54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Роль рекламы в маркетинговой деятельности организации несомненна.
Ведь реклама, в первую очередь, это коммуникация между адресатом и
адресантом в сфере маркетинга, то есть распространение информации для
привлечения внимания к объекту рекламирования. По месту и способу
размещения в маркетинговых коммуникациях выделяют ATL рекламу (в
СМИ, полиграфическая, наружная и внутренняя и др.) и BTL рекламу
(промо-акции, организации ивентов и выставочной деятельности,
мерчандайзинг директ мейл и др.).
В науке существует множество классификаций рекламы. Относительно
рекламы организаций и предприятий нами выделены следующие виды: 1) по
географическому признаку (общенациональная, региональная, локальная
(местная), международная, глобальная); 2) по характеру объекта рекламы
(товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная,
политическая реклама ); 3) по периоду жизненного цикла товара (вводящая
(информационная), (сравнительно-увещевательная), напоминающая
(конкурентная); 4) по каналу распространения ( реклама в прессе, ТВ-
реклама, радиореклама, кинореклама, наружная реклама, почтовая реклама,
интерьерная реклама, реклама в Интернете); 5) по методике целевого
воздействия на потребителя (рациональная (сравнительная, опровергающая,
прививочная и др.) и эмоциональная (трансформирующая, внушающая,
драматическая и др.)); 6) по секторам экономики (реклама товаров народного
потребления (длительного использования и ежедневного спроса);
промышленная (специализированная) реклама ).
Под визуальным образом понимаем рекламный образ, который, на наш
взгляд, это художественный образ, соединяющий в себе визуальные,
звуковые и текстовые формы, с целью отражения сущности рекламного
сообщения, соответствующее потребностям потребительской группы,
основывающейся на культурных, исторических, моральных принципах
общества в настоящее время. Самыми популярными в современной рекламе
55
является образ ребенка, женщины, мужчины, мультипликационный. В
рамках данной исследовательской работы нас интересуют образы на
плакатах телеканала СТС, посвященных телесераалом собственного
производства.
Характеристика показала, что СТС (Сеть телевизионных станций) —
российский федеральный телеканал, начавший вещание 1 декабря 1996 года,
имеющий разветвленный менеджмент, верный своей миссии и своим
ценностям. В эфире канала большое количество фильмов, телесериалов,
мультфильмов и телешоу. Целевая аудитория СТС – люди в возрасте от 10 до
45 лет.
Анализ методов рекламы телеканала «СТС» холдинга «СТС Медиа»
показал, что они зависят от этапа рекламной компании:
1)этап подготовки (методы прогностической оценки, коммуникативной
эффективности);
2) реализация рекламной кампании (мониторинг реализации рекламной
кампании по параметрам коммуникативной эффективности);
3) завершение рекламной кампании (оценка влияния).
Оценка использования плаката в рекламе организации связано с тем,
что плакат считается одним из эффективных средств рекламы продуктов
телеканалов, особенно, когда речь идет о телесериалах собственного
производства. А, как известно на «СТС» их не мало. Однако, нами выбраны 3
из них: «Кухня», «Молодежка», «Пушкин».
Для оценки эффективности использования плаката нами выбраны
следующие параметры: визуальный образ ,текст, логотип. Можно сказать,
что проанализированные плакаты - это изображения с текстом, в котором
художественный образ возникает от взаимодействия слова и изображения.
Визуальные и вербальные компоненты выражают общую идею телеканала
(«первый развлекательный»). Цветовая гамма позволяет видеть его на
расстоянии, содержание плаката понятно и хорошо восприниматься
56
зрителем. Что и является основой художественной формы и отражает ее
предназначение.
Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности,
выделенные нами ориентированы на увеличение рейтинга и объема продаж
телеканала «СТС» .
1) Детально разработать маркетинговый план, При этом отношение к
деталям, а именно к плакату как средству рекламы, должно быть
скрупулёзным, что обусловлено напряженной конкурентной средой и
спецификой деятельности компании (производство телесериалов).
2) Учитывать гендерную принадлежность адресатов рекламы.
