2
Содержание
Введение ............................................................................................................... 3
Глава 1. Теоретические аспекты управления продажами в сфере услуг ...... 5
1.1.Управление продажами: цели, задачи, механизмы ................................... 5
1.2. Специфика управления продажами в сфере услуг ................................. 17
1.3.Классификация видов услуг ....................................................................... 22
Глава 2. Анализ эффективности использования основных стратегий управления
продажами на предприятии ООО «Моххдредс» ............................................ 28
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «МОХХДРЕДС» 28
2.2. Применение маркетинговых стратегий на предприятии с учётом специфики
оказываемых услуг ............................................................................................ 31
2.3. Анализ продаж предприятия и оценка результативности используемых
маркетинговых стратегий ................................................................................. 47
Глава 3. Совершенствование процесса управления продажами в сфере услуг.
............................................................................................................................. 52
3.1. Мероприятия по повышению эффективности управления продажами в
сфере услуг ......................................................................................................... 52
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий по совершенствованию
процесса управления продажами в сфере услуг ............................................ 65
Заключение ........................................................................................................ 72
Список использованной литературы ............................................................... 76
3
Введение
Сфера услуг занимает значительную часть экономики. К этой сфере можно
отнести туризм, медицинские услуги, парикмахерские услуги, уборку
помещений, ресторанных бизнес и преподавание. И это только та часть рынка
услуг, которая направлена в основном на работу с физическими лицами, в то
время как услуги также оказываются предприятиям и организациям. Многие
услуги экспортируются нашим государством, большую часть из таких услуг
составляют транспортные. С российского рынка услуг 40% приходится на
экспорт.
Маркетинг в сфере услуг очень зависит от вида услуги и поэтому может
иметь ряд важных особенностей. Необходимо ориентироваться на свою целевую
аудиторию, иметь чёткие представления о ней, а также о рынке, на котором
услуга будет продвигаться.
Основное отличие рынка услуг в том, что производство товара совпадает с
потреблением и это значит, что рынок очень чувствителен к изменениям и всегда
нуждается в маркетинговой поддержке. Покупатель не имеет окончательной
информации о качестве товара, пока сам его не попробует. Поэтому
значительное влияние на выбор будет оказывать реклама товара, авторитетное
мнение знаменитостей о товаре, что можно использовать в рекламных
кампаниях. Также рынок сильно зависит от территории, на которой он
представляет данные услуги.
Актуальность выбранной мной темы заключается в том, что для такого
большого рынка требуется особый подход по управлению сбытом и используя
подходящие маркетинговые подходы, можно значительно увеличить объём
продаж.
Целью работы является разработка мероприятий по совершенствованию
процесса управления продажами в сфере услуг. Для достижения поставленных
целей необходимо выполнить следующие задачи:
Обобщить теоретико-методические основы управления продажами
торгового предприятия.
4
Провести комплексный анализ существующей системы управления
продажами в ООО «Моххдредс».
Разработать рекомендации и практические мероприятия по
совершенствованию управления продажами в сфере услуг
Объектом исследования является компания ООО «Моххдредс»,
предоставляющая парикмахерские услуги.
Предметом исследования является управление продажами в сфере услуг.
В ходе работы были использованы следующие методы исследований:
полевые (опросы и тестинги, наблюдения), а также анализ продаж, синтез,
моделирование, классификация, сравнение, наблюдение.
Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные
методы можно будет применять в компании и значительно увеличить объём
продаж, при их использовании.
Теоретическая значимость данной работы заключается в обобщении и
описании маркетинговых подходов в сфере услуг.
В качестве информационной базы использован бизнес-план компании,
бухгалтерскую отчётность и данные опросов.
В качестве теоретической базы работы использованы научные труды таких
ученых как: Котлер Ф., Кузнецова Л.В., Морозов Ю.В., Пичурин И.И., Реброва
Н.П., Садченко К.В., Секерин В.Д., Мазилкина Е.И., Музыкант В.Л., Романов
А.А., Данько, Т.П. и др.
