14
Современная реклама - неотъемлемая часть маркетинга современных
организаций. Рекламные мероприятия разрабатываются для решения
маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом,
строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной
ситуацией, реклама организаций может эффективно выполнять следующие
функции:
1. создаёт осведомлённость о товаре организации.
2. формирует имидж организации.
3. убеждает потенциальных покупателей в приобретении товаров
организации.
4. создаёт стимулы к совершению действий (спрос на товары
организации).
5. обеспечивает напоминание о необходимости приобретения товаров
организации.
6. подкрепляет прошлый опыт покупок.
В настоящее время реклама расширила свои возможности и занимается
не только продвижением товара и услуг, но и созданием имиджа, брендинга
и др. Поэтому число рекламодателей значительно увеличилось.
Основная цель рекламы для современного предприятия - привлечение
как можно большего количества покупателей к предлагаемому товару или
услуге, поэтому она всегда преследует коммерческую цель. Рекламодатель
заказывает и оплачивает разработку и публикацию рекламы. Для публикации
рекламы существуют различные способы ее представления.
Рассмотрим существующие виды рекламы.
Классификация, предложенная А.Н. Мудровым
10
, включает следующие
виды по признакам.
1. По географическому признаку.
10
Мудров, А.Н. Основы рекламы. – М. : Экономистъ, 2014. – С. 36.
15
Общенациональная – реклама на всей территории страны;
региональная – область или несколько областей; локальная (местная) –
небольшая территория населенного пункта или района; международная –
реклама на территории нескольких стран и глобальная – реклама на
большинство стран мира.
2. По характеру объекта рекламы.
Товарная – реклама товара (товарной группы) / услуги; корпоративная
(имиджевая) – реклама фирмы, корпорации; государственная реклама;
социальная реклама; политическая реклама
3. По периоду жизненного цикла товара.
Вводящая (информационная) – введение товара на рынок;
утверждающая (сравнительно-увещевательная) – стадия роста;
напоминающая (конкурентная) – стадия зрелости и насыщения.
4. По каналу распространения .
Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, кинореклама, наружная
реклама, почтовая реклама, интерьерная реклама, реклама в Интернете.
5. По методике целевого воздействия на потребителя.
Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.) и
эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая и др.)
6. По характеру воздействия на потребителя.
Жесткая и мягкая
7. По секторам экономики Реклама товаров народного потребления
(длительного использования и ежедневного спроса); промышленная
(специализированная) реклама
8. Розничная реклама, совместная реклама, реклама в местах продаж
(POS), напоминающая реклама.
Рекламу классифицируют также по видам используемых средств
продвижения
11
11
Коротков А.В. Управление маркетингом: учебное пособие/ А.В. Коротков, И.М. Синяева. – М.: Юнити-
Дана, 2015 – 463 с.
16
Наружная реклама. Наружная реклама - это все виды уличной
рекламы. В наружной рекламе используются тестовые и графические
материалы. Наиболее распространены следующие типы: рекламные щиты,
брандмауэры, установки и вывески на крыше, трехпозиционные рекламные
установки, призма-вижи, пилоны и т.д.
Если рассматривать историю наружной рекламы, то она уходит в
древность. Первым проявлением этого можно считать всевозможные
наскальные рисунки и изображения, которые древние жители изображали на
различных предметах. В современном мире наружная реклама является
неотъемлемой частью современного города, так как рекламные материалы
находятся практически везде. Будь то оживлённая трасса, или тихий уютный
парк, повсюду можно лицезреть размещение наружной рекламы. Требования
к исполнению рекламных материалов для наружной рекламы достаточно
высоки, так как потребителя необходимо чем-то привлечь. Для этого
разрабатывается эксклюзивный дизайн, а также цветовое и графическое
оформление.
12
Наружная реклама прочно заняла свою нишу на рынке рекламных
услуг, и будет продолжать своё интенсивное развитие, так как охват её
целевой аудитории увеличивается с каждым годом.
Реклама на транспорте. С увеличением числа самих транспортных
средств увеличивается и количество размещения на них рекламной
продукции. Отдача от размещения рекламы на транспорте достаточно
велика, так как её видят не только пассажиры, находящиеся внутри салона, а
также прохожие и люди, которые находятся вблизи данного транспортного
средства.
