16
1. Ключевая стратегия. В этот элемент входит миссия компании,
создаваемый продукт и его ценность для потребителя, охват рынка и методы
ведения конкуренции на рынке.
2. Стратегические ресурсы: ключевые компетенции, активы, процессы
компании.
3. Клиентский интерфейс: каналы коммуникации с потребителями,
информация о компании и продукте, которая доступна потребителям, методы
управления отношениями с потребителями.
4. Ценностная сеть. Элемент включает в себя поставщиков, компании-
партнеры, объединения, которые окружают компанию.
Для того, чтобы изменить действующую бизнес-модель компании,
необходимо проанализировать наличие вышеописанных элементов в компании
и их отличие от компаний-конкурентов, выявить способы получения
конкурентных преимуществ
11
.
Ключевые компоненты модели связаны между собой связующими
компонентами:
Конфигурация. Соединяет ключевую стратегию и ее стратегические
ресурсы, позволяет определить, каким образом доступные ресурсы могут быть
использованы для достижения стратегических целей компании.
Выгода для потребителя. Соединяет ключевую стратегию и
клиентский интерфейс, служит для понимания того, какие преимущества
компания предлагает своим клиентам и как с помощью этих преимуществ
удовлетворяются их потребности.
Границы компании. Соединяет стратегические ресурсы и ценностную
сеть и представляет собой решения и действия компании в отношении
участников своей ценностной сети.
Также автор предлагает четыре ключевых фактора прибыльности,
которые должны быть учтены при создании бизнес-модели: эффективность
11
Маслов С.С. Создание «стартапов» с использованием инструментов и методологии управления проектами //
Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки: сб. ст. по мат. XV междунар. студ. науч.-
практ. конф. № 15. URL: http://sibac.info/archive/economy/9(12).pdf (дата обращения: 24.10.2018).
17
(предоставляемая потребителю ценность должна превышать затраты на
создание этой ценности), уникальность (для преодоления конкуренции бизнес-
модель должна быть уникальной и в концепции, и в исполнении), соответствие
(все элементы бизнес-модели должны быть направлены на достижение одной
цели и не противоречить друг другу)
12
.
Подход М. Джонсона, Х. Кагерманна и К. Кристенсена
13
. По мнению
авторов подхода, бизнес-модель – это набор взаимосвязанных элементов,
которые в совокупности создают и доставляют потребительскую ценность.
Для создания бизнес-модели необходимо рассмотреть четыре основных
элемента:
1. Потребительская ценность продукта или услуги компании – ключевой
компонент данного подхода. Потребительская ценность должна быть
тщательно проработана и обоснована, прежде чем компания перейдет к
производству товара или предоставлению услуги.
2. Формула прибыли – каким образом компания получает выгоду,
создавая ценность для потребителя. В рамках формулы прибыли
рассматривается модель выручки, модель прибыли, структура издержек,
оборачиваемость ресурсов. Для начала авторы предлагают определить цену
производства потребительской ценности и основывать на ней дальнейшие
расчеты.
3. Ключевые ресурсы компании: ее сотрудники, сырье для производства
продукции, технологии, оборудование, каналы сбыта, информация, партнёры и
другие факторы, позволяющие создавать ценность для потребителя.
4. Ключевые процессы – основные процессы, проходящие в компании,
нацеленные на получение прибыли и достижение цели компании, а также
внутренние нормы и правила.
12
Погодина, Т. В. Инвестиционный менеджмент: учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. В.
Погодина. – М.: Издательство Юрайт, 2018. – 311 с.
13
Johnson M.W., Christensen C.M., Kagermann H. Reinventing Your Business Model. URL:
https://hbr.org/2008/12/reinventing-your-business-model (дата обращения: 24.10.2018).
18
Несмотря на небольшое количество элементов, сложность этого подхода
заключается во взаимозависимости этих элементов: любое незначительное
изменение в одном из них приводит к изменениям в других.
Авторы предлагают использовать этот поход в случае необходимости
изменения текущей бизнес-модели компании и рекомендуют пересматривать
всю бизнес-модель при изменении ценностного предложения.
С учетом ключевых элементов бизнес-модели, выделенных в начале
данной главы, а также общих черт описанных выше подходов, были
сформулированы критерии для сравнения подходов к созданию бизнес-
моделей:
1. Подход предполагает описание ценности создаваемого продукта для
потребителя.
