4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………….5
Глава I. Теоретические аспекты рекламной деятельности
1.1. Роль рекламы в маркетинговой деятельности организации……….7
1.2. Функции и виды рекламы организации. Плакат, как средство
рекламы………………………………………………………………...….14
1.3. Особенности использования различных образов в современной
рекламе…………………………………………………………………….22
Выводы по главе 1…………………………………………………………….27
Глава 2. Анализ рекламной деятельности АО «СТС»
2.1 Общая характеристика деятельности АО «СТС»….…………..…..28
2.2 Анализ методов рекламы организации……………………………..35
2.3. Оценка использования плаката в рекламе организации………….38
Выводы по главе 2………………………………………………………….….42
Глава 3. Рекомендации по повышению эффективности рекламной
деятельности АО «СТС»
3.1. Оценка эффективность использования образов в плакатах в
рекламной кампании АО «СТС»………………………….……………..44
3.2. Разработка рекомендаций по повышению эффективности
рекламной деятельности АО «СТС» ……………………………...…….51
Выводы по главе 3………………………………………………………...……54
Заключение………………………………………………………………….…..56
Список использованных источников……………………………….…….…62
Приложения…………………………………………………………………..…64
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. Жизнь в XXI веке невозможно представить без рекламы.
Современная реклама – это средство распространения информации и
убеждения людей.
На сегодняшний день существуют многочисленные работы,
посвященные исследованию современной рекламы (К. Бове, У. Аренс,
Ф. Джефкинс, Г. Картер, Л. С. Винарская, А. М. Горлатов, Е. С. Кара-Мурза,
В. В. Колесина, Н. Н. Кохтев, Т. Н. Лившиц, Е. В. Медведева, И. Морозова,
А. Аниськина, Е. Л. Головлева и др). Повышенное внимание к рекламной
деятельности вызвало, в свою очередь, интерес ученых к особенностям
развития рекламного образа в плакате.
Однако недостаточно исследованы отдельные средства рекламы, такие
как плакат. Из проблем паралингвистической организации плаката наиболее
широко обсуждаемыми являются вопросы, относящиеся к особенностям
использования различных образов в плакатах. В менеджменте обращение к
элементам плаката связано с выявлением роли этих средств в организации
прагматического воздействия на адресата, необходимостью более полного
извлечения визуальной информации.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
рекомендаций по повышению эффективности использования образов в
рекламной деятельности организации.
Для достижения цели в работе поставлены задачи:
- рассмотреть роль рекламы в маркетинговой деятельности
организации;
- изучить функции и виды рекламы организации, а также плакат, как
средство рекламы;
- изучить особенности использования различных образов в
современной рекламе;
- проанализировать методы рекламы Телеканала СТС;
- провести анализ использования плаката в рекламе организации;
6
- оценить эффективность использования образов в плакатах в
рекламной кампании АО «СТС»;
- разработать рекомендации по повышению эффективности рекламной
деятельности АО «СТС».
Объектом исследования выпускной квалификационной работы
является телеканал «СТС», который являются частью крупного холдинга
«СТС Медиа».
Предметом исследования – рекламная стратегия ООО «СТС».
В качестве методов исследования были использованы:
общенаучные методы (метод анализа литературы, нормативно-
правовой документации, анализ документов, метод обобщения,
метод сравнения показателей);
методы социологических исследований (метод наблюдения,
анкетирования наблюдение)
методы лингвистического исследования (описание,
сравнительно-сопоставительный, структурный).
Теоретической базой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга, а также рекламы
таких авторов, как Дозорцев В.А., Жигулин Г.П., Цирлов В.Л. Шарков Ф.И.,
Колышкина Т. Е., Лившиц Т.Н., Кара-Мурза Е.С., Мудров А.Н., Душкина
М. Р., Коротков А.В., Синяева И.М., Котлер Ф., Келлер К.Л., Багиев Г.Е.
Иванова Е. и другие.
