52
Глава 3. Совершенствование процесса управления продажами в
сфере услуг.
3.1. Мероприятия по повышению эффективности управления
продажами в сфере услуг
Рассмотрим методы, повышающие эффективность управления продажами
в сфере услуг на примере маленькой компании. При написании главы я
опиралась на следующую литературу: Павлов Ю.А. «Основы автоматизации
производств», Букунов С.В. «Автоматизация процессов бизнес-планирования с
помощью системы управления проектами MS Project», Черкашин П.А.
«Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)», Полещук О.
«Машина продаж», Архангельский «Корпоративный тайм-менеджмент.»,
Брайан Трейси «Тайм-менеджмент по Брайану Трейси. Как заставить время
работать на вас», Кови С. «Восьмой навык».
Как было сказано в предыдущей главе, основные проблемы,
препятствующие развитию описываемой компании – это недостаток штата и, как
следствие, невозможность обслужить большее количество клиентов, а также
неготовность клиентов к повышению цены за услугу. Поэтому описываемые
методы будут направлены на решение двух основных задач: как оптимизировать
время работников и как повысить ценность услуги, не теряя лояльности
клиентов.
Первым методом, способным повысить эффективность управления
продажами может стать автоматизация продаж.
Автоматизация в первую очередь нужна для того, чтобы избавить
работников от рутинных действий, занимающих время. Она позволяет ввести
электронную запись клиентов, что упрощает работу продавца и, как правило,
вызывает одобрение клиента. Также автоматизация упрощает учёт, что ведёт к
освобождению времени работника и позволяет избавиться от ошибок,
вызванных человеческим фактором.
53
Автоматизация в сфере услуг повышает лояльность клиентов, так как она
позволяет сделать обслуживание лучше. Так автоматизация значительно
увеличивает скорость обслуживания клиента, упрощает процесс записи.
Автоматизация предполагает:
1) Формирование единой клиентской базы
2) Автоматическое формирование документов
3) Ведение бухгалтерского учёта
4) Создание сервиса онлайн-записи
5) Шаблоны для электронной почты
6) Создание протоколов для сотрудников
7) Система пластиковых карт
8) Оперативный контроль за ресурсами
Как следствие, работник не тратит время на рутинные действия. Вместо
этого для каждой ситуации используется специальный протокол, следуя
которому получается быстро выполнить поставленную задачу. Шаблоны для
электронной почты сокращают время деловой переписки. Как правило,
большинство клиентов задают одни и те же вопросы, поэтому шаблоны очень
эффективны для быстрого и качественного консультирования клиентов.
Единая клиентская база позволяет быстро найти информацию о клиенте,
узнать о его предыдущих обращениях. Лояльность клиента повышается, когда
он ощущает, что помнят его предыдущие визиты. Это создаёт ощущение
индивидуального подхода.
Сервисы онлайн-записи минимизируют возможность ошибки в
построении графика, что часто встречается при телефонной записи. Эти сервисы
позволяют лучше отслеживать количество клиентов, частоту обращений одного
и того же клиента, позволяет сохранить и иметь под рукой информацию о заказе.
Примером таких сервисов могут служить программы Get in line, GBooking,
Hesus, ПоЗаписи, Мой кабинет и многие другие. Отличаются данные сервисы по
цене и функционалу. Существуют бесплатные, например Get in line, другие
54
требуют абонентскую плату в среднем в размере 1000 руб. за месяц. Данные
сервисы встраиваются на сайт компании или на страницы в социальных сетях и
позволяют клиентам выбрать удобное время и записаться самостоятельно. Для
большинства клиентов данный вид записи предпочтителен, так как является
наиболее комфортным.
Следующим мероприятием по повышению эффективности управления
продажами в сфере услуг будет внедрение CRM-системы.
CRM-система расшифровывается как управление отношениями с
клиентами и это её основная задача.
Данная система идеальна для маленьких компаний, ставящих клиента и его
интересы во главу угла. Поэтому она идеально подходит для компании
Моххдредс.
CRM-система сохраняет данные о клиентах и сделках в форме карточек,
которые заводятся автоматически при обращении клиента в компанию. Это
препятствует потере информации о клиенте и минимизирует ошибки, вызванные
человеческим фактором.
Помимо хранения информации, программа оформляет документы по
шаблону, отправляет смс-напоминания клиентам и формирует задачи с
помощью воронки продаж. Существуют удобные дополнения к программе, такие
как Call Center, Service Desk, Help Desk.
