32
интересов конкретного пользователя, поэтому многие могут листать такие
ролики часами.
Этой тенденцией рынка рекламы активно пользуются инфлюенсеры —
интегрируя ее в распаковки, обзоры, ASMR-контент и даже короткие видео с
полноценным сюжетом. При этом они сохраняют естественную и привычную
подписчикам подачу, а потому продвижение партнерских продуктов не
вызывает у аудитории негатива и раздражения.
Социальная ответственность бизнеса — еще один тренд в рекламе в 2024
году, влияющий на мнение о компании и на решение о сотрудничестве с ней.
Забота о здоровье и безопасности работников, соблюдение законов, учет
интересов общества и забота об окружающей среде формируют имидж бренда,
от которого напрямую зависит его успех: плохая репутация может полностью
уничтожить бизнес.
Нативность — еще один новый тренд в рекламе. Дело в том,
что потребители уже давно устали от нее — даже самые творческие, смешные и
уникальные креативы у многих вызывают только негатив и раздражение. Среди
призывов «Купи! Подпишись! Закажи!» выделиться становится все труднее .
Чтобы отстроиться от конкурентов, нужно искать новые подходы.
Один из них — это нативная реклама: полезный контент, который
ненавязчиво продвигает продукт, часто — в формате дружеского совета или
личной рекомендации. Но написать интересную статью, а в конце добавить
фразы по типу «А купить все это вы можете у нас» недостаточно — так можно
полностью испортить положительное впечатление о себе, которое только начало
формироваться у потенциального клиента. Интегрировать рекламу нужно
органично, чтобы постепенно вызвать интерес у клиента и убедить его в том, что
мнение о продукте не навязано со стороны.
33
2. Анализ особенностей разработки рекламных кампаний в ООО
«Торгсервис 37»
2.1 Оценка текущих рекламных стратегий ООО «Торгсервис 37»
ООО «Торгсервис 37» - компания, под управлением которой работают
магазины «Светофор». В них представлены товары повседневного спроса, при
этом в интересах продвижения каналов и услуг компания пользуется разными
каналами трансляции рекламных сообщений – реже дорогих (телевидение и
радио), чаще дешевых (официальный интернет-сайт, социальные сети –
собственные группы магазинов и реклама в других локальных сообществах).
Сеть магазинов ведет свою деятельность с 2009 г., ее оборот в 2024 г. был
оценен в 189 млрд. руб. По итогам 2020 года вошёл в семёрку крупнейших
торговых сетей России с товарами повседневного спроса (по обороту, по числу
магазинов сеть в первой пятёрке, по региональному охвату на первом месте —
76 регионов). Магазины сети обычно находятся в местах, непривлекательных
для конкурентов, вдали от жилых массивов, с расчётом на покупателя,
приезжающего на велосипеде, общественном транспорте или собственном
автомобиле (от арендодателя требуется сравнительно большая парковка), хотя к
2020 году магазины стали появляться и в более привычных местах.
Интернет-сайт компании [22]. Он объединяет в себе иллюстрированный
каталог, сервис заказа и доставки товаров, информационный портал для
поставщиков и арендодателей. Интернет-сайт оформлен в красном и белом
цвете, имеет упрощенный интерфейс, его разработкой занималась компания
НетРум.
С основной страницы сайта доступна информация о текущих
предложениях сети магазинов, с учетом чего можно говорить о том, что
интернет-сайт используется в целях распространения рекламы, а также
предоставления справочной информации – адресов магазинов и режима их
работы, социальных сетей, контактной информации и сведений об открытых
вакансиях.
34
В соответствии с данными статистики Яндекса, количество запросов с
ключевыми словами «магазин светофор» не превышает 200 в месяц.
Следовательно, существуют другие каналы, при помощи которых
распространяется рекламная информация о магазине. Официальное сообщество
компании зарегистрировано в социальной сети «ВКонтакте» [21].
Здесь чуть более 7 тыс. подписчиков, при этом из ленты публикаций
следует, что она не обновляется. Компания пользуется собственной стратегией
рекламы и продвижения. В ее рамках каждый магазин регистрирует свою
группу, ведет ленту новостей, принимает обратную связь и обеспечивает
продвижение среди аудитории локальных потребителей. Примером тому может
быть один из магазинов «Светофор» в г. Санкт-Петербург на Московском шоссе.
