44
Таблица 11
Расчет качественного индекса конкурентоспособности в
сравнении с основными конкурентами
Параметр
вес в долях
единицы
ИП «ЛИТВИН»
Имидж
-Партнер
НП "НТО
-
ИнфоКом"
ООО «
ГОРОД
»
Значение
показателя
ИП
«ЛИТВИН»
Имидж
-
Партнер
НП "НТО
-
ИнфоКом"
ООО
«ГОРОД
»
Средняя стоимость услуг
0,20
10
8
8
9
1,96
1,57
1,57
1,76
Креатив
0,17
10
8
7
9
1,68
1,34
1,17
1,51
Компетентность
персонала
0,15
9
10
10
8
1,34
1,49
1,49
1,19
Портфолио
0,15
8
10
10
8
1,18
1,48
1,48
1,18
Готовность предоставлять
решения под ключ
0,09
7
9
7
9
0,65
0,84
0,65
0,84
Первичное предложение
0,08
8
8
9
7
0,62
0,62
0,69
0,54
Оформление празднеств
0,07
9
9
8
10
0,61
0,61
0,54
0,68
финансовый результат
0,05
7
9
10
9
0,38
0,49
0,55
0,49
Итого
1
67
61
66
62
8,42
8,44
8,15
8,20
Таким образом, ИП «Литвин» занимает второе место по уровню
качества обслуживания, уступая лишь лидеру рынка коммуникационных
услуг ООО «Имидж–Партнер». Конкурентное преимущество компании
обеспечивается за счет более низких цен и высоким показателем
креативности проводимых мероприятий.
В то же время компании следует обратить внимание на повышение
финансового состояния и рассмотреть стратегию создания ИП «Литвин»
полного цикла, т.е. предоставлять своим клиентам полный спектр услуг «под
ключ».
Далее проведена оценка конкурентоспособности ИП «Литвин» в
сравнении с конкурентами по уровню себестоимости ведения бизнеса.
Результаты анализа приведены в таблице 12.
45
Таблица 12
Оценка конкурентоспособности услуг по себестоимости
Параметр
вес, в долях
еди
ни
цы
средний балл
значение показателей
ИП
«ЛИТВИН
»
Имидж
-
Партнер
НП
«НТО
-
ИнфоКом
»
ООО
«ГОРОД
»
ИП
«ЛИТВИН»
Имидж
-
Партнер
НП
«НТО
-
ИнфоКом
»
ООО
«ГОРОД
»
стоимость
товарных
ресурсов (медиа,
рекламные
площади)
0,24
8
10
10
9
1,92
2,4
2,4
2,16
стоимость
финансовых
ресурсов
0,19
7
8
10
8
1,33
1,52
1,9
1,52
Стоимость
рабочей силы
(средняя
месячная
зарплата по
Агентству)
0,57
7
9
9
10
5,13
5,13
5,13
5,7
Итого
1
23
25
25
26
8,38
9,05
9,43
9,38
Таким образом, по уровню себестоимости услуг ИП «Литвин»
значительно уступает своим конкурентам. Это означает, что финансовое
планирование и работа с медиа-поставщиками ведется не эффективно,
привлекаются достаточно дорогие финансовые ресурсы, имеются проблемы в
действующей системе оплаты и мотивации труда в компании по сравнению с
конкурентами.
Расчет потенциала экономического роста ИП «Литвин» и его
конкурентов представлен в таблице 13.
ИП «Литвин» обладает достаточно высоким конкурентным
потенциалом, прежде всего за счет эффективной системы ценообразования,
которая обеспечивает высокие темпы роста объемов оказания услуг. Однако,
низкий ассортимент предлагаемых услуг и отсутствие системы продвижения
собственного бренда компании снижает конкурентоспособность компании.
46
Таблица 13
Расчет конкурентного потенциала ИП «Литвин» и его
конкурентов
Параметр
вес в
долях
ед.
