Содержание
Введение ....................................................................................................................... 3
1 Теоретические основы разработки SMM-кампании ............................................ 6
1.1 Характеристика SMM-кампании и ее основных элементов ......................... 6
1.2 Этапы разработки SMM-кампании ............................................................... 12
1.3 Роль SMM-кампаний для розничной торговли ............................................ 18
2 Оценка SMM продвижения магазина профессиональной косметики и
парфюмерии «Золотое Яблоко»............................................................................... 22
2.1 Краткая характеристика магазина профессиональной косметики и
парфюмерии «Золотое яблоко» ........................................................................... 22
2.2 Анализ продвижения магазинов косметики и парфюмерии в социальных
сетях ........................................................................................................................ 38
3 Разработка SMM-кампании, решающей проблемы сети «Золотое Яблоко» ... 49
3.1 Рекомендации по совершенствованию SMM -кампании магазина «Золотое
Яблоко» .................................................................................................................. 49
3.2 Оценка эффективности SMM -кампании магазина «Золотое Яблоко» ..... 55
Заключение ................................................................................................................ 59
Список литературы ................................................................................................... 63
3
Введение
Становление в России рыночных отношений привело к развитию
конкуренции практически во всех отраслях экономики. Конкурентоспособность
организации во многом зависит от коммуникации с целевыми аудиториями, что
гораздо проще осуществить с использованием социальных сетей, т.к. в
настоящее время большинство людей являются активными пользователями
социальных сетей.
Проблема исследования заключается в том, что при наличии развитых
технологий по продвижению продукции в социальных сетях, которые широко
освещены в литературных и интернет-источниках, многие компании слабо
используют все возможности социальных сетей.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в настоящее время
ключевым трендом продвижения бизнеса коммерческих организаций являются
социальные сети. Высокий уровень конкуренции оказывает сильное влияние на
развитие технологий и методов продвижения товаров. На использование
социальных сетей для SMM-продвижения проектов также оказывает влияние и
изменения, обусловленные политическими факторами, в результате которых
некоторые социальные сети были заблокированы в России, что спровоцировало
переток пользователей в «разрешенные» социальные сети. Данный факт
необходимо учитывать при разработке SMM-программ для продвижения.
Для привлечения потребителя организации применяют новые технологии,
стараясь уменьшить издержки. Товарный рынок ищет способ продвижения
своей деятельности, который был бы продуктивным и недорогим. И социальные
сети вносят большой вклад, как платформа для общения с потребителями
товаров и услуг. Целевая аудитория социальных сетей со временем
увеличивается, а размещения рекламы требует меньших вложений, чем в СМИ.
Все это объясняет, почему большое количество компаний всё чаще начинает
использовать социальные сети для продвижения бизнеса. В наши дни
социальные сети уже стали частью социокультурного пространства, а их
4
коммуникационные, информационные и технологические возможности
являются удобной площадкой для продвижения организаций.
Разработанность проблемы в науке составляют труды отечественных и
зарубежных авторов таких, как В.С. Атясов
1
, Ю.С. Бажанова
2
, С. В. Богдан
3
,
Е.В. Захаренкова, О. Ивашова
4
, А.Р. Карпова
5
, Д.С. Писарева
6
, Н.Е. Попова
7
,
А.М. Субботина
8
. Указанные авторы рассматривают маркетинговые
коммуникации, технологии и методы продвижения, организацию
коммуникационных кампаний и программ, способы и особенности продвижения
в сети Интернет, проведение ситуационного анализа.
Объект исследования – SMM-кампания.
Предмет исследования – особенности разработки SMM-кампании для
розничной сети.
Целью работы является разработка SMM-кампании для продвижения
магазина профессиональной косметики и парфюмерии «Золотое яблоко».
Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
1. Раскрыть понятие и инструменты продвижения в социальных сетях.
2. Дать характеристику SMM-кампании и ее основным этапам.
