43
режима и только ли в контексте превышения скорости?» и «Как объяснить
трагичность последствий этих нарушений и воздействовать на их осознанное
и правопослушное поведение?». Исследования показывают, что не только
непонимание трактовки «несоблюдения скоростного режима», но и
особенность восприятия водителями значения дорожных знаков ограничения
максимальной скорости, когда они автоматически прибавляют к ограничению
дорожного знака +19 км/ч, приводят к высокому показателю ДТП, в том числе
с тяжкими последствиями.
Ежедневно люди получают множество рекламных, маркетинговых,
пропагандистских и прочих коммуникационных сообщений, каждое из
которых так или иначе оказывает определенное влияние на их поведение.
Среди них различные типы сообщений о безопасности дорожного движения
очевидно должны выделяться и воздействовать на запуск основных триггеров
- мотивировать и побуждать целевую аудиторию выполнять определенные
действия. Создание таких сообщений для разных групп целевой аудитории –
базируется на творческой идее Кампании и ее реализации.
В процессе распространения информация последовательно проходит
через ряд долей социального графа (общности людей, в нашем случае –
целевая аудитория), характеризующихся показателями, называемыми в
социологии "перколяция" (просачивание, проникновение информации), в
результате чего некорректный выбор коммуникационного сообщения
приводит либо к потере части информации, либо полной потери, известной в
маркетинге и социологии, как "рекламная глухота"
29
.
Важно, чтобы посредством коммуникационных сообщений
(информационно-пропагандистских материалов) ЦА зафиксировала не только
то, что превышение скорости трагично и может быть смертельно, но и то, что
безопасная скорость в определенных дорожных и метеорологических
29
Гарин, Е. В., Мещеряков, Р. В. Социальный граф общества. Известия высших учебных заведений. №4 2015
44
условиях – обязанность контроля водителя, она должна соответствовать
окружающим условиям.
Правила дорожного движения существуют не просто так, а по причине.
Эта причина - сохранение жизни. Все, что мы говорим о безопасности
дорожного движения — это все - про жизнь. И жизнь каждого участника
дорожного движения в его собственных руках. Мы призываем соблюдать все
Правила дорожного движения, объединяя точечные кампании предыдущих
лет, освещающие тематику по определенному виду и мотиву ДТП. В
Кампаниях 2023-2024 гг. мы говорим о жизни в целом, о некоем
символическом "знаке жизни", "знаке безопасности".
Название социальной кампании – «ПРОдвижение БЕЗопасности».
Логотип:
Коммуникационная цель социальной кампании 2024 г.: кардинально
изменить отношение водителей к управлению транспортным средством,
сделав осознанное соблюдение скоростного режима нормой поведения на
дороге.
Основное сообщение: Скорость под контролем. Когда скорость под
контролем - жизнь под защитой. Это простое, но емкое сообщение:
контролируя скорость, вы контролируете ситуацию, а значит, и свою жизнь.
Иными словами, неправильный выбор скоростного режима и мнимый
45
контроль транспортного средства губит и при дневном свете, и в темноте, но,
что крайне важно рассказать - в туман, дождь, гололёд, и на разбитой дороге,
и на идеальной.
Важным выводом из анализа статистики последних лет, является то, что
по причине неправильного выбора скоростного режима в России погибает и
травмируется подавляющее количество участников дорожного движения, по
сравнению с превышением скорости. Данный факт, а также то, что большее
количество водителей полагают, что несоблюдение скоростного режима – это
только превышение скорости, считаем необходимым разделение сообщений в
информационно-пропагандистских материалах по данным категориям
несоблюдения скоростного режима и разъяснением, насколько трагичны
последствия неправильного выбора скорости с учетом дорожных и
метеорологических условий.
Причины неправильного выбора скоростного режима - разные, а исход -
трагичен. Этот тезис рождает дополнительное сообщение в рамках
творческой идеи, которые эмоционально усиливают основной посыл:
Скорость убивает, скорость калечит. Следствием отсутствия контроля
скорости (или неправильной оценки своих возможностей и возможностей
своего транспортного средства) является трагедия, а зачастую - смерть.
Объединяет основное и дополнительные сообщения единый слоган,
который планируется для использования в большинстве ИП-материалов и ИП-
мероприятиях: «Выбрал правильную скорость – выбрал жизнь!» или его
вариант «Выбери правильную скорость – выбери жизнь!»
