23
• Мотивирующая способность: социальная реклама должная
мотивировать целевую аудиторию на изменение моделей поведение»
23
.
Учитывая эти параметры при создании рекламы, мы можем добиться
того или иного социального изменения. Это может быть актуализация
проблемы, либо изменения позиции общественного мнения. Ощущения
связывают человека с реальностью, восприятие позволяет формировать
определённые образы и отношение к объекту, основываясь на прошлом опыте.
Воздействуя на поведенческую модель, необходимо постоянно воссоздавать
ту обстановку, которая транслировалась в рекламном сообщении. С помощью
манипуляторного воздействия оказывается влияние на стереотипы
потребителя. Разрабатывая социальную рекламу, необходимо изучить не
только предпочтения целевой аудитории, а также актуальность тематики и
психологическое состояние зрителя.
23
Сoциaльнaя рeклaмa. Учeбнoe пoсoбиe для стyдeнтoв вyзoв, oбyчaющихся пo спeциaльнoсти «Рeклaмa» и «Связи с
oбщeствeннoстью». Сeрия «Aзбyкa рeклaмы» / Пoд рeд. Дмитриeвoй Л.М.– М.: ЮНИТИ-ДAНA, 2009
24
2. Социальная реклама безопасности дорожного движения на
примере материалов кампаний по безопасности дорожного движения,
созданных ООО «М-Продакшн»
2.1 Роль социальной рекламы безопасности дорожного движения
в формировании ценностей общества и способы определения целевой
аудитории
Повышение безопасности дорожного движения остается одним из
направлений достижения национальных целей развития, провозглашенных
Указом Президента Российской Федерации от 7 мая 2024 г. № 309 «О
национальных целях развития Российской Федерации на период до 2030 года
и на перспективу до 2036 года». В частности, в рамках цели «Комфортная и
безопасная среда для жизни» поставлена задача по снижению смертности в
результате дорожно-транспортных происшествий в полтора раза к 2030 году и
в два раза к 2036 году по сравнению с показателем 2023 года. Решение данной
задачи будет осуществляться в рамках разрабатываемого в настоящее время
национального проекта «Эффективная транспортная система».
Вместе с тем в 2024 году деятельность по повышению безопасности
дорожного движения реализуется в рамках федерального проекта
«Безопасность дорожного движения», входящего в структуру национального
проекта «Безопасные качественные дороги», реализуемого в период с 2018 по
2024 годы.
Достижение целей национального проекта оценивается по таким
показателям, как удовлетворенность безопасностью дорожного движения и
количество погибших в дорожно-транспортных происшествиях на 10 тысяч
транспортных средств.
Национальный проект «Безопасные качественные дороги» предполагает
скоординированное воздействие на все элементы системы «водитель –
25
автомобиль – дорога – среда». Данный системный подход предвидит и
учитывает ошибки, характерные для человека:
• Предусматривает проектирование автомобильных дорог и
транспортных средств таким образом, чтобы минимизировать тяжесть
последствий ДТП.
• Способствует разделению ответственности за ДТП между теми,
кто проектирует, обслуживает дороги и производит транспортные средства, и
участниками дорожного движения.
• Ориентирован на постоянное совершенствование улично-
дорожной сети, а также транспортных средств во всей системе, а не только на
аварийно-опасных участках.
• Исходит из того, что транспортная система должна сводить к нулю
количество смертей и серьезных травм, и что безопасность не должна
противопоставляться другим интересам.
Рис 3. Матрица реализации Национального проекта «Безопасные качественные
26
дороги». Голубой рамкой выделена зона информационно-пропагандистского
воздействия.
Ключевым звеном этой системы остается водитель, главным образом,
потому что по вине этой категории участников дорожного движения ежегодно
происходит около 90% дорожно-транспортных происшествий. В частности, в
2023 году пятая часть всех происшествий, совершенных по вине водителей,
была связана с несоблюдением ими скоростного режима. На них пришлось
более четверти всех погибших на дорогах.
Целенаправленное воздействие на водителя ставит цель сформировать
устойчивый стереотип правопослушного поведения при управлении
транспортным средством, создать атмосферу нетерпимости к нарушениям
установленных правил. Такое воздействие осуществляется как на этапе
подготовки в автошколе, так и, что даже более важно, в процессе реализации
водителем своего права на управление транспортным средством после
получения водительского удостоверения.
