53
определить ценовую политику, сформулировать цели и разработать план
развития магазина.
На маркетплейсах используются лишь определенные маркетинговые
KPI. Один из которых – количество заказов. Данный показатель отражает
общее число заказов за определенный период – обычно за месяц, но могут
быть и другие периоды, такие как неделя, квартал, полгода или год. Анализ
количества заказов помогает установить реалистичные цели и оценить общую
эффективность на длительной перспективе. Более того, увеличение объема
заказов позволяет собрать больше данных о целевой аудитории, которые могут
быть использованы для оптимизации рекламных кампаний. Стоимость
привлечение клиента (CAС). Этот показатель определяет сколько денежных
средств потрачено на привлечение одного покупателя. С помощью него можно
распределить бюджет между различными каналами привлечения клиентов с
упором на наиболее экономичные. Таким образом, имеется возможность
привлечения большего числа пользователей, не увеличивая при этом затраты
на маркетинг. Для определения стоимости привлечения клиента есть формула
– CAC = Сумма всех расходов / число клиентов, которых удалось привлечь.
Сумма всех расходов рассчитывается так – затраты на рекламные кампании
складываются с зарплатами специалистов, затратами программного
обеспечения, дополнительными затратами, накладными расходами по
маркетингу и продажам. При запуске рекламной кампании важно учитывать
CAC. Этот показатель поможет определить необходимый уровень дохода с
каждого нового клиента для обеспечения прибыли. Средний чек с каждого
покупателя (AOV) также важная бизнес-метрика. С помощью AOV можно
оценить эффективность маркетинга магазина на маркетплейсе, разработать
стратегию роста и оптимизировать расходы. Для обеспечения прибыльности
бизнеса необходимо, чтобы средний чек с каждого покупателя (AOV)
превышал стоимость привлечения клиента (CAC). Рассмотрим следующий
показатель KPI для магазина на маркетплейсе – коэффициент конверсии или
CR. Данные о проценте посещений карточки товара и других действий,
54
приводящих к продаже этого товара, позволяют выявить проблемные аспекты,
определить ключевые источники трафика с высокой конверсией и улучшить
юзабилити карточек. Если конверсия карточки магазина на маркетплейсе ниже
средней, следует проанализировать ценообразование в сравнении с
конкурентами, контент, то есть описание, изображения, инфографика, а также
отзывы пользователей. Маржинальность тоже ключевой показатель, который
показывает разницу между ценой и себестоимостью товара. На платформе
Ozon доступен инструмент – калькулятор, который поможет оценить прибыль
от продажи товаров, позволяя селлеру узнать потенциальную прибыль от
своего товара на данной торговой площадке. Зная себестоимость товара,
продавец сможет оперативно рассчитать издержки и прибыль от реализации
любого продукта. Продавцы на Ozon используют расчет маржинальности для
прогнозирования прибыли от определенного товара или от всего магазина в
целом, а также для анализа уровня доходности. Увеличить маржинальность
можно путем увеличения внимания продажам товаров с высоким или очень
высоким спросом и низкой себестоимостью. Контроль маржинальности
поможет продавцу максимизировать прибыль и определить наиболее
выгодные стратегии продаж. Важно рассматривать количество поставщиков в
нише. Показатель суммарного количества продавцов, предлагающих товары в
определенной категории или нише, является важным инструментом для
анализа конкурентной среды, оценки стратегий конкурентов и вероятностей
успеха в данной категории. Этот ключевой показатель оказывает влияние на
стратегии ценообразования и принятие решений в области товаров и
маркетинга. А показатель оборачиваемости отражает скорость обновления
товарных запасов: чем быстрее товары продаются и заменяются новыми, тем
быстрее они приносят прибыль. Этот показатель необходим для принятия
решений о заказе новых партий товара, определения оптимального размера
закупок и предотвращение застоя нерентабельных товаров на складе. Цель
отслеживания данного KPI заключается в поддержании оптимального уровня
запасов при различном количестве продаж в заданный период времени.
