3
Содержание
Введение ................................................................................................................... 3
1. Теоретические аспекты продвижения товаров на маркетплейсах ................. 7
1.1 Понятие и специфика маркетплейсов ............................................................. 7
1.2 Концепция маркетплейсов и их роль в современной электронной
коммерции .............................................................................................................. 10
2. Продвижение товаров на маркетплейсе Ozon ИП Хавторина Ю.С. ............ 15
2.1 Особенности Ozon как маркетплейса ............................................................ 15
2.2 Анализ значимости разработки уникального рич-контента и особенности
его оформления на Ozon
....................................................................................... 24
2.3 Разработка предложений по улучшению продвижения товаров магазина ИП
Хавторина Ю.С.
..................................................................................................... 38
2.4 Оценка эффективности продаж и привлечение покупателей при
использовании инструментов продвижения на Ozon ........................................ 51
Заключение ............................................................................................................. 62
Библиографический список ................................................................................. 67
Приложения ........................................................................................................... 72
4
Введение
Данная выпускная квалифицированная работа посвящена изучению
особенностей продвижения товаров в маркетплейсах на примере платформы
Ozon – одного из самых популярных электронных ритейлеров в России.
Актуальность работы заключается в том, что в нынешних условиях
конкуренции в сфере электронной торговли продвижение товаров на онлайн-
площадках является одним из ключевых факторов успеха. Анализ и
оптимизация этого процесса на примере исследуемого магазина в
маркетплейсе Ozon позволит повысить эффективность продаж и
конкурентоспособность продавцов на данной платформе.
В современном мире электронной коммерции маркетплейсы занимают
важное место, они дают возможность сотням тысяч продавцов расширить свое
влияние и достичь большой аудитории. Однако, для успешного продвижения
товаров на маркетплейсе необходимо учесть ряд факторов, в том числе
особенности самого маркетплейса и его алгоритмов, специфику товаров,
характеристики целевой аудитории и конкурентов.
Объект исследования выпускной квалифицированной работы –
продвижение на маркетплейсах.
Предмет исследования выпускной квалифицированной работы –
особенности продвижения товаров на маркетплейсах.
Целью данной работы является обширный анализ и изучение
особенностей продвижения товаров на онлайн-платформе Ozon. И для
достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. Изучить концепцию маркетплейса и его роль в современной
электронной коммерции.
2. Описать особенности продвижения товаров на маркетплейсах.
3. Рассмотреть факторы, влияющие на успешное продвижение товаров
на маркетплейсе.
5
4. Исследовать стратегии и методы продвижения товаров в
маркетплейсах на примере Ozon.
5. Проанализировать эффективность продвижения товаров ИП
Хавторина Ю.С. на маркетплейсе Ozon и предложить рекомендации для
улучшения этого процесса.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав,
заключения и библиографического списка. В первой главе изучены
теоретические основы функционирования маркетплейсов и продвижения
товаров на них. В основной части дипломной работы рассмотрены механизмы
деятельности маркетплейса Ozon, проанализирован функционал
предоставляемых инструментов данного маркетплейса для селлеров. Особое
внимание уделено позиционированию товаров на платформе Ozon, а также
изучению стратегий и методов продвижения товаров, в том числе
использование рекламных возможностей, оптимизация контента и управление
рейтингом товаров, с целью увеличения продаж.
Другой важный аспект, который рассмотрен в данной работе, — это
влияние отзывов покупателей на продвижение товаров в Ozon. Представлен
анализ, как положительные и отрицательные отзывы влияют на рейтинг
продавца и его успех на платформе. Также предложены стратегии по
управлению обратной связью покупателей и снижению негативного влияния
низкой оценки на продажи.
Кроме того, селлеру предложено внедрение Influence-маркетинга для
продвижения товаров на платформе Ozon. И советы по оптимизации товарных
карточек для поднятия ее места в поисковой выдаче и повышения
кликабельности. А также создание собственного бренда для повышения
доверия среди покупателей.
Для достижения поставленной цели были использованы различные
источники информации, включая научные статьи, отчеты о деятельности ИП
на Ozon и интернет-ресурсы.
6
Ожидаемые результаты выпускной квалифицированной работы
позволят выявить основные факторы успешного продвижения товаров на
Ozon
и разработать рекомендации, которые позволят эффективно использовать
возможности данного маркетплейса.
7
1. Теоретические аспекты продвижения товаров на маркетплейсах
1.1 Понятие и специфика маркетплейсов
Маркетплейс – это электронная торговая площадка, на которой
размещаются товары или услуги от различных продавцов. Основная цель
маркетплейса – создание благоприятных условий для взаимодействия между
покупателями и продавцами, обеспечение им доступа к широкому
ассортименту продукции, а также гарантирование удобства и безопасности
покупки. Маркетплейсы предлагают инструменты для оценки и обратной
связи, чтобы пользователи могли делиться своими впечатлениями и помогать
другим принимать решения о покупке.