1
2.Атясов, В. С. Потенциал использования социальных сетей с целью вовлечения молодёжи в работу учреждений
культуры / В. С. Атясов // Культура в евразийском пространстве: традиции и новации : материалы VI
международной научно-практической конференции, Барнаул, 24–25 ноября 2020 года / редкол.: И. А.
Жерносенко (гл. ред.) [и др.]; Алтайский государственный институт культуры. – Барнаул: Издательство
Алтайского государственного института культуры, 2020. – С. 144-151.
2
4.Бажанова, Ю. С. Проблема эффективности реализации культурно-досуговых мероприятий в онлайн формате
для всей семьи в условиях пандемии COVID-19 / Ю. С. Бажанова, Е. В. Захаренкова // Современные проблемы
высшего образования. Творчество в дистанционном формате : Материалы VI международной научно-
практической конференции, Москва, 15–25 апреля 2021 года / Под общей редакцией С.М. Низамутдиновой. –
Москва: Общество с ограниченной ответственностью «Учебный центр «Перспектива», 2021. – С. 227-233
3
5.Богдан, С. В. Интернет-технологии в менеджменте организаций социально-культурной сферы / С. В. Богдан
// Научные школы. Молодежь в науке и культуре XXI века : материалы международного научно-творческого
форума, Челябинск, 12–13 ноября 2020 года. – Челябинск: Челябинский государственный институт культуры,
2020. – С. 53-55
4
12.Ивашова О. Как продвигать учреждение в социальных сетях / О. Ивашова // Справочник руководителя
Учреждения культуры. – 2017. – № 2. – С. 82–92
5
14.Карпова, С. В. Маркетинг: теория и практика : учебное пособие для бакалавров / С. В. Карпова. – Москва :
Издательство Юрайт, 2019. – 408 с.
6
15.Писарева, Д. С. Социальные сети как способ популяризации деятельности библиотек / Д. С. Писарева //
Молодой ученый. — 2020. — № 21 (311). — С. 623-624
7
16.Попова, Н. Е. Роль социальных сетей в продвижении услуг организаций культуры / Н. Е. Попова, А. Р.
Карпова // Международный журнал экономики и образования. – 2020. – Т. 6. – № 2. – С. 49-63.
8
17.Субботина, А. М. Учреждения культуры в социальных сетях / А. М. Субботина // Актуальные тенденции
социальных коммуникаций: история и современность : Сборник научных статей (Материалы Всероссийской
научно-практической конференции с международным участием), Ижевск, 30 октября 2016 года. – Ижевск:
Удмуртский государственный университет, 2016. – С. 36-41
5
3. Провести анализ продвижения магазина профессиональной косметики
и парфюмерии «Золотое яблоко» в социальных сетях.
4. Разработать SMM-кампанию в социальных сетях магазина
профессиональной косметики и парфюмерии «Золотое яблоко» и выделить
ожидаемые результаты от разработанной SMM-кампании.
Методологию исследования составили методы, относящиеся к
общенаучным, среди которых теоретический анализ научно-методической
литературы; системный подход, а также описательный.
Теоретическая значимость работы состоит в уточнении этапов SMM-
кампании и выявлении особенностей разработки SMM-кампании в социальных
сетях.
Практическая значимость работы состоит в разработке программы
продвижения организации, направленной на повышение ее узнаваемости среди
её целевой аудитории. Разработанный план SMM-продвижения может быть
использован другими организациями в схожей сфере.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена целями и
задачами, описанными выше, и представлена введением, тремя главами,
заключением, списком использованных источников.
6
1 Теоретические основы разработки SMM-кампании
1.1 Характеристика SMM-кампании и ее основных элементов
Социальные сети - это онлайн-платформы для общения и взаимодействия
между людьми, где они могут обмениваться информацией и создавать
собственный контент. Социальные сети дают возможность пользователям
создавать свои профили, в которых они могут размещать информацию о себе и
свой контент.
Главная цель социальных сетей - предоставить пользовательский контент.
Пользователи могут просматривать и взаимодействовать с контентом,
созданным другими пользователями, а также публиковать свои собственные
тексты, фотографии видео-контент.
