22
2 Оценка SMM продвижения магазина профессиональной косметики и
парфюмерии «Золотое Яблоко»
2.1 Краткая характеристика магазина профессиональной косметики и
парфюмерии «Золотое яблоко»
ООО «Мир красоты» - сеть флагманских парфюмерно-косметических
магазинов под брендом «Золотое яблоко». Компания зарегистрирована по
адресу: 620014, обл. Свердловская, г. Екатеринбург, ул. Сакко И Ванцетти, д. 62,
оф. 306.
Учредителями компании являются:
ООО "УК "Кристалл" (52%; 20,8 тыс. руб.)
ООО "РК Компани" (35%; 14 тыс. руб.)
Матвеева Оксана Владимировна (13%; 5,2 тыс. руб.)
Основным видом деятельности организации является розничная торговля
косметическими товарами в специализированных магазинах.
Цель компании: быть лидером и новатором на парфюмерно-
косметическом рынке России. Но самым важным для любого предприятия
является максимальное получение прибыли при минимальных издержках.
Миссия компании - развитие культуры потребления парфюмерных,
ароматических и гигиенических средств в России.
Первый магазин в формате парфюмерного супермаркета был открыт
в 2004 году в Екатеринбурге, и с тех пор сеть активно развивается, имея
на данный момент магазины в: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге,
Перми, Ростове-на-Дону, Волгограде, Новосибирске, Нижнем Новгороде,
Челябинске, Казани, Хабаровске, Иркутске, Саратове и Самаре, Краснодаре.
Всего в сети работает 31 магазин. Средняя площадь супермаркетов в России —
1 500 квадратных метров. Также открыты розничные магазины за рубежом – в
Минске и Алматы. Осенью 2018 года состоялся запуск интернет-магазина
«Золотое Яблоко» в России, в 2021 году – в Беларуси. В сети сегодня около 90000
товаров, больше 2000 брендов и еженедельно появляются 150 новых.
23
Начав свое развитие с одного магазина в Екатеринбурге постепенно бутики
стали появляться в торговых центрах, и бренд далеко опередил конкурентов. Это
стало возможно благодаря тому, что бутики была больше по площади, где
женщинам очень комфортно гулять часами. Также ни один конкурент не может
похвастаться таким выбором продукции, т.к. в «Золотом яблоке» есть выбор и
самых бюджетных позиций, и косметики из «тяжелого люкса» - на любой вкус и
кошелек. Партнеры компании дистрибьюторы известных мировых брендов.
Мы являемся официальными точками продаж Chanel, Christian Dior, Giorgio
Armani, Gucci, Clarins, Yves Saint Laurent, Boss и др.
Компания «Золотое яблоко» самостоятельно формирует свою
организационную структуру. Организационная структура ООО «Мир красоты»
является линейно-функциональной (рис. 2.1).
Рис. 3. Организационная структура компании «Золотое яблоко»
24
Руководит компанией генеральный директор, осуществляя руководство
торгово-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью
организации.
Отличительной особенностью «Золотого яблока» являются его
консультанты – профессиональные и ненавязчивые, которые отлично знают
продукт и могут дать качественные рекомендации, что делает покупки более
приятными.
Продуманный интерьер дает ощущение, что покупательницы, не уезжая из
своего родного города, оказались в Париже и могут наслаждаться красотой
вокруг.
И основное – сформированная репутация «Золотого яблока» как магазина
с оригинальной продукцией, что является гарантией удачного шопинга и
хорошего настроения. Для компании важным является поддержка должного
качества продукции на заявленном уровне, поэтому она напрямую сотрудничает
с самыми прославленными брендами.
Ассортиментный перечень товаров магазинов имеет следующую
структуру (рис. 4).
Рис. 4. Структура ассортимента магазинов «Золотое яблоко»
25
При формировании ассортимента соблюдается установленный для
магазина ассортиментный перечень. Полнота и стабильность ассортимента
способствуют популярности магазина «Золотое яблоко», росту сбыта, валовых
доходов и прибыли.