55
Формула расчета оборота – выручка /средний товарный запас. Далее
рассмотрим такой показатель как процент выкупа товаров. Показатель
отражает соотношение между числом заказанных и доставленных товаров к
общему количеству товаров, оставленным покупателями. Его цель
заключается в том, чтобы определить долю успешно доставленных
покупателям товаров от общего числа заказов. Чем выше процент выкупа, тем
эффективнее функционируют магазин и логистика доставки. В случае низкого
процента выкупа следует предпринять следующие действия:
- Улучшить качество упаковки и сопроводительной документации, чтобы
гарантировать сохранность товара в процессе доставки;
- Оптимизировать процесс возврата и обмена, сделав его максимально
удобным для клиента;
- Предоставить возможность покупателям возможность как можно
лучше ознакомиться с товаром перед покупкой, предоставив детальное
описание, видео и фотографии;
- Быстро реагировать на негативные отзывы пользователей, обеспечивая
оперативное урегулирование возможных проблем.
Ну и рейтинг товара в поисковой выдаче на маркетплейсе. Позиция товара в
рейтинге поисковой выдачи играет важную роль. Чем выше товар находится в
списке на маркетплейсе, тем больше вероятность, что его купят. Идеально,
если товар размещается на первых двух страницах, чтобы его увидели как
можно больше потенциальных покупателей. Однако, в условиях
увеличивающейся конкуренции становится сложнее достичь верхних позиций
в поисковой выдаче. Поэтому важно следовать рекомендациям конкретной
торговой площадки.
Магазин ИП Хавторина Ю.С. на Ozon уделяют большое внимание
воронке продаж. Она включает в себя различные метрики, которые
показывают путь пользователя от поиска до заказа. Команда анализирует на
каком этапе магазин теряет больше всего потенциальных покупателей и
разрабатывают новые стратегии продвижения товаров и увеличения продаж. В
56
категории обложка для документов среди 1486 продавцов компания JVI Group
занимает третью позицию, долю в категории 2,2% и рост оборота 115,1%.
Магазин находится в 1% лучших продавцов за рассматриваемый период с 11
февраля 2024 года по 10 марта 2024 года. В других категориях – портмоне,
клатч, сумка на плечо, сумка на пояс, рюкзак, сумка с ручками и сумка
кондуктора позиция в рейтинге ниже, особенно необходимо поработать над
продвижением женских сумок и мужского портмоне из-за большого
количества конкурентов. Ели сравнить продажи в течение месяца за период с
4 сентября 2023 года по 30 сентября 2023 года, когда использовался старый
рич-контент, который был перегружен информацией, на фотографиях товар не
демонстрировался на моделях и в целом на маркетинг выделялось меньшая
сумма на день с продажами за период с 11 февраля 2024 года по 10 марта 2024
года, где присутствует обновленный рич-контент для каждого товара, селлер
чаще участвует в различных акциях, предлагаемых Ozon, то в сентябре 3 313
товаров положили в корзину из которых заказали 1
052 товара, а в феврале в
корзину положили уже 7
173 товара, а заказали 2 743 товара.
Рис. 11. График продаж в сентябре магазина ИП Хавторина Ю.С.
57
Рис. 12. График продаж в феврале магазина ИП Хавторина Ю.С.
Рассмотрим выкупы товаров магазина ИП Хавторина Ю.С., в целом за
28 дней (с 11 февраля 2024 года по 9 марта 2024 года) было заказно 2
487
товаров из которых выкупили 2
276 товаров, что составляет 91,5% от числа
заказов, отменено 186 товаров (7,4%) и возвращено 25 товаров (1%). Самые
частые причины не выкупа, которые указали покупатели: шестнадцать человек
не устроила цена, троя отметили плохое качество и двух человек не устроила
долгая доставка. Анализируя данные показатели, команда
JVI Group следят за
индексом цен, у большинства товаров магазина выгодный индекс цен – 75%,
которые за последнее время уменьшился на 25% и только у одного товара
невыгодный индекс – 25%, что на 5% выше по сравнению с конкурентами и
другими площадками. Товары с невыгодным индексом цен Ozon не продвигает
в поиске. Также команда старается проверять каждый товар на брак перед
отправкой на склады. Хочется отметить, что общий индекс локализации у ИП
Хавторина Ю.С. 84%. От 70% индекс локализации считается хорошим. Это
значит, что товары магазина занимают большое количество кластера, за счёт
чего доставка осуществляется быстрее.
