64
- стойки для микрофона на платформе;
- электропитания (розетки для TV -оборудования);
- стола регистрации представителей СМИ и выдачи печатных материалов;
- стола и стульев для докладчиков;
- пепельниц;
- стендов (при необходимости);
- минеральной воды для участников (желательно).
3. Извещение представителей СМИ о предстоящей пресс-конференции.
Приглашения высылаются так, чтобы достичь адресата хотя бы за 7
дней до пресс-конференции. Они содержат:
- тему;
- полное имя основных докладчиков;
- немного подробностей, необходимых для того, чтобы убедить редактора в
целесообразности освещения событий, но недостаточных для того, чтобы
желание посетить пресс-конференцию отпало;
- дату, место проведения, время и продолжительность пресс-конференции;
- полное имя и контактный телефон ответственного за связь с прессой.
4. Подготовка текстов докладов. Тексты всех докладов отпечатываются
заранее. Во время конференции они доступны для присутствующих
журналистов, а после нее рассылаются в СМИ, представители которых не
присутствовали. Для каждого представителя прессы также готовится пресс-
кит, содержащий соответствующую информацию. Отделу по связям с
общественностью и СМИ необходимо разработать пакет информационных
материалов, которые по сути представляют из себя «информационный
полуфабрикат», из которого каждый, даже самый ленивый, журналист без
труда смог бы приготовить нужный ему продукт (заметку, интервью или
рецензию). Информационный пакет содержит максимально полную
информацию о проекте и его участниках: пресс-релиз общего содержания,
65
информационный материал, краткие резюме руководства компании,
интервью с руководителями, иллюстративные материалы.
5. Накануне пресс-конференции:
- проговаривается ход пресс-конференции с основными участниками;
- уточняются порядок и содержание выступлений;
- делаются телефонные звонки - напоминания представителям СМИ, чье
присутствие предполагается;
- составляется и тиражируется список участников конференции для раздачи
представителям прессы.
6. В день проведения пресс-конференции. Все приготовления должны
быть закончены по меньшей мере за 30 минут. У входа установлены столы
для регистрации; журналисты проходят регистрацию, получают пресс-
релизы, списки участников, другой раздаточный материал.
Докладчики рассаживаются на определенном возвышении; перед ними
поставлены таблички с именами и должностями (надписи сделаны крупным
шрифтом и видны с задних рядов).
Сотрудники, задействованные в пресс-конференции, должны иметь
беджи - нагрудные таблички-идентификаторы, содержащие полное имя,
должность и название организации.
Ведет пресс-конференцию назначенный ответственный. Он призывает
присутствующих соблюдать тишину и представляет председательствующего.
Им может быть руководитель организации. Председательствующий делает
вступление, представляет участников в начале пресс-конференции, а затем
предоставляет слово выступающим.
Сложные для восприятия, объемные доклады обычно сопровождаются
показом слайдов с тезисами, таблицами, графиками. Это намного упрощает
восприятие текста и удерживает внимание слушателей. Позаботьтесь о том,
чтобы были отпечатаны тезисы доклада и актуальная информация о
компании, которые будут розданы журналистам.
66
После выступлений докладчики отвечают на вопросы представителей
СМИ. По просьбе представителей прессы возможна организация
индивидуальных интервью.
Начальник отдела по связям с общественностью и СМИ должен
присутствовать при проведении интервью. Он ни во что не вмешивается,
только фиксирует вопросы. Его позиция – «во имя интервью».
Сувениры для журналистов являются хорошим завершением
официальной части пресс-конференции. Ручки, блокноты, кружки с
логотипом ИП «Литвин» пригодятся журналистам, и еще долго будут
напоминать о компании.
По окончании пресс-конференции, для ее участников организуется
неофициальная часть – фуршет. Этот пункт ограничивается только
бюджетом пресс-конференции. При выборе места проведения пресс-
конференции обычно сразу оговаривается наличие зала для проведения
фуршета. В 2019 году планируется ввести в практику проведение он-лайн
пресс-конференций. Преимуществом является то, что такой пресс-
конференции могут участвовать не только приглашенные, но и целевая
аудитория, которая имеет доступ к Интернету.
В настоящее время ИП «Литвин» имеет корпоративный сайт, в
который предлагается добавить новый раздел «Онлайн-конференции».
Предполагаемая тема первой онлайн конференции «Развитие института
подписки - важный национальный проект».
Новый раздел должен содержать информацию об онлайн-
конференциях руководства ИП «Литвин». В частности, анонсы предстоящих
конференций, информацию об их участниках, онлайн-форму «Задать
вопрос», архив конференций, контактную информацию и др.