В настоящее время социальные сети играют огромную роль в жизни
современного общества. С развитием информационных технологий все больший
обмен информацией происходит через Интернет, а социальные сети занимают
значительную долю в этом процессе.
Для действенного привлечения аудитории важно использовать цифровой
маркетинг в социальных сетях.
Именно здесь присутствует большинство целевой аудитории, поэтому
социальные сети являются лучшей платформой для реализации цифровых
маркетинговых методов и достижения эффективных результатов. Организациям
особенно важно активно использовать социальные сети, потому что они
предоставляют возможность показать свои услуги, дать своей аудитории
возможность оценить и обсудить их преимущества, а также принять решение о
приобретении.
В настоящее время социальные сети являются лучшей площадкой для
бизнеса, предоставляющей крупную аудиторию потенциальных клиентов и
возможность прямого взаимодействия с ними. Это самое популярное
развлекательное пространство для миллионов людей. Социальные сети
привлекли не только молодежь, но и представителей старшего поколения,
7
благодаря своей популярности и доступности.
SMM-кампания представляет собой определенные действия, которые
направлены на продвижение бренда и его продукции посредством
использования социальных сетей, что является отличительной особенностью
данных кампаний
9
.
Главная задача SMM-кампании состоит в том, чтобы привлекать целевую
аудиторию, повышать узнаваемость бренда и улучшать его репутацию, а также
увеличивать продажи товаров и услуг при помощи размещения рекламного или
иного специального контента
10
.
При этом, SMM-кампании зачастую используют факт взаимодействия
между пользователями социальных сетей, что позволяет быстрее донести
необходимую информацию. Таким образом, пользователь сам становится
рекламным носителем.
SMM-кампании основываются на опыте конкурентов в построении
взаимодействия брендов с целевыми аудиториями, позволяющем с довольно
высокой точностью предсказать, насколько выгодной будет выбранная
стратегия. Социальные сети позволяют довольно точно получать информацию о
пользователях и затем анализировать их характеристики, выявлять основные
потребности и проблемы аудитории, что впоследствии позволяет бренду
повысить эффективность своих взаимодействий с пользователями.
SMM-кампании разрабатываются и проводятся на основании тех данных,
которые они получили в социальных сетях о своих пользователях. Так
используются такие данные, как пол и возраст, географию проживания, интересы
и предпочтения, а также поведенческие особенности.
SMM-кампании имеют свои преимущества, среди которых основными
следует назвать следующие (рис. 1).
9
Писарева, Д. С. Социальные сети как способ популяризации деятельности библиотек / Д. С. Писарева //
Молодой ученый. — 2020. — № 21 (311). — С. 623
10
Гришкина, Ю. Э. Маркетинг в социальных сетях (SMM) как основной инструмент ведения бизнеса на on-line
платформе / Ю. Э. Гришкина // Хроноэкономика. – 2018. – № 5(13). – С. 71
8
Рис. 1. Преимущества SMM-кампаний
11
Для того, чтобы SMM-кампании имели больший успех, в настоящее время
применяются следующие направления
12
:
1) Объединение онлайна и оффлайна. В данном ключе посредством SMM-
кампаний происходит привлечение целевой аудитории на различные
мероприятия в оффлайне. Также происходит и обратное явление, когда на
оффлайн-мероприятиях посетителям предлагается присоединиться к группам
или пабликам брендов в социальных сетях. Также новости о мероприятиях и
фото- и видеоотчеты публикуются в социальных сетях.
- Ситуативный SMM. SMM-кампании направлены на создание вирусного
контента, используют различные инфоповоды и события для привлечения
подписчиков, поскольку на пике высокой популярности то или иное креативное
SMM-мероприятие быстро распространяется в социальных сетях, привлекая
целевую аудиторию.