58
Рис. 13. География продаж магазина ИП Хавторина Ю.С.
Далее рассмотрим, как поменялась конверсия в корзину из карточки
товара у магазина ИП Хавторина Ю.С. Конверсия в корзину с карточки товара
— это показатель, который определяется как отношение числа товаров,
добавленных в корзину, к общему числу посетителей, просмотревших данную
карточку товара. Проанализируем конверсию в периоде с 1 сентября 2023 года
по 30 сентября 2023 года, она в среднем составляла 12,9%. После работы над
рич-контентом, отзывами, трафаретам конверсия на период с 12 февраля 2024
года по 12 марта 2024 года выросла до 16,0%, особенно выросла конверсия у
обложек для документов, но на данный момент надо поработать над контентом
и продвижением для рюкзаков и сумок через плечо.
Рис. 14. Показатели конверсии магазина ИП Хавторина Ю.С. за сентябрь 2023 г.
59
Рис. 15. Показатели конверсии магазина ИП Хавторина Ю.С. за февраль-март 2024 г.
Большое внимание команда магазина ИП Хавторина Ю.С. уделяет
отзывам на свои товары. Отзывы представляют собой эффективный
инструмент для продвижения товаров. Потребители ориентируются на мнения
и оценки при выборе товаров на площадках электронной торговли.
Пользователи готовы переплатить за возможность воспользоваться чужим
опытом, и зачастую предпочтут товар с более высокой ценой, но с отзывами,
вместо аналогичного товара по более низкой цене, но без отзывов. Ведь никому
не хочется оказаться разочарованным своим выбором из-за недостатка
информации. В подтверждении данного факта был проведен опрос. Опрошено
тридцать человек зрелого возраста. В полном виде опрос представлен в
приложении. Графики с процентным соотношением ответов также находятся в
приложении. Все респонденты пользуются маркетплейсами такие как,
Ozon,
Wildberries, Яндекс Маркет, СберМегаМаркет. В основном 2-3 раза в месяц или
2-3 раза в неделю. При ответе на вопрос – «Какие критерии для Вас наиболее
значимы при покупки товаров на маркетплейсах?», большинство отметили
стоимость и качество товара, скорость доставки и отзывы. Далее все
опрошенные ответили, что всегда читают отзывы на товар перед его покупкой.
Мы видим, что наличие отзывов на товар повышают доверие аудитории.
Магазин ИП Хавторина Ю.С. вкладывают в упаковку с товаром карточку с
милым изображением и просьбой оставить правдивый отзыв на товар, а также
небольшой подарок. Помимо этого, они пользуются услугой, которую
60
предлагает сам маркетплейс Ozon – «Баллы за отзывы». Ее функционал
представлен следующим образом:
- Продавец настраивает сбор отзывов за баллы в личном кабинете
селлера;
- Покупатели, получившие свой заказ, становятся участниками данной
акции;
- Участники получают уведомление через мобильное приложение или по
электронной почте о важности получить баллы за написанный отзыв.
- При соблюдении правил акции, покупатель, оставивший отзыв,
получает баллы, которые можно использовать для следующих покупок на
Ozon. Для каждого типа отзыва – текстового, с фото или видео – продавец
устанавливает собственные ставки;
- Отзыв проходит процедуру модерации, и в случае несоответствия
правилам,
Ozon может его снять с публикации.
Основная цель работы с отзывами заключается не только в получении
положительных отзывов, но и в предотвращении появления негативных. Но
практически нет ситуаций, когда отзывы исключительно положительные –
клиент может плохо ознакомиться с инструкцией, могут возникнуть проблемы
с логистикой или сотрудник мог совершить ошибку. Однако возможно
частично избежать негативных оценок, если уделить внимание качеству
продукта и сервиса. Также важно отвечать на все отзывы, особенно на
негативные. Ключевым моментом является персонализированный подход –
клиент должен чувствовать, что получает ответ от конкретного сотрудника,
который предлагает решение именно для его проблемы, а не просто
стандартные извинения и пожелания удачных покупок. Иногда бывает, что
несправедливы или грубы, например в случае, когда товар приходит в
поврежденной упаковке. Покупатель может поставить минимальную оценку и
выразить все свои негативные мысли. Возможно, у селлера появится
искушение ответить с такой же манерой, однако необходимо сохранять
спокойствие и всегда отвечать вежливо, даже если проблема не по вине
61
продавца и его команды. Имеется примерный план хорошего ответа на
отрицательный отзыв – начать необходимо с личного обращения, далее
извинение и признание ошибки, потом следуют действия для решения
проблемы и благодарность за отзыв. Команда магазина ИП Хавторина Ю.С.