Он-лайн пресс-конференция может дополнять живую пресс-
конференцию, что позволит существенно увеличить аудиторию активно
участвующих в пресс-конференции журналистов, а также позволит всем
67
заинтересованным получить информацию «из первых рук» в полном объеме.
В таком случае вопросы, задаваемые участникам пресс-конференции могут
поступать как от журналистов в пресс-центре, так и через интернет. Кроме
того все происходящее в пресс-центре может транслироваться в интернет в
режиме adaptive hi-motion video со стерео-звуком. Для проведения такой
конференции требуется оснастить пресс-центр специальным оборудованием
и высокоскоростным доступом в Интернет. Либо он-лайн пресс-конференция
может проводиться как отдельная промо- или информационная акция. Такую
конференцию возможно проводить на уже подготовленных и опробованных
площадках, на которых уже инсталлировано все необходимое оборудование.
Схема организации онлайн-конференции представлена на рисунке 10.
Рис. 10. Схема организации онлайн-конференции
Для проведения он-лайн пресс-конференции пресс-центр оснащается:
- выделенным каналом для доступа в интернет со скоростью не менее 512kb;
68
- собственным сервером, выполняющим роль маршрутизатора локальной
сети, бэк-ап сервера на случай незапланированного отключения выделенного
канала, а также обеспечивающим должный уровень безопасности данных;
- локальной компьютерной сетью с рабочими местами для принимающих
операторов, стенографистов, корректора, системного администратора, фото-
обработчика, видео-кодера, консультирующего лица;
- видео-кодером и видео-сервером, осуществляющими кодирование и
передачу в интернет видео- и аудио-сигнала.
- цифровой фото- и видео- камерой;
- сетевым лазерным принтером для вывода на печать вопросов, поступивших
через интернет;
- большим монитором или проектором, демонстрирующим состояние
интернет-сайта в пресс-центр.
Проведение онлайн-конференции складывается из нескольких этапов:
1. Предварительный
согласование даты и времени проведения интернет-конференции;
определение круга вопросов, которые Вы хотели бы затронуть в
процессе общения с пользователями;
сбор и предоставление информационных материалов, касающихся
сферы деятельности компании, биографических данных руководителя,
а также фотоматериалов;
заключение договора.
2. Подготовительный
публикация материалов онлайн-конференции в соответствующем
разделе;
размещение онлайн-конференции в портальной навигации;
начало сбора вопросов посетителей с их предварительной модерацией;
публикация анонсовой информации о проведении конференции в ленте
новостей портала. с обязательным экспортом на «Яндекс.Новости»;
69
размещение анонса конференции на главной странице портала;
изготовление и размещение текстово-графического баннера 182*75
пикселей на вторых страницах портала (в ротации);
изготовление и размещение анимированного баннера 200*300 пикселей
на вторых страницах портала (в ротации);
подготовка ответов на вопросы и их предварительное размещение на
странице онлайн-конференции (без публикации).
3. Финальный
В день проведения интернет-конференции ответы на вопросы
посетителей портала будут публиковаться из портала непосредственно
руководителем и его представителями. Для проведения конференции будет
предоставлятся отдельный офис, оборудованный всем необходимым. По
итогам онлайн-конференции будет опубликована информация в одной из
рубрик ленты новостей портала.
Для привлечения общественного внимания к социально значимой
проблеме преодоления кризиса планируется провести «круглый стол» на
тему «Отраслевые стандарты делового взаимодействия участников рынка».
Для журналистов присутствие на подобном мероприятии удобно тем, что в
одном месте они могут узнать мнение разных сторон о поставленной
проблеме.
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий
Эффективным способом повышения эффективности деятельности ИП
«Литвин» является брендинг, использование которого можно отнести к
стратегии дифференциации по классификации М. Портера.
Руководству ИП «Литвин» предлагается проект позиционирования на
региональном рынке коммуникаций, а также формировании программы
продвижения бренда компании.
70
Успех продвижения ИП «Литвин» складывается из нескольких
компонентов, к которым относятся:
комплексная продуманная коммуникационная деятельность, которая
согласована с маркетинговой и имиджевой/репутационной стратегией
развития ИП «Литвин»;
использование ресурсов системы интегрированных маркетинговых
коммуникаций;
применение современных, инновационных,
нестандартных/креативных решений при организации коммуникационных
кампаний;
наличие специальной службы организующей и курирующей
коммуникационную деятельность ИП «Литвин»;
использование маркетинговых исследований, оперативное
реагирование на изменение конкурентной и конъюнктурной среды;
следование высоким стандартам корпоративной социальной
ответственности.
