22
Таблица 1.3
Отличительные особенности услуг и маркетинговые решения
Свойства услуг
Возможные решения
Услуга не материальна
Необходимо визуализировать услугу,
подробно информировать клиента о
ней, чтобы она стала почти осязаемой
в его представлении.
Производство и потребление услуги
происходит одновременно
Нужно обеспечивать постоянные
продажи
Место расположения и время работы
должны быть приемлемыми для
потенциальных клиентов
Нужно учитывать, что поведение и
информированность клиента могут
способствовать или мешать процессу
оказания услуги
Непостоянство качества одной и той
же услуги
Стандартизация оказания каждой
услуги, информирование об этом
клиента
Сложность в обосновании цены
Заранее продуманные объяснения
стоимости каждой услуги (например,
затраты на обучение и повышение
квалификации каждого мастера)
Источник: составлено автором по материалам [10]
1.3.Классификация видов услуг
Услуга, в отличие от товара, является полезным результатом труда, эффект
которого наблюдается не в форме предмета, а в форме деятельности, объектом
которой является человек или предмет.
Отличительные черты услуги от товара мы подробно рассмотрели в части
1.2, но существуют такие услуги, которые занимают промежуточную позицию
между товаром и услугой. Как правило, это услуги, которые направлены на
предмет. В пример можно привести работу ателье – изготовление одежды на
заказ является услугой, но в то же время готовое изделие может быть продано
как товар.
Теперь перейдём к вариантам классификации видов услуг.
5 общих типов услуг:
1) Прозводственные – лизинг, техническая поддержка оборудования
2) Распределительные – связь, транспортные услуги, торговые услуги
3) Профессиональные – страховые, юридические, бухгалтерские
23
4) Потребительские – бытовые услуги, досуг
5) Общественные – СМИ, услуги, связанные с культурным развитием
Подходы к маркетингу каждого из перечисленных видов услуг будут
сильно различаться, так как данные услуги направлены не только на разные
целевые аудитории, но и на разные рынки. Соответственно будут сильно
различаться условия распространения услуг, конкурентная среда и методы
работы с клиентом.
По международной статистике выделяют следующие группы услуг:
1) Фрахт
2) Транспорт
3) Туризм
4) Финансовые услуги, банки
5) Другие услуги
Данная классификация не достаточно отражает всю широту возможных
видов услуг, так как большинство предоставляемых услуг попадают в
последнюю группу. Поэтому ниже рассмотренны варианты классификации
услуг по различным признакам.
По стени творчества можно выделить:
1) Стандартизированные услуги
2) Творческие услуги
В данном случае будут существенно различаться методы и принципы
подбора персонала. Критерии подбора персонала для предоставления
стандартизированных услуг гораздо проще, так как существуют объективные
параметры, по которым можно оценить качество работы сотрудника. В случае
предоставления творческих услуг критерии крайне расплывчаты и субъективны.
Наниматель сам должен быть профессионалом в своей сфере, чтобы иметь
возможность правильно оценить соискателя. Но даже профессионализм в
творческой сфере не всегда помогает в подборе персонала, из-за чего многие
решения носят субъективный характер.
Возможна классификация по материальному содержанию услуги:
24
1) Нематериальные услуги – услуги, которым присуща неосязаемость.
Как правило, они направлены на человека (консультации, страхование, туризм)
2) Материальные – направленные на предмет. Услуги по изменению
состояния материального предмета (ремонт, пошив одежды)
Чем меньше выражена нематериальность услуги, тем больше
маркетинговые стратегии будут отличаться от стратегий для товаров.
Соответственно будут использованы различные инструменты маркетинга. К
примеру, в случае нематериальных услуг работа с потенциальными клиентами
будет основываться на способах визуализации услуги. В случае материальных
услуг отсутствует необходимость в визуализиции, так как клиент может увидеть
и даже прикоснуться в результату. Если это ателье, занимающееся пошивом
одежды на заказ, клиент может ознакомиться перед покупкой с примерами
готовых работ.