Для клиентов сети действует постоянная система скидок по клубным
картам, проводятся сетевые акции, промо-акции от марок, конкурсы и
консультации с участием приглашенных специалистов косметологов и
визажистов.
В сети «Золотое яблоко» открыты студии-красоты, работающих на лучшем
зарубежном оборудовании, использующих косметические средства ведущих
мировых марок в области ухода за кожей, и предоставляющих полный спектр
косметологических услуг.
Стратегия экономического развития на ближайшее будущее предприятия:
максимально занять парфюмерную нишу рынка. Политика «Золотого Яблока» -
открытие супермаркетов в населенных пунктов, которые имеют население более
500 тыс. человек. Целевой аудиторией такого магазина явлются потребители со
средним уровнем дохода, что дает возможность проникать в небольшие города.
Проведем анализ целевой аудитории торговой сети «Золотое яблоко».
Портрет целевой аудитории представим на основе анализа сайта торговой сети
«Золотое яблоко» при помощи инструмента similarweb.com (рис. 5).
Рис. 5. Характеристика целевой аудитории торговой сети «Золотое яблоко»
26
Как видно из рисунка 5, аудитория сайта составляет 30% мужчин и 70%
женщин. Самая большая возрастная группа посетителей - люди в возрасте от 25
до 34 лет, их 39,4%. Также значительную часть составляют посетители в возрасте
от 35 до 44 лет (21,1%) и посетители в возрасте от 45 до 54 лет (14,4%).
Следовательно, основная целевая аудитория торговой сети «Золотое яблоко»-
это женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Основная доля аудитории сети
проживает в России (96%).
Если приводить характеристики целевой аудитории, торговой сети
«Золотое яблоко», то - это в большей степени замужние женщины 25–44 лет,
размер семьи которых составляет 3–4 человека. Соответственно, это молодые
семьи с ребенком старше 6 лет. Доход такой семьи на одного взрослого человека
имеет показатель «средний» класс или «высший средний». Личности
общительные, заботливые. В таких семьях именно женщины контролируют
доходы и расходы семейного бюджета, а также самостоятельно совершают
покупки для всей семьи. Искомыми выгодами при покупке выступают такие
показатели как качество, экономия и функциональность. У данной категории
потребителей средняя покупательская активность.
Женщины готовы к импульсным покупкам с минимальной
осведомленностью о бренде. Чаще всего на их решение влияют скидки и
выгодные предложения.
Также из рисунка 5 можно увидеть, что довольно большая часть
потребителей – это люди в возрасте от 18 до 24 лет.
Чаще всего это молодые девушки - домохозяйки, студенты с уровнем
дохода «средний» и «выше среднего». Они зачастую являются приверженцами
моды и стиля. Инвестиции на покупки они получают от родителей или за счет
полученного гонорара. Для данной категории потребителей важны такие
параметры как наименование самого бренда, новинки и мода. Чаще всего
девушки совершают эмоциональные импульсные покупки в местах продаж.
Критерием решения о покупке выступают дизайн и стиль. Информацию о
новинках в индустрии моды и красоты девушки получают из глянцевых
27
журналов, интервью со звездами и телепередач. На их решение также влияют
лидеры мнений.
В таблице 1 представлен SWOT – анализ организации. SWOT – анализ
включает анализ сильных и слабых сторон, а также анализ благоприятных и
неблагоприятных факторов внешнего окружения и конкурентной среды.
Таблица 1
SWOT анализ предприятия «Золотое яблоко»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. сложившийся имидж фирмы у потребителей продукции;
2. эффективная рекламная компания;
3. наличие высококвалифицированного персонала, имеющего
опыт работы в данной области;
4. разнообразие ассортимента продукции и разнообразие
объемов упаковок и т.д.;
5. для сотрудников компании действует эффективная система
мотивации, созданы безопасные и комфортные условия труда,
предлагаются возможности для профессионального роста и
развития, предоставляется определенный уровень
социального обеспечения. Существуют различные
возможности для повышения своей квалификации и
профессионального развития
1. разные вкусы и
предпочтения
потребителей;
2. высокая стоимость
продукции по сравнению
с конкурентами
Возможности
Угрозы
1. устойчивый спрос на косметику.