2. Подход предполагает описание ключевых процессов компании,
цепочки создания потребительской ценности.
3. Подход предполагает оценку затрат проекта.
4. Подход предполагает оценку прибыли проекта.
5. Подход предполагает описание основных ресурсов компании.
6. Подход предполагает описание рынка (потребителей, конкурентов,
партнеров).
7. Подход предполагает описание методов привлечения инвестиций.
8. Подход предполагает описание маркетинговой деятельности
компании.
9. Специфика подхода (для описания каких компаний предназначен
данный подход, особенности его применения).
При выборе подхода для дальнейшей работы необходимо учитывать, что
бизнес-модель будет создаваться для стартапа с социальной направленностью в
сфере информационных технологий.
С использованием перечисленных критериев было проведено сравнение
подходов к созданию бизнес-модели. Наиболее подходящим подходом будет
19
являться тот, который предполагает описание всех описанных выше элементов
бизнес-модели, а также подходит для описания стартапа.
В таблице 1 представлены результаты сравнительного анализа подходов.
Таблица 1
Сравнение подходов к созданию бизнес-моделей
Канва
бизнес-
модели А.
Остервальде
ра и И. Пинье
Подход А.
Сливотски
Подход Г.
Хэмела
Подход М.
Джонсона, Х.
Кагерманна
и К.
Кристенсена
Описание
продукта
+
+
+
+
Описание
цепочки
создания
ценности/ценнос
тного
предложения
+
+
+
+
Оценка прибыли
+
+
+
+
Оценка затрат
+
-
-
+
Описание
основных
ресурсов
+
-
+
+
Описание рынка
+
Только
потребители
и
поставщики
+
-
Методы
привлечения
инвестиций
В составе
источников
прибыли
+
-
-
Маркетинговая
деятельность
-
+
-
-
Специфика
подхода
Подходит для
описания
любых
компаний
Подходит
для
описания
любых
компаний
Разработан
для
внедрения
инноваций в
бизнес-
модели
действующи
х компаний
Разработан
для компаний,
вносящих
изменения в
текущую
бизнес-модель
Исходя из проведенного сравнения, наиболее подходящим методом для
разработки бизнес-модели проекта является канва бизнес-модели А.
Остервальдера и Ив Пинье, так как она в наибольшей степени соответствует
критериям оценки. Необходимо учесть, что авторы канвы предлагают свой
20
подход для описания логики действий компании, направленных на получение
прибыли, то есть должна отражать стратегию компании и быть легкой для
восприятия и интуитивно понятной
14
.
Однако, для создания бизнес-модели необходимо обосновать
информацию, которая ляжет в ее основу. Для этого нужно провести детальный
анализ ключевых элементов бизнес-модели. Российские стартап-акселераторы
предлагают методики работы над стартапами для выхода на рынок и
привлечения инвестиций
15
. Среди наиболее известных авторов таких методик
компании LaunchGurus, стартап-академия Сколково, ФРИИ, бизнес-инкубатор
МГУ, iDeal Machine, MetaBeta.
Методика, разработанная ФРИИ (Фонд Развития Интернет-Инициатив)
16
,
ориентирована на стартапы в сфере информационных технологий и берет за
основу канву А. Остервальдера и Ив Пинье, поэтому в рамках методики
рассматриваются все вышеописанные компоненты бизнес-модели. Методика
предлагает руководство по работе над проектом, включающее ряд
практических рекомендаций по созданию и продвижению проекта в сфере
информационных технологий.
Подход включает в себя рекомендации по направлениям:
Разработка идеи для проекта.
Создание команды для работы над проектом.
Анализ рынка: анализ целевой аудитории проекта, конкурентов,
оценка потенциала рынка, клиентское развитие.
Создание ценностного предложения.
Создание минимального жизнеспособного продукта.
Финансовая оценка проекта.
14
Назаренко В. А., Бочкова Е. В. Стартапы: сущность и основные составляющие развития // Научно-
методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 11. – С. 3946–3950.
15
Иншаков М. О., Орлова А. А. Инновационные стартапы в России: проблемы создания и маркетингового
продвижения // Вестник ВолГУ. Серия 3: Экономика. Экология. 2014. № 1. С.66–76.