В зависимости от производителя выделяют:
1) Услуги, предоставляемые человеком (уборка помещений,
юридическая консультация)
2) Услуги, предоставленные машинами (грузовые перевозки)
В данном случае вид услуги влияет на её себестоимость. В случае
предоставления услуги человеком бывает сложно обосновать запрашиваемую
цену. Использование машин входит в себестоимость и позволяет упростить
обоснование цены.
В зависимости от необходимости присутствия клиента:
1) Услуги, оказываемые в присутствии клиента (парикмахерские
услуги, стоматологические)
2) Услуги, оказываемые без присутствия клиента (ремонт часов,
химчистка одежды)
В зависимости от этого критерия будет строиться стратегия работы с
клиентом. Также это влияет на затраты по ремонту и содержанию помещения.
Если клиент присутствует при выполнении услуги, необходимо создавать
приятную атмосферу и вкладывать деньги в дизайн помещения.
25
По массовости выделяют:
1) Индивидуальные (спорт, медицинские услуги)
2) Коллективные (транспорт, мобильная связь)
3) Массовые (СМИ)
Методы работы с клиентом в каждом случае будут отличаться, так как
поведение потребителей зависит от их количества. Работа с клиентом один на
один и работа с большой группой людей требуют совершенно различных
навыков и предполагают использование различных инструментов.
По целям производителя услуг:
1) Коммерческие
2) Благотворительные
В данном случае маркетинговые стратегии для каждого вида услуг будут
максимально сильно отличаться, так как их раздичия основаны на таком важном
аспекте как цель. Очевидно, что одна из целей любого бизнеса – это увеличение
дохода. Но в случае с благотворительными услугами это не актуально.
Маркетинговые стратегии будут направлены на достижение целей, среди
которых нет стремления к повышению дохода. Соответственно стандартные
стратегии в данном случае не смогут помочь развитию организации.
Ещё один вариант классификации видов услуг представлен в таблице 1.4
Таблица 1.4.
Виды услуг
Производственн
ые
Потребительск
ие
Социальные
Распределительн
ые
Инжиниринг
Ресторанные
Образовательные
Торговые
Консалтинг
Гостиничные
Медицинские
Транспортные
Финансовые услуги
Бытовые
Благотворительн
ые
Связь
Страхование
Домашние
Другие
Фрахт
Источник: составлено автором по материалам [10]
Наиболее популярные варианты классификации:
1. Классификация Всемирной торговой ассоциации
2. Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)
26
3. Классификация Организации экономического сотрудничества и
развития
4. Общероссийский классификатор услуг
Услуги очень разнообразны, только бытовых услуг около 800
наименований в Общероссийском классификаторе услуг. Помимо различий в
цене и способе оказания услуг, существуют различия по целевой аудитории,
спросу и популярности, целевому рынку и ситуации с конкурентами. К каждой
группе услуг должен быть специальный подход, так как инструменты
управления продажами будут существенно отличаться в зависимости от рынка и
целей организации. Классификация служит более точному пониманию
специфики услуги, выделяя её основные черты.
Как видно, из приведённых выше данных, можно разделить услуги по
различным критериям, в зависимости от изучаемого вопроса. Классификация
видов услуг ведёт к лучшему пониманию специфики сферы услуг и упрощает
планирование маркетинговой стратегии.
Также классификация видов услуг необходима для определенеия целевой
аудитории для каждого вида услуг. Подходы и способы удовлетворения
потребностей клиентов могут существенно отличаться, в зависимости от того, к
какому типу или классу услуги относится услуга компании.
Выводы по главе 1
Грамотное управление продажами способствует росту объёмов продаж и
развитию организации. Для осуществления качественного управления требуется
осведомлённость об аспектах этой деятельности, владение механизмами и
инструментами, позволяющими уверенно действовать на благо организации.