Информационной базой работы послужили материалы ООО «СТС»,
такие как устав, отчёты, статистические сведения, организационная
структура и другая документация. А также материалы периодических
изданий и сайтов интернет.
Практическая значимость работы в возможности использовании
результатов исследования в практической маркетинговой деятельности СТС
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.
7
Глава I. Теоретические аспекты рекламной деятельности
1.1. Роль рекламы в маркетинговой деятельности организации
В настоящее время человек вынужден вести быстрый ритм жизни и
владеть информацией о многих сферах жизнедеятельности. Благодаря
современным методам рекламы человек может получить всю необходимую
информацию и потом умело им воспользоваться.
В настоящее время существует множество определений рекламы.
Так, по мнению Д.Ф. Джоунса, реклама — это направление
в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится
распространение информации для привлечения внимания к объекту
рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему.
1
Немного другое определение можно найти у Шаркова Ф.И.: реклама -
это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое
через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в
пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата,
правительства).
2
«Бизнес. Толковый словарь» дает следующее определение понятию
реклама: средство распространения информации и убеждения людей.
Реклама создает представление о продукте, а хорошая реклама порождает
желание купить продукт.
3
Закон Российской Федерации «О рекламе» дает следующее
определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с
помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице,
товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая
предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или
поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу,
1
Джоунс Д. Ф.. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-
планирование, интегрированные коммуникации[Текст] /Д.Ф.Джоунс. — М.: Вильямс, 2012. — 784 с.
2
Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. - М.: Изд-во "Альфа-
Пресс", 2016. С.84
3
Бетс, Г., Брайндли, Б., Уильямс С. . Бизнес. Толковый словарь [Текст]/ Г.Бетс. — М.: "ИНФРАМ", 2013
8
товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и
начинаний».
4
Таким образом, определения можно расклассифицировать на три
многочисленные группы в соответствии с тремя основными концепциями,
которые условно можно разделить на маркетинг-коммерческую (Д.Ф.
Джоунс, Шарков Ф.И.), социально-психологическую (Бизнес. Толковый
словарь), и универсальную (Закон РФ о рекламе). При этом, естественно,
имеется в виду, что «внемаркетинговой» концепции рекламы не может
существовать, так как она, в первую очередь является его функцией и
элементом.
По месту и способу размещения в маркетинговых коммуникациях
выделяют ATL и BTL сегменты. К ATL-мероприятиям относятся
традиционные виды продвижения - реклама в СМИ, наружная и внутренняя,
полиграфическая реклама, PR.
BTL-мероприятия – мероприятия по стимулированию сбыта: конкурсы,
акции, использование POS-материалов и др., а также реклама в местах
продаж.
Анализ рекламной коммуникации обязательно включает исследование
фактора адресата, потому что учет его особенностей и потребностей
определяет конечный результат.
Адресантом называют автора рекламы, адресатом – реципиента
рекламы. Адресант заинтересован в воздействии, а адресат – в информации.
Реклама – это своего рода сделка, при которой адресат получает информацию
в обмен на потенциальное согласие подвергнуться воздействию. В случае
манипулирования адресант недодает адресату информации. Последний часто
подвергается сильному воздействию, например, получив скудные сведения о
товаре. Но систематическое недополучение информации способствует
недоверию к рекламе.
4
Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (в ред. от 28.03.2017г.) - [Электронный ресурс] –
режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
9
Вопрос о том, кто является адресатом рекламной коммуникации, не
решается однозначно. Одни исследователи говорят об обобщенном,
«усредненном» адресате, другие - настаивают на необходимости
рассматривать человека как представителя определенного социума, носителя
конкретных интересов, ценностей, убеждений. При этом адресат выступает
как языковая личность, т.е. личность, в основных своих характеристиках,
«выраженная в языке (текстах) и через язык».
5
Убеждение адресантом адресата в рекламном сообщении происходит за
счет адекватного языкового материала, отражающего как коммуникативную
интенцию адресанта в конкретной ситуации общения, так и возможности
(или способности) восприятия рекламы адресатом.
