56
минус расходы, так как в случае превышения суммой расходов суммы доходов
налоги не будут уплачиваться.
Оценка расходов
Для выхода стартапа на рынок необходимо учесть следующие расходы:
1. Стоимость регистрации организационно-правовой формы.
Государственная пошлина за регистрацию индивидуального предпринимателя
составляет 800 рублей.
2. Стоимость размещения приложения в магазинах мобильных
приложений. Для размещения приложения в магазинах мобильных приложений
необходимо пройти процедуру регистрации и проверки приложения на
соответствие требованиям магазинов.
Стоимость создания и поддержки аккаунта разработчика в магазине
AppStore составляет 99 долларов США в год или 6137,97 рублей.
Регистрационный взнос для создания профиля Android-разработчика с
правом размещения приложений в магазине Google Play составляет 25 долларов
США или 1549,99 рублей.
Необходимо учесть, что стоимость размещения приложения в рублях
может изменяться в связи с изменениями курса валют. Для определения
стоимости размещения приложения в рублях был использован курс,
установленный Центральным Банком РФ на 29.04.2018 – 61,9997 рублей за
доллар США.
3. Расходы на разработку приложения. Для минимизации издержек,
связанных с официальным трудоустройством сотрудника, для разработки
приложения будет привлечен сторонний разработчик.
Стоимость разработки приложения складывается из стоимости всех
этапов разработки ПО и зависит от сложности функционала. Следует учесть,
что нет необходимости разрабатывать карту и функции GPS-навигации: можно
воспользоваться программным интерфейсом Maps.me API с открытым
исходным кодом, который может быть бесплатно использован при разработке
других приложений.
57
Для разработки приложения понадобятся услуги разработчика и
дизайнера графического интерфейса. На этапе предварительной оценки
стоимость разработки можно вычислить исходя из времени, требуемого на
разработку, и ставки почасовой оплаты труда разработчика и дизайнера.
Необходимое для дизайна, разработки и тестирования приложения
оборудование и программное обеспечение предоставляется исполнителями
соответствующих работ.
Стоимость оплаты труда разработчика, специализирующегося на
приложениях для мобильных операционных систем iOS и Android – от 25 до 80
долларов США в час.
Стоимость оплаты труда UI/UX-дизайнера варьируется в пределах от 15
до 60 долларов США в час.
Время, требуемое на разработку приложения, работающего с базой
данных, составляет 140-210 часов для мобильных устройств с iOS и 170-250
часов для мобильных устройств с Android. Эти значения включают время на
разработку и тестирование приложения на различных устройствах. Для
упрощения расчетов были использованы средние значения – 175 и 210 часов
соответственно.
Время, требуемое на дизайн интерфейса приложения и разработку макета
в среднем, составляет 30 часов.
Данные о почасовой оплате труда и временных затратах на разработку
приложений получены из информации платформы Upwork.
При условии привлечения работников с минимальными почасовыми
ставками оплаты труда и среднем времени разработки приложения для каждой
платформы получаем примерную стоимость разработки приложения: 175 ч *
$25/ч + 210 ч * $25/ч + 30 ч * $15/ч = $10075. Эквивалентная сумма в рублях
составляет примерно 624 647 рублей.
Важно учитывать, что полученная сумма является оценочной, точная же
стоимость разработки приложения должна быть согласована с конкретным
исполнителем после уточнения требований.
58
4. Доработка приложения и выпуск обновлений. Для поддержки
корректного функционирования приложения, а также решения проблем
пользователей, возникших при работе с приложением необходимо
своевременно выпускать обновления, содержащие исправления ошибок.
Приложения конкурентов выпускают обновления для своих приложений
с частотой от одного раза в неделю до одного раза в два месяца. Поскольку не
предполагается нанимать штатных разработчиков для оперативного
исправления ошибок, один раз в четыре месяца будет привлекаться
разработчик, участвовавший в создании приложения. Предположим, что время,
необходимое на исправление ошибок в приложениях для обеих платформ,
составит 5 часов. Тогда размер оплаты труда разработчика будет равен 5 ч *
$25/ч = $250 или 7 749,9 рублей.
5. Расходы на проведение маркетинговой кампании. В данную группу
затрат будут включаться затраты на дизайн рекламных материалов, а также
оплата размещения рекламы на выбранных платформах.
