12
сильными сторонами и возможностями, разработка возможных решений, поиск
соотношения найденных решений к возможным, мозговой штурм по возможным
решениям, разработка целей, миссии, принципов и видение компании.
4) Создание оптимальной организационной структуры. Определение,
каким образом компания будет достигать поставленных целей
5) Организация условий для успешной работы сотрудников. Это
мероприятия по мотивации сотрудников, созданию системы вознаграждения, а
также по обучению персонала.
6) Эффективная политика. Координирует деятельность работы всех
сотрудников, даёт им общие правила, в рамках которого они могут действовать
как единый механизм в достижении поставленных целей.
7) Анализ. Это итоговая проверка всей проведённой работы, уточнение
сильных и слабых сторон, рисков и угроз, а также возможностей для компании.
8) Формирование потребительской лояльности. Это формирование
круга постоянных покупателей. Это является одной из основных задач
управления продажами.
Теперь перейдём к описанию механизмов управления продажами.
Для каждой компании будет подходящим свой набор механизмов
управления продажами, так как правильность выбора механизмов зависит от
специфики компании, её размера, места на рынке в настоящий момент, от
размера штата и количества подразделений, от степени автоматизации
производства и ещё от множества факторов. Поэтому ниже перечислены и
описаны наиболее часто встречающиеся механизмы управления продажами.
1) Регулярные собрания отдела продаж. Это могут быть ежедневные
или еженедельные собрания. Эти собрания нужны для обмена опытом между
продавцами, для донесения до сотрудников новой информации, для подготовки
к важным проектам и обсуждения новых идей.
2) Повышение квалификации сотрудников. Мероприятия по обучению
и повышению уровня квалификации продавцов благоприятно сказываются на
утечке кадров – утечка уменьшается. Как правило, успешность работы продавца
13
зависит от трёх аспектов знания продавца – знания товара, знания клиента и
знания продвижения. Из этого складывается модель продаж и уровень знаний
влияет на её эффективность. Также мероприятия по повышению квалификации
повышают мотивацию продавцов. Главными целями обучения персонала
являются повышение объёмов продаж и повышения лояльности покупателей.
3) Использование специализированных программ. Эти программы
содержат отчётность о работе продавцов и подробную информацию о клиентах.
Ведение отчётности в таких программах повышает уровень дисциплины у
продавцов, позволяет руководителю видеть результат работы сотрудников,
оценивать его и давать свои рекомендации. Также важно отметить, что эти
программы позволяют всем сотрудникам работать эффективно, не находясь при
этом в непосредственной близости друг от друга. Это даёт возможность
некоторым сотрудникам работать удалённо.
4) Точная регламентация всех процедур, связанных со сбытом
продукции. Это ведёт к улучшению качества обслуживания, так как сводит
работу продавцов к единому стандарту. На каждый случай должен быть
протокол, описывающий чёткие действия в соответствии с которым продавец
должен поступать в различных ситуациях. Протоколы должны описывать этикет
общения с потребителем, соотношения эмоционального и рационального
уровней общения, стиль речи, возможные формы реагирования на конфликтное
поведение клиента. Также регламентация и протоколы сокращают время
продавца на принятие решений и ведёт к улучшению сервиса.
5) Анализ работы каждого сотрудника. Проверка качества работы
каждого менеджера может дать наиболее чёткую картину о персонале. Есть
несколько вариантов такой проверки. Один из них известен под названием
«Тайный покупатель». Этот метод направлен на получение информации об
опыте покупателя от покупки товара компании. Также к анализу работы каждого
сотрудника можно отнести опыт совместных встреч с клиентом. Этот способ
позволяет руководителю присутствовать при всех этапах продажи и оценить
способности продавца. Минусом этого метода может быть психологическое
14
давление на продавца от присутствия руководителя. Для анализа работы
сотрудников, руководитель может пользоваться качественными и
количественными показателями эффективности работы продавцов.
