3
Содержание
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
1. Понятие и сущность социальной рекламы ....................................................... 6
1.1 Признаки, виды и функции социальной рекламы ................................... 6
1.2 Механизм воздействия социальной рекламы ........................................ 11
2. Социальная реклама безопасности дорожного движения на примере
материалов кампаний по безопасности дорожного движения, созданных ООО
«М-Продакшн» ...................................................................................................... 18
2.1 Роль социальной рекламы безопасности дорожного движения в
формировании ценностей общества и способы определения целевой
аудитории ............................................................................................................ 18
2.2 Методы определения актуальности тематик социальной рекламы
безопасности дорожного движения ................................................................. 22
2.3 Особенности оценки эффективности социальной рекламы
безопасности дорожного движения на примере проекта компании ООО «М-
Продакшн» .......................................................................................................... 31
Заключение ............................................................................................................ 50
Библиографический список ................................................................................. 52
Приложения................................................................................................................................................ 56
4
Введение
В связи с ростом активности государственных институтов в
формировании ценностей общества, с формированием ими новых надстроек в
части идеологических установок и взглядов граждан посредством социальных
кампаний разных сфер, с ростом вовлеченности населения в социально-
значимые проблемы, в научной, учебной и справочной литературе все более
широко раскрывается дискуссионный материал и актуализируется теоретико-
методологический базис социальной рекламы.
В этой связи научный интерес представляет теоретическое и
практическое обоснование категории социальной рекламы, механизмов ее
воздействия и исследования эффективности данного воздействия на примере
одной из острых социальных проблем современного российского общества –
безопасность дорожного движения.
Актуальность темы заключается в том, что современное общество
нуждается в разнообразных средствах и методах регуляции социальных и
духовных процессов. В этом смысле социальная реклама выполняет одну из
ведущих ролей. В частности, направленность социальной рекламы в области
безопасности дорожного движения определяется целью - предупреждение
причин возникновения дорожно-транспортных происшествий и снижение
тяжести их последствий. Дорожно–транспортные происшествия причиняют
экономике страны огромный ущерб. Ежегодные экономические потери от
ДТП составляют около 2 % валового внутреннего продукта
1
.
Величина социально-экономического ущерба в результате аварий
состоит из следующих переменных:
23
1
Стратегия безопасности дорожного движения в Российской Федерации на 2018-2024 годы: Распоряжение
Правительства РФ от 8 января 2018 г. № 1-р
2
Горев А.Э., Олещенко Е.М. Организация автомобильных перевозок и безопасность движения. М.:
Академия. 2006
3
Е.С. Демахина, Н.С. Поготовкина и др. Социально-экономические последствия аварийности на
автомобильных дорогах в Российской Федерации. «Качество и жизнь» №3 2018
5
• ущерб в результате гибели и ранения людей;
• ущерб в результате повреждения транспортных средств;
• ущерб в результате порчи груза;
• ущерб в результате повреждения дорог и дорожных сооружений.
Величина социально-экономического ущерба в результате дорожно-
транспортных происшествий оценивается на основе прямых и косвенных
потерь.
К прямым потерям относятся:
• потери автотранспортных средств их владельцами;
• потери служб по эксплуатации дорог и ликвидации последствий
дорожно-транспортных происшествий;
• потери грузоотправителей;
• затраты государства на выплату пенсий, лечение пострадавших в
ДТП, юридических органов и Госавтоинспекции РФ на расследование
дорожно-транспортных происшествий.
К косвенным потерям относятся:
• потери экономики в результате полного или временного выбытия
человека из сферы материального производства;
• потери, связанные с нарушением производственных связей, и
моральные потери.
Целью работы является исследование роли социальной рекламы в
современном российском обществе.
Достижение цели работы достигается последовательностью решения
следующих задач:
1. Исследование роли социальной рекламы безопасности дорожного
движения в формировании ценностей общества.
6
2. Систематизация методов определения актуальности тематик
социальной рекламы безопасности дорожного движения.
3. Уточнение особенностей определения целевой аудитории и
целевых групп воздействия социальной рекламы безопасности дорожного
движения.
4. Определение методов определения эффективности социальной
рекламы на примере материалов безопасности дорожного движения.
Объект исследования – социальная реклама в контексте теоретических
подходов исследования.
Предмет исследования – методологические и практические принципы
влияния социальной рекламы по безопасности дорожного движения на
сознание и поведение целевой аудитории.
В работе были использованы такие методы исследования, как изучение
и анализ учебной, методической, научной литературы по данной теме, анализ
статистических данных, описательный метод существующих практик в
реализации социальных кампаний по безопасности дорожного движения,
творческое осмысление, а также метод сравнения и наблюдения.
