12
региональные – для определенного региона;
местные – затрагивают одну местность.
По объекту рекламы: продукт, услуга, персона, идея.
По целевой направленности:
информационные – для рекламы нового продукта;
увещевательные – для быстрого потребления товара или услуги;
напоминающие – для поддержания продаж.
По способам распространения: радиореклама, телевидение,
наружная, кинореклама, печатная.
13
Бюджет рекламной кампании
Любое крупное предприятие тратит некоторый процент от получаемой
прибыли на рекламу своих товаров и услуг. Именно от эффективности
использования маркетинговых инструментов зависит доходность бизнеса.
Грамотно организованная рекламная кампания позволяет увеличить число
лояльных клиентов в разы. Вот почему любая организация должна уделять
достаточное внимание разработке рекламного бюджета.
Разработка и планирование рекламного бюджета
Рекламный бюджет отражает ту сумму средств, которую предприятие
или организация готова вкладывать в продвижение своих товаров или услуг
на местном, региональном или мировом рынке.
Разработка рекламного бюджета – достаточно ответственное мероприятие. В
нем, как правило, принимают участие маркетологи и экономисты. Рекламный
бюджет обязательно должен быть утвержден руководителем финансового
отдела и директором предприятия или организации.
В бюджет закладываются ежемесячные расходы организации на
проведение рекламных кампаний в местных СМИ, интернете. Кроме того, в
него обязательно включаются расходы на оплату труда наемных сотрудников
13
https://www.reklama-expo.ru/ru/ui/17123/
13
(как штатных, так и внештатных), проведение промо-акций, дизайн и
разработку полиграфической продукции (брошюр, листовок, купонов).
14
Этапы Рекламной кампании
Рис.1 Этапы Рекламной кампании
Технологии разработки рекламной кампании
Джугенхаймер Д. Технология состоит из конкретных решений по ряду
проблем: постановка рекламных целей, выбор рыночных сегментов,
предполагаемые расходы, творческий подход, использование передающих
каналов, координация всех элементов и оценка результатов.
Котлер Ф. Необходимо определить целевой рынок и мотивы
покупателей. Затем ответить на пять «М»- вопросов:
Mission (миссия) — в чем состоят задачи рекламной кампании?
Money (деньги) — каких средств она потребует?
Message (сообщение) — какое рекламное обращение необходимо
донести до потребителя?
Media (медиа) — какие медиаресурсы следует использовать?
Measurement (измерение) — как оценить результаты рекламной
кампании?
Ламбен Ж.-Ж. Четыре стадии (не всегда последовательные) рекламной
компании:
14
https://www.reklama-expo.ru/ru/ui/17144/
Определение
целей Рекламной
кампании
Исследование
рынка, выявление
целевой
аудитории
Определение
рекламного
бюджета
Составление
плана рекламной
кампании
Разработка
рекламных
продуктов
Контроль и
корректировка
14
выбор и разработка рекламного обращения;
медиа-планирование;
определение размера бюджета;
оценка эффективности рекламы.
15
Оценка эффективности рекламной кампании
Выделяют следующие основные направления изучения эффективности
рекламных кампаний организаций:
1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных
носителей для разных целевых аудиторий, в том числе изучение степени
популярности отдельных каналов распространения рекламы: радио,
телевидения, газет.
2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом, которое
заключается в определении степени осведомленности потребителей о данной
организации и ее товарах в результате воздействия различных рекламных
средств за определенный промежуток времени.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том
числе с помощью проведения специальных экспериментов. Данный анализ
проводится на основе сравнительной оценки степени знакомства с
рекламируемым товаром разных целевых аудиторий и желанием его купить.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на
аудиторию, степени его влияния на поведение людей. При оценке
эффективности рекламы выделяют два основных блока показателей:
показатели коммуникативной (психологической) эффективности рекламных
кампаний, к числу которых относятся: доля «голоса» на рынке,
осведомленность о товаре или услуге, ассоциации с данным брендом, и
экономической эффективности рекламных кампаний: доля рынка, объемы
продаж, доля затрат на рекламу к общему объему затрат предприятия,
дополнительная прибыль и т.д.
15
cyberleninka.ru
15
Задачей психологического воздействия рекламы на потребителя
является побуждение его к приобретению данного товара или услуги.