Необходимый минимум руководитель определяет сам, исходя из специфики
компании. Это может быть определённое количество встречь, продаж или
презентаций. Сформулировать качественные параметры сложнее. Это могут
быть профессиональные качества работника, степень удовлетворения клиента
или соотношение удачных и неудачных встреч.[46]
На рисунке 2 схематично отображаются качественные и количественные
показатели эффективности работы отдела продаж.
Источник: [52]
Рисунок 2 – Показатели эффективности работы отдела продаж
6) Планирование работы сотрудников отдела продаж. Опираясь на
мнение Евгения Колотилова, выраженное в его книге «Удвоение личных
продаж»[7], можно сказать, что понимание ценности времени продавца –
фундамент успешного бизнеса. Опишем примеры методов планирования
времени продавцов. Каждый сотрудник получает личный план, который он
15
должен выполнить за определённый промежуток времени. Чёткое определение
задачи и времени её выполнения благотворно сказывается на мотивации и
скорости работы продавцов. План на месяц складывается из трёх показателей:
результаты продаж за прошлый месяц, возможное увеличение прибыли за счёт
привлечённых клиентов, возможное привлечение новых клиентов. Важно
адекватно оценивать возможности продавца и не ставить задач, которые он не
сможет выполнить. Это может привести к противоположному результату.
Месячный план может быть разделён на ежедневные задачи. В первую
очередь в ежедневный план вносятся «жёсткие задачи» - те задачи, которые
являются безотлагательными. После них в свободные ячейки вносятся «гибкие»
задачи - задачи, которые менее жёстко ограничены по времени, но тем не менее
имеют срок выполнения.
Разумное планирование приносит выгоду и продавцу, и руководителю.
При таком подходе наблюдается сокращение простоев и повышение
эффективности работы.
7) Мониторинг рынка – это тщательный анализ деловой среды в
широком смысле этого слова. Под наблюдения попадают все субъекты и объекты
рыночных отношений. При мониторинге рынка важно получить как можно
больше информации о конкурентах и их товарах, о потребителях,
дистрибьюторах и поставщиках, о новых технология и их продвижении.[46]
Большинство крупных компаний имеют свои системы мониторинга, которые
позволяют получить всю необходимую информацию, но есть основные
проблемы, с которыми при этом они могут столкнуться. Это такие проблемы, как
переизбыток информации, устаревшие данные, данные, на основе которых
невозможно сделать какой-либо вывод. Основным инструментом мониторинга
является постоянное наблюдение, что позволяет компании быть в курсе того, что
происходит на рынке, а также даёт преимущество в прогнозировании.
8) Распределение задач среди продавцов. Так каждый продавец
выполняет свои задачи, которые не пересекаются с задачами другого продавца.
Это снижает количество конфликтных ситуаций и благотворно сказывается на
16
индивидуальной продуктивности. В составлении должностных инструкций
будет полезно составить матрицу для конкретной должности. Подход и алгоритм
к созданию такой матрицы представлен ниже на рисунке 3
Источник: [23]
Рисунок 3. Составление матрицы обязанностей для работников
9) Установление критического минимума. Критический минимум
устанавливается для звонков, встреч с потенциальными покупателями,
презентаций товара и самих продаж. Установленный минимум по каждому
аспекту позволяет сотрудникам отдела продаж эффективнее работать, так как он
даёт им ориентир, границу, через которую необходимо пересечь.
10) Взаимосвязь между выполнением плана и системой мотивации.
Работники должны ощущать, что выполнение плана влечёт за собой моральные
и материальные бонусы. Как уже было сказано в начале главы, деньги являются
лучшим мотиватором для продавцов, а понятная система вознаграждения
помогает увеличить объём продаж.
11) Прогнозирование результатов с опорой на воронку продаж. Термин
«воронка продаж» предложил Элайас Сент-Эльмо Льюис в 1898г. Воронка
продаж – это принцип, который отражает как сокращается количество клиентов
начиная от потенциальных покупателей, заканчивая реальными. В верхнюю,
самую большую категорию, попадают потенциальные покупатели, те люди,
которые находятся на стадии осведомлённости о вашем товаре. Далее идёт
категория поменьше – заинтересованные покупатели. Затем ещё меньше –
17
покупатели, дошедшие до ступени обсуждения товара с продавцом. Заканчивает
воронку самая маленькая категория – реальные покупатели, сделавшие в итоге
покупку. Сущность этой воронки можно увидеть на картинке 4, представленной
ниже.