Для создания рекламных материалов потребуется привлечение
графического дизайнера с почасовой оплатой не более $10/час. На создание
рекламных материалов планируется выделить 10 часов. Таким образом,
стоимость привлечения дизайнера составит 10 ч * $10/ч = $100 или примерно 6
200 рублей.
В большинстве случаев контекстно-медийные сети и социальные сети
предлагают установить рамки рекламного бюджета, который в последствии
распределяется на проведение рекламных мероприятий и от которого будут
зависеть результаты размещения рекламы.
Маркетинговая кампания будет проводиться в социальных сетях
ВКонтакте и Instagram, а также с помощью Яндекс Директ для показа на сайтах
для бронирования гостиниц и туристических форумах. Яндекс Директ
предлагает инструмент для расчета бюджета рекламной кампании исходя из
частоты запросов по заданным пользователем ключевым словам и
словосочетаниям. С помощью прогноза бюджета было определено, что на
59
проведение рекламной кампании с помощью Яндекс Директ потребуется 5 145
рублей в месяц. Поскольку целевая аудитория стартапа активно пользуется
социальными сетями, на проведение рекламной кампании ВКонтакте будет
выделено 4 000 рублей, а на продвижение в Instagram – 2 000 рублей в месяц.
Таким образом, на проведение рекламной кампании необходимо
выделять 5 145 + 4 000 + 2 000 = 11 145 рублей ежемесячно.
Продолжительность рекламной кампании составит 12 месяцев. Срок может
быть уменьшен или увеличен в зависимости от результатов кампании.
Так, сумма первоначальных инвестиций в проект (включая регистрацию
ОПФ, разработку и дизайн приложения, размещение приложения в магазинах и
дизайн рекламных материалов) составит примерно 648 635 рублей. При этом
расходы на проведение рекламных мероприятий, поддержку аккаунта
разработчика в App Store и исправление ошибок в приложении будут отнесены
к постоянным издержкам. Результаты прогнозирования расходов сроком на
пять лет представлены в приложении 1.
Оценка доходов
После выхода стартапа на рынок ожидается получение следующих
категорий доходов:
1. Доходы от продаж приложения. В результате проведения клиентских
интервью было определено, что цена приложения должна составлять не более
250 рублей. Установим цену, по которой приложение будет продаваться в
магазинах, равной 249 рублям. Условия размещения приложений как в
AppStore, так и в Google Play устанавливают, что разработчик получает 70%
прибыли от продаж приложений. Таким образом, с каждой продажи
приложения будет получен доход 174,3 рублей.
Для определения доходов от продажи приложения необходимо
спрогнозировать количество загрузок приложения в месяц и количество
последующих покупок платной версии. Поскольку вероятность приобретения
платной версии приложения после бесплатного периода зависит от многих
факторов, в том числе эффективности маркетинговой кампании,
60
взаимоотношений с пользователями, заинтересованности в продукте получение
точного результата невозможно.
Предположим, что в количестве скачиваний и покупок приложения в
месяц будет иметь место сезонность: осенью и летом ожидается большее
количество скачиваний, чем в другие времена года, зимой ожидается
небольшое увеличение количества скачиваний. Рост количества загрузок
осенью обусловлен тем, что дети представителей первого сегмента
потребителей идут в школу. Летом люди совершают больше пеших прогулок, в
том числе в темное время суток, также увеличивается количество путешествий
– рост спроса со стороны представителей третьего сегмента. Зимой количество
загрузок может вырасти, поскольку представители второго сегмента будут
ходить в темное время суток в связи с уменьшением длины светового дня.
Предположим, что в первый месяц после публикации в магазинах
приложение скачают 700 человек, затем количество загрузок будет ежемесячно
увеличиваться в связи с проведением рекламной кампании. Для определения
количества покупок платной версии приложения установим конверсию, равной
7%.
По результатам прогноза доходов на пять лет, каждый месяц бесплатную
версию приложения будет скачивать в среднем 1022 человека, из них с учетом
конверсии приобретать платную версию будет 71 человек. Таким образом,
ожидаемый доход от продажи платной версии приложения в месяц составит в
среднем 12 479,27 рублей.
2. Доходы от размещения рекламы в приложении. Одна из выбранных
моделей монетизации предусматривает предоставление пользователю
бесплатной версии с полным набором функций, в которой будет размещаться
реклама.