11
Ахметханова, Г. М. SMM продвижение на сайте школ SMM-promotion / Г. М. Ахметханова //
Медиатолерантность - 2020 : Материалы II Региональной (Поволжской) научно-практической конференции,
Казань, 24 октября 2020 года / Науч.ред. А.Н. Гильманова, отв. ред. Р.Л. Зайни. – Казань: Частное учреждение
высшего образования "Российский исламский институт", 2020. – С. 13
12
Богдан, С. В. Интернет-технологии в менеджменте организаций социально-культурной сферы / С. В. Богдан //
Научные школы. Молодежь в науке и культуре XXI века : материалы международного научно-творческого
форума, Челябинск, 12–13 ноября 2020 года. – Челябинск: Челябинский государственный институт культуры,
2020. – С. 53
Таргетинг
– возможность выбора целевой
аудитории с высокой степенью
точности и обеспечения желаемого
охвата
Открытый контакт
– работа с целевой аудиторией в
местах ее присутствия (влияние и
вовлечение аудитории)
Доверие
– вместо навязчивой и раздражающей
рекламы SMM позволяет эффективно
управлять мнениями целевой
аудитории и строить доверительные
отношения с потребителями
Оперативность
– реагирование на вопросы клиентов, а
также поддержание активности
аудитории в реальном времени –
низкая стоимость контактов, которая
значительно дешевле традиционных
медиаканалов, в том числе баннерной
и контекстной рекламы в Интернете
9
Основные инструменты, средства и методы, используемые для SMM-
кампаний
13
:
Рис. 2. Инструменты SMM-кампаний
14
SMM-кампания трансформируется из «ведения страниц в соцсетях» в один
из главных маркетинговых инструментов современности. Появляются новые
13
Простоквашин, А. А. Способы и методы рекламы товаров и услуг в социальных сетях / А.А. Простоквашин //
Математические исследования и информационные технологии в цифровой экономике : Сборник научных трудов
по итогам межвузовской научно-практической конференции, Саратов, 25 февраля 2020 года. – Саратов:
Саратовский социально-экономический институт (филиал) федерального государственного бюджетного
образовательного учреждения высшего образования "Российский экономический университет им. Г.В.
Плеханова", 2020. – С. 106
14
Ахметханова, Г. М. SMM продвижение на сайте школ SMM-promotion / Г. М. Ахметханова //
Медиатолерантность - 2020 : Материалы II Региональной (Поволжской) научно-практической конференции,
Казань, 24 октября 2020 года / Науч.ред. А.Н. Гильманова, отв. ред. Р.Л. Зайни. – Казань: Частное учреждение
высшего образования "Российский исламский институт", 2020. – С. 13
•это способ онлайн-рекламы, в котором
используются методы и настройки поиска целевой
аудитории в соответствии с заданными параметрами
таргетинг – таргетированная
реклама
•способы завуалированной рекламыпартизанский маркетинг
•рекламный контент, который распространяется
благодаря интересу аудитории
вирусная реклама
•игры, онлайн-тестеры, конкурсы красоты среди
пользователей и т. д.
приложения в социальных сетях
•контент в пабликах или группахстатьи и публикации
•реклама может демонстрироватьс внутри видео или
аудиозаписи, которую смотри подписчик
рекламные ролики в видео и
аудиозаписях
•отдельный вид таргетированной рекламы в
социальных сетях
мобильная реклама в
социальных сетях
•вспомогательное приложение, выполняющая какую-
либо конкретную задачу
интерактивные элементы
(виджеты, промо)
•реклама через блогеров и медийных персон
работа с лидерами мнений
(блогеры, популярные личности)
10
тренды в разработке SMM-кампаний. Представим тренды, которые уже доказали
свою эффективность
15
.
1) Чат-боты для общения с клиентами
Интерес к теме чат-ботов и положительная оценка пользователей меняют
само представление об этой технологии. Если раньше чат-боты воспринимались
как способ сэкономить на менеджерах, то теперь становится понятно, что
возможности гораздо шире. Чат-боты позволяют собирать и анализировать
данные, чтобы повышать качество обслуживания в целом. Идея настолько
перспективна, что даже luxury-бренды заменяют онлайн-консультантов чат-
ботами
16
.