Структура исследования зависит от его объекта и предмета, цели и
задач. Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка
использованных источников, который включает более 40 наименований.
Введение помогает раскрыть актуальность, определяет степень научной
разработки темы, объект, предмет, цель и задачи исследования.
В первой главе раскрывается теоретическое определение «социальная
реклама», ее особенности, признаки и функции, а также механизмы
воздействия.
Во второй главе анализируются конкретное направление социальной
рекламы – безопасность дорожного движения на примере социальной
кампании 2024 г. Госавтоинспекции РФ, а также выявляются особенности
социального рекламирования данной категории.
7
В заключении подводится итог проведенного исследования, а также
формируется конечный вывод по рассматриваемой теме.
Методологическую базу работы составили такие авторы, как:
Николайшвили Г.Г. «Социальная реклама: Теория и практика», Мандель Б. Р.
«Социальная реклама», Кузнецов П.А. «Социальная реклама: теория и
практика», Калмыков С.Б, Пашин Н.П. «Социальная реклама:
конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией», а
также богатый пласт работ научных сотрудников Федерального казенного
учреждения «Научный центр Безопасности дорожного движения МВД РФ»
4
:
Митрошина Д.В., Баканова К.С. , Ляхова П.В., Айсанова А.С., Никулина Е.Д.,
Исаева М.М., Царегородцевой Е.А. и пр.
4
https://нцбдд.мвд.рф/ресурсы/электронная-библиотека
8
1. Понятие и сущность социальной рекламы
1.1 Признаки, виды и функции социальной рекламы
В самом общем виде под социальной понимается «реклама
общественных и государственных интересов в целях достижения
общеполезных и благотворительных целей»
5
.
Малышев М.Ф. определяет социальную рекламу как «рекламу
общественных и государственных интересов в целях достижения
общеполезных и благотворительных целей».
Ряд российских ученых - Мандель Б.Р., Кузнецов П.А., Лапшина О.С. и
др. утверждают, что понятие «социальная реклама» используется только в
России в то время, как в мире данная категория дефинируется детальнее:
«Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими
институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование
пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение
внимания к делам общества»
6
. «Общественная реклама передает сообщение,
пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают
ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли),
место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»
7
.
В то же время, они классифицируют социальную рекламу на два вида:
«некоммерческая» и «общественная» реклама:
1. Некоммерческая реклама (non-commercial advertising) - реклама,
оплачиваемая некоммерческими институтами и/или в их интересах и имеющая
целью стимулирование пожертвований, привлечение внимания к социально-
значимым делам и не ставит целью извлечение прибыли.
5
Лапшина О.С., Глушков Н.Д. Понятие и сущность социальной рекламы. Вестник Самарской гуманитарной
академии. №1-2 2016
6
Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс. Современная реклама. М., 1995
7
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2001
9
2. Общественная реклама (public advertising) передает сообщение,
коммуницирующее какое-либо позитивное явление. Более общо ученые
обозначают данный тип рекламы термином «Public service advertising». Её
предметом является коммуникационное сообщение, которое обладает
социальной ценностью и целью которого является внедрение новой/-ых
ценность/-и, изменение парадигмы мышления целевой аудитории.
Другие исследователи (Николайшвили Г.Г., Калмыков С.Б., Пашин
Н.П.) дополняют классификацию еще двумя подвидами:
3. Государственная реклама – реклама государственных
образований и институтов (таких как армия, полиция, налоговая полиция) и
продвижение их интересов.
4. Непосредственно социальная реклама как вид коммуникации,
ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам
общества и его нравственным ценностям. Данный вид рекламы, по мнению
исследователей, ориентирован на актуализацию проблем общества.
Предназначение ее – гуманизация общества и формирование его
нравственных ценностей, изменение поведенческих моделей в обществе.
В рамках данной работы предлагаем выделить еще один вид
некоммерческой рекламы в целях сглаживания конфликта в срезе социальной
рекламы в области безопасности дорожного движения – пропаганда или
пропагандистская реклама.
Понятия «социальная реклама» и «пропаганда» очень близки, грань их
различия довольно тонкая. В России это обусловлено тем, что теоретические
и методологические изыскания и исследования в области социальной рекламы
в советское практически отсутствовали. Формально до 1994 года, до
появления наиболее ярких ТВ роликов «Позвоните родителям», серии
10
социальных роликов «Русский проект» о социальной рекламе в литературе и
общественном дискурсе практически не упоминалось. До этого периода
функции социальной рекламы выполняла пропаганда. Как следствие –
смешение понятий, в том числе, в действующих нормативно-правовых актах,
на законодательном уровне. Так, например, в нормативных актах, связанных с
реализацией Федерального проекта «Безопасность дорожного движения» в
рамках национального проекта «Безопасные качественные дороги», а также в
«
Наставлении по организации деятельности Государственной инспекции
безопасности дорожного движения Министерства внутренних дел Российской
Федерации по пропаганде безопасности дорожного движения» в контексте
социальной рекламы используются термины «пропаганда» и
«информационно-пропагандистские материалы». Таким образом, термины
смешиваются и легитимно становятся взаимозаменяемыми. В контексте
данной работы, во избежание расхождения трактования, понятие «пропаганда
безопасности дорожного движения» и «социальная реклама безопасности
дорожного движения» будут рассматриваться как идентичные и
взаимозаменяемые.