По мнению специалистов, адресная направленность различных СМИ,
поиск «своего» потребителя заставляет составителей рекламных текстов
обращаться к разным ресурсам языка, использовать различные механизмы
воздействия на сознание. Реклама, рассчитанная, например, на тинейджеров,
отличается от той, которая направлена на потребителя более зрелого возраста
или более старшего поколения.
Жаргон используется в рекламных текстах для привлечения внимания
определенных групп целевой аудитории, формирования благоприятного
отношения к товару. Например, для молодежи целесообразно использование
таких слоганов: «Не тормози. Сникерсни!», «Прокачай реальность!»,
«Оттянись со вкусом!» и т.д.
На Рисунке 1 представлены примеры применения молодежного
жаргона в рекламных материалах разных организаций.
5
Колышкина, Т. Е. Жаргонная лексика как средство адресации в рекламе [Текст] Актуальные процессы
современной социальной и массовой коммуникации [Текст]: сборник научных трудов / отв. ред. и сост. Н.В.
Аниськина. Вып. 2. Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2013.- С.200
10
Использование молодежной лексики в рекламе
Данные примеры имеют позитивный оттенок, свидетельствуют о
принадлежности к социальной группе, тогда как у пожилого поколения
вызовут скорее неприятие, отталкивание и протест, но люди в возрасте и не
являются в большинстве целевой аудиторией газированных напитков и
шоколадного батончика «Сникерс», их негативное отношение к таким
рекламным обращениям не влияет на объемы продаж.
Таким образом, адресант и адресат — важные составляющие
рекламной коммуникации, так как реклама – это не только широко
распространённое явление сегодняшнего дня, но и концентрированное и при
этом выразительное отражение современной жизни общества. Рекламный
текст – это, прежде всего источник информации, служащий средством для
достижения экстралингвистических целей.
Адресант рекламы может манипулировать адресатом. Манипуляцией
можно назвать скрытое речевое воздействие. Поэтому рекламные сообщения,
широко использующие манипулятивные приемы, представляют собой
уникальный материал для исследования функционирования языковых
(речевых) средств и приемов воздействия в достаточно непростых условиях
речевого воздействия. При манипуляциях товар показывается в лучшем
свете и указываются его значительные преимущества для потребителя, что
позволяет сделать вывод: приобретение данного товара оказывается
выгодным только для адресата (создается впечатление, что адресант ничего с
11
этого не имеет). Именно таким образом акцент переносится на выгоду
адресата, приятные чувства, под влиянием которых и происходит покупка.
Отдельно хотелось бы сказать о языке рекламы, который представляет
собой некий синтез признаков различных стилей, но он, несомненно,
ощущается в функционально-стилевой целостности. Межстилевые
взаимодействия приводят к усложнению его структуры, однако средства
различных стилей подчинены в рекламе прямой направленности -
воздействовать на отношение читателей к рекламируемому объекту.
Исследователь, Т. Н. Лившиц, считает, что язык рекламы – это особая
подсистема в рамках публицистического стиля. «Подстиль языка рекламы
имеет черты сходства и различия с публицистическим стилем»
6
. Сходство в
том, что они выполняют две функции - информирующую и воздействующую.
Различие заключается в эмоциональной окрашенности: язык рекламных
текстов несколько уступает публицистическим текстам. Рекламное
воздействие опирается на положительные оценки и эмоции, а публицистика
«
в
ы
з
ы
в
а
е
т
в
е
с
ь
с
п
е
Подстиль языка рекламы поддается системному описанию, поскольку
для него характерна достаточно узкая сфера использования, однозначность
функций и наличие определенных специфических средств выражения.
Общность экстралингвистических факторов также является критерием
сходства газетно-журнальной разновидности подстиля языка рекламы и
печатной разновидности публицистического стиля. К таким факторам
относятся: оперативность, массовость адресата, опосредованный контакт
с ним, отсутствие обратной связи. Взаимосвязь и взаимообусловленность
стандарта и экспрессии – неотъемлемый признак публицистического стиля,
проявляется и в языке рекламы.
