13
психологического и информационно-мировоззренческого влияния на
самосознание граждан, общества в целом посредством распространения
социальных норм, ценностей, моделей поведения, касающихся безусловного
соблюдения правил дорожного движения, безопасного поведения на дорогах;
Воспитательная - заключается в формировании мировоззрения и
ценностей у участников дорожного движения. которые составляют основу
правового сознания и законопослушного поведения личности, продвижении
идей взаимоуважения, толерантности участников дорожного движения по
отношению друг к другу. Являясь одним из видов рекламы, социальная
реклама по безопасности дорожного движения тем не менее имеет
существенные отличия»
10
.
5. Заказчик социальной рекламы – если основным заказчиком
коммерческой рекламы выступает коммерческая компания, то заказчиками
социальной рекламы – государство, общественные организации и социально
ориентированный бизнес.
6. Показатели эффективности социальной рекламы. Эффективность
коммерческой рекламы легко оценить посредством экономических
показателей (уровень и маржинальность продаж), а в социальной рекламе
оцениваются: узнаваемость обществом того или иного феномена,
удовлетворенность населения выполнения заказчиком той или иной
функцией, формирование устойчивого общественного мнения, изменение
позиции/мнения целевой аудитории по рекламируемого явления. И в отличие
от испытанной десятилетиями методиками измерения эффективности и
результативности коммерческой рекламы, эффективность измерения
социальной рекламы не всегда однозначна и до сих пор является вызовом для
социологов, маркетологов, специалистов по рекламе и связям с
10
Н.М. Кузнецова, Л.А. Казанова, Т.А. Герман, Е.В. Котельникова. Социальная реклама по
безопасности дорожного движения: особенности разработки и воздействия на участников дорожного
движения: пособие. М.: ФКУ «НЦ БДД МВД России», 2020
14
общественностью, а ожидаемый от нее результат может проявиться через
целое поколение и то при условии методичной и скрупулезной коммуникации.
В данной работе через призму сложившихся общих признаков и
функций социальной рекламы на примере кампании социальной рекламы по
безопасности дорожного движения 2024 г., созданной и реализуемой ООО «М-
Продакшн» по государственному заказу ФКУ «Программа БДД» и его
функционального заказчика - Госавтоинспекции МВД РФ, предпринята
попытка осмысления современной сущности социальной рекламы как
неотъемлемого инструмента государства в части изменения парадигмы
мышления целевой аудитории – участников дорожного движения: водителей,
пассажиров и пешеходов для предупреждение причин возникновения
дорожно-транспортных происшествий, снижение тяжести их последствий.
1.2 Механизм воздействия социальной рекламы
Механизмы создания социальной рекламы базируются на трех «китах»
- убеждение, внушение, побуждение
111213
. Достаточно нахождения особой
концептуально-содержательной формы сообщения, определяющей стиль
рекламного послания, и художественно-выразительных средств, а способы
воздействия могут различаться: выстраиванием рациональной аргументации
(убеждение), использованием эмоциональной сферы (вызов чувственной
реакции), а также апелляцией к подсознанию (метафора, символ и пр.)
14
.
Если коммерческая реклама в подавляющем большинстве примеров
несет положительный заряд и опирается на триггеры целевой аудитории,
которые возвышают покупателя/пользователя, то социальная реклама
11
Стернин И.А. Методика исследования структуры концепта. Воронеж: ВГУ, 2001
12
Степанов В.Н. Речевое воздействие в рекламе: Учебно-практическое пособие по спецкурсу Текст.
Ярославль: МИБ и НТ, 2004
13
Шелестюк Е.В. Речевое воздействие: онтология и методология исследования: Монография. Екатеринбург:
УрГПУ, 2008
14
Солодовникова А.Н. Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата. Автореферат
дис. на соискание ученой степени кан.фил.наук. Саратов. 2013
15
акцентирует внимание порой на шоковых аспектах, чер6ез которые
«поднимает важные общественные и социальные проблемы, пытается
максимально быстро и понятно донести их до аудитории, пренебрегая порой
не только эстетикой, но и речевой этикой. Этот тип социальной рекламы
призван шокировать, эпатировать публику не только визуальным образом, но
и вербальным»
15
.
