12
6) Маркетинг без давления
Мода давить на страхи и «боли» клиента постепенно уходит и уступает
место бережному отношению к пользователю. Компании всё меньше угрожают
последствиями того, что случится, если клиент не купит продукт, и всё чаще
стремятся помочь пользователю решить проблему.
В целом, SMM-кампании становятся более «человечными». Бренды
перестают продавать товар в лоб и задумываются об интересах клиента. И можно
с большой долей вероятности предположить, что двигаться в обратном
направлении рынок уже не будет
19
.
Таким образом, SMM-кампания представляет собой определенные
действия, которые направлены на продвижение бренда и его продукции
посредством использования социальных сетей, что является отличительной
особенностью данных кампаний. При помощи SMM-кампании можно найти
новых клиентов, сформировать трафик на сайт, повысить лояльность
потребителей. SMM-кампании являются относительно недорогой альтернативой
другим видам продвижения, которая имеет высокую эффективность, поскольку
учитывает основные характеристики, потребности и проблемы аудитории.
1.2 Этапы разработки SMM-кампании
Стратегия при разработке SMM-кампаний в социальных сетях играет
важную роль в достижении поставленных целей. Ее выбор зависит от целевой
аудитории и особенностей товаров или услуг, предлагаемыми компанией. Важно
разработать конкретный и эффективный план действий, который будет
определять, каким образом организация достигнет своих целей.
Создание SMM-кампании предполагает определенный порядок действий –
этапы разработки, которые содержат следующие несколько шагов.
1) Анализ целевой аудитории, бренда и конкурентов
19
Утемуратова, А. Н. Роль SMM и SMM-продвижения в развитии бизнеса / А. Н. Утемуратова // Моя
профессиональная карьера. – 2022. – Т. 1, № 41. – С. 351
13
Разработка SMM-кампании начинается с исследования продукта
компании, целевой аудитории, конкурентного окружения, брендбука и бренд-
стратегии, коммуникационной стратегии, имеющихся ресурсов, площадок,
которые уже используются для продвижения.
Анализ информации о целевой аудитории. Важно знать, кто ваша целевая
аудитория и что она хочет видеть в социальных сетях. Это позволит создавать
контент, который будет интересен вашим подписчикам, получать комментарии
и широкое распространение. Этот анализ также помогает превратить
последователей в социальных сетях в клиентов вашей компании. Прежде всего,
необходимо узнать возраст, место проживания, уровень дохода,
профессиональную принадлежность, интересы и другую полезную информацию
о вашей целевой аудитории. Анализ данных социальных сетей обеспечит ценную
информацию о том, кто подписан на вас, где живут ваши подписчики и как они
взаимодействуют с вашим брендом в социальных сетях. Эти данные помогут
уточнить вашу стратегию и наилучшим образом ориентироваться на вашу
аудиторию.
Анализ конкурентов. Изучение конкурентов позволяет понять, кто
является вашими конкурентами и какие стратегии контент-маркетинга они
используют.
2) Постановка целей
Выбор маркетинговых целей в социальных сетях, соответствующих
бизнес-целям. Первый шаг к созданию успешной стратегии - определение
конкретных целей и задач. Без четких целей невозможно измерить успех и
окупаемость вложений. Каждая цель должна быть специфичной, измеримой,
достижимой, релевантной и ограниченной по времени (SMART). Эти критерии
помогут направить действия и гарантировать их приведение к реальным бизнес-
результатам.
Цель SMM-кампании — это то, чего нужно добиться в конце пути. Она
должна быть напрямую связана с целями бизнеса.
3) Постановка задач
14
Задачи SMM-кампании — это то, как будут достигаться цели на практике.
Они также вытекают из целей бизнеса.
4) Постановка KPI
Это показатели, которые помогают оценить, насколько успешно достигли
поставленных задач. Именно по этим показателям в финале можно будет понять,
помогла ли SMM-кампания бизнесу или её нужно менять.
5) Темы и форматы контента
На этом этапе планируется, как лучше всего обращаться к аудитории и о
чём с ней разговаривать — так, чтобы решить поставленные задачи. Контент
может быть вовлекающим, охватывающим, продающим, развлекательным,
обучающим и т.д.
Проведение успешной контент-стратегии для продвижения в социальных
сетях требует анализа внутренней и внешней среды организации, сегментации
аудитории, постановки целей, выбора эффективных инструментов продвижения,
оценки результативности стратегии, разработки контент-плана и
прогнозирования расходов.