Ж.Г. Попова объясняет это так: язык рекламного текста всегда
содержит ряд повторяющихся элементов (стандартов), которые приводятся в
6
Лившиц, Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах [Текст] / Т. Н. Лившиц. –
Таганрог: Б. И., 2013. – С. 76.
7
Там же
12
систему в ходе классификации и отбора. Кроме них, есть элементы, этой
норме противоречащие. Если первые отвечают за полноту восприятия
содержательно-информационной стороны высказывания, то вторые связаны с
воздействием, исключительностью, эмоциональностью и даже
сенсационностью высказывания.
По убеждению Е.С. Кара-Мурзы, реклама – «гибридная»
разновидность языка СМИ, которая сформировалась «в сфере делового
общения (коммерции) и имеет тесное взаимодействие с официально-деловым
стилем». Исследователь выделяет два основных стиля, передающих многие
способы воздействия, приемы создания сообщения и языковые средства
рекламе: газетно-публицистический и научный стили.
8
Таким образом, можно говорить о существовании особого рекламного
стиля. Хотя в подходе исследователей к принципам выделения
функциональных стилей и к самой их системе нет полного единства, тем не
менее по ряду вопросов наблюдается более или менее четкие позиции, в
соответствии с которыми зачастую происходит описание той или иной
функционально-стилевой системы. Речь идет о так называемых
стилеобразующих факторах.
Существует две категории стилеобразующих факторов: собственно
лингвистические и экстралингвистические. Первые отражают взаимосвязь
языковых средств, характерных для данного стиля. Вторые связаны с
внеречевой действительности (конситуацией общения).
Так, М.Н. Кожина выделяет следующие стилеобразующие факторы:
объективные (связанные с природой языка-речи) и экстралингвистические
(не связанные ни с природой языка, ни со способом проявления в речи).
Среди экстралингвистических она разграничивает и описывает такие
факторы: а) социальные: профессия, образование, возраст, пол говорящих, их
семейное положение и т.д.; б) индивидуальные: психические особенности,
м
о
т
и
в
8
Кара-Мурза Е.С. Формы и жанры русской коммерческой рекламы // Медиалингвистика. Выпуск 3. Речевые
жанры в массмедиа, - СПб.: гос. ун-т, Ин-т "Высш. шк. журн. и масс. коммуникаций", 2014. - С. 28-32
13
Также к стилевым чертам рекламного стиля можно отнести:
информативность, оценочность, предметную конкретность, обобщенную
образность, адресованность, персонифицированность и лаконичность.
Информативность и оценочность связаны с основной задачей рекламы
– проинформировать потребителя о рекламируемом товаре и его полезных
свойствах. Адресованность и персонифицированность характеризует
особенности целевой аудитории данного товара, так как разные потребители
нуждаются в различной продукции.
Эволюция рекламной сферы деятельности требует новые научные
подходы к изучению языка рекламных текстов. Современные исследования в
этой области провозглашают принцип полисемиотичности рекламного
текста, в свете которого он рассматривается как сложное единство различных
семиотических систем.
Также, надо отметить, что интерес приставляет и визуальная сторона
рекламы. Паралингвистические элементы, включающие иконические
компоненты (фотографии, рисунки, цвет, макетирование) и графический, в
составе которого функционируют параграфемные элементы, вступают в
сложное взаимодействие с вербальным компонентом и создают единые
информационные комплексы вербально-невербальной природы.
Таким образом, многие исследователи признают существование
особого функционального стиля рекламы, выделяя его особенности, близкие
к публицистическому и разговорному стилям. Также отмечают
необходимость учета фактора адресата в рекламном тексте.
1.2. Функции и виды рекламы организации. Плакат, как средство
рекламы
9
Кара-Мурза Е.С. Формы и жанры русской коммерческой рекламы // Медиалингвистика. Выпуск 3. Речевые
жанры в массмедиа, - СПб.: гос. ун-т, Ин-т "Высш. шк. журн. и масс. коммуникаций", 2014.