Поэтому создаваемая реклама должна быть яркой, оригинальной,
запоминающейся и при этом легкой к восприятию и не вызывающей
раздражения. Величина 3 психологического воздействия рекламы на
потребителя определяет величину экономического эффекта от данной
рекламы. Поэтому экономическая эффективность рекламы зависит от
психологической эффективности и выражается в уровне продаж данного
товара. Для оценки психологической эффективности рекламы используют
четыре критерия эффективности.
1. Узнаваемость рекламы – выясняется, как точно потребители помнят
и узнают рекламу данного товара, а также какова степень ассоциации
рекламы с маркой рекламируемого товара.
2. Вспоминаемость рекламы и ее содержания – проводится анализ и
выявление той части аудитории, которая может не только узнать, но и
вспомнить рекламу данного товара. При оценке данного критерия
используется два показателя: самостоятельная вспоминаемость и с
подсказкой.
3. Убедительность рекламы – проводится эксперимент, в ходе которого
респондентам предлагаются к просмотру рекламы нескольких брендов.
После просмотра респондентам задается вопрос без подсказки о
запоминаемости «имени марки». В результате высчитывается процент тех,
кто вспомнил, что рекламировалась данная марка.
4. Степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на
изменение количества потребляемых товаров и услуг, изучение которой
проводится следующими методами: - тестирование непосредственных
откликов; - тестирование коммуникаций; - проведение метода фокус-групп; -
проведение внутри рыночных тестов; - проведение кадровых тестов.
Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных
мероприятий или кампаний в целом можно лишь приблизительно.
16
Относительные экономические оценки эффективности рекламы заключаются
в сравнении:
1) объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной
кампании;
2) соотношением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.
На практике экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют
путем определения ее влияния на изменение товарооборота. Для выявления
степени влияния рекламных кампаний на рост товарооборота проводится
тщательный анализ оперативной и бухгалтерской отчетности. При этом
следует учитывать, что на реализацию товара помимо рекламы влияют такие
факторы как: качество продукции, потребительские свойства товара, цена,
внешний вид, географическое расположение предприятия, наличие товаров-
конкурентов и т.д. Обычно, рекламодателя, прежде всего, интересует
экономическая эффективность рекламы, то есть влияние применяемых
рекламных средств на 4 товарооборот и прибыль.
16
Вывод: рекламная кампания включает в себя многие механизмы
маркетинговой среды, затрагивая большое количество рекламных
коммуникаций.
1.2 Маркетплейсы (online e-commerce marketplace) как способ
продвижения товаров и/или услуг
Маркетплейс (торговая площадка) – это онлайн-платформа для
продажи и покупки товаров и услуг через интернет. Продавцы размещают на
маркетплейсах свои товары, покупатели выбирают лучшие варианты по
ценам, характеристикам и другим параметрам. Сами маркетплейсы (online e-
commerce marketplace) ничего не продают, их задачи:
Обеспечивать продвижение товаров.
Привлекать трафик.
Делать сайт и поиск товаров удобными.
16
cyberleninka.ru
17
Увеличивать продажи продавцов.
17
В период эпидемиологической ситуации в мире, последнее время
активно развиваются маркетплейсы (online e-commerce marketplace), позволяя
заказывать товары онлайн, не выходя из дома.
На маркетплейсах две основные схемы продаж: FBS и FBO. Разница
в том, кто занимается фулфилментом — хранит товары, комплектует их,
упаковывает и доставляет. Это может делать сам продавец (FBS) или
делегирует площадке (FBO).
На FBS вам понадобится собственный склад, который нужно оформить
в личном кабинете платформы. Вы загружаете карточки товаров, указываете
остатки, упаковываете заказы после оплаты, печатаете документы, привозите
заказ и документы в пункт выдачи маркетплейса или передаете курьеру.
На FBO все, что нужно — отгрузить товары на склад маркетплейса,
который собирает и доставляет заказы. При этом вы платите за хранение,
даже если товар не продается.
18
Чтобы продавать на маркетплейсах на примере Ozone, нужно:
1. Перейдите на страницу регистрации продавцов, для этого введите в
браузере адрес www.seller.ozon.ru, и нажмите кнопку «Начать торговлю».