Концепция воздействия должна основываться на дифференцированном
подходе при выстраивании просветительской деятельности с учетом
возрастных категорий целевой аудитории, уровня ее образования, рода
деятельности, социального статуса, предпочтений в способах получения
информационно-развлекательного контента. При этом тематика воздействия
должна выбираться с учетом результатов анализа дорожно-транспортной
аварийности, включая, разумеется, основные факторы риска.
Стратегия развития идеи на разных каналах коммуникации и с разными
целевыми группами направлена на выполнение задач, обозначенных в
Концепции, через призму социально-демографических и психографических
характеристик целевых групп. Кроме того, важную составляющую
сообщений, направленных на целевые группы, определяет анализ
статистических данных и тематик, ранее не освещаемых в социальных
27
кампаниях. Таким образом, в отличие от социальной рекламы других тематик,
социальная реклама безопасности дорожного движения направлена на всех
граждан, но сегментированных на участников дорожного движения:
водителей, пешеходов и пассажиров. Дальнейшая сегментация и
таргетирование осуществляется путем анализа статистических данных
Госавтоинспекции:
Как показывают данные официальной статистики 2023 г., 116 614 ДТП
(88% от всех ДТП с пострадавшими) произошли из-за нарушения ПДД
водителями транспортных средств. Негативная динамика этого показателя
составила +4,9% к аналогичному периоду прошлого года
24
. При этом, в
контексте общего количества ДТП, из года в год виновными в ДТП являются
мужчины, что составляет более 80% указанной статистики.
Из общего количества ДТП в 2023 году почти пятая часть ДТП связана
с несоблюдением скоростного режима движения, с ростом на 8,6% к ААПГ.
Рост показателей аварийности по причине несоблюдения скоростного режима
отмечается пятый год подряд.
Данные 2023 года показывают, что наиболее предрасположены к
несоблюдению скоростного режима водители в возрасте 35–39 лет (15% от
всех водителей в данной категории), далее следуют водители в возрасте 30-34
года (13%) и в равных долях (11%) – водители возрастных групп 20-24, 25-29,
40-44 года. В совокупности водители-участники ДТП по причине
несоблюдения скоростного режима движения в возрасте 20-49 лет составляют
70%.
Согласно представленных данных, темы Кампании 2024 г. «ДТП,
связанные с несоблюдением скоростного режима», можно выделить ядро
целевой аудитории - водители транспортных средств в возрасте от 20 до 45
лет, в большей части - мужчины.
24
Далее п тексту – «ААПГ»
28
Дополнительная аудитория – иные участники дорожного движения:
пешеходы разных возрастов, так как данная категория зачастую
обладает значительно более низким уровнем знаний ПДД. При этом, особо
выделяется группа с наиболее низким уровнем знания Правил дорожного
движения – женщины 35+ всех населенных пунктов (городские и сельские
жительницы);
пассажиры, которыми в разных ситуациях могут быть и водители, и
пешеходы, и на которых будут направлены информационные установки о
важности пассивной безопасности и культуры поведения в транспортных
средствах с позиции недопустимости отвлечения внимания водителя
пассажиром от управления транспортным средством во избежание
неправильного выбора скоростного режима.
В качестве особой демографической группы, относящейся и к
пешеходам, и к пассажирам, в рамках Кампании 2024 г. традиционно
выделены дети в возрасте 4-11 лет. Именно дети, их безопасность, согласно с.
61.1. Конституции РФ, являются важнейшим приоритетом государственной
политики России. Уровень культуры водителей в будущем, закладывается и
зависит от работы с детьми в настоящем. В 4-7 лет дети чаще всего являются
несамостоятельными участниками дорожного движения, т.е. передвигаются в
дорожной среде в сопровождении взрослых. Поэтому очень важно в этом
возрасте закладывать основы безопасного поведения, основы важности
пассивной безопасности во время поездок в транспортных средствах. В 7-10
лет дети начинают первые самостоятельные передвижения по коротким,
известным им маршрутам, в том числе на средствах индивидуальной
мобильности и велосипедах. В этом возрасте наиболее открыты восприятию
информации в игровой форме, в том числе посредством телевидения.
Как отмечалось выше, при планировании мероприятий и выборе каналов
коммуникаций Кампании принимается во внимание, что, несмотря на
29
определенность ядра целевой аудитории и общность первопричин нарушений
целевыми аудиториями ПДД, влекущих совершение рассматриваемых
дорожно-транспортных происшествий, несоответствие скорости
конкретным условиям движения и превышение установленной скорости
движения с точки зрения содержательного наполнения информационного
воздействия целевые группы могут рассматриваться раздельно. Так, если
ошибки выбора скоростного режима с учетом условий движения в большей
степени связаны с отсутствием знаний о влиянии тех или иных факторов на
безопасность дорожного движения, а также навыков реагирования на эти них,
то превышение установленного ограничения скорости, как правило, является
следствием сознательного игнорирования соответствующих правовых норм. С
учетом данного вывода могут быть дифференцированы и методы
информационного воздействия на участников дорожного движения.