Основным регулятором обеспечения эффективности социальной
рекламы, по мнению Грибок Н.Н., являются следующие основополагающие
универсальные принципы:
• понятность (информация должна быть понятна потребителям
рекламной продукции);
• уместность (информация должна быть полезной для пользователя
при оценке прошлых или настоящих событий, а также возможно и при
прогнозировании);
• материальность (информация должна быть связана с сущностью
явления);
• достоверность (информация должна быть свободной от ошибок);
• сущность формы (информация должна отражать реальные
процессы, а не формальные пре дс та в ле ния );
• нейтральность (типовые алгоритмы обработки информации не
должны изменяться при желании одной из сторон);
• сопоставимость (параметры стандарта должны иметь одинаковые
единицы измерения для одинаковых процессов, характеристик и показателей
объекта);
15
Тихомирова Л.С., Кыркунова Л.Г., Мялицина И.П. Шоковая реклама как разновидность социальной
рекламы. Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия «Гуманитарные и
социальные науки». №6 2016
16
• своевременность (стандарт должен активизировать
производственный процесс с позиций современных технологий)
16
Ученый Бернадская Ю.С. полагает, что текст социальной рекламы
должен соответствовать ряду стилевых принципов, к которым относят:
доходчивость, краткость, убедительность, выразительность, логичность
17
.
Аргба А.А. указывает, что «этот текст существенно отличается от других
видов рекламы своей тональностью, остротой, актуальность,
незаурядностью и редко оставляет реципиентов безразличными. Он не
просто информируют, но вызывает сильные эмоции, трогая за живое. Это -
текст влияния, т.к. помимо коммуникативной цели, он призван изменить
поведение адресата, в целом позитивно влиять на ситуацию»
18
.
Аргба А.А. также отмечает, что помимо универсальных принципов,
существуют и специфические, связанные с географией, национальным
менталитетом, культурные особенности восприятия, и, как следствие,
связанные с этим механизмы воздействия социальной рекламы. «Ключевым
фактором в процессе привлечения внимания социальной рекламой является
соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию, потребностям и
интересам аудитории»
19
. Важно использование мотивационных механизмов,
актуализирующих в обществе потребность в решении социальных проблем.
Определенными мотивационными механизмами, рождающими стимул к
восприятию и рефлексии, могут служить:
16
Грибок Н.Н. Социальная реклама // Учебное пособие. М.: Изд-во Моск. гум. ун-та, 2008.
17
Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008
18
Агрба А.А. Механизмы создания и воздействия социальной рекламы в современной России и Испании:
сравнительный анализ. Культура и искусство. 2018. №2. [Электронный ресурс] URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/mehanizmy-sozdaniya-i-vozdeystviya-sotsialnoy-reklamy-v-sovremennoy-rossii-i-
ispanii-sravnitelnyy-analiz (дата обращения: 19.06.2024).
19
Агрба А.А. Механизмы создания и воздействия социальной рекламы в современной России и Испании:
сравнительный анализ. Культура и искусство. 2018. №2. [Электронный ресурс] URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/mehanizmy-sozdaniya-i-vozdeystviya-sotsialnoy-reklamy-v-sovremennoy-rossii-i-
ispanii-sravnitelnyy-analiz (дата обращения: 19.06.2024).
17
1. Мотив демонстрации общности, принадлежности к группе. В
социальной рекламе акцент ставится на соответствии общепринятым нормам
и ценностям, разделяемым обществом. Она призывает к участию в
своеобразном социальном ритуале, а люди в своей основе не хотят
пренебрегать принятыми в группе ритуалами, остерегаются быть
«немодными», выброшенными из «приличного», «своего» общества. Данный
мотив обусловлен естественным желанием современного человека следовать
корпоративным нормам, демонстрировать лояльность и уважение к
общественному мнению, соблюдать законы и т.д. В единении люди чувствуют
себя сильней, подпитываясь синергетикой природной стадности. Кроме того,
групповая конформность избавляет от необходимости самостоятельного
принятия решений, избавляет от незащищенности, укрепляет душевный
комфорт и уверенность в себе.