Общий объем интернет-торговли в России по итогам 9 месяцев 2023 года
составил 4,3 трлн. рублей, что на 23% превышает показатели аналогичного
периода прошлого года. По итогам 2023 года на долю маркетплейсов
приходится 77% российского рынка электронной торговли
1
.
На сегодняшний день самые известные маркетплейсы в России – это
Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, AliExpress, Lamoda, СберМегаМаркет.
Каждый из них имеет свою специфику и предлагает различные возможности
для продавцов и покупателей.
Виды маркетплейсов:
− Традиционные – торговые онлайн-площадки, где продаются товары от
разных сторонних производителей и поставщиков (Wildberries, Ozon).
− Интернет-платформы по предоставлению услуг (Яндекс. Еда, Delivery
Club, Uber).
− Интернет-сервисы бронирования (Booking, Airbnb).
− Экосистемы – многопрофильные онлайн-сервисы, благодаря которым
пользователь может удовлетворить потребности в различных сферах: купить
1
Рынок интернет-торговли России. Сводные аналитические данные.
URL hps://www.akit.ru/news/obyom-
internet-torgovli-v-rossii-po-itogam-9-mesyatsev-2023-goda (дата обращения:01.03.2024г).
8
товар, заказать такси, доставку еды, забронировать отель и так далее («Яндекс»
и «Сбер») [7].
Маркетплейсы обладают рядом преимуществ, таких как: большой выбор
товаров и услуг, конкурентоспособные цены, безопасные способы оплаты и
доставки, а также возможность сравнивать различные предложения от разных
продавцов. Онлайн-площадки предоставляют продавцам и покупателям
возможность оценивать и комментировать друг друга, тем самым повышая
надежность в торговле через площадку.
Одной из основных специфик маркетплейсов является наличие
множества продавцов, предлагающих свои товары или услуги на одной
платформе. Благодаря этому покупатели могут сравнивать цены и качество
товаров от разных продавцов. Таким образом, маркетплейсы способствуют
конкуренции, поэтому маркетинговые анализы являются важными
инструментами в работе на маркетплейсах.
Еще одной спецификой маркетплейсов является их мощный
технологический фундамент. Маркетплейсы основываются на современных
IT-платформах, которые обеспечивают автоматизацию процессов, управление
заказами, оплату и доставку. Кроме того, маркетплейсы предоставляют
удобные функции для поиска и фильтрации товаров.
Маркетплейсы имеют централизованную систему учета и контроля.
Они выполняют функцию посредника между покупателями и продавцами, что
позволяет им контролировать качество товаров и услуг, а также разрешать
возникающие споры и конфликты. Благодаря этому, маркетплейсы могут
гарантировать безопасность и защиту интересов покупателей.
Таким образом, маркетплейсы представляют собой интернет-платформы
для электронной коммерции, на которой свои товары одновременно продает
множество компаний, взаимодействуя с покупателями онлайн. Говоря о
функционале маркетплейсов, следует отметить такие, как: осуществление
безопасных сделок и предоставление различных систем оплаты, которые будут
удобны потребителям, курьерская доставка внутри страны, контроль над
9
осуществлением сделки на всех этапах, обратная связь между маркетплейсом
и покупателем.
В настоящий момент ретейл в целом претерпевает глубокую
трансформацию на фоне санкционного давления стран Запада, а также
стремительного роста электронной коммерции. Драйвером этого роста стали
маркетплейсы [7].
Электронная коммерция – это покупка и продажа товаров и услуг с
использованием Интернета или других электронных средств связи. Она
предполагает проведение финансовых операций, осуществление онлайн-
заказов, организацию доставки товаров и предоставление различных услуг
через Интернет. Электронная коммерция может включать в себя такие виды
деятельности, как интернет-магазины, онлайн-аукционы, электронные
платежи, электронная бронировка и многое другое. Она предоставляет
возможность покупателям и продавцам находиться в разных местах и
проводить торговлю в любое время суток.
Преимущества электронной коммерции включают возможность
широкого диапазона товаров и услуг, удобство и скорость совершения
покупок, доступность информации о товарах и ценах, а также сокращение
затрат на аренду и содержание традиционных магазинов. Однако электронная
коммерция также имеет свои недостатки, такие как возможность
мошенничества и нарушений безопасности данных, неудовлетворительное
качество товаров, проблемы с доставкой и возвратом товаров [11].
Но в целом, электронная коммерция имеет большое значение для
современного бизнеса и потребителей. Она позволяет расширить географию
торговли, упростить процесс покупки и продажи, повысить доступность
товаров и услуг, а также сэкономить время и деньги.
10
1.2 Концепция маркетплейсов и их роль в современной электронной
коммерции
В современном мире, где электронная коммерция и онлайн-торговля
стремительно развиваются, маркетплейсы становятся основным
инструментом для продвижения товаров.