Средний балл
Значение показателей
ИП «ЛИТВИН»
Имидж
-
Партнер
НП
«НТО
-
ИнфоКом
»
ООО «
ГОРОД
»
ООО
«ПРОМТОРГ
Имидж
-
Партнер
НП «
НТО
-
ИнфоКом
»
ООО «
ГОРОД
»
рентабельность
направления
0,3
8
9
8
7
2,4
2,7
2,4
2,1
динамика объемов
продаж услуг
0,25
10
9
8
10
2,5
2,2
5
2
2,5
ценообразование
0,2
10
7
9
8
2
1,4
1,8
1,6
продвижение услуг
0,15
7
7
10
9
1,05
1,0
5
1,5
1,3
5
ассортимент услуг
0,1
7
9
10
8
0,7
0,9
1
0,8
Итого
1
42
41
45
42
8,65
8,3
8,7
8,3
5
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности
предоставляемых услуг представлен в таблице 14.
Таблица 14
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности услуг
ИП «Литвин»
Показатель
вес в долях
единицы
средний балл
значение
показателей
ИП
«ЛИТВИН»
Имидж
-
Партнер
НП
«НТО
-
ИнфоКом
»
ООО
«ГОР
ОД
»
ИП
«ЛИТВИН»
Имидж
-
Партнер
НП
«НТО
-
ИнфоКом
»
ООО
«ГОРОД
»
индекс
конкурентоспособно
сти по качеству
услуг
0,4
5
8,42
8,44
8,15
8,20
3,7
9
3,8
0
3,6
7
3,69
индекс
конкурентоспособно
сти по себестоимости
услуг
0,3
5
8,38
9,05
9,43
9,38
2,9
3
3,1
7
3,3
0
3,28
индекс
конкурентного
потенциала
0,2
7,65
8,3
8,7
8,35
1,5
3
1,6
6
1,7
4
1,67
итого
1
24,4
5
25,7
9
26,2
8
25,9
3
8,2
5
8,6
2
8,7
1
8,64
47
Анализ конкурентоспособности отдельных видов услуг и
конкурентоспособность ИП «Литвин» в сравнении с конкурентами показал,
что данная компания работает достаточно эффективно. Судя по показателям
является конкурентоспособной компанией, т. к. наблюдается тенденция к
дальнейшему росту и развитию его на рынке.
Такая динамика свойственна любому молодому предприятию. С
учетом эффективной системы ценообразования ИП «Литвин» развивается и
позиционируется на коммуникационном рынке достаточно эффективно. Но
нужно помнить о том, что каждое предприятие сферы услуг, проходят
несколько стадий в жизненном цикле. Сейчас ситуацию можно оценить как
подъем и развитие. В большей степени она и определяет состояние всех
финансовых показателей. Но с учетом быстро меняющейся конъюнктуры
рынка, влияния конкуренции и прочих внутренних и внешних факторов
ситуация может измениться.
2.3 Анализ основных проблем деятельности ИП «Литвин»
Основным показателем деятельности по формированию
конкурентоспособности предприятия является положение компании на
целевом рынке.
Общая выручка event-рынка г. Клин (без учета смежных рынков –
делового туризма, PR, кейтеринга, обучения, тренингов и пр.) составила по
итогам 2018 года 389 млн. рублей при скорости роста около 22%, которая в
будущем, однако, будет плавно снижаться. Потенциальная емкость event-
рынка составляет около 700 млн. рублей.
Из валового объема средств, потраченных в 2018 г. потребителями
event-услуг на проведение мероприятий, значительная часть была уплачена
различным компаниям-подрядчикам (транспорт, флористика, дизайн,
кейтеринг, рестораны и пр.). Таким образом, валовые затраты на event
48
значительно превышают выручку event-компаний и, вероятно, составляют
порядка 1,5 млрд. руб. Однако речь идет именно об объеме выручки самих
ивенторов – без смежных услуг. Динамика объема event-рынка представлена
на рисунке 6.
Рис. 6. Динамика объема event-рынка
По прогнозам экспертов, в дальнейшем объем рынка будет расти, а
прирост – продолжать постепенно снижаться.
Основные игроки на рынке – «Имидж-Партнер», НП «НТО-ИнфоКом»,
ООО «ГОРОД», ИП «ЛИТВИН», Рекламный центр «ПРОСПЕКТ», ООО
«НОРМА» и др.
Структура Тульского рынка Event-рынка в 2018 году по основным
игрокам представлена на рисунке 6.