Существует две группы программ – коробочные и облачные. Коробочная
CRM покупается один раз и ставится на компьютеры в компании. Программу
можно настроить под нужды бизнеса и изменить настройки, если это
потребуется со временем. Вторая группа – облачные программы. Они хранятся
на сервере организации, предоставляющей программу, там же хранятся все
данные клиентов, которые заносятся в компании. Также возможны изменения в
зависимости от требований бизнеса. За такой вид пользования вносится
ежемесячная абонентская плата. Облачные сервисы на данный момент более
популярны.
55
В сфере услуг CRM может значительно увеличить качество обслуживания.
Например, она может автоматически записывать клиента на следующий сеанс и
своевременно высылать уведомление об этом. Также программа позволяет
вовремя информировать клиентов о проводимых в компании акциях и
рекламных мероприятиях. Подробная база данных, удобно оформленная в
карточках, помогает мастеру перед сеансом вспомнить предыдущие визиты
клиента и показать клиенту, что его хорошо помнят. Это сильно повышает
уровень лояльности клиента к компании.
Также CRM упрощает анализ клиентской базы, позволяет вычислить
наиболее прибыльных клиентов, подсчитать количество постоянных и новых
клиентов, сделать вывод об активности клиентов. Такой анализ позволяет
эффективнее разрабатывать маркетинговые акции и получать подробную
информацию об их результате.
CRM позволяет сделать управление продажами проще, так как
предоставляет анализ продаж, прогнозирует объём продаж, выявляет лидеров и
ложных лидеров продаж и приводит сводную аналитику.
Также программа проводит анализ эффективности сотрудников в
зависимости от количества сделанных продаж, количества приведённых
клиентов, количества сделок относительно количества обращений. Это
позволяет разумно оценить работу, выявить и устранить ошибки для повышения
эффективности анализируемого работника.
Внедрение стратегии education marketing может существенно повысить
лояльность клиентов. Название этой стратегии переводится как обучающий
маркетинг. Это сравнительно новая стратегия, применение которой имеет
большой потенциал в сфере услуг.
Основная идея этой стратегии – привлечь потенциальных покупателей при
помощи бесплатного обучения чему-либо. Тема обучения должна быть
непосредственно связана с услугами компании. Успешность данной стратегии
связана с тем, что потребности многих покупателей размыты. Поэтому обучение
способно показать клиенту, что услуга компании – это именно то, что ему нужно.
56
Добиться описанной цели с помощью обучающей стратегии можно, если
обучение отвечает на следующие вопросы потенциального клиента:
Как решить проблему и получить желаемое с помощью услуги
компании?
Как избежать распространённых ошибок?
Как сохранить результат?
Для воплощения данной стратегии можно использовать такие
инструменты, как статьи в социальных сетях, бесплатные вебинары, открытые
встречи с мастер-классами, консультации, книги, брошюры, можно даже
приглашать популярных лекторов со стороны.
Для компании Моххдредс актуально создать брошюру с различными
подробными инструкциями по созданию причёсок из заплетённых волос. Для
фотографий желательно использовать модель, которая заплеталась в компании.
Это будет служить дополнительной рекламой и поможет визуализировать
услугу.
Также хорошим решением будет создание книги по уходу за волосами до
заплетения, во время ношения афро-причёски и после неё. Информация должна
быть яркой и понятной, лаконичной, но хорошо освещающей вопрос.
Вебинары тоже набирают популярность. Можно провести опрос в
социальных сетях в аккаунтах компании и узнать, какие темы больше всего
волнуют потенциальных покупателей. Далее следует подготовиться и сделать
интересный вебинар. Приглашённая знаменитость может существенно
увеличить количество просмотров.
Правильный подход к выбору клиентов может повысить эффективность
управления продажами. Как правило, продавцы стараются продать товары и
услуги каждому клиенту, вкладывают в переговоры время и силы. Но не каждый
обратившийся клиент готов стать покупателем. Причин этому может быть
множество, как например реальная нехватка денег на предлагаемую услугу.
Таким образом продавец напрасно тратит время и усилия на неперспективного
57
клиента, в то время, как действительно желающий и имеющий возможность
купить клиент не получит должного обслуживания.
Поэтому предлагается оценивать потенциальных клиентов и
концентрировать усилия на важных.
Методы определения перспективных клиентов различны. Опишем
технологию BANT. Название представляет собой аббревиатуру,
расшифровывающуюся следующим образом: B – budget (бюджет), A – Authority
(полномочия), N – Need (потребность), T – Timeframe (время).
