36
Персональная поддержка – представители компании общаются с
потребителем напрямую. Также выделяют особую персональную поддержку –
прикрепление представителей компании к особым, крупным клиентам.
Самообслуживание – нет непосредственных контактов с
потребителями, но организована среда, необходимая потребителю для
самостоятельного решения его проблем.
Автоматизированное обслуживание – форма самообслуживания, в
которой взаимоотношения с клиентов автоматизированы, к примеру, с
помощью интернет-сервисов, позволяющих получать услуги компании и
поддержку.
Интернет-сообщества – создание онлайн-сообществ, в которых
потребителям предоставляется пространство для общения.
Совместное создание – предоставление клиентам возможности
создавать контент, к примеру, принимать участие в дизайне продуктов
компании.
Для стартапа в сфере информационных технологий наиболее подходящей
моделью взаимоотношений является автоматизированное обслуживание в
сочетании с совместным созданием: потребителям будет предоставлена
информация для решения часто возникающих проблем, а также будет дана
возможность самим добавлять данные в приложение, тем самым создавая
ценность для других потребителей.
2.2. Анализ конкурентов
Для того, чтобы выявить конкурентное преимущество стартапа,
необходимо проанализировать предложения конкурентов. Основными
конкурентами стартапа являются компании-разработчики аналогичных
приложения: RedZone (разработчик – Zone Technologies, Inc.), Citizen: Safety
and Awareness (разработчик – sp0n, Inc.), SOSAFE (разработчик – SOSAFE).
37
Необходимо рассмотреть функционал, предлагаемый каждым из
аналогов.
1. RedZone.
Приложение оперирует данными, получаемыми из официальных
государственных источников, а также данными, которые вводят пользователи.
Приложение предоставляет возможность использования в любой стране мира,
однако создавалось с ориентацией на рынок США и используется только на
территории этой страны.
Приложение предлагает следующие функции:
Просмотр карты с метками происшествий.
Просмотр информации о метке: тип происшествия, дата, расстояние
от пользователя, адрес.
Фильтрация по дате происшествий: за последние 24 часа, 48 часов, 1
неделю, 2 недели, 30 и 60 дней.
Выделение наиболее опасных зон (с большим количеством меток) на
карте красным цветом.
Добавление меток на карту по большому перечню категорий
происшествий: ДТП, кража, взлом, нападение, стрельба, пожар, продажа
наркотиков, подозрительный человек, вандализм и другие.
Прикрепление фотографий к меткам.
Построение маршрутов и ранжирование маршрутов по уровню
безопасности.
Голосовая навигация по построенному маршруту.
Отправка уведомлений пользователям, находящимся недалеко от
места происшествия.
2. Citizen: Safety & Awareness.
Приложение запущено в Нью-Йорке и Сан-Франциско (США) и не
поддерживается на территории России, поэтому использование или просмотр
демонстрационной версии приложения недоступны. В связи с этим, описание
функционала приложения основано на данных о приложении из магазинов
38
приложений AppStore и Google Play, а также официального презентационного
ролика приложения.
Приложение в реальном времени отображает на карте метки
происшествий, о которых было сообщено в службы безопасности или полицию
по телефону 911.
В приложении реализованы функции:
Просмотр карты с метками происшествий и предположительным
радиусом действия происшествий.
Отправка уведомлений пользователям, находящимся вблизи
происшествий.
Добавление меток на карту.
Возможность прикрепления фотографий.
Возможность комментирования происшествий.
Видеотрансляция событий с места происшествия.
Чат с другими пользователями приложения.
Фильтрация по дате события и количеству просмотров от других
пользователей.
3. SOSAFE.
Приложение работает на территории Сантьяго (Чили) и оперирует
информацией, поступающей от пользователей. Помимо уведомления
пользователей о преступлениях и чрезвычайных происшествиях, приложение
используется для сообщения о ситуациях в городе, влияющих на безопасность,
таких как сломанные светофоры, нерабочие уличные фонари, открытые
канализационные люки и т.д. Приложение создано в сотрудничестве с
муниципальными властями и службами, поэтому данные о происшествиях
различных категорий отправляются в соответствующие органы и службы,
которые занимаются решением проблемы.