2) Микроинфлюенсеры
Реклама у микроинфлюенсеров становится в среднем эффективнее, чем у
блогеров с большой аудиторией и селебрити. Об этом говорят отраслевые
эксперты, это часто подтверждают исследования. По данным исследований, 82%
покупателей готовы приобрести продукт по рекомендации инфлюенсеров с
небольшой аудиторией. У этого как минимум две причины. Первая — многие
блогеры-миллионники накручивают подписчиков и участвуют в гивэвеях.
Последние приводят пусть и живых, но не заинтересованных в контенте
подписчиков. Вторая причина — вовлечённость аудитории в среднем снижается
с ростом числа подписчиков. Читатели и зрители микроблогеров тщательнее
следят за их контентом
17
.
3) Геймификация
15
Гришкина, Ю. Э. Маркетинг в социальных сетях (SMM) как основной инструмент ведения бизнеса на on-line
платформе / Ю. Э. Гришкина // Хроноэкономика. – 2018. – № 5(13). – С. 71
16
Бодичев, Д. С. Особенности применения маркетинговых инструментов при продвижении SMM технологий в
сети Интернет / Д. С. Бодичев, И. М. Кублин // Проблемы развития современного общества : сборник научных
статей 7-й Всероссийской национальной научно-практической конференции, курск, 20–21 января 2022 года /
Юго-Западный государственный университет. Том 1. Часть 1. – курск: Юго-Западный государственный
университет, 2022. – С. 68
17
Бодичев, Д. С. Особенности применения маркетинговых инструментов при продвижении SMM технологий в
сети Интернет / Д. С. Бодичев, И. М. Кублин // Проблемы развития современного общества : сборник научных
статей 7-й Всероссийской национальной научно-практической конференции, курск, 20–21 января 2022 года /
Юго-Западный государственный университет. Том 1. Часть 1. – курск: Юго-Западный государственный
университет, 2022. – С. 68
11
Геймификация – не новый, но все еще набирающий обороты тренд. От игр
на отдельных сайтах формата «три в ряд» переходят к более сложным и
нативным схемам.
4) Сотрудничество с создателями пользовательского контента UGC
Все больше брендов начинают заказывать его напрямую у создателей.
Идея в том, чтобы найти клипмейкера, блогера или иллюстратора и заказать у
него контент для ваших соцсетей.
UGC (он же пользовательский контент) невероятно популярен среди
брендов. Фактически, 80% потребителей говорят, что UGC сильно влияет на их
решения о покупке. Но не у каждого бренда есть банк пользовательского
контента или собственная команда для создания фотографий, которые выглядят
органично. И тут на помощь приходят создатели пользовательского контента. По
сути, этим создателям платят за создание контента, вдохновленного UGC, для
брендов.
5) Бренд с человеческим лицом
Продвигать безликие страницы и сообщества сейчас уже очень сложно.
Современные пользователи ценят выраженный характер и позицию. Тексты не
должны выглядеть как сухая выжимка из энциклопедии. Например, если блог о
путешествия, нужно рассказывать не только факты о достопримечательности,
которую посетили, но и личное мнение автора о ней: что он о ней думает,
насколько она была интересна. Люди хотят узнать личный уникальный опыт, все
остальное они и так могут найти в интернете
18
.
В тренде - живой искренний контент. Автор может смеяться, улыбаться,
выкладывать трогательные истории. Люди устали от сухого контента и хотят
больше живых человеческих чувств и переживаний в блогах. Но самое главное,
они хотят видеть таких же людей, как и они сами, а не картинку с идеальной
жизнью.
18
Кара-Мурза, Е. С. СМИ в социальных сетях: журналистика и SMM / Е. С. Кара-Мурза // Язык и речь в
Интернете: личность, общество, коммуникация, культура : сборник статей IV Международной научно-
практической конференции: в 2 томах, Москва, 29 апреля 2020 года / Российский университет дружбы народов.
– Москва: Российский университет дружбы народов (РУДН), 2020. – С. 357