Качественное управление продажами – черта любой успешной организации. Но
для успешного использования инструментов управления необходимо иметь
теоретические знания, которые могут помочь избежать ошибок, дать ответ на
возникающие сложные ситуации и позволяющие найти подходящее решение в
зависимости от деятельности фирмы.
27
Особенно важно учитывать специфику сферы услуг, так как её
отличительные черты существенно меняют подход к управлению продажами.
Теоретические знания, описывающие этот подход, могут успешно применяться
на практике, повышая объёмы продаж и степень лояльности клиентов к
компании.
Управление продажами в сфере услуг включает в себя следующий спектр
составляющих:
Определение целевой аудитории
Организация отдела продаж и разработка стратегии
Наработка навыков персональных продаж
Корректировка системы продаж
Главный акцент делается на взаимоотношениях с клиентом. Неосязаемость
услуги ставит покупателя в невыгодное положение и заставляет относиться к
покупке с сомнением, поэтому грамотная работа с клиентом играет ключевую
роль в управлении продажам в сфере услуг.
28
Глава 2. Анализ эффективности использования основных
стратегий управления продажами на предприятии ООО
«Моххдредс»
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО
«МОХХДРЕДС»
Рассмотрев теоретические аспекты управления продажами, а также
методы управления продажами и специфику сферы услуг, опишем деятельность
компании.
ООО «Моххдредс» является коммерческой организацией. Компания
предоставляет парикмахерские услуги узкой специализации.
Компания учреждена в организационно-правовой форме общества с
ограниченной ответственностью в соответствии с законодательством
Российской Федерации, договором о создании ООО «Моххдредс». Общество
создано в соответствии с Гражданским кодексом РФ, а также ФЗ РФ «Об
обществах с ограниченной ответственностью» от 20.09.2012г. Место
нахождения организации – Российская Федерация, г.Москва.
Общество является самостоятельной хозяйственной единицей,
действующей на основе самофинансирования и самоокупаемости.
Для отражения налогового учёта в компании ведётся «Книга доходов и
расходов организаций и индивидуальных предпринимателей, применяющих
упрощенную систему налогообложения».
Уставной капитал разделён на доли, количество участников – всего два
человека, они члены одной семьи.
Общество является юридическим лицом, имеет уставной капитал и
гражданские права.
В собственности общества находится салон площадью 30м2.
В таблице 2.1. представлены технико-экономические показатели салона за
2016 и 2017 г.
29
Таблица 2.1
Технико-экономические показатели ООО «Моххдредс»
Показатель
2016г.
2017г.
Отклонение
(+/-)
Темпы
прироста %
Выручка
(руб.)
1416020
1396800
-19220
-1,4
Расходы
154000
163000
9000
5,5
Прибыль
1262020
1233800
-28220
-2,2
Площадь
салона (м2)
30
30
-
-
Прибыль с 1
метра (руб)
42067
41126
941
-2,2
Источник: разработано автором
Из таблицы 2.1 видно, что последний два года компания не развивается,
доход стоит на одном месте, отклонения незначительны.
Общество было создано с целью предоставления редких парикмахерских
услуг, повышения качества обслуживания в парикмахерской сфере, а также для
получения прибыли. Изначально организация предоставляла услуги эконом-
класса, но по мере развития навыков и расширения клиентской базы, перешли на
услуги VIP-класса.
Организация предоставляет услуги по плетению афропричёсок и уходу за
ними, а так же продаёт бижутерию ручной работы и товары, необходимые для
поддержания здоровья волос.
Моххдредс – семейный бизнес, принадлежащий двум супругам.