В приложении должен быть реализован следующий функционал:
Просмотр карты с метками происшествий.
39
Просмотр информации о метке: тип происшествия, дата, адрес,
описание.
Добавление меток на карту по различным категориям: кража,
нападение, подозрительное поведение, угон автомобиля и так далее. Также есть
возможность добавить метку происшествия с категорией «Прочее».
Возможность поделиться меткой с другими пользователями.
Оповещение людей, находящихся недалеко от пользователя, или
заранее указанных в приложении пользователем, о случившемся происшествии.
Оповещение пользователя о происшествиях, произошедших недалеко
от его дома, работ или других избранных мест.
Возможность оставлять комментарии к меткам.
Оперативное оповещение служб безопасности и других городских
служб при добавлении метки на карту.
Получение уведомлений от городских служб о решении проблем.
Необходимо учесть, что не все аналогичные приложения будут являться
конкурентами, однако стоит рассматривать их в качестве образца функционала
и интерфейса. Например, SOSAFE не будет являться прямым конкурентом,
поскольку этот проект сотрудничает с муниципальными службами Сантьяго и
создано специально для локального сообщества, однако, все равно будет
являться аналогичным продуктом. Для того, чтобы сформировать
конкурентные преимущества стартапа, необходимо рассмотреть преимущества
и недостатки конкурентов и определить ответные действия, которые
необходимо учесть при разработке бизнес-модели. Также кроме ответных
действий на действия конкурентов необходимо учитывать способы
удовлетворения потребностей потребителей, определенных в разделе анализа
аудитории. Преимущества и недостатки конкурентов, которые важны для
потребителя либо имеют важность средней степени, должны быть учтены в
функционале приложения, остальные же – не будут учтены в требованиях к
приложению, чтобы не допустить перегрузки лишним функционалом.
Результаты анализа конкурентов представлены в таблице 4.
40
Таблица 4
Результаты анализа преимуществ и недостатков конкурентов
Конкурент/
Аналог
Преимущества/недостатки
Важность для
потребителя
Ответные действия
RedZone
Преимуще
ства
Выделение зон с высокой
концентрацией происшествий
красным цветом.
Высокая
Выделение зон цветом в зависимости
от уровня их опасности.
Ранжирование маршрутов по
степени безопасности.
Высокая
Добавление аналогичной функции в
приложение.
Голосовая навигация.
Низкая
-
Недостатк
и
Отсутствие возможности оповещать
указанные контакты о
происшествии.
Высокая
Добавление функции оповещения
указанных в приложении контактов.
Citizen:
Safety and
Awareness
Преимуще
ства
Получение данных в реальном
времени на основании обращений в
службы безопасности.
Высокая
Получение данных от пользователей и
отображение меток на карте в
реальном времени.
Возможность ведения
видеотрансляции с места
происшествия.
Низкая
Добавление в приложение
функционала, позволяющего
прикреплять мультимедиа контент.
Недостатк
и
Отсутствует возможность построения
безопасных маршрутов.
Высокая
Добавление функции построения
безопасных маршрутов в приложение.
SOSAFE
Преимуще
ства
Сотрудничество с муниципальными
службами, возможность быстрого
оповещения служб.
Средняя
В настоящее время невозможно
установить связи с муниципальными
службами.
Получение отчетов об устранении
проблем.
Низкая
В настоящее время невозможно
установить связи с муниципальными
службами.
Возможность получения оповещений
о происшествиях рядом с домашним
адресом пользователя.
Высокая
Добавление аналогичной функции в
приложение.
Недостатк
и
Отсутствует фильтрация
происшествий по времени и типу,
карта перегружена метками.
Средняя
Добавление в приложение
возможности фильтрации меток по
времени и типу происшествия.
Отсутствует возможность построения
безопасных маршрутов.
Высокая
Добавление функции построения
безопасных маршрутов в приложение.
41
Исходя из проведенного анализа потребителей и конкурентов, можно
сформировать первичные требования к функционалу приложения:
1. Приложение должно отображать карту города с выделением цветом
зон на основе данных о происшествиях. Приложение должно получать
информацию о происшествиях от пользователей.