2. развивает сильные бренды во всех ключевых сегментах
российского парфюмерно-косметического рынка.
3. часть продукции компании является продукцией массового
потребления и входит в корзину товаров первой
необходимости. Это означает, что вне зависимости от
экономической ситуации продукция компании в той или иной
степени будет востребована.
1. зависимость от
покупателей;
2. нестабильность
хозяйственного,
налогового, банковского и
других законодательств в
РФ;
3. появление иностранных
конкурентов с товарами
низкой стоимости
Источник: составлено автором
Таким образом, компания «Золотое яблоко» действует во внешней среде,
на которую оказывают влияние различные факторы, что обусловливает открытие
различных возможностей для компании, а также и содержит угрозы для
деятельности. При этом, компания может использовать свои сильные стороны
для использования возможностей рынка, а также нивелирования угроз.
Преимуществами «Золотого яблока» являются следующие позиции:
28
1) В магазине проводятся регулярные акции со скидками до 30-50% (1-2 и
более раз в месяц), а также вне акций товар можно купить со скидкой до 25%.
2) Магазин предлагает бесплатную доставку по всей России от 1000 рублей
до любой двери в любом городе стране, что особенно важно для тех регионов,
где нет магазинов, являясь большим преимуществом.
3) В тех городах, где имеются магазины, возможна доставка в день заказа
(при оформлении до 15:00), есть пункты выдачи заказов и выдача заказов в
офлайн-магазинах.
4) Самый большой выбор косметики, парфюма, ухода (для лица, для тела,
для волос), в том числе аптечная косметика (Vichy, La Roche-Posay и пр.),
аксессуары (например, кисти для макияжа). Есть косметика, которую
используют в салонах красоты. Отдельно нужно отметить отдел азиатской
косметики (в основном, уход) - более 4500 товаров.
5) В магазине можно купить косметику высокого качества как среднего
уровня по приемлемым ценам, так и люксовую. Причем здесь только
оригинальная продукция.
6) Магазины достаточно демократичны, и в них можно купить бытовую
химию и товары для дома. Для тех, кто ценит функционал, есть самые
стандартные позиции, но есть и экзотические товары.
7) Поддержка обеспечивается через сall-центр, который работает в режиме
24/7.
Таким образом, компания «Золотого яблока» успешно развивается на
торговом рынке косметической продукции, занимая лидирующее положение в
своей отрасли.
Деятельность «Золотого яблока» по продвижению строится вокруг
использования онлайн- и офлайн-ресурсов.
Начнем описание инструментов продвижения с офлайн-способов.
1) Одним из первых инструментов продвижения является фирменный
стиль. Компания выбрала европейский, чистый визуальный стиль, в котором
акцент делается на яркую подачу самих продуктов — духов, помад и кремов.
29
Основными носителями фирменного стиля «Золотого яблока» являются
коммуникационные листовки и флаеры, баннеры в местах продаж, POS-
материалы, личный сайт и группы в социальных сетях, вывески и наружная
реклама, фирменная документация.
2) Компания использует классические формы рекламы. Большую роль
играет наружная реклама и вывески, которые своим большим форматом
привлекают внимание потребителей. Причем, каждая вывеска «Золотого яблока»
- это уникальное изделие. Вывески не повторяются ни концептуально, ни в
материалах, выдерживается фирменный стиль, но каждая конструкция является
новым эксклюзивным дизайнерским продуктом (рис. 6).
Рис. 6. Пример наружной рекламы
Также на телевидении компания запускает привлекательные видеоролики,
хотя это и довольно дорогостоящий носитель, но он охватывает всю целевую
аудиторию. Также компания охотно применяет такую форму как реклама на
радио во всех городах. Это наиболее дешевое средство, которое позволяет
произвести широкий охват с целью повышения осведомленности о компании.