2. Мотив самоутверждения, самоактуализация через социальную
активность. Когда уровень физиологического выживания достигнут, человек
обеспокоен удовлетворением социальных потребностей, причем на их
удовлетворение он тратит намного больше усилий, чем на удовлетворение
физиологических и даже духовных потребностей. Любое социальное
соревнование обусловливает стремление человека выделиться и преподнести
себя в наиболее выгодном свете в представлении общества. Ему важно
повышать свой социальный статус, свою общественную значимость, участвуя
в социальных проектах и предпринимая социально одобряемые действия.
Кроме того, социальная реклама дает ощущение самостоятельного осознания
и принятия верного решения.
18
3. Мотив самолюбования, самореклама. Поддавшись социальной
рекламе, люди начинают совершать разумные, благородные поступки и таким
образом меняют свой имидж. Таким способом они привлекают к себе
внимание, в надежде, что их социально-значимые дела будут замечены
широкой публикой. Совершая добро, человек имеет возможность относиться
к себе как к постороннему и любоваться собой с позиции отстраненности.
Здесь заложен комплекс фрейдистского нарциссизма, стремление
подчеркнуть свой шик, «крутизну». Часто милосердие оказывается показным,
вычурным и происходит оно очевидно в целях саморекламы, но этот
мотивационный механизм довольно эффективно работает.
4. Мотив побуждения к активности, переменам, достижениям.
Социальная реклама ориентирует личность на проявление высоких
социальных достижений. Существует мнение, что человек запрограммирован
на изменение Вселенной, поэтому он наделен естественным побуждением к
активности. «Люди делятся на тех, кто больше настроен на избежание, и тех,
кто настроен на достижение. Для первых стимул - «кнут» (угроза), для вторых
- «пряник» (обещание благ, выгод). Люди менее активные довольствуются
избеганием потерь, порицания; пассионарии - чаще стремятся к достижению
целей и приобретениям» [Тимофеев, 2014: 37].
5. Мотив безопасности. Посредством информирования об
источниках опасности, социальная реклама придает человеку ощущение
безопасности, возможности оградить себя и своих близких от опасности.
Неслучайно ей приписывают важную функцию стабилизатора общественного
порядка.
19
6. Мотив самосовершенствования и саморазвития и через это -
достижение самоуважения. Человека привлекает принадлежность к лучшему,
новому, прогрессивному. Он бессознательно стремится к бессмертию, борется
со старением, стремится к молодости, к ощущению жизни «в ногу со
временем», желает оставить о себе «доброе имя» после смерти. Уважение к
себе достигается, в том числе за счет самосовершенствования, демонстрации
своего нового улучшенного образа, что ведет не только к самоуважению, но и
повышению статуса в обществе. «Даже у животных борьба за социальный
статус является доминирующим фактором поведения, ибо повышение статуса
расширяет возможности удовлетворения многих других фундаментальных
потребностей»
20
. Достижение признания в обществе через социальную
активность и востребованность придает чувство уверенности, повышает
самооценку, тешит тщеславие и т.д.
Механизм воздействия представляется, как система приемов и
принципов, которые способны привлекать и удерживать внимание, а также
оказывать влияние на человека.
По способам воздействия социальная реклама схожа с коммерческой.
Она воздействует на эмоциональное и рациональное восприятие. «Своей
убедительностью и силой эмоционального воздействия реклама вносит
изменения в систему ценностей человека, апеллируя к его бессознательному
восприятию эстетического мира»
21
.