Реклама на транспорте подразумевает в себе внутренние и внешние
материалы. К внутренним относятся разнообразные плакаты и стикеры,
которые расклеены по всему периметру салона транспорта, с целью охватить
как можно большее количество аудитории.
12
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг – менеджмент. – СПб.: Питер, 2012- 810 с.
17
Внутренняя реклама достаточно эффективна, так как во время долгой
поездки пассажир сам того не желая, обращает внимание на рекламные
материалы, а стало быть, в будущем может стать потенциальным
потребителем данного вида товара.
Внешняя реклама на транспорте — это в основном рисунок,
специально нанесённый на корпус транспортного средства. Если
рассматривать отдачу от такого размещения рекламных материалов, то она
выше, чем у внутренней, так как за одни сутки данное транспортное средство
видят тысячи людей, следовательно, увеличивается процент того, что
реклама дойдёт до своего потребителя.
13
Можно сделать вывод, что в
сущности, этот вид рекламы способен обеспечить лояльность потребителя, а
вот к продающим его отнести нельзя.
Реклама на радио. Нынешняя звуковая реклама не уступает по яркости
и насыщенности видео роликам, конечно, сам товар/услугу слушатель не
может увидеть, но это компенсируется подробным описанием товара/услуги,
а иногда и отменной звуковой дорожкой, которая очень приятна слушателю.
Различают следующие разновидности: Блэк-аут или небольшая сценка,
разыгранная в рекламном ролике; Джингл или песня о товаре; Рекламный
текст, произнесенный голосом ди-джея прямо в эфир, а не записанный
заранее (иногда этот текст возникает у ди-джея спонтанно, как некая
импровизация и тогда его называют Ад'либом).
Размещение рекламы на радио волнах относительно дешевле, чем та же
на телевизионных экранах. Притом еще и процесс записи, и составление
рекламного ролика для радио, намного проще, и стоит дешевле в сравнении с
видео роликом на телевидении. Охват аудитории слушателей радио
достаточно большой. Многие автолюбители слушают в дороге радио, а это
значит, что реклама, размещённая там, дойдёт и до них, что практически
невозможно с использованием телевизионных передач.
13
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг – менеджмент. – СПб.: Питер, 2012- 810 с.
18
Реклама на телевидении. Реклама на телевидении одна из самых
дорогостоящих видов рекламы, но по своей мощи охвата потенциальных
потребителей она занимает лидирующее место на рынке рекламных
технологий. Рассмотрим подробнее основные существующие виды рекламы
на телевидении.
Прямая реклама - вид рекламы, когда необходимый товар или
услуга доносится до зрителя с помощью специального
рекламного блока. Со временем отдача от такой рекламы
становится всё меньше, так как зритель часто отвлекается от
просмотра ввиду того, что рекламный блок показывают в
перерыве между телевизионными передачами и фильмами.
Спонсорство - вид рекламного действия, подразумевающий под
собой внедрение своей рекламы в телевизионную передачу. Этот
способ более эффективен с точки зрения просмотра зрителем
информации о товаре. Способ рекламы в программе может быть
абсолютно разный начиная от призов победителям, и заканчивая
логотипом продукции в углу экрана.
Product placement - суть этого вида рекламы заключается в
изображении нужно товара, в кинофильмах. Например, у героя
кинофильма машина определённой марки, телефон, одежда и т.п.
При этом изображение самой продукции показывается широким
планом.
Прямая почтовая реклама. Достаточно интересный вид рекламы
Прямая почтовая рассылка (Direct mail). Данный вид рекламы предполагает
посылку потенциальным клиентам по почте рекламных листовок, проспектов
и другой рекламной информации. Он имеет элементы печатной рекламы, но
при этом является вполне обособленным видом. Только этот вид рекламы
дает возможность определить эффективность с точностью до сантима, так
как велика обратная реакция и известен список получателей.
19
Прямая почтовая рассылка позволяет выбрать из массы потребителей
только тех, которые могут купить продукт или воспользоваться услугой
предприятия.