Технология BANT позволяет оценить клиентов по перечисленным
свойствам и таким образом выделить из числа обратившихся потенциальных
покупателей тех, кто является более перспективным клиентом.
Рассмотрим каждый пункт аббревиатуры подробно.
В первую очередь надо понять, располагает ли клиент необходимым
бюджетом для покупки. Без этого все усилия продавца будут тщетными. Даже
если удаётся убедить клиента в том, что данная услуга ему необходима, без
бюджета покупки не будет и все усилия продавца и его время просто пропадут.
Далее в аббревиатуре следуют полномочия.
Нужно понять, тот ли человек, с которым ведутся переговоры, принимает
решение о покупке или это делает кто-то за него. Если решение принимает не
этот человек, продавец потратит время впустую.
Следующий пункт – потребность. Он предполагает определение
потребности обратившегося покупателя и ответ на вопрос – сможет ли услуга
компании эту потребность удовлетворить. Как правило, свои потребности
потенциальные покупатели выражают размыто, поэтому продавец должен
суметь конкретизировать потребность клиента и предложить ему варианты
удовлетворения его потребности с помощью услуги компании, если это
возможно. От клиента, чья потребность вряд ли удовлетворится услугами
компании следует отказаться.
Последний пункт – время. Клиент может понимать все преимущества
услуг компании и действительно иметь в них потребность, но при этом он может
58
быть не готов к действиям. Это те клиенты, которые просто хотят присмотреться
на будущее. Продавец должен вычислить такого покупателя и попытаться
убедить его в том, что именно сейчас самое лучшее время для покупки. Сезонные
или праздничные скидки очень благотворно повлияют на решение не
откладывать покупку.
Недостатком данной технологии является то, что потенциальный клиент,
не являющийся перспективным по условиям BANT, может поменять своё
положение. Например при неимении бюджета на услугу компании,
потенциальный клиент может принять убедительную рекомендацию продавца и
увидеть преимущества предлагаемой услуги, после чего он решит искать
бюджет, чтоб в скором времени осуществить покупку. Но так как технология
предполагает снижение затрат времени и усилий на неперспективных клиентов,
описанные клиенты могут не вернутся для покупки.
NPS-анализ – это анализ клиентов, основанный на индексе лояльности
клиентов. Данный анализ рекомендуется проводить раз в несколько месяцев,
чтобы иметь данные от покупателей об их отношении к компании. Обычно
данный анализ проводится по результатам опросов клиентов. Выбранной группе
покупателей задают два-три вопроса. Обычно эти вопросы выглядят следующем
образом:
Оцените работу компании от 1 до 10
Готовы ли вы рекомендовать услуги компании друзьям?
Что следует исправить, чтобы получить в следующий раз 10 баллов?
Вопросы можно задать по электронной почте, встроить всплывающее окно
на сайте компании, предложить заполнить анкету лично после оказания услуги,
можно даже использовать смс-рассылку.
Затем по собранным баллам покупателей делят удовлетворённых и
неудовлетворённых клиентов и вычисляют индекс лояльности. Данный индекс
представляет собой разницу между удовлетворёнными и неудовлетворёнными
клиентами. Приведём пример: удовлетворённых клиентов 35%, 25% являются
неудовлетворёнными, остальные 40% занимают позицию нейтралитета. Индекс
59
лояльности клиентов в таком случае составляет 10%, что считается низким
показателем. Лидеры рынка имеют показатели 50-80%, но оценка этих
показателей может отличаться в зависимости от отрасли. Например, в
учреждениях здравоохранения хорошим считается показатель 10%.
Один из вопросов, задаваемых клиентам может помочь компании увидеть
свои недостатки глазами своих клиентов и исправить их. Это последний вопрос
списка – что следует исправить? С предложениями клиентов стоит внимательно
ознакомиться и выбрать из них те, которые можно претворить в жизнь в
ближайшее время с минимальными затратами. Можно провести типирование
клиентов, отвечавших на вопросы и выделить категорию, которая составляет
недовольную группу. Можно выделить типажи по возрасту, полу или семейному
положению и выяснить, чем компания их не устраивает.
Также NPS является хорошим инструментом для оценки эффективности
рекламных компаний и внедрения новинок. Поэтому анализ по индексу
лояльности можно проводить сразу же после проведения маркетинговых
компаний для уточнения эффективности. По данным анализа вносят изменения
в маркетинговую стратегию. Изменения, внесённые по просьбам опрошенных,
должны быть донесены до них. Для повышения индекса лояльности изменения
в компании должны соответствовать ожиданиям клиентов.