Источник: [6]
Рисунок 4. Воронка продаж
С помощью воронки продаж процесс прогнозирования становится проще,
но лишь в том случае, если компания обладает возможностью полноценно
собрать статистические данные о всех покупателях, начиная с потенциальных.
Таким образом, мы ознакомились с общими аспектами, целями, задачами
и методами в управлении продажами и подробно их рассмотрели. Далее мы
рассмотрим специфику применения инструментов управления продажами в
сфере услуг.
1.2. Специфика управления продажами в сфере услуг
Так как услуга отличается от товара, то и управления продажами в сфере
услуг будет иметь ряд особенностей. Для описания специфики сферы услуг я
опиралась на учебное пособие Г.А. Резник «Маркетинг услуг» [10]. Ниже
приведена таблица 1.2, показывающая различия между товарами и услугами.
18
Таблица 1.2
Разница между товаром и услугой
Товар
Услуга
Осязаем, имеет материальную
оболочку, можно хранить на складе
Неосязаема, невозможно где-либо
хранить
Легко обосновать цену (например:
стоимость сырья+зарплата
работникам + затраты на
транспортировку)
Сложно обосновать цену, так как
услуга не предполагает
использования сырья,
транспортировку и так далее
Качество и внешний вид постоянны
Качество одной и той же услуги будет
отличаться
Производство товара происходит без
присутствия потребителя
Производство и потребления
происходят в одно и то же время
Источник: составлено автором по материалам [10]
В управлении продажами в сфере услуг многие авторы выделяют такие
функции как налаживание контакта с клиентами, совершенствование
деятельности, проверка и контроль. Рассмотрим их по отдельности.
1) Налаживание контакта с клиентами. Установить контакт с клиентом
– первый этап продажи. В сфере услуг функция налаживания контакта играет
значимую роль, так как товар нельзя оценить заранее. Неосязаемость услуги как
товара ставит покупателя в невыгодное положение, поэтому он может вести себя
крайне недоверчиво. Задача продавца убедить потенциального потребителя, что
его услуга – именно то, что нужно. Необходимо во всех подробностях рассказать
об услуге, сделать её практически осязаемой, чтобы клиент смог довериться
продавцу и совершить сделку.
Очень важно первое впечатление. Человек создаёт мнение о продавце в
первые минуты контакта, а всё остальное время лишь ищет подтверждения уже
сложившемуся мнению. При этом обычно покупатель изначально негативно
настроен в отношении продавца. Исходя из этих данных, можно сделать вывод,
что первая встреча и начало диалога с потенциальным покупателем должны быть
отработаны до идеала. Главная задача на первом этапе общения – это
19
заинтересовать покупателя и создать инфоповод для продолжения разговора.
Для привлечения внимания продавец должен сначала заинтересовать покупателя
самим собой, поэтому крайне нежелательны в использовании шаблонные фразы,
которые покупатель привык слышать и к которым он выработал стойкий
иммунитет: «Нет, спасибо, я просто смотрю». В диалоге с покупателем продавец
должен говорить около 20% времени, всё оставшееся время должен говорить
клиент. Внимательное выслушивание создаст благоприятное отношение клиента
к продавцу.
После того, как внимание клиента получено, следует переходить к
следующему этапу – его нужно заинтересовать. На этом этапе важно говорить
непосредственно о вашей услуге. Необходимо чётко знать сильные стороны и
отличительные черты предоставляемой услуги от услуг конкурентов, чтобы
убедить в этом клиента. Например, это может быть уникальная технология
стрижки горячими ножницами, если говорить о парикмахерских услугах.
Необходимо максимально подробно рассказать о преимуществах вашей
технологии, о возможных выгодах – например, если эффект после стрижки
сохраняется дольше обычного. Также на этом этапе можно рассказать об акциях
и скидках. Но стоит помнить, что даже самый успешный продавец сталкивается
с отказами чаще, чем с покупками. Из отказов надо уметь делать вывод,
проанализировав свои фразы и реакцию на них потребителя.