В Федеральном законе «О рекламе» дается официальное определение
социальной рекламы: «Социальная реклама - информация, распространенная
любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение
благотворительных и иных общественно полезных целей, а также
обеспечение интересов государств».
8
Несмотря на то, что социальная реклама использует в своей основе тот
же инструментарий, что и коммерческая реклама: телевизионные и интернет
(
online video) ролики, материалы в печатных СМИ, наружная (outdoor)
8
Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ. П.11. ст.18
11
реклама, реклама в помещениях (indoor) и в/на транспорте, реклама в сети
интернет, существуют ряд существенных признаков социальной рекламы,
которые отличают ее от коммерческой и формируют в последующем
механизмы воздействия, тип коммуникационного сообщения,
лингвистические, семантические и эмоциональные приемы воздействия:
1. Цель и задачи социальной рекламы. Заказчик социальной рекламы
не преследует цели извлечения коммерческой выгоды, увеличения
товарооборота, маржинальности сделок и пр. Социальная реклама, как
указывалось выше, направлена на достижение общеполезных и
благотворительных целей.
2. Целевая аудитория социальной рекламы. Аудитория
коммерческой рекламы – это достаточно узкая дифференцированная, как
минимум по социально-демографическим, а как правило, и по
психографическим кластерам маркетинговая группа, в то время как целевая
аудитория социальной рекламы – значительная часть общества. Исключение
составляют узконаправленные тематики воздействия, как, например,
вождение транспортного средства в состоянии опьянения. В данном случае
целевая аудитория характеризуется оформленным личностным поведением и
состоянием. Тем не менее, и в данном случае воздействие социальной рекламы
осуществляется на широкую целевую аудиторию, поскольку речь идет о
профилактике вождения в состоянии опьянения, которое является социальной
проблемой в виду масштабности последствий для общества.
3. Функции социальной рекламы. В работе Мялик К.С. проведен
тщательный анализ и сравнение пяти основных функций социальной и
коммерческой рекламы: информационной, просветительской, экономической,
эстетической и социальной. По ее мнению, «Информационная функция
коммерческой рекламы заключается в распространении в массовом масштабе
информации о рекламируемом продукте и местах его продажи, а
некоммерческой – информирование о проблеме.
12
Экономическая функция коммерческой рекламы непосредственно
стимулирует сбыт услуг и товаров, а вот социальной рекламы – опосредовано
стимулирует экономически выгодные государству результаты путем
устранения социальных проблем, которые в дальнейшем приведут к росту
благосостоянию государства.
Просветительская функция предусматривает пропаганду разного рода
нововведений в сферах потребления и производства в коммерческой рекламе
и распространение различных ценностей и привитие их обществу в
социальной.
В случае сравнения социальной функции все не так однозначно, так как
в последнее время социальный импульс у большинства коммерческих
рекламных роликов замаскирован социальным дискурсом, когда аргументом
в пользу выбора потенциального покупателя определенного рекламируемого
продукта служит его общественная полезность.
Эстетическая функция идентична – в обеих видах рекламы происходит
формирование вкуса потенциальных потребителей. Рекламная продукция,
которая выполнена талантливыми профессионалами своего дела, может стать
произведением искусства (в истории рекламы достаточно тому примеров)»
9
.
Авторский коллектив Н.М. Кузнецова, Л.А. Казанова, Т.А. Герман, Е.В.
Котельникова выделяет особенности функций социальной рекламы
безопасности дорожного движения:
«Информационная - фундаментальная, характерная для любого вида
рекламы, заключается в привлечении внимания к актуальным проблемам в
области безопасности дорожного движения и путям их решения, в донесении
в сжатой форме до сознания граждан важной информации, влияющей на их
безопасность на дорогах: коммуникативная, заключается в широком и
многоуровневом коммуникационном воздействии на основе эмоционально-
9
Мялик Ксения Сергеевна Социальная и коммерческая реклама: сравнительный анализ сходств и различий.
Научные исследования. №3 (22) 2018. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-
i-kommercheskaya-reklama-sravnitelnyy-analiz-shodstv-i-razlichiy (дата обращения: 19.06.2024).