2. Приложение должно позволять добавлять на карту метки
происшествий по категориям: ДТП, драка, кража, подозрительная компания и
т.д.
3. Приложение должно позволять строить пешеходные маршруты и
ранжировать их по уровню безопасности, предлагая пользователю наиболее
безопасный.
4. Приложение должно позволять добавлять контакты для оповещения о
происшествиях по номеру телефона либо с помощью уведомлений от
приложения, если у указанного контакта установлено приложение.
5. Приложение должно позволять отслеживать местоположение членов
семьи пользователя с их согласия.
6. Приложение должно поддерживать взаимодействие с GPS-браслетами
для оперативного оповещения контактов и прикрепления метки о
происшествии на карту.
7. Приложение должно позволять фильтровать метки на карте по
времени добавления и типу происшествия.
2.3. Оценка потенциала рынка
Для того, чтобы определить количество потенциальных потребителей
сервиса, а также объем рынка в денежном выражении, необходимо провести
оценку потенциала рынка, его размера.
Существует два подхода для вычисления объема рынка: сверху вниз
(вычисление объема рынка, начиная с потенциального объема рынка и
постепенно спускаясь к более достижимым сегментам) и снизу-вверх (начиная
42
с вычисления объема рынка продукта с учетом текущего уровня спроса и
постепенно расширяя достижимый рынок за счет дополнительных
преимуществ продукта).
Для расчета объема рынка по методу сверху вниз необходимо вычислить
следующие показатели:
1. PAM (Potential Available Market) – потенциальный объем рынка, не
ограниченный географическими факторами. Под PAM можно рассматривать
мировой рынок мобильных приложений.
2. TAM (Total Addressable Market) – часть PAM, составляющая объем
целевого рынка, то есть отрасли, предоставляющей аналогичные услуги. За
объем целевого рынка будет принят объем рынка мобильных приложений в
категории безопасности и здоровья.
3. SAM (Served Available Market) – часть TAM, составляющая объем
доступного сегмента рынка. За объем достижимого рынка можно принять
объем российского рынка мобильных приложений в сфере безопасности.
4. SOM (Serviceable and Obtainable Market) – часть SAM, составляющая
объем достижимого рынка. Под SOM можно понимать объем тольяттинского
рынка мобильных приложений с учетом ограничений целевой аудитории.
Для расчета объема рынка по методу снизу вверх необходимо вычислить
численность целевой аудитории и умножить на стоимость приобретения
приложения.
Поскольку имеются данные о социально-демографической структуре
целевой аудитории, для расчета потенциала рынка в большей степени подходит
метод оценки снизу-вверх. Метод оценки сверху-вниз позволит получить те же
самые данные в результате вычисления объема SOM.
Для вычисления численности целевой аудитории были использованы
данные о численности и составе населения, предоставляемые Федеральной
службой государственной статистики, отделом государственной статистики в г.
Тольятти и Федеральным агентством по туризму.
43
1. Вычислим примерное количество представителей первого сегмента –
работающих женщин 30-45 лет с детьми.
Оценочная среднегодовая численность населения Тольятти за 2017 год
составляет 1049794 человека. Доля женщин в общей численности населения за
2017 год, как и за предыдущие 13 лет, составила 54%. Доля 30-45-летних людей
от общей численности городского населения в 2017 году составила около 24%.
Среднегодовой уровень безработицы в Самарской области составил 1,3%.
Таким образом, численность сегмента составляет примерно
1049794*0,24*0,54*0,987 = 134284 человека.
2. Вычислим примерное количество представителей второго сегмента –
молодых людей и девушек в возрасте 15-25 лет.
Доля 16-25-летних людей от общей численности городского населения
России в 2017 году составила около 9,8%. Таким образом, численность
сегмента составляет примерно 1049794*0,98 = 136053 человека.
3. Вычислим примерное количество представителей третьего сегмента –
людей, посещающих Тольятти и Самарскую область. Для этого необходимо
определить, сколько человек посещали Самарскую область.
