2
Содержание
Содержание .............................................................................................................. 1
Введение ................................................................................................................... 3
Глава 1 Теоретические основы рекламной кампании, как инструмента
продвижения ............................................................................................................ 5
1.1 Рекламная кампания, ее сущность и задачи ................................................... 5
1.2 Маркетплейсы (online e-commerce marketplace) как способ продвижения
товаров и/или услуг ............................................................................................... 16
1.3 Эффективность рекламной кампании на платформе Wildberries
маркетплейс. .......................................................................................................... 21
Глава 2 Особенности рекламных кампаний на платформе Wildberries
маркетплейс ........................................................................................................... 26
2.1. Описание и анализ компании ООО «Энерджи кофе» ................................ 26
2.2 Деятельность компании ООО «Энерджи кофе» на платформе Wildberries
маркетплейс ........................................................................................................... 35
2.3 Рекламные кампании компании ООО «Энерджи кофе» на платформе
Wildberries маркетплейс ............................. Ошибка! Закладка не определена.
Глава 3 Оценка эффективности рекламной кампании на 2022 год ................. 59
Заключение ......................................................................................................... 63
Библиографический список ................................................................................. 67
3
Введение
Рекламная кампания является неотъемлемой частью любого
предприятия, так как без нее сложнее добиться рекламных целей, таких как
увеличение объема продаж, улучшения имиджа компании, а также
приумножить количество покупателей.
Грамотно сформированная рекламная кампания позволяет уменьшить
риски, например, расход бюджета на рекламу или ненужные затраты на не
эффективные рекламные механизмы.
Рекламная кампания на маркетплейс является очень важным аспектом
любого магазина, так как если в 2021 году доля рынка маркетплейсов в
России от общего числа онлайн-продаж составляла 39,7%, то в первой
половине 2022-го — уже 47,9%, что почти на 10% больше (по данным
Ассоциации компаний интернет-торговли — АКИТ). По прогнозам Data
Sign, в 2024 году процент рынка МП от общего рынка онлайн-торговли
страны составит уже 54%.
1
В связи с этим увеличивается и эффективность
рекламной кампании, так как с ростом доли рынка растет и конкуренция.
Тема дипломной работы является актуальной, поскольку за последние
годы развитие интернет платформ стало одной из главных элементов любого
бизнеса. Многие товары и / или услуги стали продаваться через доставку на
маркетплейс, что в свою очередь повлекло на сильный спрос умения
анализировать и прогнозировать интернет магазины на платформах.
Рынок с каждым годом увеличивается и меняется, создавая новые
барьеры. Например, каждые 3 месяца меняется интерфейс маркетплейса,
также обновляются возможности, что в свою очередь влияет на аналитику и
прогнозы.
Целью дипломной работы служит: выявить эффективность рекламных
кампаний на платформе Wildberries маркетплейс и их влияние на продажи.
Объектом исследования дипломной работы является формирование
рекламных кампаний на платформе Wildberries маркетплейс.
1
https://lemon.online/blog/kopiya-ryinok-marketplejsov-v-rossii-2022-goda-czifryi-faktyi-prognozyi/
4
Предметом исследования дипломной работы, является влияние
рекламных кампаний на платформе Wildberries маркетплейс на продажи.
Были выделены следующие задачи:
1. Изучить теоретические основы рекламной кампании;
2. Выявить ключевые особенности рекламных кампаний на платформе
Wildberries маркетплейс;
3. Проанализировать рекламную кампанию компании Unity coffee;
4. Предложить рекомендации по созданию рекламной кампании.
В дипломной работе рассматривались методы научного исследования:
анализ, сравнение и изучение литературы.
Основой написания дипломной работы послужила книга «Стратегия
голубого океана» авторами которой являются В. Чан Ким и Рене Моборн, а
также книга Филипа Котлера «Основы маркетинга от А до Я».
5
Глава 1 Теоретические основы рекламной кампании, как инструмента
продвижения на платформе Wildberries маркетплейс.
1.1 Рекламная кампания, ее сущность и задачи
Для понятия рекламной коммуникации, нужно сначала понять такие
термины как реклама, целевая аудитория, конкуренты, клиент, рынок,
маркетинг. Углубится в суть этих понятий.
Реклама
Базисом определения рекламы может служить следующее
утверждение: реклама — это процесс донесения информации от
рекламодателя до целевой аудитории различными способами с целью
стимулирования сбыта товара или услуги. Соответственно, основная цель
рекламной деятельности заключается в том, чтобы продать: максимальное
количество объектов сообщения (товаров и услуг) максимальному
количеству целевой аудитории по максимально высоким ценам.
Целевая аудитория
Целевая аудитория (target audience) —это совокупность потенциальных
и реальных клиентов, имеющих заинтересованность в товаре либо услуге,
которые объединены определенным рядом общих характеристик, критериев.