Группа магазина находится в социальной сети «ВКонтакте» [20]. Число
подписчиков в группе – более 13 тыс.
Сообщество оформлено по шаблону, на обложке находится логотип сети,
ниже располагается название города и адрес магазина, режим его работы. Далее
располагаются три блока с информацией – отзывы, товары и вакансии. Еще ниже
располагается схема магазина на карте, далее идут посты сообщества, которые
выкладываются на регулярной основе, включают в себя графическую и
текстовую информацию.
Сообщество часто выкладывает фотографии товаров, сделанных прямо в
магазине вместе с ценником, что приближает покупателя к совершению покупки,
позволяет ему доверять рекламной информации и быть уверенным в том, что
рекламируемый товар в действительности есть в магазине.
Объяснить это можно тем, что покупатели «Светофора» часто публикуют
в своих блогах отзывы и обзоры товаров из магазина сети. И самый частый
вопрос к ним связан с тем, где и когда был куплен товар.
В этом плане рекламировать конкретный магазин, а не целую сеть является
более эффективным решением, так как ассортимент от магазина к магазину
может отличаться, как и цены в сети.
35
Часто магазинами сети, которые ведут свои сообщества в социальной сети
«ВКонтакте», выкладываются посты-объявления с информированием аудитории
об обновлении ассортимента.
В том же магазине в Санкт-Петербурге на Московском шоссе покупатели
через публикации в сообществе информируются о поступлении товаров.
При этом каждый пост набирает от 1 тыс. до 6 тыс. и более просмотров,
что говорит о достаточно большом охвате аудитории и составляет от 10% до 50%
от числа подписчиков сообщества этого магазина. Количество реакций на
рекламные посты невелико, реакции в основном заключаются в отметках «мне
нравится» и «репост».
Социальная сеть «ВКонтакте» не является единственным каналом для
рекламы магазинов «Светофор». В регионах с несколькими магазинами сети
компания может позволить себе размещение рекламы на местных теле- и
радиоканалах. К съемке в рекламных роликах не привлекаются знаменитости и
даже обычные актеры.
Рекламные ролики на радио представлены в формате анонса, он
запускается либо в рамках рекламной кампании перед открытием магазина, либо
в рамках информирования аудитории об обновлениях ассортимента. Ролики на
телевидении имеют простое оформление в виде информационного баннера с
перечислением в нем одного или нескольких товаров, цен на них, адресов
магазинов сети в регионе, где их можно купить с призывом к совершению
действия.
Также рекламные публикации с упоминанием магазина можно встретить в
региональных СМИ. В зависимости от формата издания реклама может быть
представлена на всю страницу или в виде баннера с кратким представлением
ассортимента.
В основном рекламируются товары массового спроса – продукты питания,
а также бытовые товары, востребованные в определенный сезон – товары для
дачи и огорода в весенне-летний период, товары для дома в осенне-зимний
36
период. Ассортимент товаров в магазинах сети остается относительно
стабильным, в особенности это касается продуктов питания.
Партнерские публикации в интересах реализации рекламных кампаний
сеть не использует. Одна из причин заключается в позиционировании сети как
магазина-дискаунтера.
Определенные затраты ООО «Торгсервис 37» несет на таргетированную
рекламу в социальных сетях. Она учитывает историю поисковых запросов
пользователя, его интересы, возрастные и другие характеристики, регион
проживания, поэтому затраты на нее окупаются. Точных данных по рекламным
расходам сеть магазинов не публикует, однако с теми рекламными агентствами,
с которыми она работает, можно говорить о следующем.
От 30% пользователей, которым показывается реклама магазина, вступают
во взаимодействие с ней. Чаще всего это клик пользователя, который
переключает его на сообщество магазина сети. А там уже представлена
информация об ассортименте, адресе и режиме работы.
Рекламу на федеральных каналах сеть магазинов не использует,
исключением являются региональные программы, транслируемы в
определенные часы по федеральным каналам. Это выпуски региональных
новостей, другие информационные программы, реклама товаров и услуг
местных производителей.