Согласно открытым данным Ростуризма, в 2017 году численность лиц,
размещенных в коллективных средствах размещения Самарской области
(гостиницах, отелях, хостелах, санаториях) составила 360 910 человек.
4. Вычислим объем рынка через сумму объемов сегментов. Общая
численность целевой аудитории составит примерно 134284+136053+360910 =
658247 человек. По результатам проведения интервью было выяснено, что
41,7% представителей целевой аудитории никогда не покупали приложения в
магазинах мобильных приложений. Предположим, что приложение купит
только 58,3% потребителей: 0,583*658247 = 383758.
При стоимости приложения, равной 250 рублей, получаем объем рынка,
равный 383758*250 = 95939500 рублей.
По результатам анализа потребителей было определено, какими
Интернет-ресурсами они пользуются и что читают оффлайн. Необходимо
44
рассмотреть возможные каналы коммуникаций с потребителями и их
стоимость, чтобы определить наиболее подходящие для маркетинговой
кампании.
Для выбора каналов коммуникаций, с помощью которых проект будет
доносить ценность потребителям, был рассмотрен ряд каналов коммуникаций и
источников трафика:
Поисковые системы. Крупные поисковые системы предлагают
механизмы для размещения рекламы в поисковой выдаче по определенным
запросам. Также для продвижения с помощью поисковых систем применяется
поисковая оптимизация, обеспечивающая размещение сайта на видимой
пользователю позиции в выдаче.
Социальные сети. Крупные социальные сети предоставляют
инструменты для настройки рекламы: таргетированные объявления,
отображающиеся в ленте пользователя, реклама в тематических сообществах,
автоматические подписки на аккаунты пользователей. Механизмы,
предоставляемые социальными сетями, позволяют настроить показ рекламы
представителям целевой аудитории.
Контекстно-медийные сети предлагают услуги по размещению
контекстной рекламы на тематических сайтах. Наиболее популярными
сервисами для размещения контекстной рекламы являются Google AdWords и
Яндекс.Директ. Эти сервисы применяются и при размещении рекламы в выдаче
поисковых систем, однако в случае с контекстной рекламой ограничения по
формату и количеству рекламы задаются владельцем сайта-партнера, а не
поисковой системой. Это дает возможность применять мультимедийные
материалы в рекламе. Использование контекстной рекламы позволяет
напрямую обратиться к целевой аудитории стартапа, поэтому важно настроить
отображение рекламы на посещаемых представителями целевой аудитории
сайтах.
Сервисы объявлений могут быть использованы для подачи
объявления о продаже товара или услуги. Кроме этого, сервисы объявлений
45
предоставляют возможность размещения рекламы продукта на своих сайтах, а
также визуальное выделение и поднятие на верхние позиции объявлений в
поисковой выдаче. Такие сервисы наибольшим образом подходят для
продвижения товара.
Новостные сайты и блоги можно использовать как дополнительные
площадки для размещения контекстной рекламы, а также для создания
рекламных записей и обзоров на продукт или услугу.
Оффлайн-каналы коммуникаций: вывески, визитки, печатные
объявления, телевидение, радио. Такие каналы коммуникации имеют большой
охват, однако сложно гарантировать донесение информации до представителей
целевой аудитории.
Большинство механизмов для размещения контекстной рекламы,
продвижения в социальных сетях предлагают инструменты сбора статистики и
интерпретации поведения потребителей. Также предоставляется возможность
настройки ограничений рекламного бюджета, при выходе за рамки которого
рекламная кампания останавливается. Для стартапа такой подход является
удобным, потому что он предоставляет возможность контролировать расходы
на рекламную кампанию.
Для донесения информации о приложении представителям всех
выделенных сегментов возможно использование комбинации различных
каналов коммуникаций.
Поскольку типичные представители всех трёх сегментов используют
социальную сеть ВКонтакте, этот канал будет использован для размещения
рекламы, нацеленной на представителей всех сегментов. Рекламные сервисы
ВКонтакте предоставляют возможность настройки показа рекламы по полу,
возрасту, интересам и географическому положению пользователей – эти
параметры будут использованы для настройки рекламы в соответствии с
выделенными сегментами потребителей.