Успех социальной страницы заключается в интересном и полезном
контенте, однако, не стоит ограничиваться официальным контентом, а иногда
разбавлять его развлекательным, ведь это прививает организации доверие и
расположение пользователей.
20
Разработка контент-плана для социальных сетей. Необходимо не только
создавать хороший контент, но и планировать его публикацию для достижения
максимального эффекта. В контент-плане социальных сетей учитывается время,
затрачиваемое на взаимодействие с аудиторией. Календарь контента определяет
даты и время публикации различных типов контента на каждом канале. Это
отличный метод планирования всех действий в социальных сетях – от
изображений и обмена ссылками до постов в блогах и видео. Контент-план
включает как ежедневные публикации, так и контент для кампаний в социальных
20
Вицелярова К. Н. Социальные сети и их значение в интернет-маркетинге / Е. Н. Вицелярова, Ю. Н. Захарова //
ЕГИ. 2021. №5 (37). С. 52-55
15
сетях. Календарь также гарантирует, что ваши посты будут опубликованы в
нужное время.
В целом, контент-маркетинг является маркетинговой стратегией, которая
включает создание и распространение ценного контента, направленного на
целевую аудиторию. То, что целевая аудитория хочет читать, узнавать, смотреть
или испытывать называется контентом.
6) План продвижения
План продвижения — это важная часть SMM-кампании, где описывается,
как будете продвигаться контент, страницы и товары. План содержит цели
продвижения, связанные с целями бизнеса; период продвижения; бюджет;
методы: платные (таргетированная реклама в соцсетях и реклама у блогеров);
бесплатные (обычные посты); смешанные, например конкурс среди подписчиков
с подарками от бренда; какие дополнительные ресурсы понадобятся, например
время на переговоры с блогерами или доставка призов участникам конкурса.
7) Аналитика
Чтобы оценить, принесла ли SMM-кампания в социальных сетях нужный
эффект, проводят анализ целевых показателей. Часть из них — опережающие: то
есть те, что на шаг раньше, чем конкретный результат для бизнеса; а часть —
бизнес-метрики, которые отражают контакт с продуктом и покупки: общий
охват, вовлеченность, число переходов по ссылкам из постов; число регистраций
на сайте; объём продаж, количество упоминаний бренда в соцсетях.
Основным показателем эффективного взаимодействия с целевой
аудиторией на платформе социальных сете является показатель
результативности рекламы. Как показывает практика, именно рекламе отдаётся
роль ключевого инструмента в цифровом маркетинге, позволяющем обеспечить
узнаваемость бренда, его продвижения и привлечения к нему внимания
потребителей. Реклама как движитель торговли способна увеличить
посещаемость интернет-платформ, ознакомить целевую аудиторию с продуктом,
проводимыми акциями, скидками, предстоящими большими событиями в этой
сфере. С помощью рекламного контента можно отследить реакцию и действия
16
пользователей в формате онлайн, просчитать эффективность рекламной
кампании, внести коррективы
21
.
По итогам рекламной кампании маркетологи принимают решение о
выборе показателей, создании планов продвижения продукта с целью
увеличения продаж и общего дохода предприятия. Эффективность рекламы в
социальных сетях, советуют специалисты, лучше всего отслеживать по
изменению результатов продаж, сравнивая с данными прошедшего периода за
три-шесть месяцев, в данном случае социальные медиа являются инструментом
налаживая публичных отношений бизнеса и потребителя.
Тема анализа и оценки эффективности рекламной кампании в социальном
медиапространстве в является едва ли не самой обсуждаемой темой в мировом
сообществе, включая российских его представителей. Участники рынка чаще
всего при оценке рекламной кампании прибегают к метрикам, обозначаемым
английской аббревиатурой: СРМ, СРА, СРL, СРS
22
:
- метрика CPM (в переводе с английского Cost Per Mille означает «цена за
тысячу показов»). Эта рекламная модель применима при составлении прогноза
ожидаемого результата кампании, насколько эффективной была доставка
контента конечному потребителю. Показатель находится в зависимости от
размера аудитории, числа предполагаемых контактов с рекламным блоком,
стоимости за размещение в определённом временно
м отрезке. Рассчитывается и
сравнивается результативность рекламных площадок по формуле:
CPM = стоимость размещения рекламы/кол-во предполагаемых контактов x
1000
- CPA («оплата за действие). При данной экономически эффективной
модели рекламодателем оплачиваются анонимно выполненные действия.