Интернет реклама. С развитием всемирной паутины, а проще говоря,
сети Интернет многие рекламные компании по всему миру обратили своё
внимание на этот молодой и бесспорно перспективный вид рекламы. С
каждым годом увеличивается число пользователей Интернет технологий, а
стало быть, увеличивается и приток потенциальных клиентов. Разброс
аудитории, которая посещает ежедневно Интернет ресурсы довольно
широкий.
Основные виды Интернет рекламы: продвижение сайта в поисковых
системах (SEO), вирусный маркетинг, контекстная реклама, медийная
реклама (баннерная), медийно-контекстная реклама, социальный маркетинг и
др.
В Интернете различают рекламу текстовую, графическую, звуковую, и
видео рекламу. Основные позиции занимает текстовая и графическая
реклама, но если с текстовой рекламой всё более или менее понятно, то на
графической нужно остановиться более подробней. Графическая реклама в
сети размещается в основном с помощью баннеров.
14
Особый интерес представляет следующий вид рекламы – печатная
реклама. Печатную продукцию с удовольствием используют рекламодатели.
Рекламные материалы, размещённые в печатных изданиях, имеют большую
отдачу для производителя.
Во-первых, из-за большого тиража печатного издания рекламные
материалы могут дойти до широких масс потребителей. А в свою очередь
большое количество людей сможет приобрести печатное издание, ведь газета
или журнал стоят совсем не дорого.
Во-вторых, печатное издание относительно дешёвый вид рекламы по
сравнению с телевидением. Исходя их этого затраты на рекламную
14
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг – менеджмент. – СПб.: Питер, 2012- 810 с.
20
кампанию могут существенно понизится, по отношению к затратам на другие
виды рекламы. Но конечно наилучшим способом для достижения хорошего
результата является использование метода комплексного продвижения,
которое включает в себя рекламу на всех информационных источниках.
В-третьих, реклама в печати не вызывает навязчивости в восприятии,
так как человек как бы сам обращает внимание на материалы, а не находится
перед фактом показа.
К печатной рекламе относятся специальные типографские издания:
каталоги, проспекты, буклеты, рекламные листовки, плакаты, вкладыши,
памятки, письма и др
15
.
Итак, печатные источники информации могут существенно помочь в
продвижении на рынке нужного товара или услуги. И что самое не
маловажное реклама в печатных изданиях подходит для относительно
небольших бюджетов, тем самым, открывая им дорогу на потребительский
рынок, на котором производитель или поставщик услуг может развивать
свою продукцию и качество предоставляемых им услуг.
Плакаты - одно из эффективных средств рекламы организаций, так как
одной из важнейших категорий рекламы всегда была, есть и будет
имплицитность. Тесное взаимоотношение эксплицитного и имплицитного в
рекламе, проявляющееся в сочетании явных и скрытых смыслов рекламного
текста, заставляет разрабатывать стратегии выявления и интерпретации
имплицитной информации с опорой на данные когнитивного, логического и
прагматического подходов. Появляется необходимость учёта как вербальной,
так и визуальной составляющих рекламного листа для выявления
индикаторов технологии смыслопорождения и творческой рекламной
стратегии.
Рекламный плакат – это разновидность печатной рекламы,
несфальцованное, многокрасочное, одностороннее издание большого
15
Печатная реклама. [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.good-
reklama.ru/osnovymarketinga/100.html
21
формата, посвященное какому-либо товару и/или фирме, его выпускающей.
Рекламные плакаты отличаются малым количеством текста — как правило,
присутствуют название фирмы, товара или услуги, реквизиты фирмы,
слоган
16
.
К одной из разновидностей плакатов относятся афиши. Афиша – это
объявление о новом фильме, концерте, спектакле и др., которое
вывешивается в определенных местах.
Именно лаконичность и емкость рекламных плакатов придает
наружной рекламе особую выразительность и колоссальную энергию
воздействия. Но кратковременность воздействия такой рекламы (5 -7 секунд)
и законы восприятия предъявляют порой жесткие требования к дизайну
рекламного плаката. Как правило, используют только один образ и всего
лишь несколько слов.
Обычно плакаты большого формата используются в наружной рекламе.
Рекламный плакат малого размера предназначается для оформления
офисов, выставочных залов и стендов, торговых залов и т.п.