3) Учитывать возрастную принадлежность адресатов рекламы.
4) При разработке плакатов можно дать ряд общих рекомендаций.
Такие, например, как использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы
объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров, выявление в
композиции наиболее важного элемента, который нужно подчеркнуть;
соблюдение ограничения в деталях, цвете, форме и др.
Оценка эффективности предложенных мероприятий проводилась нами
экспериментальным методом – анкетированием. Выбор данного метода
неслучаен. Он обусловлен тем, что используя анкетирование, можно оценить
воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие
элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше
запоминаются.
Так, в исследовании восприятия плаката телесериалов СТС приняло
участие 100 человек разной половой и возрастной принадлежности.
Респондентам предлагалось ответить на вопросы, которые представлены в
приложении №4. Анкетирование проводилась на улицах Москвы, в
общественных местах, где находились плакаты канала СТС.
Всего опрошенных среди мужской аудитории составило 50 человек,
среди женской также 50, в возрасте от 18 до 45 лет.
57
Итак, результаты анкетирования показали, что большинство мужчин
иногда (8%) обращают внимание на рекламу «СТС» на плакатах.
Большинство опрошенных считают, что эффективнее реклама на радио (16%)
и телевидении (26%).
Большинство женщин часто (32%) обращают внимание на рекламу в
телевизоре. Уличные плакаты и реклама на транспорте интересует 14%
женщин, реклама в интернете (2%), реклама в газетах и журналах (2%)
На вопрос «Насколько сильно влияет реклама о том или ином
телесериале канала СТС на плакате, когда вы принимаете решение о его
просмотре» ,в тройку самых популярных ответов вошли следующие: ответы
опрошенных мужчин: иногда влияет (30%), влияет (8%), не влияет совсем
(6%). Респонденты-женщины ответили аналогичным образом. Однако есть
разница в процентном соотношении: влияет (20%), иногда влияет (18%), не
влияет совсем (6%). Данная расстановка ответов свидетельствует о том, что
женщины более восприимчивы и убеждаемы рекламой. Поэтому надо
учитывать в первую очередь женскую аудиторию.
В первую очередь при виде рекламы мужская аудитория обращает
внимание на текст (28%) и образы (18%). При том, как женская сперва на
образ (35%), потом на текст (10%) и логотип (5%).
При ответе на вопрос «Какие свойства данных плакатов, в первую
очередь, привлекают ваше внимание» мнения участников эксперимента
разделились. Так, если популярными ответами среди анкет мужчин были :
большой размер самой рекламы (14%), присутствие женских образов в
рекламе (13%), наличие логотипа (8%); то среди анкет женщин: большой
размер самой рекламы (14%), присутствие мужских образов на рекламе
(12%), подходящее местонахождение рекламы (4%)
Из телесериалов канала «СТС» большая часть респондентов мужской и
женской гендерной принадлежности предпочли «Кухню».
Отметим теперь особенности восприятия рекламы респондентами
разных возрастов. Здесь надо учесть, что большинство опрошенных
58
сосредоточено в возрасте от 18 до 23 лет. Данная группа респондентов часто
(58%) обращает внимание на рекламу телевидения. На втором месте -
рекламные плакаты на улицах и в транспорте (22%). Респонденты от 23 лет
до 35 и более отметили, кроме перечисленных ответов: рекламу на радио
(10%), рекламу в журналах и газетах (5%), рекламу в интернете (5%)
На вопрос «Насколько сильно влияет реклама о том или ином
телесериале канала СТС на плакате, когда вы принимаете решение о его
просмотре», опрошенные всех возрастов ответили: иногда влияет (48%),
влияет (28%), не влияет совсем (12%).
Также участники эксперимента разных возрастов солидарны в том, что
из телесериалов канала «СТС» самым интересным является «Кухня» (60%).
При виде рекламы респонденты до 23 лет обращают внимание на такой
элемент плаката, как образ, логотип, в то время как представители более
старшего поколения на текст тоже.