Рекламу стратегию освоения и продвижения на рынке ООО «Торгсервис
37» нельзя назвать агрессивной. Реклама не навязчивая, не чаще других
компаний встречается в рекламных блоках, отличается минималистичным
оформлением с использованием корпоративной атрибутики и говорящих самих
за себя рекламных предложений. Реклама в основном ориентирована на
постоянных потребителей.
По данным компании и мониторинга социальных сетей, на пользу сети
магазинов играет «сарафанное радио». Более 50% новых покупателей, которые
приходят в магазин, делают это по рекомендации своих родственников и
знакомых. По факту первого посещения магазина возможны два варианта
37
развития событий – либо покупатель становится постоянным, посещает магазин
от нескольких раз в неделю до нескольких раз в месяц, либо не становится
постоянным покупателем.
По данным статистики за 2024 г., сеть магазинов «Светофор» находилась
на 7-месте среди российских торговых сетей с представленными в их
ассортименте товарами повседневного спроса. Показатели оборота и количество
магазинов позволили сети занять 5-ю позицию среди российских торговых сетей.
При этом к настоящему времени магазины сети представлены в 76
российских регионах – почти всех субъектах. В целях экономии на аренде
площадей магазины сети размещаются в промышленной зоне, на окраинах
города и имеют площадь до 1,5 тыс. кв. м.
В них минимальная отделка, товары выложены на паллетах, что позволяет
экономить время на выкладке. Так как сеть старается экономить буквально на
всем, то за счет оптимизации расходов для потребителей предлагаются более
доступные сети.
Изначально сеть задумывалась для того, чтобы удовлетворить потребности
в товарах массового спроса у беднейших слоев населения. Но статистика
подтверждает, что даже представители среднего класса не гнушаются тем, чтобы
приехать и закупиться в «Светофоре». Дело в том, что представители каждого
социального класса в той или иной мере привыкли экономить.
Первый магазин сети открылся в 2009 г. за счет привлечения кредита. В
2014 г. из-за кризиса сеть магазинов сократилась с нескольких сотен до
нескольких десятков магазинов.
К 2017 г. ситуация начала стабилизироваться, сеть стала обрастать новыми
магазинами, открыла первые торговые точки на постсоветском пространстве. К
2023 г. под управлением компании находилось почти 3 тыс. магазинов.
Магазина сети располагаются достаточно далеко друг от друга в сравнении
с конкурентами, чтобы каждая торговая точка ежемесячно получала выручку в
размере как минимум 10 млн. руб.
38
В ассортименте сети широко представлены малоизвестные нишевые
марки-производители товаров, поэтому упор в рекламных компаниях делается
не на бренды-производители, а на цены.
Так как ассортимент магазина достаточно узкий, к примеру, в нем
насчитывается до 10 наименований чая, то и продажи соответствующей
продукции в ней больше, чем у конкурентов – федеральных сетей вроде
«Магнита» и «Пятерочки».
Светофор не отказывается от предложений производителей, которые
готовы поставить товары по цене ниже себестоимости, к примеру, при
истекающем сроке годности, чтобы в магазинах сети он был продан за 3-4 дня.
Это уникальная практика для России, так как другие торговые сети даже при
значительной ценовой уступке не согласились бы закупить товар с истекающим
сроком годности.
Все неофициальные сайты (интернет-сообщества) магазинов сети, а также
новостные каналы в социальных сетях, используются для распространения
рекламной информации. Но они не связаны между собой и не нацелены на
реализацию общей рекламной стратегии компании.
В рамках разработки стратегии развития бренда необходимо выделить суть
проблемы. На сегодняшний день магазину крайне необходимо выйти на новые
рынки, чтобы была возможность достижения следующих целей:
- получение максимального количества лояльных клиентов;
- максимизация выручки и прибыли;
- захват рынка и переход на лидерские позиции относительно конкурентов.
Дело в том, что на сегодняшний день магазинов «Светофор» недостаточно
много, они располагаются лишь в крупных городах РФ, причем на их окраинах,
что делает их малодоступными для людей без собственных автомобилей.
Говоря простыми словами, пенсионеры и люди с низким доходом, которые
заинтересованы в экономии, не всегда имеют возможность комфортно и быстро
добраться до магазинов сети. (Рис. 2)
39
Рис 2. Расположение сети Светофор
По этой причине необходимо переходить на расширение сети и открывать
новые магазины в азиатской части России, то есть на Востоке, поскольку в тех
регионах наблюдается высокий уровень цен в обычных магазинах, и местные
жители заинтересованы в экономии.