30
Также в местах продаж используется формат «джинглов», которые также
оповещают посетителей о проводимых акциях и скидках.
3) В том числе компания использует и синтетические формы продвижения
такие как: мерчендайзинг и оформление витрин, проведение BTL-акций,
например, оформление или смена дисконтных карт, скидки на отдельные
категории товаров и т. д.
Компания «Золотое яблоко»» регулярно проводит промо-акции, которые
относятся к одному из видов непрямой рекламы. Разновидностью таких акций
является сэмплинг (sampling) – распространение образцов методом их
предложения потребителям в подарок. Эталоны продукции «Золотое яблоко»
рассылаются как по почте, так и раздаются в специализированных магазине
«Золотое яблоко» и салонах красоты. Распространение образцов считается
самым действенным и дорогостоящим методом представления нового продукта.
4) Кроме того, бренд неустанно приглашает звезд в бутики, и аудитория
слетается на встречи с любимыми знаменитостями. В ивентах принимают
участие Ксения Собчак, Елена Крыгина, Седар Камбаров, Тимати, Филипп
Киркоров, Елена Темникова и многие другие известные персоны.
5) «Золотое яблоко» владеет журналом и интернет-изданием Flacon,
посвящённого индустрии красоты и косметическим новинкам. В 2018 году
издателем журнала стала бывший главный редактор российских Vogue и
Interview Алёна Долецкая.
Далее рассмотрим онлайн-средства продвижения компании.
1) Во-первых, для привлечения клиентов используется сайт, который
имеет по-европейски чистый визуальный стиль, где цветные акценты
появляются за счет яркой подачи самих продуктов — духов, помад и кремов. На
сайте «Золотого яблока» создается живой и модный фотоконтент, на контрасте
органично наполняющий спокойный и светлый дизайн. Сайт выгодно
отличается от сайтов конкурентов.
Микроанимация дополняет опыт взаимодействия с сайтом как в
десктопной, так и в мобильной версии. Она не давит, а только делает процесс
31
покупки приятнее. Например, когда человек проводит по карточке товара — в
ней меняются фотографии, когда наводит на цвет помады — открывается
удобное меню со всем многообразием палитры. Если в палитре сотни оттенков,
то в первой десятке отображаются как базовые, так и экстремальные цвета, что
сразу же указывает на большой выбор данного товара. В случае с палитрой
указывается не только цвет, но его название и номер — так покупателю
становится проще соотнести продукт с тем, которым он пользовался ранее или
видел в одном из обзоров в социальных сетях.
Сегодня основные продажи маркам косметики делают блогеры, поэтому
главной идеей в проектировании взаимодействия с пользователями стала
интеграция популярных механик социальных сетей в интерфейс магазина. Уже
на главном экране сайта появляются превью сторис, в которых модные бьюти-
блогеры тестируют товары и рассказывают об их особенностях.
Также у «Золотого Яблока» есть Интернет–магазины, в которых онлайн
продается продукция, представленная в магазинах. Также через их сайт можно
даже заказать подарочную карту на разные суммы, которую курьер привезет в
удобное время.
На сайте используются файлы cookie для персонализации клиентов,
отслеживания поведения на сайте, демографии посетителей, их местоположения
и т.д.
Для круглосуточного общения с потенциальными клиентами на сайте
реализован чат-бот, позволяющий вести переписку при выборе товаров и
стимулировать клиента совершить целевое действие – сделать заказ. Также с
компанией можно связаться посредством мессенджеров Telegram и WhatsApp.
Компания «Золотое яблоко» также использует способы поискового
продвижения сайта компании, результатом которого является выведение сайта в
топ-сайтов, попадающихся на глаза аудитории.
2) Сеть идет в ногу со временем: они постоянно вводят новые технологии,
позволяющие улучшить качество обслуживания. Так, у «Золотого яблока»
появилось удобное приложение–дисконтная карта, которое позволяет не только