Рекламные плакаты в качестве POS материалов помогают
воздействовать на мотивационную составляющую покупателя: ненавязчиво
стимулировать покупку.
В плакатах не должно быть мелких моментов, не должно рябить.
Простота помогает сразу осознать смысл изображения. Создание такой
рекламы заставляет отбросить всю чепуху, все ненужные детали, все лишнее
и сфокусировать все внимание на идее. Поэтому часто говорят, что наружная
реклама не просто реклама больших размеров, а реклама больших идей.
Обычно компоновка рекламного плаката строится по определенному
плану:
-визуальный образ
-слоган
16
Шадрина, Л. Ю. Теоретические подходы к определению рекламной кампании (технологический подход) /
Л. Ю. Шадрина, М. Ю. Матвеев // Universum: общественные науки. — 2014. — Т. 10, № 9.
22
-логотип или товарный знак
-изображение реального продукта
Визуальному образу в наружной рекламе отводится главенствующая
роль. Он должен быть максимальных размеров. Воздействие же этого образа,
его сила, настроение и уместность определяют, будут ли плакат замечать и
запоминать. Эффективность наружной рекламы может определяться и по
косвенным признакам. Это может быть пассажиропоток, интенсивность
движения в отдельно взятом районе, наличие торговых точек и прочее.
1.3. Особенности использования различных образов в современной
рекламе
Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько
последовательных этапов, которые рассмотрим на примере разработки
рекламного объявления для прессы:
1) поиск идеи — творческое начало создания рекламного сообщения;
2) разработка рекламного текста — работа над основной частью
рекламы;
3) разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-макета
—
с
о
з
д
а
н
и
е
о
к
о
Именно на третьем этапе в единое целое собираются все элементы
рекламного объявления — текст и графика в виде фотоиллюстраций или
рисунков, подбираются шрифты, цветовая гамма. Поэтому очень важно
исследовать особенности различных образов в современной рекламе.
А. Ю. Зоткин определяет рекламный образ как художественный образ,
адекватно отражающий сущность рекламного послания рекламодателя
п
о
т
р
е
б
и
17
Шадрина, Л. Ю. Теоретические подходы к определению рекламной кампании (технологический подход) /
Л. Ю. Шадрина, М. Ю. Матвеев // Universum: общественные науки. — 2014. — Т. 10, № 9
18
Зоткин А.Ю. Создание рекламных концепций и образов- [Электронный ресурс] – режим доступа: http://c-
stud.ru/work_html/look_full.html?id=24129&razdel=94
23
С. Юдин в своей работе «Рекламный образ: умение являть» дает
следующее определение данному термину: «рекламный образ ― это продукт
рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез
визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные
объекты (ролик, постер, статья и т.д.).
Также рекламный образ трактуют как «художественный образ,
соответствующий потребностям потребительской группы, который
основывается на знании исторических, творческих, а также моральных
п
р
и
н
ц
и
п
о
в
о
б
щ
е
с
т
в
а
в
к
о
н
к
Опираясь на перечисленные определения термина «рекламный образ»,
выведем собственный термин. Рекламный образ - это художественный образ,
созданный рекламщиком для использования его в рекламной кампании,
соединяющий в себе визуальные, звуковые и текстовые формы, с целью
отражения сущности рекламного сообщения, соответствующее потребностям
потребительской группы, основывающейся на культурных, исторических,
моральных принципах общества в настоящее время. Использование
технологии образности в телевизионной рекламе встречается со времен ее
возникновения. Крайне редко сегодня на экранах телевизора можно увидеть
рекламный ролик, который не будет наполнен символами, образами, и
историями, придающими дополнительное содержание рекламному
материалу.
Рассмотрим традиционные рекламные образы.
1) Рекламный образ строится на основе профессионального статуса.
Люди склонны доверять профессионалам в своем деле, имеющим авторитет в
обществе. Так зубную пасту нам рекламирует врач – стоматолог, а тушь для
ресниц профессиональный визажист. Своим профессиональным опытом они
подтверждают эффективность рекламируемого продукта.
19
Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. - М.: Изд-во "Альфа-
Пресс", 2016. С.84