Показатель CPA может включать в себя оплату за продажу и оплату за лид,
21
Миронова, О. А. SMM-продвижение как эффективный инструмент маркетинга в условиях цифровизации
экономики / О. А. Миронова, Р. М. Богданова // Вестник Ростовского государственного экономического
университета (РИНХ). – 2020. – № 1(69). – С. 126
22
Гатулин, Р. Инструменты анализа эффективности таргетированной рекламы в социальной сети Вконтакте / Р.
Гатулин, Д. А. Колупаева // Сборник трудов VII Конгресса молодых ученых, Санкт-Петербург, 17–20 апреля 2018
года. – Санкт-Петербург: Университет ИТМО, 2018. – С. 112
17
рассчитывается по формуле: CPA = стоимость размещения рекламы/количество
целевых действий
- CPL характеризует стоимость целевого действия в виде соотношения
расходов к числу лидов, следует отметить, что в этом случае посетитель передаёт
свои персональные данные, если заинтересован продуктом. Лиды бывают
потребительские, генерирующиеся на основе демографических показателей, и
целевые, полученные при отклике на предложение рекламодателя.
Рассчитывается по формуле:
CPL = цена за сгенерированные лиды / кол-во приобретённых лидов
- CPS – метрика отображает стоимость привлечения одного покупателя.
Это модель, когда реклама оплачивается по факту: кликнул на объявление,
перешёл на сайт рекламодателя и совершил покупку. Применяется модель CPS,
представляющая собой партнёрскую программу, когда с помощью сайта
партнёра совершаются покупки, а ему отчисляются установленные проценты с
продаж. Расчёт производится по формуле:
CPS = затраты на рекламу/ количество заказов
Аналитическая работа с данными, полученными от анализа
коммуникационного канала, коим являются социальные сети, являются важным
аспектом в деятельности маркетолога. Конечно, определить эффективность
рекламы, провести анализ и оценку результативности достаточно сложно без
автоматизированного сервиса мониторинга. В настоящее время большей
популярностью у маркетологов пользуются встроенные сервисы статистики в
социальных сетях и бесплатные инструменты аналитики сайта типа
Яндекс.Метрики и Google Analytics
23
.
23
Севрюков, И. Ю. Подходы к оценке эффективности SMM-продвижения / И. Ю. Севрюков, Н. А. Щетинина, А.
А. Попова // Национальные экономические системы в контексте формирования глобального экономического
пространства : сборник научных трудов, Симферополь, 10 апреля 2020 года. – Симферополь: Общество с
ограниченной ответственностью «Издательство Типография «Ариал», 2020. – С. 553
18
1.3 Роль SMM-кампаний для розничной торговли
Сетевая розничная торговля - одна из наиболее востребованных,
развивающихся и технологичных отраслей экономики. Практика показывает, что
субъекты данного рынка используют прогрессивные инструменты продвижения,
регулярно внедряя новые средства и методы коммуникационного воздействия на
потребителей в социальных сетях. Однако специфика деятельности розничных
сетей, состав целевой аудитории, а также события последних лет, характеризуют
особенности и тенденции развития SMM-продвижения современных ретейлов.
Если еще несколько лет назад для ретейлеров онлайн-среда была третьей по
значимости после офлайна и ТВ, то сегодня стала если не основной, то
равноценной.
Сектор розничной торговли всегда являлся одним из самых
технологичных. Автоматизация закупок и логистики, безналичные и
бесконтактные способы оплаты, контроль ассортимента, системы управления
отношений с клиентами — оцифровке здесь всегда предавали важное значение.
Актуальность и даже необходимость использования социальных сетей в
деятельности по продвижению в сфере розницы обусловлены рядом факторов.
Из-за тотальной цифровизации общества, увеличения скорости и объема
потребления контента, современные ретейлы просто не могут игнорировать
тренды и упускать возможность воздействовать на широкую интернет-
аудиторию, а пользователи в свою очередь отдают предпочтение тем
продуктовым сетям, где взаимодействие с ними максимально удобное и быстрое.
Все больше коммуникационная политика розничных сетей стала
ориентироваться на принцип омниканальности, который позволяет обеспечить
непрерывный контакт с потребителями и персонализировать предложение.
Эффективная реализация данного направления сегодня невозможна без
внедрения социальных сетей.
Ретейл — идеальная сфера для реализации принципа омниканальности: с
помощью технологических инструментов осуществляется переход покупателей
19
с одного канала коммуникации на другой: от касс и терминалов
самообслуживания до интернет-магазина, мобильного приложения, программы
лояльности, социальных сетей, рассылок, push-уведомлений и даже интернет-
рекламы — на каждом этапе происходит сбор информации о потребительских
предпочтениях для создания индивидуального предложения и возращения в
магазин для повторных покупок.