Воздействие рекламы можно отобразить следующим образом:
20
Тимофеев М.И. Психология рекламы // Учебное пособие. М.: РИОР, 2014
21
Реклама и искусство: сб.науч.тр.; под ред. Т.А. Дьяковой. - Воронеж: Факультет журналистики ВГУ, 2011.
20
Рис 1. Воздействие рекламы.
Привлечение внимания — это первый этап в механизме воздействия
рекламы на зрителя. Внимание запускает процесс восприятия рекламной
информации, а также направляет сознание на рекламируемый объект.
Интерес фокусирует внимание, управляет восприятием и мышлением,
провоцируя познавательную активность.
Проявление эмоций происходит за счет психологического воздействия
на зрителя.
Убеждение – это прямое донесение мысли, сопровождаемое фактами и
доказательствами. Цель сводится к тому, чтобы убедить зрителя в
необходимости правильной модели поведения или информировании об
опасности деструктивного поведения.
Принятие решения в классическом понимании рекламы — это
готовность зрителя приобрести продукт или услугу. В социальной работе это
готовность к формированию нового взгляда к текущей проблеме, либо ее
осознание.
21
Действие заключается изменении модели поведения, привлечении
внимания, либо актуализации проблемы.
В своей научной статье Э.Ф. Макаревич
22
рассматривает эффективность
коммуникационного воздействия в виде треугольника эффективности:
Рис 2. Треугольник воздействия.
Коммуникационное влияние на людей по модели «доверие – сила образа
– мощь информационного потока» эффективно в следующих случаях:
во-первых, если в качества источника информации выступают человек
или организация, пользующиеся безусловным доверием;
в вторых, если послание-информация соответствует идее «генерального
образа, ценностям, потребностям и интересам тех людей, кому
предназначается информация;
в-третьих, если послание-информация многократно повторяется,
демонстрируя все новые доказательства (факты, аргументы, логику) силы
«генерального» образа;
22
Макаревич Э.Ф. Об эффективности коммуникационного воздействия. [Электронный ресурс] Э.Ф.
Макаревич / Московский гуманитарный университет – Москва, 2015.
https://cyberleninka.ru/article/v/ob-
effektivnosti-kommunikatsionnogo-vozdeystviya
( дата обращения 16.06.2024)
22
в-четвертых, если процесс убеждения и внушения людей
сопровождаются заражающими примерами и визуальными образами»6.
Понятный и доступный слоган оказывает мотив действия, выступая в
качестве возбудителя, а характерный образ убеждает. Таким образом
комбинируя каналы коммуникации можно более эффективно и глубоко
воздействовать на целевую аудиторию. Воздействие на эмоциональное
восприятие зрителя является основным и может призывать, как позитивным,
так и негативным эмоциям. Оно так же определяет отношение к рекламному
объекту и рекламному посылу. При создании социальной рекламы следует
уделять внимание именно эмоциям, а не аффекту, так как аффект является
более мощным эмоциональным возбудителем, в следствии чего реклама хуже
воспринимается и запоминается.
Если рассмотреть критерии коммуникативной эффективности
социальной рекламы можно выделить следующие:
«Концентрация на одной идее: в социальной рекламе должна быть одна
чётко выраженная мысль;
• Чёткая целевая аудитория: социальная реклама должна
обращаться к аудитории, выделенной в единую группу пo какому-то признаку:
стиль жизни, социальный статус, вероисповедание и т.д.;
• Способность привлечь и удержать внимание реципиентов;
• Понятность: социальная реклама дoлжнa лeгкo вoспринимaться
цeлeвoй ayдитoриeй, в нeй дoлжeн испoльзoвaться пoнятный тeкст и
oднoзнaчнo трaктyeмыe oбрaзы, вызывaющиe нeкoтoрыe эмoциoнaльныe
рeaкции;
• Зaпoминaeмoсть: сoдeржaниe сoциaльнoй рeклaмы дoлжнo лeгкo
зaпoминaться и пeрeскaзывaться;
• Убедительность: целевая аудитория дoлжнa поверить рекламному
сообщению, проникнуться им, ощутить доверие к проекту;