16
Зобнина М.Р. Методическое пособие по курсу «Интернет-предпринимательство». // М.: Издательские
решения, 2016. 266 с.
21
Продвижение продукта: маркетинговые коммуникации, PR,
тестирование каналов продаж.
Поиск источников инвестиций и подготовка питча для инвесторов.
Учитывая сказанное, есть основания использовать в работе канву
Остервальдера и Пинье для создания бизнес-модели стартапа, и методику
ФРИИ – в качестве справочного материала для анализа рынка, создания
ценностного предложения и разработки методов продвижения продукта.
1.3. Анализ подходов к экономической оценке проекта
Для того чтобы определить методику, в соответствии с которой будет
проводиться оценка экономической эффективности рассматриваемого стартапа,
необходимо рассмотреть существующие подходы к оценке экономических
активов и проектов.
Выделяют основные подходы к экономической оценке
17
:
1. Оценка дисконтированных денежных потоков (доходный подход).
Предполагает прогнозирование будущих денежных потоков и приведение их к
стоимости в текущий момент времени.
2. Сравнительная оценка. Для сравнения используется какой-либо
общий параметр: прибыль, выручка, балансовая стоимость активов и т.д.
Требует большого числа доступных аналогов.
3. Оценка условных требований. Предполагает использование модели
ценообразования опционов для измерения ценности активов, имеющих
характеристики опциона.
4. Оценка на основе активов. Согласно этому подходу, стоимость
компании равна суммарной стоимости активов, имеющихся у этой компании.
Ниже представлено более подробное описание данных подходов к
экономической оценке.
17
Палеев А.В. Научная парадигма формирования бизнес-плана, особенности инвестиционного бизнес-
планирования // Финансовые исследования. 2015. № 41. С. 64-72.
22
Оценка дисконтированных денежных потоков
Согласно этому подходу, стоимость актива соответствует приведенной
стоимости денежных потоков, генерируемых этим активом, и в общем случае
вычисляется по формуле:
nt
t
t
t
r
CF
Стоимость
1
)1(
(1)
где n – срок жизни актива (срок действия проекта),
CF – денежные потоки за период t,
r – ставка дисконтирования.
В случае с инвестиционным проектом рассматриваются денежные
потоки, представленные денежными поступлениями после уплаты налогов.
Сравнительная оценка
С использованием этого подхода стоимость актива можно определить
исходя из цен аналогичных активов, стандартизированных при помощи какого-
либо общего показателя. В качестве такого показателя может быть взята
прибыль, выручка, денежные потоки, балансовая стоимость и др.
18
При оценке
стоимости компаний такими показателями могут выступать различные
мультипликаторы, такие как «цена/прибыль», «цена/объем продаж»,
«цена/денежные потоки» и др.
Также, как и у оценки дисконтированных денежных потоков, у
сравнительной оценки есть различные модели. В сравнительной оценке
рассматривают сравнение мультипликаторов на основе фундаментальных
переменных (коэффициенты окупаемости, темп роста прибыли, темп роста
денежных потоков, риск), сопоставимых переменных (ценообразование фирм-
аналогов, оценочная стоимость фирмы в предыдущие периоды)
19
. Также
18
Одинцов, А. А. Основы менеджмента: учебное пособие для вузов / А. А. Одинцов. – 2-е изд., испр. и доп. –
М.: Издательство Юрайт, 2018. – 210 с.
19
Бурдуковская А.Ю., Дергач И.А., Золотарева П.С. Сущность стартапов и их развитие в России // Научное
сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки: сб. ст. по мат. LX междунар. студ. науч.-практ.
конф. № 12(60). URL: https://sibac.info/archive/economy/12(60).pdf (дата обращения: 24.10.2018).
23
используются сравнения временных рядов (например, стоимость акции фирмы
в различные периоды времени) и перекрестные сравнения (сравнения
мультипликаторов фирмы со средними значениями по отрасли).
Оценка условных требований
Данный способ оценки применяется для активов, обладающих
свойствами опциона, например, патенты
20
. В отличие от других методов
оценки, оценка условных требований позволяет учесть, что некоторые активы
могут генерировать денежные потоки не постоянно, а при выполнении
определенных условий.