Покупателей розницы объединяют не товары и бренды, а общие
потребности и ценности, поэтому работа над лояльностью в соцсетях
приобретает для ретейлов особое значение. Трафик в социальных сетях —
холодный. Продавать пользователю, который пришел за общением и
развлечением сложнее, чем тому, кто уже изучает предложение на сайте или в
приложении. Чтобы соцсети работали на достижение целей ретейла, нужно
формировать интернет-сообщество и непрерывно работать с ним. Здесь
используются все виды контента: имиджевый, продающий, информационный,
вовлекающий, пользовательский. Сегодня наиболее актуальными площадками
SMM-деятельности для сетевых магазинов продуктов питания являются
«Вконтакте», «Одноклассники», «Telegram», «Дзен», «YouTube», «RuTube».
Новый тренд — консультации в названных ранее социальных сетях и
мессенджерах Telegram, WhatsApp и Viber. Количество ретейлеров, имеющих
чат в Telegram, выросло в два раза, консультацией потребителей в мессенджерах
занимается каждый третий представитель розницы. Количество чат-ботов за год
выросло на 85%: они работают в 30% чатов на сайте, 40% мобильных
приложений и каждом втором Telegram-аккаунте.
Работа с отзывами в группах в социальных сетях - важный элемент
интернет-продвижения, влияющий на репутацию. Управление отзывами
позволяет увеличить вероятность совершения покупок, повысить лояльность
потребителей, улучшить качество товарного предложения и клиентского
сервиса. Ретейлы мотивируют своих покупателей оставлять отзывы различными
способами: в чеке, с помощью push-уведомлений и всплывающих окон на сайте
или в приложении, взамен на скидку или бонус. Например, «ВкусВилл»
20
предлагает оставить отзыв, воспользовавшись чат-ботом. За подробные отзывы
с фото, магазин возвращает стоимость товара бонусами на карту лояльности. В
сетях «Перекресток» и «Spar» пользователи могут оставить отзыв в специальной
ветке обсуждений в соцсетях «Вконтакте» и «Одноклассники».
Следующий инструмент — интернет-реклама. Интернет-реклама занимает
третье место в общих расходах на рекламное продвижение (11%), уступая только
национальному (49%) и региональному (18%) телевидению. Большинство (28%)
используют контекстную рекламу, чуть меньше — таргетированную (23%).
Интеграции у интернет-инфлюенсеров покупали 13%, а рекламу на сайтах —
12%. 9% использовали посев в целевых Telegram-каналах, 6% пришлось на
оплаченные статьи цифровых изданиях.
Следовательно, для розничных брендов социальная коммерция открывает
новый путь к покупке. Но это не единственное влияние социальных сетей на
розничные бренды. Социальный маркетинг может принести пользу розничным
торговцам на каждом этапе воронки продаж.
Таким образом, российские ретейлеры используют различные каналы
SMM-продвижения в зависимости от целей и ориентации на конкретные целевые
аудитории. Ясно одно — в условиях турбулентности рынка, экономического
кризиса, частой смены трендов и нестабильности интернет-площадок,
долгосрочные стратегии продвижения теряют актуальность, уступая место
краткосрочному планированию с учетом действующих реалий.
Выводы 1 главы
В ходе написания первой главы было дано определение SMM-кампании,
которая представляет собой определенные действия, которые направлены на
продвижение бренда и его продукции посредством использования социальных
сетей, что является отличительной особенностью данных кампаний. При
помощи SMM-кампании можно найти новых клиентов, сформировать трафик на
сайт, повысить лояльность потребителей.
21
Также было выявлена роль SMM в современных коммуникациях, которая
показала, что SMM трансформируется из «ведения страниц в соцсетях» в один
из главных маркетинговых инструментов современности. Появляются новые
тренды в разработке SMM-кампаний. Среди основных трендов в разработке
SMM-кампании следует назвать такие зарекомендовавшие себя, как
видеоконтент, онлайн-трансляции, лонгриды, чат-боты для общения с
клиентами, исчезающий контент, а также новые, среди которых реклама у
микроинфлюенсеров, продажи внутри соцсетей и на эфирах, геймификация и
легкий контент, сотрудничество с создателями пользовательского контента,
живой искренний контент и маркетинг без давления.