В рамках коммуникационных этапов Кампании Техническим заданием
предусмотрен этап продвижения Кампании, направленный на анонсирование
старта Кампании. Этап анонсирования нацелен на привлечение внимания
широких слоев населения и журналистов к теме Кампании. Этап продвижения
Кампании состоит из четырех подэтапов, каждый из которых будет освещать
46
наиболее острые грани темы Кампании в информационно-рациональном
ключе, но, при этом, со своей подачей, характерной выбранным СМИ:
1. Первая неделя продвижения – анонсирование старта Кампании и ее
темы. Актуальность темы, перечень запланированных каналов коммуникации,
возможно, детали размещения ИП-материалов и, главный призыв Кампании к
аудитории – соблюдение скоростного режима - скорость под контролем.
2. Вторая неделя – продвижение и анонсирование старта Кампании, в
том числе, через актуальность темы в связке с ДТП, связанных с
несоблюдением скоростного режима в населенных пунктах (наезды на
пешеходов, ДТП при проезде перекрестков с круговым движением, наезд на
препятствие и пр.).
3. Третья неделя – продвижение и анонсирование старта Кампании, в
том числе, через актуальность темы в связке с ДТП, связанными с
несоблюдением скоростного режима на линейных участках дороги
(опрокидывание транспортного средства, столкновение транспортных
средств, съезд с дороги, наезд на стоящее транспортное средство).
4. Четвертая неделя – продвижение и анонсирование старта Кампании, в
том числе, в том числе, с разъяснением причин превышения скорости
водителем: психологические, когнитивные, технические и пр.
Анонсирование Кампании в информационно-разъяснительном формате
будет продолжено тремя периодами в СМИ и соцсетях 40 субъектов РФ, в
которых запланировано проведение ИП-мероприятий, целевой аудиторией
которых являются водители.
Кампания 2024 г. направлена на снижение дорожно-транспортного
травматизма за счет соблюдения скоростного режима. В ее рамках будут
использованы визуальные и аудио средства для демонстрации важности
выбора безопасной скорости в зависимости от дорожных условий и
губительных последствий превышения скорости. Посредством разных
каналов коммуникации будут созданы разные формы подачи информационно-
47
пропагандистских материалов для основной ЦА (водителей) и других целевых
групп:
№
п
Вид информационно-
пропагандистского материала
Коммуникационные сообщения
для ЦА и креативные материалы
1
1 (один) Видеоролик
хронометражем 20 секунд, с
монтажной версией 10 секунд.
Эмоционально-психологическое
сообщение «Скорость убивает» для
привлечения внимания широкой
аудитории охватного канала
коммуникации.
В креативном материале -
сценарии видеоролика будет
использован креативный прием
метафоры и сравнения человека
(водителя) и автомобиля с выводом, что
автомобиль можно восстановить, а
жизнь человека, погибшего в ДТП – нет.
Сценарий ТВ-ролика 20 сек:
1. Общий план. Ливень, пустая дорога.
Мужской голос за кадром (от лица автомобиля, но зритель еще этого
не знает):
«Выбрал неправильную скорость – не страшно».
Машина на большой скорости пролетает мимо камеры. Колесо
пересекает сплошную линию разметки.
«Я умею держать удар»
Затем раздается резкий звук тормозов и удара.
В зеркале заднего вида – глаза водителя, полные страха перед
неминуемым. Затемнение.
2. Эвакуатор поднимает разбитый, покореженный автомобиль.
Мужской голос за кадром: «Как бы меня не ломали».
48
Звук ударов сердца
3. В затемненном помещении видим автомобиль, зритель понимает,
что это тот же, что разбился в начале. Рабочий болгаркой отрезает
искореженный корпус.
Голос за кадром: (параллельно с действием): «Я знаю»
4. Параллельный кадр с реанимационными действиями врачей,
которые пытаются спасти водителя.
Голос за кадром: «Рано или поздно..»
5. В затемненном помещении у автомобиля включаются передние
фары.
Звук заводящегося двигателя и удары сердца
Голос за кадром: «Я снова вернусь на дорогу».
Звук ударов сердца
5. Тело водителя в морге. На палец вешаются ключи с брелком от
автомобиля. Голос за кадром: «Я из железа. В отличие от тебя».
Звук блокировки дверей автомобиля.
6. Пэкшот – Слоган: Выбрал правильную скорость - выбрал жизнь!
Ниже - 3 логотипа: Национальные проекты России, Госавтоинспекция,
ФКУ «Дирекция Программы ПБДД».