5
Глава 1. Теоретические аспекты управления продажами в сфере
услуг
1.1.Управление продажами: цели, задачи, механизмы
Умение управлять продажами – неотъемлемая черта успешных компаний.
Но нет единого подхода специалистов в определении этого понятия. Для
написания главы мы опирались на учебники К.Олейник «Всё об управлении
продажами» [6], Р.Лукич «Управление продажами» [1], Е.Б. Комлев
«Маркетинговые стратегии и маркетинговый анализ в управлении проектами»
[3], В.М. Кондрашов «Управление продажами» [8], Е.Н. Степанова «Управление
продажами» [9]. Одни считают управление продажами вопросом управления
персоналом и выделяют такие задачи, как подбор персонала, мотивация
работников отдела продаж и обучение сотрудников. Другие считают, что
управление продажами - это управление сбытом. Третьи склоняются к работе с
клиентской базой.
Опираясь на данные, полученные из книг, указанных выше, а также из книг
«Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя»
Фридмана [2], и «Конкурентная стратегия» Портера [4], опишем теоретические
аспекты управления продажами в сфере услуг.
Управление продажами включает в себя все три перечисленных аспекта,
которые должны работать в совокупности и включает в себя следующие части.
1) Целевая аудитория. Она может быть выделена по демографическому
признаку (пол, возраст), по социальному положению членов этой целевой
аудитории, по району проживания (горожане, сельские жители), по уровню
дохода (средний класс, элита).
Для успешного продвижения товара на рынке, знание и ориентация на
своего потенциального потребителя играет очень важную роль. Важно понимать
также потребности потенциального потребителя. Пример: компания,
занимающаяся туризмом и специализирующаяся на семейных поездках должна
знать, в какое время каникулы у школьников и готовить предложения на это
время в зависимости от сезона.[49]
6
2) Выбор канала распределения. Необходимо решить, каким образом
товар будет достигать потребителя. В сфере услуг товар не может храниться и
транспортироваться, так как его производство и потребление, как правило,
происходит одновременно. Тем не менее участниками каналов распределения в
сфере могут быть посредники. Перед принятием решения важно оценить
стоимость организации того или иного канала распределения и определить
характер рынка, на котором услуга будет предоставляться, продумать, каким
способом может быть заключена сделка – при личной встрече или в деловой
переписке по электронной почте. Также важно определиться с местом
предоставления услуги и решить, должен ли будет клиент приехать для
получения услуги на территорию продавца или возможен выезд на дом к
клиенту. И конечно надо принять решение о посреднике – будет ли он полезен
для конкретной услуги и потенциальных покупателей. [38] Основные задачи
каналов сбыта: обеспечение покупателя необходимой информацией о товаре,
общение и обеспечение обслуживания до и после предоставления услуги,
увеличение продаж.
3) Развитие отдела продаж. Этот компонент начинается с подбора
персонала в отдел продаж. Обучение персонала – следующий шаг в развитии
отдела продаж. Далее следует мотивация сотрудников. Мотивация продавцов –
самая сложная и важная задача, от успешности которой будет напрямую зависеть
эффективность работников. Рассмотрим несколько принципов, благодаря
которым можно повысить мотивацию отдела продаж, а следовательно и выручку
фирмы.
- Прозрачность. Система вознаграждения должна быть понятной
работникам. Продавец должен иметь чёткое представление о заработанных на
каждой продаже деньгах. Можно использовать удобную инфографику, таблицы
и схемы, где будет ясно отображено, какой процент от каких продаж получает
продавец.
7
- Премии за выполнение плана. Этот принцип используется в различных
вариациях. Деньги всегда являются наилучшим мотиватором, поэтому ожидание
премии стимулирует продавца выполнять и перевыполнять план.
- Групповые тренинги. Этот вид мотивации показывает работникам, что
начальство желает вкладываться в их обучение. Большим плюсом в этом случае
будет укрепление горизонтальных связей между работниками.