Различные рекламные платформы поддерживают различные метрики
эффективности рекламы, в зависимости от значения которых начисляется
оплата: количество переходов по рекламным объявлениям, количество
просмотров рекламы, количество установок рекламируемого приложения и
61
другие. Ставки оплаты переходов по объявлениям, просмотров или установок,
как правило, определяются индивидуально и зависят от количества активных
пользователей приложения, времени, которое пользователи проводят в
приложении, рейтингов приложения в магазинах. Поскольку рассматриваемое
приложение не опубликовано в магазинах и не имеет пользователей, составить
точный прогноз доходов от рекламы невозможно.
Для примерной оценки величины доходов от рекламы предположим, что
будет использоваться модель CPM – получение платы за тысячу просмотров
рекламного объявления, размещенного в приложении. Для размещения
рекламы в приложении будет использован сервис Google AdMob.
Необходимо учитывать, что сезонность также будет влиять на количество
активных пользователей. Так, при прогнозировании расходов учитывается
количество пользователей, равное 1000 летом и осенью, 800 – зимой и 700
весной.
Количество пользователей, скачавших бесплатную версию приложения, в
которой будет показываться реклама, оценивается в среднем в 836 активных в
день. При учете соотношения долей рынка мобильных платформ Android и iOS,
623 из них будут пользователями Android, а 213 – пользователями iOS. Каждый
пользователь будет проводить в приложении около 6 минут ежедневно. При
условии, что продолжительность рекламы составит 30 секунд, в минуту будет
показываться 2 объявления.
Таким образом, время, проведенное пользователями Android в
приложении, составит 3 738 минут, в которые будет показано 7 476 рекламных
объявлений. Пользователям iOS, которые проведут в приложении 1278 минут,
будет показано 2 556 объявлений в день. В месяц будет показано 224 280
объявлений для пользователей Android, а для пользователей iOS – 76 680
объявлений.
Используя средние значения стоимости тысячи просмотров для Android и
iOS приложений, равные 2 и 5 долларам США соответственно, получаем, что в
месяц от показов рекламы на Android-устройствах будет получено 224280/1000
62
$2 = $448,56 или примерно 27 810,58 рублей, а от показов на iOS-устройствах –
76680/1000 * $5 = $383,4 или 23 770,68 рублей. Всего в месяц от размещения
рекламы ожидается доход в размере в среднем 51 581,26 рублей.
Более подробные результаты прогнозирования доходов стартапа в
течение 5 лет представлены в приложении 2.
Оценка денежных потоков
Рассмотрим деятельность стартапа за 5 лет (60 месяцев). Предположим,
что реализация начнется после получения инвестиций в мае 2018 года,
последним рассматриваемым периодом будет май 2023 года. На разработку
приложения, как подсчитано выше, потребуется 425 часов, что составляет
примерно 54 рабочих дня или 3 месяца. Таким образом, в течение первых трех
месяцев приложение будет находиться в стадии разработки и не будет
приносить дохода.
Величина денежного потока в каждом периоде будет вычисляться по
формуле NOI (чистый операционный доход) + D (амортизация). Поскольку в
рассматриваемом проекте не предусмотрена амортизация, денежный поток
будет равен чистому операционному доходу. Величина NOI, в свою очередь,
определяется разностью операционного дохода (OI) и суммы налоговых выплат
(T), а также выплат процентов по кредиту. Операционный доход будет равен
разности выручки (TR) и расходов (TC). Таким образом, для определения
оценочной величины денежных потоков необходимы данные: TR, TC, OI, T,
сумма выплат процентов, сумма выплат тела долга, NOI.
Для оценки денежных потоков также необходимо определить способ
получения инвестиций, чтобы вычислить суммы ежемесячных выплат тела
долга и процентов. Для привлечения инвестиций будет использован нецелевой
кредит «Доверие», предлагаемый Сбербанком России с процентной ставкой
17% на сумму 498 635 рублей сроком на 5 лет. Суммы ежемесячных платежей
по кредиту, используемые в дальнейших расчетах, были рассчитаны с
помощью кредитного калькулятора.
63
На затраты по реализации стартапа будут направлены средства
собственника в размере 150 000 рублей. В течение первых трех месяцев, пока
ведется разработка приложения, осуществлять выплаты по кредиту
предполагается средствами собственника. Таким образом, будет получена
сумма, требуемая на разработку приложения и выход на рынок.
