22
Рис.2 Аналитика, отчеты
Это что касается по обороту товара и / или услуг. Для просмотра
эффективности рекламной кампании, нужно зайти во вкладку мои кампании
и там подробно проанализировать ее.
Рис. 3 Рекламная кампания на Wildberries
Также благодаря личному кабинету можно посмотреть воронку
продаж.
Для анализа эффективности рекламной кампании также
рассматриваются программы, через которые, например, были проведены
рекламные мероприятия.
MpStats - это комплексный инструмент аналитики и управления
продажами на маркетплейсах. Изучает объёмы продаж нужных вам товаров
23
на Wildberries и OZON, а затем оформляет данные в понятный отчёт.
Помогает заранее определить нишу для продаж на маркетплейсах, найти
новые идеи для товаров и проанализировать рынок в целом.
На Wildberries оценка эффективности рекламной кампании
осуществляется за счет термина CTR.
CTR — это число потенциальных клиентов, которые кликнули по
карточке товара. Если Вы хотите оценить потенциальную прибыль, этот
показатель придется, кстати. Увеличение CTR всегда приводит к росту
продаж, поэтому умножать охваты так важно.
29
Цели размещения рекламы
Чтобы оценить эффективность размещения, нужно чётко понимать
поставленную цель. Конечно, хочется, чтобы и переходов было много, и
узнаваемость росла, и конверсия в продажи была на уровне. Но лучше, если у
рекламной кампании будет одна из перечисленных задач.
Попасть в ТОП
Чем выше отображается ваша карточка, тем больше шансов на то, что
покупатель выберет именно ваш товар. Добиться этого можно как SEO-
оптимизацией и работой с описанием карточки, так и рекламными акциями.
Привлечь внимание
Хотите повысить активность в магазине или выводите новый товар на
рынок? Подогрейте интерес аудитории, используя разные каналы
продвижения. В зависимости от рекламных бюджетов можно выбрать
баннеры на главной и в каталоге, или принять участие в сезонных скидках и
распродажах.
Повысить конверсию в продажи
Эта цель подходит для тех, кто уже хорошо понимает свою целевую
аудиторию и хочет получать больше продаж. Здесь можно использовать
29
wbstat.pro
24
продвижение через карточки или поиск. Покупатели целенаправленно ищут
товар, и ваша задача – выделиться на фоне конкурентов.
Выберите, на чём именно будет основана ваша стратегия продвижения и
подбирайте подходящий формат для выбранной цели.
Как правильно рассчитывать эффективность рекламы на маркетплейсах
Для более полных и объективных данных, мы советуем селлерам
использовать аналитику маркетинговых показателей из личного кабинета на
Ozon или Wildberries в сочетании с данными из API-кабинета Moneyplace.
Так вы сможете оценить разные критерии и провести комплексную оценку
эффективности всех рекламных кампаний.
Обязательно замерьте все показатели до запуска рекламной кампании:
выгрузите их в таблицу или сделайте скриншоты всех данных. Таблица более
удобна – в ней вы сможете не только оценить эффективность, но и сравнить
показатели по разным периодам или типам продвижения.
Не забудьте выбрать сроки проведения рекламной кампании. Обратите
внимание на все сопутствующие факторы:
сезонность;
наличие крупных акций и распродаж;
экономические обстоятельства;
уровень конкуренции.
Все эти обстоятельства обязательно скажутся на эффективности
маркетинга, поэтому их нужно учесть. Рост продаж может быть связан с
уходом брендов с российского рынка, трендами, аномальной жарой и
другими факторами.
Не забудьте учесть стоимость размещения. Баннер на главной может
принести вам море клиентов, но обойдется в целое состояние. И, потратив те
же деньги на поисковую оптимизацию или на рекламу в карточках, вы
получили бы более выгодные показатели.
30
30
moneyplace.io
25
Для оценки эффективности рекламной кампании можно посмотреть
воронку продаж в личном кабинет Wildberries маркетплейса, где будут 3
показателя: количество показов, количество кликов и количество
перенесенного товара в корзину.
Вывод: Существует множество сервисов, благодаря которым можно
осуществлять рекламную деятельность на платформе Wildberries
маркетплейс, создавая более эффективные рекламные кампании.
26
Глава 2 Особенности рекламных кампаний на платформе Wildberries
маркетплейс
2.1. Описание и анализ компании ООО «Энерджи кофе»
Компания Unity Coffee Roasters была основана в 2018 году. Также
компании принадлежит 12 кофеен Coffee Brain, как с посадочными
местами, так и формата to go.
