно этот этап позволит разработать уникальный
фирменный стиль, который будет соответствовать целям и ценностям компании,
а также вызывать нужные эмоции у целевой аудитории.
Второй этап разработки фирменного стиля заключается в определении
стратегии и концепции. Необходимо отметить, а также выделить основную
идею, которая будет являться ключевой в образе компании. Благодаря этому
определяются приоритетные эмоциональные аспекты, которые будут
формировать образ и ассоциативный ряд в рамках фирменного стиля.
Таким образом, стоит задача по разработке и выбору концепции проекта,
благодаря которой появится понимание и сформируется фундамент для создания
визуальных элементов фирменного стиля.
7
Мартин Б., Ханингтон Б. Универсальные методы дизайна. СПб.: Питер, 2014 208 с.
8
Бодьян А.Н., Бодьян Л.А. Разработка основных стилеобразующих элементов фирменного
стиля // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2016 -
№10–4. - С. 654–659.
21
Появляется необходимость, также, определить, какие эмоции и
ассоциации должны вызывать дизайнерские решения компании у целевой
аудитории. Это позволит создать узнаваемый и запоминающийся образ
компании, который будет эффективно передавать ее ценности и отражать
позиционирование.
На следующем этапе разработки фирменного стиля происходит
фокусировка на создании яркой идеи, которая станет основой проекта. После
определения названия, слогана и основных идей, происходит переход к
следующему этапу. На данном уровне возможно использование метода
мозгового штурма, а также составление ассоциативной карты.
Четвертый этап — визуальное решение. Здесь определяется и
разрабатывается приоритетная фирменная цветовая гамма, фирменный шрифт и
основные графические элементы, которые будут использоваться в дальнейшей
разработке.
Происходит разработка эскизов, основываясь на выбранных цветах,
шрифтах, графических объектах. Предпочтительнее подбирать от одного до трех
цветовых решений, сочетающихся, как между собой, так и с основной идеей,
заложенной в суть проекта, а также четкие, читаемые и понятные шрифты.
На данном этапе происходит составление мудбордов и подбор
референсов, материалов, на которые, в последующем, будет происходить
ориентация, в рамках создания фирменного стиля компании. Разрабатывая
графические элементы, компания может их сделать наиболее уникальными для
своего проекта, поскольку именно эти составляющие создаются индивидуально
под специфику проекта.
Пятый этап — заключается в разработке логотипа. Логотип — это
основной элемент фирменного стиля, его создание считается очень
ответственным заданием. Профессионально созданный и качественно
выполненный логотип должен привлекать внимание целевой аудитории, легко
запоминаться и стать мощным инструментом рекламы.
22
Шестой этап — представляет из себя разработку носителей фирменного
стиля. Опираясь на созданные визуальные решения - графические элементы,
шрифты, логотип, создаются дополнительные элементы. Такими элементами
могут быть визитки, конверты, папки, бейджи, календари, листовки, каталоги и
т. д. Кроме того, может быть создана сувенирная продукция, рекламные баннеры
и постеры, которые помогают повысить узнаваемость и привлекательность
фирмы.
Далее рассмотрим значение фирменного стиля в рамках компании.
Цель фирменного стиля - зафиксировать в сознании покупателей
положительные впечатления, связанные с оценкой свойства продукции, ее
безупречности, высочайшего уровня обслуживания и гарантировать продукцию
предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.
Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует
высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности
его обладателя с позитивными эмоциями, которые он производит на
потребителя. При стабильно высоком уровне иных составляющих элементов
комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие
качества:
- Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и
обнаружить товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
- Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими
затратами;
- Повышает уровень эффективности рекламной деятельности
компании;
- Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие
повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальность его
компонентов;
- Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и
других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик
23
«рилейшнз»: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов
и т.п.);
- Способствует повышению корпоративного духа, объединяет
сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
- Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду
фирмы.
Если же подытожить все выдающиеся качества, которые выделяет
применения фирменного стиля, то возможно назвать его одним из ключевых
средств формирования подходящего имиджа компании.
Фирменный стиль опирается на внедрение рекламных и маркетинговых
инструментов. Сам процесс создания фирменного стиля предполагает
конкретную взаимосвязь графических элементов с выпускаемой продукцией или
же набором предложений. Фирменный стиль обязан разрабатываться уже на
основании исходных стадий разработки плана развития товаров и услуг
компании.
1.3. Тренды в формировании фирменного стиля
Современный мир характеризуется постоянными изменениями в
различных сферах жизни общества. Меняются взгляды людей, их мнения,
установки, ценности. Все эти аспекты отражаются не только в их внутреннем
состоянии, но и во внешнем мире.
В связи с этим множество брендов, существующих на рынке товаров и
услуг, должны постоянно трансформироваться под изменяющиеся интересы и
взгляды своей целевой аудитории. Брендам нужно прилагать усилия над
совершенствованием своей индивидуальности, чтобы соответствовать
тенденциям современного рынка и не упустить интерес целевой аудитории.
Одним из инструментов выражения индивидуальности является фирменный
стиль бренда, который должен быть современным, креативный и
соответствовать представлениям целевой аудитории.