понимают, что на маркетплейсе
Ozon важно иметь высокий рейтинг, поэтому
они активно работают с негативом. Команда считает, что для любого человека
необходимо быть услышанным. Рассмотрим пример ответа магазина ИП
Хавторина Ю.С. на негативный отзыв на обложку для удостоверения. Клиент
в своем отзыве написал, что на обложке были черные пятна от клея и ему
пришлось потрудиться, чтобы их отмыть, тем не менее пользователь поставил
четыре звезды из пяти. Команда ответила на этот отзыв так: «Сергей,
здравствуйте! Благодарим Вас за хорошую оценку на приобретенный
аксессуар! Очень рады, что обложка для удостоверения Вам понравилась. Мы
очень трепетно относимся к качеству наших изделий, перед отправкой мы
тщательно проверяем все наши товары, так как для нас важно, чтобы
покупатель был всегда доволен. Мы не можем отрицать, что могли не заметить
пятна от клея на изделии, рады, что удалось легко избавиться от них. Желаем,
чтобы обложка всегда Вас радовала и защищала Ваш документ. Добавляйте
наш магазин в избранное, у нас много различных мужских и женских
аксессуаров, которые прекрасно могут подойти для Вас и в подарок близким.
С уважением и заботой, команда JVI Group!». В данном ответе видно
персонализированный подход к клиенту, искреннее извинение, принятие
ошибки, благодарность.
Таким образом, мы видим, что отзывы оказывают воздействие не только
на отдельный товар, но и на общий рейтинг магазина. Отзывы гораздо более
важно, чем просто мнения покупателей – это репутация магазина и
эффективный инструмент продвижения товаров в поисковых системах. А
также делаем вывод, что магазин ИП Хавторина Ю.С. грамотно используют
инструменты продвижения товаров на маркетплейсе
Ozon, тем самым
динамически повышая свои продажи.
62
Заключение
В данной дипломной работе были рассмотрены особенности
продвижения товаров в маркетплейсах на примере одной из ведущих онлайн-
площадки в России –
Ozon.
В теоретической части работы проанализирована концепция и роль
маркетплейсов в современной электронной коммерции. Разобраны такие
понятия как: маркетплейс и его разновидности, преимущества и недостатки
данных платформ, их специфика, а также понятие электронной коммерции и
ее преимущества для современного мира. Кроме этого, рассмотрены
теоретические аспекты продвижения товаров на маркетплейсах – создание
привлекательного и информационного описания, фотокарточек товара, анализ
конкурентной среды и целевой аудитории, маркетинговые инструменты:
контекстная реклама, таргетированная реклама, распродажи, скидки, рейтинги
и отзывы пользователей. А также такие понятия как: продукт, целевая
аудитория, ключевые слова, стратегия
SEO. Были выделены особенности
самой платформы Ozon, как маркетплейса. А именно какие факторы влияют
на поисковые алгоритмы данного маркетплейса, бесплатные инструменты
внутренней видимости товара в поисковой выдаче. Как наладить SEO-
оптимизацию и адаптацию карточки товара под требования поисковых
алгоритмов Ozon. А также особенности работы с обратной связью,
оформления витрины магазина. Рассмотрено большое количество платных
рекламных инструментов для эффективного органического продвижения,
которые предлагает платформа Ozon – акция «Отзывы за баллы», трафареты,
рекламная E-mail рассылка, услуга «Заявка на маркетинг», программа
лояльности и реклама на маркетплейсе – брендовая полка и товарная реклама,
а также инструменты для привлечения внешнего трафика.
В ходе исследования были выявлены основные стратегии и приемы,
которые способствуют эффективному продвижению товаров на платформе
Ozon. Был проведен анализ значимости разработки уникального рич-контента