Unity Coffee – часть международной ассоциации SCA.
SCA (Specialty Coffee Association или Ассоциация Спешелти Кофе)
существует для того, чтобы продвигать спешелти кофе. Это
некоммерческая организация, основанная на принципе открытости
и желании делиться знаниями. Она объединила весь кофейный мир:
фермеров, обжарщиков и бариста.
Миссия Ассоциации: объединить участников кофейной индустрии
по всему миру, повысить стандарты качества, вдохновить каждого члена
сообщества на развитие, рассказать миру о спешелти кофе. Для этого SCA
работает в трёх направлениях: методология, обучение и продвижение.
Позиционирование: «Компания Unity Coffee – российский
производитель и мультипоставщик кофейной продукции и сопутствующих
товаров для кофейного бизнеса. Сотрудничая с нами, Вы получаете весь
расходный материал «от салфеток до зерна» от одного поставщика. Наша
цель отгрузить всё одной машиной экономя Ваше время и деньги».
Основное сообщение: «С Unity Coffee Вы увеличите свою чистую
прибыль до 2-х раз, экономя большую часть оборотных средств. Unity Coffee
заменяет до 10 поставщиков и доставляет от 4 000 ₽».
Предлагаемые товары и услуги:
Свежеобжаренный кофе (более 50 сортов);
Сиропы, топпинги, концентраты, основы для напитков (Richeza,
Barline, Torry);
Чай (листовой, в пирамидках) – Curtis, Unity Coffee, Gutenberg;
27
Упаковки и аксессуары (дизайнерские/обычные стаканчики,
дизайнерские/обычные крышки, сопутствующие расходные
товары);
Альтернативное молоко Zinus;
Школа бариста;
Аренда оборудования и сервисное обслуживание;
Help бариста;
Кейтеринг;
Открытие кофеен;
Дистрибуция протеинового печенья FitnesSHOCK и пряников
ручной работы от Пекарни SOFI;
Производство кофе под СТМ (собственная торговая марка).
Обжарщики компании активно участвуют в чемпионатах и
каппингах, поднимая свой уровень знаний и профессионализм:
10 место в национальном чемпионате по обжарке кофе 2019;
В 20-ке лучших обжарщиков страны по премии «Обжарщик
Года» 2020;
5 место в чемпионате по кейтерингу.
Сайт компании «Энерджи кофе»: unitycoffee.ru
Социальная сеть ВКонтакте (VK): vk.com/coffeebrainmsk
Социальная сеть Facebook: facebook.com/Unity-Coffee-
103404381524720
Социальная сеть Инстаграм (Instagram):
instagram.com/unitycoffeemsk/
Landing page компании «Энерджи кофе» на производство и дизайн
стаканчиков: stakanslogo.ru
Landing page компании «Энерджи кофе» на производство и дизайн
крышек: capcoffee.ru
28
Landing page компании «Энерджи кофе» на заказ альтернативного
молока: milk4coffee.ru
История бренда
В январе 2016 года мы открыли свою первую кофейню Coffeebrain. В
процессе работы мы поняли, что кофе – это продукт, который требует
более внимательного исследования. Нам стал интересен процесс
производства, тогда мы и загорелись этой идеей.
В декабре 2018 года нам удалось осуществить то, к чему мы так
долго стремились. Мы открыли собственное производство. Впереди нас
ждало много открытий и знаний, о которых мы даже не подозревали.
В мае 2019 года мы не без гордости обжарили свой первый
килограмм кофе. И, как вы понимаете, на этом мы не остановились.
Сейчас Unity Coffee – мультипоставщик в сегменте HoReCa.
Девиз нашей компании – «Развивай». Развивай бизнес, клиентов,
сотрудников. Мы стараемся объединить профессионалов рынка, чтобы
давать только самый качественный продукт.
Целевая аудитория
Так как клиентов в сегменте HoreCa большое количество. Многие
клиенты являются компаниями, которые занимаются продажей кофе и
кофейной продукции, через кофейни, рестораны и другие компании
общественного питания, а также физические лица, которые покупают для
себя. В связи с этим целевую аудиторию можно разделить на сегмент BTC и
BTB.
В качестве модели была выбрана модель Шерингтона или модель 5W,
где для определения целевой аудитории, для анализа надо ответить на 5
вопросов.