Для оценки величины дисконтированных денежных потоков необходимо
также вычислить величину ставки дисконтирования. Подходы к вычислению
ставки дисконтирования были приведены в Главе 1.
Рассчитаем ставку дисконтирования через средневзвешенную стоимость
капитала (WACC). Этот метод был выбран потому, что для реализации стартапа
привлекаются собственные и заемные средства, известен их объем и ожидаемая
доходность.
V
D
*t)-(1*R
V
E
R =WACC
de
(11)
где Re – ожидаемая доходность собственного капитала,
Rd – ожидаемая доходность заемного капитала,
E/V – доля собственных средств в капитале компании,
D/V – доля заемных средств в капитале компании,
t – ставка налога на прибыль
Величина ставки Re может быть определена доходностью
альтернативного вложения, например, процента по вкладу или инвестирования
в другой проект. Установим ставку Re равной 7,4% – доходность вклада в
Кредит Европа Банке сроком на 3 года. Величина ставки Rd равна величине
ставки по кредиту – 17%.
Поскольку поддержка стартапа будет обеспечена средствами
собственника, возможно рассчитать долю собственных средств в капитале
стартапа. Доля собственных средств в капитале стартапа будет равна 150 000 /
(150 000 + 498 634) = 0,23 = 23%. Соответственно, доля заемных средств будет
64
равна 77%. Ставка налога при выбранной схеме налогообложения будет равна
15%.
Таким образом, ставка дисконтирования равна 0,074 * 0,23 + 0,17 * (1-
0,15) * 0,77 = 0,1283 или 12,83%.
Поскольку денежные потоки будут рассчитываться по месяцам,
необходимо привести ставку дисконтирования из годовой в месячную, а также
учесть уровень инфляции, что позволит получить реальную ставку.
Для перевода ставки дисконтирования из номинальной в реальную нужно
воспользоваться формулой:
1
1
1
I
r
r
ном
реал
(12)
где – реальная ставка дисконтирования,
– номинальная ставка дисконтирования,
I – уровень инфляции.
Уровень инфляции по состоянию на апрель 2018 года составляет 2,4%.
Таким образом, согласно формуле 12 реальная ставка дисконтирования будет
равна ((1+0,1283)/(1+0,024))-1=0,1018 или 10,18%.
Перевод из годовой ставки в месячную выполняется с использованием
формулы:
1)1(
12
номмес
rr
(13)
где – месячная ставка дисконтирования,
– годовая ставка дисконтирования.
Согласно формуле 13, месячная ставка дисконтирования будет равна
0081,01)1018,01(
12
или 0,81%.
65
Для каждого значения оценочной величины денежных потоков была
вычислена дисконтированная величина с учетом полученной ставки
дисконтирования.
Результаты оценки денежных потоков представлены в Приложении 3.
3.3. Расчет показателей эффективности
В Главе 1 были рассмотрены основные показатели эффективности,
использующиеся для оценки экономической эффективности деятельности
компании.
Поскольку для экономической оценки стартапа выбран метод
дисконтирования денежных потоков, основными показателями, которые
должны быть рассчитаны в рамках оценки, будут показатели, основанные на
дисконтированных оценках.
Для оценки величины инвестиций будет рассчитан показатель NPV. Для
определения уровня доходности, при которой NPV равен 0, будет вычислена
ставка IRR. Для оценки срока, после которого окупятся вложенные в проект
инвестиции будет рассчитан показатель DPP. Для определения уровня дохода
на единицу вложенных средств будет вычислен индекс рентабельности
инвестиций PI.
Для того, чтобы признать стартап эффективным, значения показателей
должны соответствовать следующим требованиям: NPV положительный на
конец срока реализации проекта, IRR больше ставки дисконтирования, PI
больше 1. Срок окупаемости инвестиций DPP влияет на принятие решения
инвестором о вложении средств в проект, поэтому минимальный DPP является
привлекательным для инвестора. Поскольку стартап имеет социальную
направленность, срок окупаемости инвестиций может быть больше, чем у
инновационных стартапов в сфере информационных технологий.
После вычисления оценочной величины денежных потоков,
генерируемых проектом, была вычислена чистая приведенная стоимость на