- Долгосрочная мотивация. Примером такой мотивации сотрудников
являются возможности карьерного роста, медицинская страховка, повышение
заработной платы с определённой регулярностью, возможности повышения
квалификации и социальные гарантии. Всем людям свойственно смотреть в
будущее, поэтому долгосрочная мотивация является мощным фактором
повышения эффективность сотрудников отдела продаж.
- Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями.
Персональные продажи наиболее полно помогают раскрыться талантам и
знаниям продавца. Именно при контакте с клиентом продавец может применить
не только своё красноречие, но и проявить внимание лично к клиенту. Обычно
выделяют такие стадии в проведении персональных продаж: поиск,
идентификация, презентация, переговоры, заключение сделки и
обслуживание.[41]
Далеко не каждая компания уделяет достаточно внимания каждому, из
перечисленных пунктов. Как правило, развиты только некоторые из них. Но
только всесторонняя работа, затрагивающая все составляющие покажет
достойный результат.
А теперь рассмотрим цели управления продажами.
1) Увеличение объёма продаж - это основная цель любого бизнеса.
Объём продаж – это главный показатель успешности предприятия, ведь он
напрямую связан с выручкой. Существует формула, описывающая объём
продаж: объем продаж (Vпродаж) равен количеству потенциальных клиентов
(N) умноженных на конверсию (k), умноженных на средний чек (S) и
умноженных на повторные продажи (P).
8
Vпродаж = N*k*S*P (1)
Потенциальные клиенты – это люди, сделавшие шаг навстречу покупке.
Это те, кто оставил заявку на сайте, заполнил анкету для заказа, позвонил, сделал
клик на рекламе, зашёл в салон, позвонил, пригласил мастера для консультации,
вызвал работника для замеров. Можно встретить термин «лиды», что означает
то же самое, что и «потенциальные покупатели». Термин произошёл от
английского слова «lead», поэтому можно сказать, что это «приведённые»
покупатели. Приводят этих покупателей реклама в интернете или увиденная по
телевизору, плакаты на билбордах, советы друзей и родственников. Но
привлечение внимания – это ещё не сделка, поэтому только часть потенциальных
покупателей действительно осуществляют покупку.
Следующий элемент формулы – конверсия. Конверсия – это тот процент
потенциальных покупателей, которые всё-таки купили ваш товар.
Далее в формуле – средний чек. Средний чек – это среднее количество
денег, которое тратит средний клиент в компании. Средний чек является очень
важный элементом, актуальные значения которого необходимо знать, чтобы
достичь главной цели – увеличение объёма продаж.
Последний элемент – повторные продажи. Это количество сделанных
повторных продаж за период времени, который анализируется.
Увеличив всего на несколько процентов каждый пункт описанной
формулы, можно достичь внушительного роста объёма продаж.
2) Положительное влияние на продуктивность компании и работников
отдела продаж. Здесь важную роль играет мотивация продавцов.
3) Предотвращение возникновения сложных ситуаций. В любой
компании есть «сложные» клиенты. Это агрессивные клиенты, клиенты с
предельным уровнем перфекционизма, клиенты, с которыми были допущены
ранее грубые ошибки в обслуживании. Сотрудники отдела продаж должны быть
готовы к работе с таковыми и осведомлены о способах избегания конфликтных
ситуаций.
9
4) Подбор подходящего стиля управления и определение методов
контроля. Стиль управления – это манера и методы общения руководителя с
подчинёнными. На эффективности работы подчинённых может сильно
сказываться то, каким тоном был отдан приказ, выбранная руководителем
формулировка, в общем всё, что показывает отношение руководителя к
работнику. Можно выделить три основных стиля управления: директивный или
авторитарный, демократический или коллегиальный, либеральный или
анархический.
Ниже представлена таблица 1.1 с описанием стилей руководства.