Для повышения эффективности управления продажами в сфере услуг
можно добиться повышения ценности предлагаемой услуги. Это можно сделать
улучшив сервис, добавить услуге новые преимущества или снизить издержки.
Но помимо этого, можно снизить нефинансовые издержки. Это те издержки,
которые крайне нежелательны для покупателя. Для их снижения можно
предпринять следующие шаги:
Сократить время ожидания ответа менеджера
Упростить процесс покупки, удалить из него лишние этапы
Повысить комфорт помещения, где оказывается услуга
Провести тренинги для персонала для совершенствования их
коммуникативных навыков
60
Оценка ценности одной и той же услуги может отличаться в зависимости
от потребителя и его ожиданий. Самый неприятный сценарий, когда клиент
заплатил больше, чем планировал, а получил меньше, чем описывал ему
продавец. Это создаёт чувство обмана и приводит к конфликтам. Чтобы избежать
такого развития событий, продавцу необходимо подробно рассказывать не
только о преимуществах услуги, но и о недостатках. Например, недостатком
услуг по афроплетению в компании Моххдредс является неприятное ощущение
на голове в течение суток после заплетения, поэтому клиент должен быть заранее
об этом предупреждён.
Увеличить ценность услуги можно с помощью стратегии выгодности. Под
названием этой стратегии понимается концентрация на тех преимуществах,
которые получает клиент, выбрав услугу компании. Для осуществления этой
стратегии продавец должен сконцентрироваться не на качестве предлагаемой
услуги, а на том, что она принесёт клиенту. Важно понимать, что больше всего
интересует и волнует потенциального покупателя и сделать на этом акцент. В
случае компании Моххдредс, продавец может сделать упор на комфорте
предлагаемых причёсок для повседневного ношения. Лучше всего работает
фраза: «Вы просыпаетесь уже с готовой причёской», так как большинство услуг
компании направлены на создание причёсок, способных продержаться
несколько месяцев без ухода. Соответственно клиент получает минимум полчаса
времени утром и эстетичный вид волос в любой время суток, независимо от того,
как прошёл день. Это одна из причин, почему одной из категорий клиентов
компании являются беременные женщины и молодые матери. Также выгодой
для потенциального покупателя является приобретение необычного образа,
выделяющего его из толпы. Для целевой аудитории компании данные выгоды
являются существенными и сделав на них упор, можно добиться готовности
клиентов платить больше за услуги, чем они готовы данный момент. Также для
повышения ценности услуги можно вместо скидок предлагать небольшие
подарки клиентам, актуальные для большинства из них. Это создаёт ощущение
61
заботы от компании и более личного подхода. Продавец в компании, желающей
повысить ценность услуги, должен уметь отвечать на три вопроса:
Почему клиенту нужна именно эта услуга?
Почему клиенту нужна услуга именно этой компании?
Почему клиенту услуга нужна именно сейчас?
Внедрение кросс-продаж способно помочь компании увеличить средний
чек. Кросс-продажи подразумевают продажу клиенту дополнительных товаров
и услуг. Кросс-продажи делятся на три группы:
Продажи дополнительного ассортимента
Продажи сопутствующих товаров
Продажу различных товаров и услуг одному и тому же клиенту с
одним и тем же профилем
Самым простым видом кросс-продаж является продажа сопутствующих
товаров, так как покупатель уже заинтересован в их покупке.[42] В компании
Моххдредс таким товаром могут быть средства по уходу за волосами, украшения
для волос, твёрдые духи, акссесуары. Клиент, впервые сделавший афропричёску,
обычно сам спрашивает про такие товары, поэтому достаточный ассортимент и
желание его продать могут существенно увеличить средний чек. На данный
момент компания может предложить сопутствующие товары, но их продажа
остаётся на заднем плане.
Для успешного внедрения кросс-продаж продавцы должны заранее
разработать сценарии разговора с клиентами. При этом важно не заучивать
сценарии наизусть, а придерживаться смысла. Такая подготовка даст продавцу
уверенность, которую отметит клиент.[43]
Важно учитывать негативный опыт других компаний по внедрению кросс-
продаж во избежание ошибок. Есть несколько распространённых причин, по
которым кросс-продажи обычно терпят неудачу. Это неубедительность доводов
компании, объясняющих необходимость покупки дополнительных товаров и
услуг. Ещё распространённой ошибкой является выделение неверных сегментов
потенциальных покупателей, которые по мнению компании захотят купить