49
https://youtu.be/SvB3FCQYTq8?si=7WFe60sz2P1y57dc
2
6 (шесть) OLV (онлайн-
видео), видеоролики для
размещения в сети интернет
хронометражем 20 секунд
каждый.
В разных видео передаются или
основное, или дополнительное
сообщение под одним направлением:
«Скорость должна быть под
контролем» на основе информационных
данных - статистики и фактов о влиянии
скорости на безопасность дорожного
движения.
Сценарии интернет-роликов
акцентируют внимание целевых
аудиторий на различных ситуациях
неправильного выбора скоростного
режима: в ливень, гололед, в темное
время суток, перед нерегулируемым
пешеходным переходом, а также
последствиях этого в виде ДТП.
Креативные материалы – онлайн-
видео основано на 2D анимации
инфографики, усиленной
резюмирующим слоганом с более
эмоциональным посылом.
50
Сценарии интернет-роликов по тематике безопасности дорожного
движения
https://cloud.mail.ru/public/TLSU/byPqd9Zj5
Сценарий-1: (Нерегулируемый пешеходный переход)
Видеоряд
Звук
Общий план.
Автомобиль движется по городу.
Диктор:
Кроха сын с отцом в пути.
Средний план спереди на салон
автомобиля.
Мужчина за рулем, пристегнут.
На заднем сидении – на кресле и
пристегнут – ребенок лет 5-6. Ребенок с мягкой
игрушкой, поднимает голову, говорит в камеру.
Говорит ребенок:
«Правила дорожные
нужно знать с пеленок»
Автомобиль подъезжает к
нерегулируемому пешеходному переходу.
Диктор:
Если близко переход (знает
даже кроха),
Сбросить скорость - хорошо. А
не сбросить - плохо.
Ребенок говорит с заднего сиденья
Правила эти
Знают даже дети!
Водитель стоит перед пешеходным
переходом, по которому идет бабушка.
Подъезжающие попутные автомобили тоже
сбавляют скорость и останавливаются.
Диктор: Водитель! Сбавь
скорость перед пешеходным
переходом!
Пэкшот
Титр: Возьми скорость в свои руки-
выбери жизнь! Логотипы.
Возьми скорость в свои руки-
выбери жизнь!
51
Сценарий-2 (Гололед)
Видеоряд
Звук
Титр: Неправильный выбор скорости.
Ниже подпись: Гололед.
Музыкальная отбивка
Общий план, загородная трасса, вдоль
трассы - ели и сосны. По трассе движется
автомобиль, за рулем которого - молодой
человек. Проезжаем дорожный знак 70. На нем
делаем акцент. Крупный план, что бы все
запомнили.
Диктор: Василий как обычно
ехал на работу.
На экране – поверх кадра в левом верхнем
углу появляется значок скорости – «65 км/час».
Он не превышал скорость и
был уверен в своей безопасности на
дороге.
Знак скорости меняется на иконку
термометра «-3°». Начинает идти снег.
Но он не учел заморозки и
гололед…
Камера вид сверху: впереди – поворот
налево, автомобиль заносит.
(Звук становится
напряженным)
Крупным планом лицо и испуганные
глаза водителя.
52
Общий план Автомобиль съехал с дороги,
видно только его заднюю часть – передняя в
елях. Водитель стоит у автомобиля и чешет
голову.
Хорошо, что никто не
пострадал!
Но теперь придется ходить
пешком, пока автомобиль в ремонте.
Пэкшот
Титр: Возьми скорость в свои руки-
выбери жизнь!
Логотипы.
Диктор: В гололед будь
предельно аккуратным и осознанно
выбирай безопасную скорость.
Возьми скорость в свои руки-
выбери жизнь!
Сценарий-3: (Темное время суток)
Звучит приятная ретро музыка, приятный голос за кадром
Видеоряд
Звук
Титр: Неправильный выбор скорости.
Ниже подпись: ДТП в темное время суток.
Музыкальная обивка
Общий план с заднего сидения
автомобиля на водителя. Темно. Загородная
трасса. Лес. За окном – чернота, дорога видна и
только лучи фар дорогу.
Диктор:
Темнота коварна! Езда в темное время
суток требует особой внимательности
и контроля скорости.
Видимость становится еще хуже, перед
нами - темно мутный экран и только в секторе
подсвеченный фарами видно контур дороги и
предметов.
Сбавь скорость! Иначе тебя
ждут неприятные сюрпризы,