2. Заполните все поля в форме регистрации, кликните «Далее».
3. Дождитесь получения письма на указанный e-mail, в котором будет
находиться ссылка для перехода.
4. Введите указанный ранее электронный адрес, кликните на кнопку
«Войти».
5. Заполните оставшиеся поля. На этом этапе предстоит выбрать категории
товаров, которыми вы планируете торговать на Ozon. Подтвердите свой
выбор кнопкой «Готово».
19
17
https://kokoc.com/blog/chto-takoe-marketpleysy-prostymi-slovami-kak-oni-rabotayut-plyusy-i-minusy-chem-
otlichayutsya-ot-agr/
18
https://www.moysklad.ru/
19
https://e-ozon.ru/zaregistrirovatsya-prodavetz/
18
В России существует множество онлайн платформ, через которые люди
заказывают товары и услуги:
1. Яндекс.Маркет – сервис для поиска и подбора товаров,
ориентированный на быстрые, удобные и выгодные покупки.
Ресурс начал работать в 2000 году. Вплоть до 2016 года площадка
обслуживалась компанией Яндекс, была ее составной частью.
Сегодня Яндекс Маркет — это организация, где сосредоточен широкий
выбор товаров: более 100 миллионов предложений от более чем 20 000
магазинов. Ежемесячно площадку посещает более 20 млн. человек.
20
Преимущества этой платформы заключается в оптимизации с другими
Яндекс площадками, например, Кинопоиск, Яндекс такси, Яндекс музыка,
Яндекс лавка и. т. д.
2. СберМегаМаркет – новое имя маркетплейса goods.ru, входящего в
экосистему Сбера. На первом этапе ребрендинга изменения коснулись
логотипа и фирменного стиля, для их разработки использовались принципы
построения брендов экосистемы Сбера, цветовая гамма и фирменный
градиент.
21
Преимущества СберМегаМаркета в том, что большинство людей
пользуются сбербанком, тем самым идет общая оптимизация, бонусы.
3. Wildberries – российский международный интернет-магазин одежды,
обуви, электроники, детских товаров, товаров для дома и других товаров.
Помимо РФ работает также в Белоруссии, Казахстане, Киргизии и Армении.
В 2019 году компания планирует выйти на рынок ЕС. Основан в 2003 году и
управляется ООО «Вайлдберриз» со штаб-квартирой в Москве.
Приемущества Wildberries в том, что на нем больше всех осуществляются
продажи. Это самый крупный маркетплейс в России
4. Ozon (Ozon Holdings PLC) – старейший российский
универсальный интернет-магазин; по данным исследовательского агентства
20
https://fireseo.ru/blog/chto-takoe-yandeks-market-i-kak-on-rabotaet/
21
https://www.sberbank.ru/ru/
19
Data Insight, второй по обороту онлайн-магазин России. Компания появилась
в 1998 году. Ozon торгует более 9 млн товарных наименований.
Преимущества Оzon, в том что эта площадка самая первая, которая
появилась в России.
5. AliExpress Россия» – совместное предприятие китайской Alibaba Group,
Mail.ru Group, «Мегафона» и Российского фонда прямых инвестиций. По
данным Data Insight на 2019 г., маркетплейс входит в десятку крупнейших
онлайн-ритейлеров России с годовым оборотом 35,9 млрд руб. Ежемесячная
аудитория AliExpress – более 25 млн пользователей.
22
6. Lamoda — крупнейший в России интернет-магазин, представляющий
10 млн. товаров от четырёх тысяч мировых брендов одежды, обуви и
аксессуаров.
На сегодняшний день в компании работает около 8000 сотрудников, а также
действует служба доставки по всей стране.
Интернет-магазин Lamoda был запущен Домиником Пикером (Dominik
Picker), Флорианом Янсеном (Florian Jansen), Буркхардом Биндером
(Burkhard Binder) и Нильсом Тонзеном (Niels Tonsen) при поддержке Rocket
Internet, европейского «инкубатора» интернет-стартапов. В марте 2018 года
сооснователи Lamoda Нильс Тонзен и Доминик Пикер покинули компанию.
В июне 2020 года Джери Калмис занял пост CEO и генерального директора
после ухода из компании сооснователей – Флориана Янсена и Буркхарда
Биндера.