Для популяризации собственного брэнда компании необходимо в
ближайшее время начать массовые промо-акции, внушающие потребителю
стилевое восприятие данного брэнда и его участие в «lifestyle». На каждом
этапе рекламной кампании планируются и разрабатываются конкретные
мероприятия и осуществляется взаимодействие всех участников.
Ответственным за проведение рекламной кампании назначается
начальник отдела по связям с общественностью и СМИ. Основной идеей
является надежность и сервис компании. На реализацию данной идеи
должны «работать» все мероприятия PR-кампании.
Календарный план ИП «Литвин» на 2019 год представлен в таблице
22.
71
Таблица 22
Календарный план PR-кампании ИП «Литвин»
Мероприятия
Месяцы
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Разработка
стратегии PR-
обращения
Х
х
Совещание-
конференция
х
х
Пресс-
конференция
х
х
х
Интервью в
прямом эфире
на радио
х
Х
Имиджевые
статьи в прессе
х
х
х
х
х
Он-лайн
конференция
«Современные
коммуникации в
Российском
бизнесе»
х
х
х
Корпоративные
праздники
Х
Х
Круглый стол
х
Х
Выставки
х
х
х
Публикация
пресс-релизов
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Разработка стратегии PR-обращения начиналась с определения целевой
аудитории, с которой должна быть осуществлена коммуникация, а также
точного и строгого ее описания. Это позволит лучше понять эту аудиторию,
сконцентрировать внимание на ее потребностях и интересах и,
следовательно, разработать соответствующее PR-обращение. Однако у
различных целевых групп ИП «Литвин» и пользующихся его услугами, есть
много общего с точки зрения их интересов, поведения и пр.
Учет вышеперечисленных факторов позволил выбирать темы
обращения, которые отражают одну или несколько характеристик
идеального образа и ее услуг. Форма PR-обращения – это выбор одного из
возможных PR-мероприятий (пресс-конференция, прямой эфир, видео-
конференция, интервью в печатных СМИ и т.д.).
72
В октябре 2019 года планируется проведение совещание-конференцию
«Будущее деловых коммуникаций в России». К участию в данном
мероприятии планируется привлечь деловых партнеров ИП «Литвин», а так
же руководство компании «Открытый диалог».
В декабря 2019 года планируется провести пресс-конференцию (либо
брифинг) по результатам деятельности ИП «Литвин» в 2019 году.
Отличие брифинга от пресс-конференции заключается в том, что
брифинг короче по времени проведения, а также общение с журналистами
проходит в режиме монолога, т.е. представитель компании коротко излагает
позицию компании. Имеет смысл проводить брифинг если руководство к
тому времени еще не выработает определенной позиции по какому-либо
вопросу, или компания не захочет предоставлять полную информацию в
СМИ по вопросам финансового состояния, дальнейших планов развития и
т.д. В этом случае краткий отчет (без вопросов и ответов) представителя
компании является оптимальным решением.
Агентству необходимо разработать логотип и элементы фирменного
стиля: персональные визитки, печать, папка для документов,
информационный CD, бланк А4, конверт, а также брендбук с основными
требованиями и советами по использованию фирменного стиля компании.
Продвижение в печатных СМИ.
Для размещения PR-материалов выбраны печатные издания,
получившие наибольший вес при экспертной оценке таких критериев как
охват аудитории, стоимость размещения, авторитетность СМИ.
При разработке новых рекламных текстов рекомендуется учитывать
следующие моменты:
1. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Отсюда
следует, что если не будет заявления об услугах в заголовке, то это
равносильно потере 80% своих денег.
73
2. Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его
запоминаемость вырастает на 28%.
3. Фотографии предпочтительнее рисунков, так как более достоверны,
запоминаются и вызывают повышенный интерес. Высококачественная
иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем
«рядовая». Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких.
4. Тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто
читает сами тексты.
5. Всегда интересны фотографии выполненных работ, построенные по
принципу «до и после».
6. Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает
головок, потом пробегает по выделенным словам и в самом конце читает
весь текст целиком. В таком порядке и следует распределять материал:
иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком.
7. Размещение рекламы на обложке способствует повышению
внимания к ней, причем максимального 30%-го увеличения можно добиться,
располагая ее на последней, 4-й странице обложки. Если же расположить
рекламу на двух внутренних страницах обложки, 2-й и 3-й, то внимание к ней
возрастает на 20 %.
8. Самым распространенным заблуждением относительно рекламы
является то, что рекламу якобы не читают помногу. Огромная статистика
лучших рекламных объявлений свидетельствует, что рекламу читают и
именно помногу.
9. Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только
нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль.
10. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2
полосы примерно на 85% больше черно-белого.
Для ИП «Литвин» наиболее привлекательными с точки зрения
размещения рекламы являются издания деловой тематики.