Такие критерии еще называют признаками сегментирования
2
Целевую аудиторию можно анализировать множеством способов,
например модель Марка Шеррингтона.
Методику изобрел Марк Шеррингтон – основатель консалтинговой
фирмы Added Value, известной во всем мире. Модель основана на простом
правиле маркетинга: у каждого товара есть свой покупатель.
Главная задача 5W – выделить отдельные сегменты аудитории со
схожими признаками, а затем сформировать для каждой группы
индивидуальное предложение.
Плюсы и минусы модели Шеррингтона
2
Реклама и связи с общественностью: введение в профессию
2020, Ай Пи Ар Медиа
6
Метод 5W является одним из самых распространенных и удобных
способов сегментации аудитории. Большинство компаний используют его
при продвижении продукта на рынке.
3
Как произвести сегментацию целевой аудитории
Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию
легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну
ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:
Географический, когда потребительский рынок разбивается по
странам, регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта.
Демографический (возраст, пол, религия, семья). От этих признаков
зависит покупательская активность разных групп.
Социально-экономические характеристики. Сюда относят образование,
уровень дохода, жилищные условия. Этот критерий укажет на
предпочтения покупателя, его платежеспособность.
Психографический критерий, получаемый путем исследования
социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.
Для получения информации и последующего разбиения целевой
аудитории используются такие инструменты анализа:
анкетирование, приводящееся на сайте или в группе в социальных
сетях. Позволяет получить информацию о целевых переходах,
возрасте, предпочтениях и других важных данных о потребителях;
внутренние и внешние (на сторонних сайтах) опросы потенциальной
аудитории;
опросы и другие исследования, проводимые маркетинговыми
агентствами.
4
Конкуренты
Особое место занимают труды М. Портера, который сформулировал
концептуальные основы конкуренции еще в конце 70-х гг. XX в. и на
3
https://www.insales.ru/blogs/university/metodika-5w-marka-sherringtona
4
https://www.insales.ru/blogs/university/celevaja-auditorija
7
протяжении всех последующих десятилетий развивал это научное
направление. Он является автором книги «Конкуренция», которая целиком и
полностью охватывает теоретические аспекты конкуренции. Автор
описывает конкуренцию как важнейший элемент процветания и развития,
как компаний, так и общества в целом. М. Портер пришел к выводу, что в
организации конкуренции принимают участие не только организации,
занимающиеся производством и реализацией товаров, работ и услуг, но и
потребители, поставщики.
Данная теория представлена пятью силами конкуренции. Пять сил
Портера включают в себя:
анализ угрозы появления продуктов-заменителей;
анализ угрозы появления новых игроков;
анализ рыночной власти поставщиков;
анализ рыночной власти потребителей
анализ уровня конкурентной борьбы.
5
Клиент
Игорь Ман классифицирует клиентов по следующим критериям:
o Обращенцы.
Так можно назвать тех потенциальных покупателей, которые в вашу
компанию обратились: позвонили, написали запрос, посетили сайт,
подписались на рассылку, стали друзьями в социальных сетях.
o Недоклиенты
Это обращенцы с более серьезными планами, интересами, намерениями. Они
настроены серьезно — пришли к вам в офис, встречались с вами в своем
офисе или на нейтральной территории — но, к вашему сожалению, после
встречи ничего не купили.
Это те, кого вы не дожали на встрече до покупки.
o Ведущие пользователи
5
cyberleninka.ru
8
Покупатели, которые для решения своих задач приспосабливают,
модифицируют, улучшают продукт вашей компании.
o Золотые
Самые ценные для компании клиенты, это те клиенты, которые делают
компании оборот или доход. Их также называют ключевыми или
стратегическими клиентами.
o Плохие
Так устроен мир: есть хорошие привычки и плохие, есть полезные
продукты и есть вредные. Также и с клиентами — есть плохие клиенты,
вредные покупатели, которые компании не нужны.
6
Рынок
рынок как место;
рынок как механизм обмена;
рынок как процесс;
рынок как сегмент.
Рынок как место
Одна из наиболее простых и самых старых концепций определения
рынка – это его понимание как определенного места. В этом случае говорят о
рынке как о физическом месте, о географической точке, в которой
встречаются спрос и предложение и где происходит обмен, или, в схожем
смысле, как о месте, в котором люди и (или) товары собираются вместе для
совершения обмена.
Рынок как механизм обмена
Понимание рынка в его связи с различными типами систем обмена,
рассматриваемых сквозь призму обменных механизмов, является особенно
актуальным для современной маркетинговой литературе. В рамках такой
логики компания имеет несколько различных путей для организации своих
экономических обменов с различными сторонами взаимодействия.
Рынок как процесс
6
igor-mann.ru
9
o Третий способ определения термина «рынок» – это понимание его как
процесса. Такой подход в течение многих десятилетий широко
рассматривался в рамках экономической науки. Основное внимание
уделялось таким вопросам, как анализ предпринимателей в качестве
участников рынка, потребительского поведения, ценового равновесия и
т.д.