Важно следить не только за содержанием сказанного, но и за интонацией
и громкостью. Фразы должны передавать уверенность и спокойствие.
Ещё одним важным аспектом является внешний вид продавца. Стиль
одежды зависит от целевой аудитории и предоставляемой услуги. Например, в
страховом бизнесе – это деловой стиль одежды, в музыкальном – неформальный.
Подходящий внешний вид может существенно увеличить количество продаж.
2) Совершенствование деятельности. Для совершенствования
деятельности организации в первую очередь необходима заинтересованность
высшего руководства. Рекомендуется создать коллегиальный совет по
внедрению мероприятий по совершенствованию деятельности. В этот совет
20
обычно входят как высшее руководство, так и простые работники. На
совещаниях обсуждается возможность внедрения различных нововведений для
того, чтобы сделать услугу привлекательнее.
Как правило, мероприятия по совершенствованию деятельности бывают
эффективны, но всё же есть ряд ошибок, которые наиболее часто допускаются.
Это несогласованные действия руководства, отказ руководства принимать
процессы по совершенствованию деятельности как комплексные,
непродуманные долгосрочные стратегии и нежелание думать о проблемах
работников.
Есть несколько условий, обеспечивающих эффективное
совершенствование деятельности организации. Это определение клиента и его
интересов на первое место, желание предотвращать возможные проблемы, а не
дожидаться наступивших проблем и решать уже их, это вера в результат, забота
о сотрудниках и признание их заслуг.
3) Проверка и контроль. Контроль маркетинга – это проверка,
направленная на поиск отклонений от основного курса и предотвращение
проблем. Выявление некоторых проблем может изменить стратегию компании и
привести к пересмотрению планов.
В целом главная задача маркетингового контроля – это предотвращение
возможного кризиса.
Далее рассмотрим структуру управления продажами в сфере услуг.
В первую очередь в неё входит распознавание потенциальных клиентов и
способность менеджеров сделать предлагаемую услугу почти осязаемой.
Важно иметь представление о потенциальном клиенте: кто он, сколько ему
лет, каковы его интересы? Отталкиваясь от этого, можно использовать
правильные интернет-площадки для рекламы или придумать отличное
расположение для рекламных плакатов. Работа с холодной базой тоже может
стать продуктивнее, если суметь отсортировать людей, например, по полу,
возрасту и месту работы.
21
Также при поиске новых клиентов, важно не забывать об уже имеющихся.
В сфере услуг сарафанное радио имеет большее влияние, чем во всех остальных.
Это связано с одним из ключевых отличий услуги от товара – её нельзя оценить
до потребления. Поэтому мнение людей, уже воспользовавшихся этой услугой,
является авторитетным для новых покупателей. Для стимулирования работы
сарафанного радио применяются акции, при которых старый покупатель
получает значительный бонус в виде скидки или подарка от компании, если по
его совету кто-то обращается и обращение заканчивается сделкой.
Следующим рассматриваемым элементом структуры управления
продажами будет управление отделом продаж.
Все стратегии должны быть направлены на выявление и удовлетворение
интересов потребителей. Важно, чтобы все сотрудники отдела продаж были в
курсе ситуации на рынке и знали предпочтения потребителей, необходимо
выработать гибкость в отношении различных событий на рынке и иметь
возможность предложить потребителю несколько вариантов исполнения и
оплаты услуги.
Возьмём для примера туристический бизнес. Смена политической
обстановки или природные катаклизмы в одной из стран, куда компания
предлагает туры, может вызвать ряд отказов и возвратов путёвок. На такой
случай полезно иметь запасное предложение в той же ценовой категории, но в
другую страну. Так как клиенты обычно берут отпуск заранее, большая часть
благосклонно отреагирует на новое предложение и отметит
предусмотрительность компании.
В таблице 1.2. мы рассматривали, основные отличия услуги от товара.
Далее, опираясь на данные этой таблицы, рассмотрим варианты решений
возможных проблем, связанных со специфичностью услуги как продукта. Для
этого обратимся к таблице 1.3.