Однако, чтобы добиться успеха на маркетплейсе, необходимо учесть
множество теоретических аспектов продвижения товаров. В первую очередь,
продавцам следует провести тщательный анализ конкурентной среды и
целевой аудитории, чтобы определить свое уникальное предложение и
продумать стратегию продвижения товаров на платформе.
Одним из важных аспектов является создание привлекательного и
информативного описания товара. В тексте описания нужно выделить
особенности и преимущества товара, а также использовать ключевые слова,
чтобы обеспечить видимость продукта для поисковых систем. Кроме того,
необходимо обратить внимание на качество фотографий товара, так как
визуальное впечатление часто играет решающую роль в принятии решения
покупателя.
Другим важным аспектом продвижения товаров на маркетплейсе
является обратная связь от клиентов. Положительные отзывы и высокие
оценки сделок повышают доверие покупателей к продавцу и его товару.
Поэтому необходимо активно поддерживать связь с клиентами, отвечать на их
вопросы и оперативно решать возникающие проблемы.
Ценообразование также является еще одним важным аспектом в
продвижении товаров. На маркетплейсах существует высокая степень
конкуренции, поэтому необходимо учесть цены конкурентов и предложить
конкурентоспособные цены для своих товаров. Однако, крайне важно найти
баланс между привлекательностью цены и прибыльностью продаж.
Активное продвижение товаров на маркетплейсах включает в себя
использование различных маркетинговых инструментов, таких как
11
контекстная реклама, таргетированная реклама, распродажи, скидки, рейтинги
и отзывы покупателей. Селлеры должны использовать множественные
инструменты и возможности рекламы, которые предлагает платформа, чтобы
увеличить видимость своих товаров и стимулировать покупателей к
совершению покупки.
Наконец, повышение прибыли на маркетплейсах требует активного
мониторинга продаж и постоянного анализа данных. По результатам которых,
продавцы могут корректировать свою стратегию продвижения.
Рассмотрим некоторые понятия, связанные с продвижением товаров в
маркетплейсах. Продукт — это товар или услуга, предлагаемая для продажи
на маркетплейсе. Продукт должен быть подробно описан, иметь качественные
фотографии и всю важную информацию, чтобы покупателям было проще
совершить покупку. Качество продукта, его актуальность также играет важную
роль в его продвижении [30].
Целевая аудитория — это группа людей, которой предназначен товар.
Определение целевой аудитории помогает сфокусироваться на продвижении
для потенциальных покупателей. Идентификация целевой аудитории может
опираться на различные факторы, такие как пол, возраст, географическое
расположение и интересы покупателей.
Ключевые слова — это слова или фразы, которые ассоциируются с
продуктом. Они используются для оптимизации поиска на маркетплейсе,
чтобы продукт был более видимым для покупателей. Ключевые слова могут
быть включены в заголовки, описания и теги продукта.
Стратегия SEO — это методы улучшения поиска, которые помогают
карточке товара занять высокую позицию в выдаче. Оптимизация SEO
включает использование правильных ключевых слов, уникального описания и
других методов для улучшения ранжирования продукта в результатах поиска.
Продвижение товаров на маркетплейсах делятся на бесплатные и
платные. Рассмотрим бесплатные способы продвижения товаров в
12
маркетплейсах. Оформление карточки товара. Этот инструмент маркетинга на
онлайн-площадках включает три ключевых аспекта:
1. Заголовок и описание товара. В случае, когда несколько продавцов
предлагают одинаковый товар, побеждает тот, чей товар расположен на
первой странице результатов поиска. Для этого необходимо создавать
привлекательный контент – заголовок, описание товара, оптимизированные
под запросы покупателей;
2. Фотографии, видео, инфографика. После создания заголовка и описания
товара важно уделить внимание основному изображению. Это изображение
должно выделяться среди изображений конкурентов – это увеличит
вероятность того, что покупатели обратят на него внимание и перейдут к
просмотру товара. Внутренние изображения также играют важную роль.
Поскольку потенциальный покупатель не может физически оценить товар,
ему необходимо продемонстрировать его со всех сторон. Для этого можно
снять видео, сделать качественные фотографии и инфографику.
Не стоит забывать про акции, которые устраивают маркетплейсы.
Участие в акциях способствует увеличению продаж. Алгоритм платформы
понимает, что товар пользуется спросом, и автоматически повышает его
рейтинг. Акции представляют собой эффективный инструмент продвижения,
не требующий финансовых затрат со стороны продавца, но существует риск
потери выручки, если объем продаж окажется ниже ожидаемого.
Также важно контролировать остатки на складах. Для того чтобы
товарная позиция отображалась как можно выше в поисковой выдаче,
необходимо обеспечить наличие товара на складе. Частая ошибка –
перегружать склад излишним количеством товара или размещая всю
продукцию на одном складе, не учитывая спрос.
Еще одним бесплатным методом продвижения товаров на онлайн-
площадках являются отзывы. Это достаточно эффективный инструмент,
однако он имеет свои тонкости. Например, система самопокупки, когда
продавец самостоятельно покупает свой товар и оставляет на него отзывы.