7
Рекламная кампания
По Филипу Котлеру термин «Рекламная кампания» - это
набор рекламных мероприятий, объединённых общей целью, идеей, общим
фирменным стилем и общим бюджетом. Рекламная кампания - сложная
программа коммуникации, которая тесно переплетается со всеми
маркетинговыми усилиями организации и вовлекает все заинтересованные
лица, все аудитории и всю общественность в продвижение товара.
8
По У.Р. Лейн, Дж. Т. Рассел термин «рекламная кампания» - Сложная
программа коммуникации, которая тесно переплетается со всеми
маркетинговыми усилиями организации и вовлекает все заинтересованные
лица, все аудитории и всю общественность в продвижение товара.
9
Виды рекламной кампании
Имидживая рекламная кампания
Используется для продвижения бренда. Цель — сформировать
положительное отношение к торговой марке. Чтобы расположить аудиторию
к бренду, показывайте потенциальным клиентам атрибуты марки: логотип,
слоган, элементы фирменного стиля. В итоге у человека формируется образ
компании. А когда реклама фирмы мелькает часто и в разных местах,
человек привыкает к этому. Создается ощущение, что бренд у всех на слуху,
а значит, ему можно доверять.
Например, мы часто видим имиджевую рекламу у следующих
компаний: Билайн, МТС, Макдональдс, Coca-Cola, Nikon, Nike. Наверняка,
7
igor-mann.ru
8
Филип Котлер – Маркетинг от А до Я 2019
9
Лейн У. Р. Реклама / У. Р. Лейн, Дж. Т. Рассел СПб: Питер, 2020
10
читая каждое название, в голове всплывает определенный образ каждого из
брендов. Это пример того, как имиджевая реклама формирует у
потребителей лояльное отношение к торговой марке.
Имиджевые РК зачастую бывают долгосрочными. Они направлены на
повышение популярности бренда. Продажи здесь являются скорее вторичной
целью, поэтому отследить результативность такой РК нелегко. К рекламе
такого формата прибегают в основном крупные бренды, которые могут
позволить себе тратить на это большие суммы денег.
10
Торговая рекламная кампания
Продвигает магазин, фирму, салон, т.е. конкретную точку продажи. Здесь
цель — продать товар или услугу. С помощью торговой РК продавец
убеждает потенциального покупателя, что обращаться нужно именно к нему.
Клиент должен понять, что лучшие товары в этом магазине, а не у
конкурентов. Нужно донести до него выгоды покупки у конкретного
продавца.
Примеры выгод:
Акции, бонусы, скидки
Подарочные сертификаты
Карты постоянных покупателей
Бесплатная доставка
Гарантия на товар
Удобное расположение магазина
Этот тип рекламы направлен на аудиторию, которая уже знает, что хочет
приобрести, но пока не нашла подходящего продавца. Торговая РК менее
затратна, чем имиджевая, поэтому ее часто используют в малом и среднем
бизнесе.
11
Продуктовая рекламная кампания
10
https://edison.bz/blog/reklamnye-kampanii-bazovye-osnovy-postroeniya.html
11
https://edison.bz/blog/reklamnye-kampanii-bazovye-osnovy-postroeniya.html
11
В этом случае продвигается отдельный продукт, услуга или группа товаров.
Часто такая РК проводится, когда производитель запускает в продажу новый
продукт. Задача продуктовой рекламной кампании — познакомить
аудиторию с новинкой, рассказать о достоинствах, заинтересовать и
подтолкнуть потенциальных потребителей к покупке.
Реклама должна содержать характеристики товара, стоимость, тезис,
который покажет, в чем заключается новизна продукта. Это нужно для того,
чтобы вызвать интерес к товару у аудитории, лояльной к схожим продуктам.
Мы разобрали основные типы рекламных кампаний. Каждый тип имеет
свою специфику, особенности и задачи. Выбирайте вид РК, который
соответствует целям вашего предприятия.
12
Цели рекламной кампании:
известить покупателя о рекламируемом объекте;
сформировать положительное отношение к рекламируемому
объекту.
В маркетинге выделяют три группы задач, которые ставят при постановке
целей проведения рекламной компании:
информирование – осведомить потенциального потребителя о
рекламном объекте;
убеждение – убедить, что объект имеет преимущества относительно
конкурента;
напоминание – постоянно напоминать аудитории об объекте.
Задачи ставятся исходя из намерений, стратегий рекламодателя, а также от
конъектуры целевого рынка.
Рекламные компании можно классифицировать:
По масштабу:
международные – охватывают несколько стран;
общенациональные – охватывают жителей страны;
12
https://edison.bz/blog/reklamnye-kampanii-bazovye-osnovy-postroeniya.html