Исходя из определения ядра целевой аудитории и дополнительных
целевых групп были сформированы различные каналы коммуникации по
воздействию, которые обеспечивают широту и качество охвата аудитории
социальной кампании по безопасности дорожного движения в 2024 г.:
1. Охват целевых групп – водителей, пассажиров и пешеходов
посредством каналов коммуникации с наиболее массовым охватом:
телеканалы, радиоканалы, онлайн версии печатных СМИ, интернет, включая
социальные сети.
2. Охват ядра целевой аудитории – водителей посредством
воздействия в рамках ИП-мероприятий в местах с наиболее высоким
попаданием в целевую аудиторию – автозаправочные станции.
3. Воздействие на детскую аудиторию от 4 до 11 лет и их родителей
будет проводиться посредством показа детской телепрограммы на детском ТВ
канале.
30
2.2 Методы определения актуальности тематик социальной
рекламы безопасности дорожного движения
Определение актуальности тематики социальной рекламы 2024 г.
посредством анализа статистических данных по дорожно-транспортной
аварийности аналогичного периода прошлого года.
В рамках подготовки кампании 2024 года использованы данные,
представленные на официальном сайте
http://stat.gibdd.ru/ за период с 1 января
по 31 декабря 2023 г., а также информацию, представленную в
Информационно-аналитическом обзоре «Дорожно-транспортная аварийность
в Российской Федерации в 2023 году» ФКУ «НЦ БДД МВД России»
25
.
Количество дорожно-транспортных происшествий
26
в 2023 году, в
которых погибли и/или были ранены люди, увеличилось на 4,5% (132 466) к
аналогичному периоду прошлого года
27
. В них погибли 14 504 человека и
получили ранения 166 500 человек. По-прежнему каждое одиннадцатое ДТП
приводило к смертельному исходу.
Самые распространенные виды ДТП с пострадавшими (рис. 1):
1. Столкновение транспортных средств (58 724 происшествия или
44,3% от всех ДТП с пострадавшими);
2. Наезд на пешехода (34 994 и 26,4%);
3. Съезд с дороги (13 869 и 10,5%).
25
Дорожно-транспортная аварийность в Российской Федерации в 2023 году. Информационно-
аналитический обзор. М.: ФКУ «НЦ БДД МВД России», 2024, 154 с.
26
Далее по тексту – «ДТП»
27
Далее по тексту – «ААПГ».
31
Указанные виды ДТП также лидируют по доле погибших в них
участниках движения (рис. 2):
1. Столкновение транспортных средств (6837 погибших или 47,1%
от всех погибших);
2. Наезд на пешехода (3403 и 23,5%);
3. Съезд с дороги (2109 и 14,5%).
введение
глава 1
глава 2
заключение
Рис. 4. Долевое соотношение количества ДТП по видам
32
В 2023 году 88% или 116 614 ДТП произошли по вине водителей
транспортных средств (что составило рост на 4,9% к аналогичному периоду
прошлого года). В них погибли 12330 и получили ранения 151 966 человек.
Самым распространенным видом нарушений правил дорожного
движения водителями транспортных средств, приведшим к ДТП, стало
несоответствие скорости конкретным условиям движения (24 054 ДТП, или
18,2% от их общего количества). В результате этих происшествий погибли
3430 человек. Тяжесть их последствий составила 10,1 погибший на 100
пострадавших. Еще 451 человек погиб вследствие превышения водителем
установленной на данном участке дороги скорости движения.
В рамках исследования в дальнейшем ДТП, вызванные несоответствием
скорости конкретным условиям движения (92%) и превышением
установленного ограничения скорости (8%), будут рассматриваться в
совокупности как происшествия, связанные с несоблюдением скоростного
режима. Общее количество таких происшествий составило 26106 (19,7% от
всех ДТП с пострадавшими), число погибших в них участников движения –
3881 человек (26,8% от всех погибших).
Столкновение
Наезд на пешехода
Съезд с дороги
Наезд на препятствие
Наезд на
велосипедиста
Наезд на стоящее ТС
Опрокидывание Иные
Рис. 5. Долевое соотношение числа погибших по видам ДТП