Оценка на основе активов
Согласно этому подходу, стоимость компании можно определить через
сумму стоимостей, имеющихся у нее активов. В рамках этого подхода можно
вычислить ликвидационную стоимость, то есть определить выручку от продаж
активов, либо восстановительную стоимость – стоимость замещения всех
активов компании
21
.
Выбор модели оценки компании зависит от нескольких факторов:
уникальности деятельности компании, ликвидности активов и способности
генерирования денежных потоков. Для стартапа наиболее целесообразно
использовать метод дисконтирования денежных потоков, поскольку он будет
генерировать денежные потоки в текущем периоде либо в ближайшем
будущем, и возможно спрогнозировать величину этих денежных потоков.
Новые проекты, которые в первых периодах могут создавать отрицательные
денежные потоки, также могут быть оценены по модели дисконтированных
денежных потоков.
Таким образом, для проведения экономической оценки стартапа будет
выбран метод дисконтирования денежных потоков.
Помимо результатов оценки стоимости проекта, для проведения
экономической оценки необходимо рассмотреть критерии эффективности
20
Терёхин С.А., Соловьёва Д.В. Инструменты стратегического планирования для стартапов // Студенческий:
электрон. научн. журн. 2017. № 6(6). URL: https://sibac.info/journal/student/6/76932 (дата обращения: 24.10.2018).
21
Кичиханова П. М. Стартапы: состояние и развитие // Молодой ученый. – 2016. – №3. – С. 529-531.
24
инвестиционных проектов, согласно значениям которых определяется уровень
эффективности инвестиционного проекта.
Критерии эффективности инвестиционного проекта можно разделить на
две категории в зависимости от учета в них фактора времени.
Первая группа – показатели, основанные на дисконтированных оценках,
включает в себя показатели: NPV (Net Present Value, чистая приведенная
стоимость), IRR (Internal Rate of Return, внутренняя норма доходности), MIRR
(Modified Internal Rate of Return, модифицированная внутренняя норма
доходности), PI (Profitability Index, индекс рентабельности) и DPP (Discounted
Payback Period, дисконтированный срок окупаемости инвестиций).
Вторая группа – показатели, основанные на учетных оценках, включает в
себя PP (Payback Period, срок окупаемости инвестиций) и ARR (Accounting Rate
of Return, коэффициент эффективности инвестиций). Данные показатели не
предполагают дисконтирования денежных потоков, генерируемых проектом.
Ниже представлено более подробное описание критериев эффективности
и методов их расчета.
Показатели, основанные на дисконтированных оценках
1. Чистая приведенная стоимость (NPV). Расчет этого показателя
заключается в сравнении величины инвестиций в проект и суммы
дисконтированных денежных потоков, генерируемых проектом. Показатель
вычисляется по формуле:
(2)
где IC – величина инвестиций,
n – срок действия проекта,
CF – денежные потоки за период t,
r – ставка дисконтирования.
25
Основываясь на значении NPV, инвестор может принять решение о
вложении средств в проект. Если значение показателя NPV>0, то проект стоит
принять, если NPV=0, то рассматриваемый проект не является ни прибыльным,
ни убыточным, и стоит рассмотреть дополнительные факторы, если же NPV<0,
проект не стоит принимать, поскольку денежные потоки, генерируемые
проектом, не превысят сумму первоначальных инвестиций.
2. Внутренняя норма доходности (IRR). Данный показатель
представляет собой значение ставки дисконтирования r, при которой чистая
приведенная стоимость проекта равна нулю.
Исходя из формулы расчета NPV, выводится формула, отражающая
смысл внутренней нормы доходности:
(3)
IRR показывает максимально допустимый уровень инвестиций в проект,
при превышении которого проект становится убыточным.
Для принятия решения об инвестировании в проект значение критерия
сравнивается со ставкой дисконтирования. Если IRR>r, проект принимается,
если IRR=r – проект не приносит ни прибыли, ни убытков, в случае, если IRR<r
– проект не будет принят.
3. Индекс рентабельности инвестиций (PI). Показатель отражает уровень
доходов проекта на единицу инвестиций и вычисляется по формуле:
(4)
Чем выше значение этого показателя, тем более прибыльным для
инвестора является проект. Решение об инвестировании в проект принимается