Кто? «Who?» – Кем будут люди, которые обратят внимание на ваш
товар?
Что? «What?» – Что именно вы можете предложить потребителю
29
Когда? «When?» – В какое время и в каких случаях они придут к вам?
Почему? «Why?» – По какой причине клиенты придут именно к вам?
Где? «Where?» – Где и как они вас найдут?
В качестве целевой аудитории рассматривался сегмент BTC, так как на
платформе маркетплейс идет розничная торговля.
Таблица 1
сегмент BTC
Кто?
18-30
Студенты и начинающие
специалисты
30-45
Бизнесмены,
Домохозяйки,
Предприниматели,
Работающие семьянины.
45+
пенсионеры
Почему?
Новаторы, любят пробовать новое.
Следят за акциями и новыми
предложениями, ценят вкус,
качество.
Предпочитают автоматические
или полуавтоматические
кофемашины.
Кофе, как часть атмосферы
Более консервативны,
ценят товар и
предпочитают одно место.
Следят за акциями.
Кофе, как образ жизни
Консервативны.
Предпочитают качество.
Сами варят кофе,
наслаждаются
процессом
приготовления.
Используют турку,
гейзерную
кофеварку,кемекс.
Кофе, как часть жизни.
Что?
Свежеобжареный кофе;
Сиропы;
Альтернативное Молоко.
Пьют капучино, на
альтернативном молоке с
сиропами.
Свежеобжареный
кофе
Сиропы
Чай
Альтернативное
молоко
Свежеобжареный
кофе
Чай
Когда:
Два раза в месяц
1 в месяц
1 в 2 месяца
Где?
online
e-commerce marketplace
(Маркетплейсы),
Кофейни
Интернет магазин
online
e-commerce marketplace
(Маркетплейсы),
производство
online
e-commerce marketplace
(Маркетплейсы),
производство
BTC сегмент позволяет охватить больше аудитории, в последствии
поднимаются разовые продажи. В связи с этим растёт активность на online e-
commerce marketplace (маркетплейсах), поэтому большую роль играет
30
качество выпускаемой продукции, логистика, так как товар при
транспортировке может разбиться, а также качества изображения
продаваемого товара.
Конкуренты
Разделяются конкуренты по трем критериям:
Компании по обжарке зерна, которые давно на рынке.
Новые
Локальные
Компании по обжарке зерна, которые давно на рынке
Они имеют за собой уже сформировавшуюся репутацию. Имеется свой
крупный обжарочный цех, налажены связи, логистика, коммуникация.
Обжарщики имеют профессиональный опыт, они участвуют в разных
конкурсах по обжарки. Цеха располагаются как в Москве, так и в регионах.
Региональные компании по обжарке имеют такую же репутацию, как и
Московские
Основные конкуренты:
1. Tasty Coffee
2. Just Coffee
3. Заказ Coffee
4. The Welder Catherine
5. Coffee Own Roasters
6. Нефть Coffee Roasters
Вывод: большая конкуренция, что в свою очередь усложняет
налаживание лояльных отношений, а также поиск новых клиентов, в связи с
этим нужно создавать удобную коммуникацию для надежных партнёрских
взаимоотношений
Новые
Компании, которые только начинают свою профессиональную
карьеру, или у которых только открывается первый обжарочный цех при
кофейне.
31
Вывод: Свободные барьеры для входа, что в свою очередь
увеличивает риски появления новых конкурентов
Локальные
Компании, которые занимаются отдельным производством:
1. Производство стаканчиков
2. Производство крышек
3. Производство и продажа сиропов
4. Продажа чая
5. Производство и продажа альтернативного молока
Вывод: узкий охват услуг, что в свою очередь не позволяет охватить
всех сразу, а только в своем сегменте.
Выше были рассмотрены основные конкуренты компании, для
конкурентного анализа использовалась модель 5 сил Майкла Портера,
которая позволяет определить положение компании на рынке, а также
просмотреть входные и выходные барьеры, узнать особенности рынка, а так
же позволит укрепить свое положение и добиться более выгодных позиций.
Тем самым анализ конкурентной среды, является важной частью аналитики
положения компании. Без него сложно спрогнозировать и сформулировать
рекламную кампанию, а также без анализа, планирование будет более
трудозатратным, что приведет в последствии к дополнительных расходам.
Модель Майкла Портера, является универсальной моделью, которая,
при планировании, покажет на многие проблемы и позволит лучше
разобраться в них.