На вопрос «Какие свойства данных плакатов, в первую очередь,
привлекают ваше внимание», участники эксперимента также были
солидарны в ответах: большой размер самой рекламы (28%) присутствие
мужских образов на рекламе (12%), присутствие женских образов в рекламе
(16%). Данные свидетельствуют о том, что визуальный образ самый важный
компонент плаката.
Итак, при оценки эффективности предложенных мероприятий для
телеканала «СТС» холдинга «СТС Медиа», опираясь на результаты
анкетирования, нужно учесть возрастную и гендерную принадлежность
адресатов рекламы.
59
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Федеральный закон "О рекламе" N 38-ФЗ от 13.03.2006 (в ред. от
28.03.2017г.) - [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
2. Багиев, Г. Л. Маркетинг/ Г. Л. Багиев. ― СПб: Питер, 2013. ― 309 с.
3. Бетс, Г., Брайндли, Б., Уильямс С. . Бизнес. Толковый словарь.—
М.:ИНФРАМ", 2013
4. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2011. -
336 с.
5. Дансон, Л.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. - М.: 2014. Орлов
А.И., 2014 г.
6. Джоунс Д. Ф.. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств,
создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные
коммуникации. — М.: Вильямс, 2013. — 784 с.
7. Диксон, П. Управление маркетингом. – М: ЗАО "Издательство
БИНОМ", 2014 –560 с.
8. Колышкина, Т. Е. Жаргонная лексика как средство адресации в
рекламе. Актуальные процессы современной социальной и массовой
коммуникации: сборник научных трудов / отв. ред. и сост. Н.В.
Аниськина. Вып. 2. - Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2013.- С.200
9. Коротков А.В. Управление маркетингом: учебное пособие. – М.:
Юнити-Дана, 2015 – 463 с.
10. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг – менеджмент. – СПб.: Питер, 2012-
810 с.
11. Лившиц, Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и
лингвистическом аспектах. – Таганрог: 2013. – С. 76.
12. Мудров, А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономистъ, 2014. – С. 36.
13. Николаева М.А. Основы рекламы: интегративный курс: учебно-
методический комплекс. – Екатеринбург: ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед.
ун-т», 2012. – 380 с.
60
14. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. - СПб.: Нева, 2013. - 160 с.
15. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник для вузов по специальности
061500 «Маркетинг» / 3-е издание, стер. - М.: Омега –Л, 2014 – 654с.
16. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. - М,: Центр,2014.
17. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-
справочник. - М.: Изд-во "Альфа-Пресс", 2016. С.84
18. Бeлoусoв В.В. Развитиe пeрсoнала как фактoр пoвышeния
кoнкурeнтoспoсoбнoсти прoмышлeннoгo прeдприятия.// «Вeстник УрО
РАН». – Екатeринбург: Изд-вo ИЭ УрО РАН, 2014. – С.23.
19. Вoрoнoв А. Кoнкурeнтoспoсoбнoсть прoмышлeннoй прoдукции //
Стандарты и качeствo. - 2013. - №1.
20. Кара-Мурза Е.С. Формы и жанры русской коммерческой рекламы //
Медиалингвистика. Выпуск 3. Речевые жанры в массмедиа. - СПб.: С.-
Петерб. гос. ун-т, Ин-т "Высш. шк. журн. и масс. коммуникаций", 2014.
- С. 28-32
21. Лю Ц. Перспективные тенденции в развитии шрифтового плаката в
начале XXI в. // Известия Российского государственного
педагогического университета им. А.И. Герцена Выпуск № 74-1 / 2008.
22. Астафьев Д. Модный андеграунд. [Электронный ресурс] - режим
доступа: http:// FashionTime.ru
23. Баннерная реклама - недостатки и преимущества. [Электронный
ресурс] – режим доступа: http://sayt-s-nulya.ru/bannernaya_reklama.html
24. Бенчмаркинг. [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_b/benchmar
k/
25. Винтажная реклама. [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.adme.ru/tvorchestvo
26. Гордон Д. Posterscope Worldwide: «Будущее наружной рекламы –
традиции и инновации» [электронный ресурс] / http://adindex.ru/
publication/interviews/agency/2017/09/16/83908.phtml.