Помимо прочего, персоналу стоит обратить внимание на выкладку товаров
и чистоту в магазинах, поскольку отсутствие лояльных потребителей сопряжено
в основном с тем, что в магазинах грязно, не хватает персонала для уборки и для
того, чтобы аккуратно раскладывать товарные позиции на полках.
В качестве источников исследований мы будем задействовать
собственный опыт анализа магазинов «Светофор» на базе посещения 5-ти
объектов сети в разных городах России.
В рамках мониторинга магазина мы отследили следующие показатели у
представителей данной сети:
- широта ассортимента;
- площадь магазина и удобство перемещения по его территории;
- вежливость персонала;
- чистота;
40
- доступность для посетителей.
Для анализа мы взяли магазины «Светофор» в таких городах, как Москва
и некоторых населенных пунктах Подмосковья и пришли к выводу о том, что
именно в Москве наблюдается наиболее выгодное предложение, как в плане
доступности магазинов, так и их просторности и чистоты.
Для проведения анализа магазинов "Светофор" по нескольким критериям
(транспортная доступность, широта ассортимента, вежливость персонала и
чистота), предлагаю создать таблицу, которая будет отображать оценки по
каждому из критериев для 5 различных магазинов в городе. Оценки будут даны
по 5-балльной шкале, где 1 — очень плохо, а 5 — отлично. Представим ниже в
таблице 1.
Таблица 1
Сравнительные характеристики конкурентного анализа рекламных кампаний
№
Магазин №
Транспортная
доступность
Широта
ассортимента
Вежливость
персонала
Чистота
магазина
1
Магазин 1
4
5
4
3
2
Магазин 2
3
4
5
5
3
Магазин 3
5
4
3
4
4
Магазин 4
2
3
2
2
5
Магазин 5
4
5
5
5
Магазины оцениваются по удобству добираться до них на общественном
транспорте (метро, автобусы, троллейбусы) или наличие удобных парковок для
личных автомобилей. Мы пришли к выводу о том, что только 1 магазин имеет
хорошую транспортную развязку, 2 магазина – оптимальную, 1 среднюю и 1 –
плохую.
В большинстве магазинов представлен широкий ассортимент, и только в одном
торговом объекте он является средним. Вежливость персонала высокая в трех
магазинах, в двух магазинах сотрудники грубят своим посетителям при попытке
задать любые вопросы или выразить недовольство продуктами.
41
По чистоте магазина оценки преимущественно высокие, но связано это с тем, что
мы посетили в основном столичные магазины, возможно, если бы мы сделали
это в провинциальных городах, картина была бы другой.
2.2 Рекомендации по улучшению рекламной деятельности
На рынке товаров массового спроса и рынке розничной торговли
отмечается достаточно высокая конкуренция. Поэтому перед исследуемой
компанией стоит важная цель, связана она с таким подходом к созданию и
распространению рекламы, при котором компания сможет удержать постоянных
клиентов и привлечь новых клиентов за счет их информирования о
преимуществах торговой сети и ее ассортименте.
В интересах совершенствования рекламной деятельности ООО
«Торгсервис 37» могут быть предложены следующие рекомендации:
Активное размещение рекламы в интернете. Если рекламные
кампании будут проводиться в интернете, то это позволит собирать и
анализировать данные по эффективности рекламы, прогнозировать
взаимодействие с аудиторией.
В настоящее время растет аудитория социальных сетей, в связи с запретом
в России некоторых социальных сервисов увеличивается аудитория российских
социальных сетей. Это хорошая возможность для их использования в целях
распространения рекламы в виде постов, а также запуска сервиса покупки
товаров через электронную корзину.
Так как многие федеральные торговые сети уже перешли на
сотрудничество с сервисами доставки или развивают собственные сервисы, для
поддержания и увеличения спроса на товары «Светофора» можно рассмотреть
предложение о запуске интернет-магазина на базе официального сообщества от
каждого магазина сети.
Они будут отличаться между собой ассортиментом и ценами и это будет
единственная разница. В 2021 г. сеть уже рассматривала возможность