23
7. СДЭК маркет запустила свой маркетплейс cdek.market, сообщает e-
pepper. Новая торговая площадка с множеством магазинов «СДЭК.Маркет»
работает по принципу Aliexpress. Руководителем проекта стал Владимир
Палий. «Всего около 80 компаний в течение месяца проверяли работу
площадки в режиме «технического открытия». Это и продавцы товаров
22
https://www.vedomosti.ru/business/articles/2020/09/13/839725-aliexpress-zapuskaet
23
https://rb.ru/company/lamoda/
20
в социальных сетях («инстаграмщики»), и продавцы с 6000 товарных
предложений в группе «одежда», — рассказал представитель «СДЭК».
По своей сути все эти площадки имеют одну и ту же специфику. Они
являются интенет-магазинами, со своей системой лояльности и бонусной
системой. Но у каждого маркетплейса своя целевая аудитория, под которую
нужно отдельно прописывать маркетинговую коммуникацию
Например, небольшим брендам одежды подойдет Wildberries, а
продавцам книг на иностранных языках - Ozon. Электронные товары можно
продавать на СберМегаМаркете, также популярны изделия ручной работы,
товары для декора интерьера и подарки.
24
Международные маркетплейсы (online e-commerce marketplace)
1. eBay – это самый крупный интернет-аукцион в мире. Тут вы всегда
найдете огромный спектр разнообразных товаров: от продуктов питания до
автомобилей, а порой даже и до невероятных диковинок. Так, однажды, на
eBay продали рукопись Уильяма Шекспира «Prince of Tyre», пережившую
Великий лондонский пожар в 1666 году. Сумма сделки была более чем
внушительно: 5 миллионов фунтов стерлингов.
25
2. Amazon - это американская организация, одна из крупнейших в мире среди
компаний, занимающихся продажей всевозможных товаров и услуг через
сеть интернет. Также это лидер в области продаж товаром массового спроса
через систему интернет-сервисов.
Созданная в 1994 году, до сих пор остается лидером на своем рынке и
влияет на поведения сотен компаний уровнем ниже. Создателем это великой
компании был Джозеф Безос, который в 1995 году начал с малого. Открыл
онлайн площадку по торговле книгами и комиксами.
26
3. Alibaba.com это лидирующая международная платформа для оптовых
закупок, которая обслуживает миллионы покупателей и поставщиков по
24
https://marketmedia.ru/media-content/kak-pravilno-vybrat-marketpleys/
25
https://qwintry.com/
26
https://amazon-kindle.by/o_kompanii_amazon.html
21
всему миру. С помощью Alibaba.com предприниматели могут поставлять
свои товары компаниям в других странах.
27
4. Europages — это мировая платформа для продвижения в В2В-
сегменте. Существует с 1982 г. Топ-10 стран покупателей – Германия,
Франция, Италия, Испания, Великобритания, Бельгия, Турция, Марокко (и
ряд других арабских стран), США, Португалия, т.е. самые высоко-
маржинальные рынки мира. Охватывает свыше 3 000 000 производителей,
поставщиков и дистрибьюторов во всем мире.
Отличается от других маркетплейсов тем, что сочетает в себе
функции B2B-маркетплейса и инструмента SEO-продвижения (Search Engine
Optimization) клиента в поисковых запросах на 26 языках. В экосистему
Europages входит "зонтичный" сайт на домене .com и 26 страновых сайтов на
национальных доменах. Совокупный трафик составляет более 4 000 000
посещений в месяц.
28
Вывод: Платформа Wildberries маркетплейс с каждым годом увеличивается и
количество клиентов постоянно растет, тем самым постепенно набирает
обороты значимость рекламной деятельности на платформе, которая
формирует и модернизирует рекламные кампании.
1.3 Эффективность рекламной кампании на платформе Wildberries
маркетплейс.
На платформе Wildberries маркетплейс в качестве метрики
используются либо программы, через которые ведется анализ среды, либо
через личный кабинет платформы.
Через личный кабинет, на примере Wildberries мы это можем
посмотреть на вкладке аналитика.
27
https://russian.alibaba.com/activity/faq-russian.html
28
https://www.exportcenter.ru/e-commerce/platform-card/europages/europages/