ИП «Литвин» входит в пятерку ведущих компаний на региональном
рынке в сфере special event. Если не произойдет каких-либо форс-мажорных
обстоятельств, в том числе в российской политике и экономике, выручка
игроков в стоимостном выражении будет увеличиваться за счет общего роста
event-рынка, а доли рынка будут увеличиваться только у лидеров за счет
остальных игроков.
389
315,6
338,1
368,8
139,40%
91,68%
93,35%
123,26%
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
2007 год 2008 год 2009 год 2010 год
млн. руб.
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
120,00%
140,00%
160,00%
%
млн. руб. прирост/снижение, %
2015 2016 2017 2018
49
другие
62,3%
«Имидж-Партнер»
12,0%
НП "НТО-
ИнфоКом"
9,9%
РА «ГОРОД
4,4%
Агентство
региональных
коммуникаций
4,7%
Рекламный центр
«ПРОСПЕКТ»
3,7%
ООО «НОРМА»
3,1%
Рис. 7. Структура регионального event--рынка в 2018 году по
основным конкурентам
Алгоритм проведения анализа конкурентных сил по методу М. Портера
в исследовании event-рынка включал:
- последовательное рассмотрение роли каждой из пяти сил
конкуренции применительно к рассматриваемому рынку коммуникаций;
- выявление и оценку факторов, которые определяют величину
конкретной рыночной силы (с учетом текущей ситуации и перспективы);
- оценку влияния каждой из рыночных сил на конкуренцию на рынке
(с учетом текущей ситуации и перспективы);
- результирующую оценку интенсивности внутрирыночной
конкуренции.
В соответствии с моделью М. Портера, для определения значимости
каждой из пяти сил конкуренции были выделены факторы (приложение 2),
оказывающие влияние на степень проявления конкурентных сил в рамках
рассматриваемого рынка.
50
Каждый из рассматриваемых факторов по каждой из пяти сил
конкуренции оценивался экспертами по бальной шкале (диапазон оценок от
1 до 3 баллов):
- «1» балл - соответствовал отсутствию проявления фактора;
- «2» балл - соответствовал слабому проявлению данного фактора;
- «3» балл - соответствовал значительному проявлению данного
фактора.
На основании результатов опроса был рассчитан средневзвешенный
балл оценок привлеченных к анализу экспертов. В случае, если все
рассматриваемые факторы оказывают равнозначное влияние на степень
проявления конкурентной силы, данный показатель рассчитывается по
следующей формуле:
bср = (n • m) - 1• ∑b
ij
, i=1,m, j=1,n (1)
где: m - число рассматриваемых факторов,
n - количество экспертов,
b
ij
- бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-ого фактора.
В описываемом исследование рассматриваемые факторы оказывают
различное влияние на проявление конкурентной силы, для учета их
относительной значимости экспертами оценивался также «вес»
(коэффициент важности) каждого фактора. «Вес» фактора для каждой из
конкурентных сил оценивался в процентах (суммарный «вес» равнялся
100%).
Рассчитываемая оценка степени влияния каждой из пяти сил
конкуренции представляет собой средневзвешенный балл оценок
привлеченных к анализу экспертов (bср).
bср = (n• ∑k
i
)-1 ∑k
i
∑b
i j
, i=1,m, j=1,n (2)
где: n - количество экспертов,
k
i
- коэффициент важности i-ого фактора,
b
ij
- бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-ого фактора.
51
Рассчитанные оценки степени влияния каждой из пяти сил
конкуренции располагаются на шкале (Рисунок 7).
Рис. 8. Оценка степени влияния силы конкуренции на рынке
В зависимости от места расположения каждой оценки формируется
вывод в отношении степени влияния рассматриваемой конкурентной силы:
- уровень силы конкуренции очень высокий, если полученный
средневзвешенный балл попадает в интервал ((bср+ bмакс)/ 2, bмакс), где
bср- . средневзвешенный балл, соответствующий случаю слабого проявления
фактора конкуренции на рынке; bмакс - средневзвешенный балл,
соответствующий случаю четкого проявления факторов конкуренции на
рынке;
- уровень силы конкуренции высокий, если полученный
средневзвешенный балл попадает в интервал ((bср, (bср + bмакс)/ 2);
- уровень силы конкуренции считается умеренным, если полученный
средневзвешенный балл попадает в интервал ((bмин+ bср)/ 2, bср) где
bмин - средневзвешенный балл, соответствующий случаю не проявления
факторов конкуренции на рынке;
- уровень силы конкуренции считается пониженным, если полученный
средневзвешенный балл попадает в интервал (bмин, (bмин + bср)/ 2).