Таблица 1.1
Стили руководства
Стиль управления
Описание
Пример
Директивный
- Интересы компании
ставятся выше
интересов работников
- Основный меры
воздействия – штрафы,
наказания, выговоры
- Решения принимаются
единолично
начальников без учёта
мнения работников
- Жёсткий контроль
Энергичный
руководитель, делит
подчинённых на
«любимчиков» и
«неугодных»,
прослеживается
стереотипность
мышления, к
нововведениям
относится с
осторожностью.
Демократический
- Решения принимаются
с учётом мнения
подчинённых
- Основные меры
воздействия –
рекомендации, советы,
поощрения
Руководитель открытый.
Доверяет сотрудникам.
Не контролирует
процесс выполнения
задач, проверяет только
конечные результаты.
Либеральный
- Руководитель
отстраняется от своих
обязанностей и пускает
всё на самотёк
- Никак не воздействует
на коллектив
Руководитель не имеет
собственного мнения, не
готов принимать
решения. Старается
плыть по течению.
Источник: составлено автором по материалам [9]
10
5) Определение целевой аудитории компании. При выборе целевой
аудитории производитель может отталкиваться от своего товара или от рынка,
на котором он собирается продавать свой товар. Выбор целевой аудитории
проходит в несколько этапов, начиная с анализа товара. Анализ должен
обязательно выявить основные положительные качества товара, выделяющие
его на фоне товара конкурентов. Следующий этап – анализ текущих
покупателей. На этом этапе в основным методом исследования будет опрос.
Затем проводится SWOT анализ и выясняются не только сильные стороны, как
на первом этапе, но и слабые. Выясняются способы устранения недостатков.
После этого проводят сегментирование рынка. Выделяют текущих и
потенциальных покупателей, а также покупателей, которые не готовы покупать
ваш товар. Каждый сегмент нужно чётко охарактеризовать. Целевая аудитория
должна быть определена после всех этих этапов. В заключение составляется
план, по работе с ней.
6) Исправление стратегии под текущие запросы. На этом этапе важно
получить ответы на вопросы – актуальна ли использующаяся стратегия для
рыночных запросов и приведёт ли она к увеличению объёма продаж. Далее
рассмотрим задачи управления продажами. Перечислим и опишем основные из
них.
1) Планирование объёмов продаж. На первом этапе проводят анализ
безубыточности. Выясняют, как быстро получится вернуть средства,
потраченные на производство. Начинается анализ безубыточности с
определения постоянных издержек. Это те затраты, которые не растут и не
уменьшаются, по мере успешности продаж. Примерами таких издержек
являются заработная плата, выплачиваемая постоянным сотрудникам, арендная
плата, транспортные расходы. Переменные затраты, напротив, растут по мере
роста производства.
Ниже представлен график, иллюстрирующий зависимость издержек от
объёма продаж (рис 1)
11
Источник: [51]
Рисунок 1 – Зависимость издержек от объёма продаж
На втором этапе планирования делается прогноз объёма будущих продаж.
При этом учитывается ёмкость рынка, потребность в продукте, предполагаемая
цена продукта, охваченность рынка рекламой и количество потенциальных
потребителей.
Прогнозируемая прибыль рассчитывается по формуле: предполагаемая
прибыль умножается на существующий объём продаж, и из полученного числа
вычисляется чистая прибыль в процентах.
2) Определение бюджета. Для решения этой задачи принимается
решения о том, сколько денег компания готова выделить на управление
продажами.
3) Разработка стратегии. Разрабока стратегии нужна для того, чтобы
определить миссию и видение компании, разработать план реализации на
ближайшие 5 лет и план-график на ближайший год. Разработка стратегии
проходит в несколько этапов: определение сильных и слабых сторон внутри
предприятия, определение угроз и возможностей для бизнеса извне, обобщение
и экспертная оценка сильных и слабых сторон экспертами, установка причинно-
следственных связей между слабыми сторонами и угрозами, а также между