Учредители также являются мастерами. В компании есть чёткое распределение
обязанностей, но нет иерархических ступеней. Принятие решений происходит
после длительных совещаний, до прихода к консенсусу. Оба участника
организации решают все возникающие проблемы и несут ответственность за
последствия принятых решений. Должностные инструкции оговорены на словах,
но письменно не зафиксированы. Один мастер может выполнить задачу другого,
если это необходимо. В компании поддерживается обстановка, способствующая
труду в самых комфортных условиях. В данной сфере деятельности не
используется сложное оборудование, большая часть инвентаря направленна на
повышение уровня комфорта мастеров и клиентов. Это такие вещи, как удобное
30
кресло, хорошее освещение, возможность кондицинирования помещения,
удобные и качественные инструменты, которыми мастерам приятно работать и
позволяющие работать быстро, хороший фотоаппарат для предоставления
контента в виде фотографий результата оказанных услуг для сайта компании.
Плюсом такой организационной структуры является то, что оба участника
имеют высокую мотивацию к работе, так как, являясь самими себе
начальниками, они напрямую участвуют в принятии решений, их воплощении,
видят конкретный положительный результат. Также наличие нескольких
разноплановых обязанностей даёт участникам ощущение собственной важности,
что положительно сказывается на самомотивации.
Являясь членами одной семьи, участники обладают расширенным списком
стимулов, таких как сохранение семейной репутации, возможность гордиться
своей семьёй, ведение своего дела. Также несомненным плюсом является
наличие доверительных отношений, уверенность в деловом партнёре, общие
цели и стремление к достижению результатов, удовлетворяющих всех
участников. Описанные преимущества актуальны для любого семейного
бизнеса.
Минусом такой организации является то, что работа компании зависит
только от двух людей, что сильно ограничивает возможности. Также то, что
должностные инструкции оговорены на словах, но не зафиксированы письменно,
может вызывать конфликты, которые негативно сказываются на работе. Также
очень сильно тормозит развитин компании недостаточное количество
работников. Недостаточное количество работников сказывается не только на
невозможности увеличения количества клиентов. Комании приходится отменять
и переносить клиентов, записавшихся на сеанс заранее, в случае вынужденных
больничных или учебных отпусков.
Отдельно опишем минусы, характерные для семейного бизнеса. Это
отсутствие безоговорочного подчинения, необъективная оценка способностей
работников, возможность накладывания на деловые отношения семейных
проблем, отсутствие крепкого руководства.
31
Как выше было сказано – учредители являются мастерами в организации,
поэтому все функции разделены между ними. Организационная структура и
функции каждого участника выражены в таблице 2.2.
Такой вариант организации не редкость на рынке афроплетений, поэтому
большинство конкурентных компаний сталкиваются с такими же недостатками
и преимуществами организационной структуры.
Таблица 2.2
Организационная структура и функции участников компании
Супруг
Супруга
Генеральный директор
Администратор – руководит
распределением клиентов в
соответствии с занятостью,
определяет количество рабочих дней,
рассчитывает время сеансов.
Бухгалтер – ведёт финансовый учёт,
выставляет счета клиентам.
Мастер – оказывает услуги, консультирует по уходу, записывает клиентов в
график
Теститровщик веб-компонентов
Pr-менеджер – привлекает клиентов,
создаёт информативный веб-контент
Источник: разработано автором
С организационными и бухгалтерскими задачами участники компании
справляются, но на развитии предприятия значительно сказывается
недостаточное количество мастеров. Количество клиентов превышает
возможности мастеров, это влияет на выбор стратегии, что будет описано в
следующей подглаве.
2.2. Применение маркетинговых стратегий на предприятии с учётом
специфики оказываемых услуг
Компания выбрала узкий спектр услуг на парикмахерском рынке. Выбор
пал на афроплетения. Так как большинство салонов красоты предоставляют
широкий спектр парикмахерских услуг, качество услуг по афроплетению сильно
уступает остальным услугам, таким как стрижки и окрашивания. Дело в том, что
спрос на афропричёски существенно ниже, чем на остальные виды
парикмахерских услуг, поэтому у руководства салонов красоты нет мотивации
оплачивать обучение мастеров в этом направлении.