В соответствии с применяемой методикой расчетов и анализа влияния
сил конкуренции, уровень влияния каждой из сил был оценен на основании
полученного средневзвешенного балла (Рисунок 8).
Как следует из рисунка 8, на данный момент на рынке уровень силы
внутриотраслевой конкуренции, потенциальных конкурентов и покупателей
можно определить как высокий. При этом необходимо отметить, что уровень
52
влияния внутрирыночной конкуренции близок к умеренному. Данный вывод
подтверждается следующими оценками экспертов:
- рынок в настоящее время недостаточно насыщен услугами и сильно
концентрирован, однако концентрация рынка приближается к показателю
«умеренной концентрации»;
- высокий уровень внутриотраслевой конкуренции также
подтверждается большим разнообразием коммуникационных услуг и
ценовой политикой;
- вследствие сильной внутриотраслевой конкуренции, а, следовательно,
возникновение достаточных трудностей в настоящий момент удерживать
долю рынка, только небольшое число коммуникационных агентств имеют
продуманную стратегию.
Оценка степени влияния силы внутриотраслевой конкуренции
1
1,5
2
2,53 3
пониженная
Умеренная
Высокая
очень высокая
2,17
Оценка степени влияния силы потенциальных конкурентов
1
1,5
2
2,53 3
пониженная
Умеренная
Высокая
очень высокая
2,62
Оценка степени влияния силы услуг-заменителей
1
1,5
2
2,53 3
пониженная
Умеренная
Высокая
очень высокая
1,11
Оценка степени влияния силы покупателей
1
1,5
2
2,53 3
пониженная
Умеренная
Высокая
очень высокая
2,86
Оценка степени влияния силы поставщиков
1
1,5
2
2,53 3
пониженная
Умеренная
Высокая
очень высокая
1,73
Рис. 9 Результаты оценки пяти сил конкуренции по модели М.
Портера
53
Уровень влияния потенциальных конкурентов близок, в свою очередь,
к очень высокому. На уровень проявления силы потенциальных конкурентов
в настоящий момент влияют:
- достаточно высокое для потенциальных участников рынка барьеры
входа (такие как: потребность в инвестициях, знание рынка, наличие опыта и
знаний технологий event-коммуникаций, наличие репутации на данном
рынке);
- сила противодействия вторжению потенциальных конкурентов со
стороны работающих на рынке компаний не высока;
- в настоящий момент потенциальные конкуренты имеют
ограниченный доступ к поставщикам медиа-ресурсов и рекламных площадок
в силу отсутствия наработанных связей.
Таблица 15
SWOT-анализ ИП «Литвин»
Мощь (S)
Возможности (О)
S1 Достаточная
конкурентоспособность компании
S2 Знание рынка
S3 Использование новых, креативных
технологий
S4 Кратчайшие сроки исполнения
проектов
S5 Команда компетентных и активных
специалистов
S7 высокая лояльность потребителей
О1 Рост спроса на event-мероприятия
О2 Потребители отдают предпочтение
проектам с оптимальным
соотношением цены и качества
О3 высокотехнологичный творческий
подход
О4. существование пустующие ниши
на рынке event-мероприятий;
О5. Расширение и улучшение качества
event-услуг
Слабость (W)
Угрозы (Т)
W1 Отсутствие четкой стратегии по
продвижению собственного бренда
W2 Большая доля накладных
расходов в структуре себестоимости
продвижения продукции, снижающая
резерв поддержания конкурентных
цен
W3 Отсутствие контроля и системы
оценки эффективности проводимых
Event-мероприятий
Т1 Снижение спроса
Т2 Количественный и качественный
рост конкурентов в ряде сегментов
Т3. Ужесточение условий работы
Т3 Политические и законодательные
изменения
Т4 Низкий входной барьер на рынок
Относительно оценки степени влияния силы покупателей на рынок,
экспертами было отмечено следующее: