13
Преимущество заключается в том, что начинающие продавцы могут быстро
получить обратную связь и поднять свой рейтинг на площадке. Тем не менее,
маркетплейс может заблокировать продавца за самовыкуп, поэтому
злоупотреблять такой практикой нецелесообразно. Получение отзывов лучше
осуществлять по законным путям. Например, на платформе
Ozon
функционирует система «Баллы за отзывы». Принцип ее работы заключается
в следующем: клиент приобретает товар, оставляет отзыв, и площадка
начисляет клиенту обещанное количество баллов, которые можно
использовать для последующих покупок.
Далее рассмотрим платные методы продвижения товаров на
маркетплейсах. Каждый маркетплейс предлагает свой набор инструментов для
продвижения. Например, на платформе
Ozon можно расширить охват
аудитории с использованием функции «Трафареты» или «Продвижение в
поиске», увеличить уровень лояльности клиентов благодаря возможностям
«Медийной рекламы». В то же время на Wildberries есть возможность
размещение рекламы в карточках конкурентов или каталоге товаров, а также
запуска баннеров.
Также у селлеров есть возможность привлекать внешний трафик на
маркетплейс. Рекламная сеть Яндекса. Здесь у рекламодателей больше
возможностей и настроек, чем на маркетплейсах, и объявления размещаются
на различных сайтах. Например, продавец может создать объявление с
подборкой товаров или продемонстрировать один продукт с призывом перейти
на страницу товара. Как и на маркетплейсах доступна оплата за клики или за
показы. Таргетированная реклама. Сейчас продавцам доступна возможность
использовать
VK Реклама. Рекламные объявления будут видны посетителям
всех проектов VK, таких как социальные сети ВКонтакте и Одноклассники,
приложение VK Музыка, VK Видео, Дзен и другие. Преимущество
таргетированной рекламы заключается в том, что продавец может точно
настроить показы для своей целевой аудитории. Интеграции с блогерами.
Данный метод также является эффективным инструментом для продвижения
14
товаров в социальных сетях, где сосредоточена целевая аудитория продавца.
Например, блогер на платформе Яндекс Дзен может поделиться своим опытом
использования товара и предоставить ссылку на маркетплейс. Другой вариант
сотрудничества заключается в работе с тематическими телеграмм-каналами,
где можно разместить подборку товаров с активными ссылками или провести
обзор отдельного продукта.
Теоретические аспекты продвижения товаров на маркетплейсах
представляют собой комплексный и многогранный процесс, требующий
глубоких знаний и навыков. Однако, с применением правильных стратегий и
подходов, продавцы могут добиться высоких результатов и успешно
развиваться на маркетплейсах, привлекая новых клиентов и увеличивая
объемы продаж.
15
2. Продвижение товаров на маркетплейсе Ozon ИП Хавторина Ю.С.
2.1 Особенности Ozon как маркетплейса
Интернет-магазин Ozon.ru основала компания по разработке ПО Reksoft
и издательство Terra Fantastica. Изначально на площадке, по аналогии с
успешным американским прототипом Amazon, продавались только книги.
Первый заказ на Ozon.ru сделали еще в далеком 1998 году. После, в 2007 году
на интернет-магазине стала продаваться одежда, а в 2011 году он уже занимал
ведущие позиции на рынке.
Сегодня OZON – один из главных маркетплейсов в России. При этом он
постоянно растет и развивается. Селлерам
2
предоставляется возможность
продвигать свою продукцию через маркетплейс. Кроме того, им
предоставляются различные варианты доставки и хранения товара. При
необходимости Ozon готов за дополнительную плату забрать и доставить
заказы, а также осуществить расчет между селлером и покупателем. Однако,
за предоставление этих услуг Ozon взимает комиссию с каждой продажи,
размер которой зависит от категории товара и не является фиксированным.
Главная миссия компании: «Оставаться на шаг впереди потребностей наших
клиентов». Чтобы воплотить это Ozon использует «три кита» - инновации,
технологию и логистику. Бренд объединяет людей, малый локальный бизнес и
глобальных поставщиков. Его ценности:
- «Расширяем права и возможности». Ozon предоставляет малому и
среднему предпринимательству площадку для роста и развития. Для каждого
покупателя – уникальные предложения на универсальной платформе. В
качестве посредника маркетплейс укрепляет связи между покупателями и
местным бизнесом, что должно стимулировать развитие российской
экономики.
2
Селлер — это крупный или малый бизнес, который продаёт товары на маркетплейсах.
16
- «Мы предвосхищаем потребности и ожидания наших клиентов и
неустанно работаем, чтобы превзойти их». Для этого бренд всегда смотрит
далеко вперед и занимается тестированием новых услуг до того, как они станут
популярными в мировом сообществе. Опережать время помогают
первоклассные специалисты и использование передовых технологий.
- «Вместе – к лучшему». Ozon – это про удобство и широкий выбор для
каждого уголка самой большой страны мира. Компания помогает сделать свою
жизнь ярче и комфортнее, открывая гражданам доступ к современным
возможностям.
Команда презентует себя как современную платформу электронной
коммерции: «Мы развиваем сервисы для предпринимателей и покупателей по
всей стране и создаем продукты, с которыми люди на "ты"». Это «максимально
гибкий» проект с «концепцией 360°», предлагающей легкую адаптацию
фирменного стиля под различные форматы коммуникации и сценарии пиар-
кампаний [2].
Площадка выделяет шесть собственных сильных сторон для
сотрудничества с нею:
- Сильный бренд. Ozon — одна из самых узнаваемых марок в России.
- Большой объем продаж. Согласно статистике, ежеминутно посетители
сайта делают порядка 250 заказов.
- Большая аудитория. Каждый месяц на платформе покупают что-либо
80 млн человек.
- Высокий клиентский сервис. Партнерам не нужно беспокоиться об
общении с клиентами, приеме платежей и решении спорных ситуаций. Эти
сложные аспекты берет на себя
Ozon. Предприниматель может полностью
сосредоточиться на ведении бизнеса.
- Почти безграничная доставка. Компания может похвастаться одной из
самых широких сетей в РФ. Более 85 млн россиян так или иначе могут быть
охвачены курьерской службой или ПВЗ в пешей доступности.
17
- Собственная рекламная площадка. Здесь обещают, что «Маркетинг-
инструменты найдутся для каждого». Продавцы могут подключаться к акциям
и распродажам, организуемым брендом, продвигать свою продукцию на
главной странице сайта и проводить стримы для покупателей.
Совокупность перечисленных достоинств делает маркетплейс удобной
площадкой и для запуска нового бизнеса, и для расширения уже успешного
дела.
Если сравнивать Ozon с другими маркетплейсами, то данная площадка
более клиентоориентированная. Основатель сервиса JVO, резидент
«Сколково» Максим Логинов говорит, что у Ozon мощная база знаний и
круглосуточная служба поддержки. Кроме того, маркетплейс совместно с
Минэкономразвития запустил программу поддержки малого и среднего
бизнеса и помогает предпринимателям стартовать на площадке.
Также Ozon предлагает больше инструментов для продвижения товаров.
Более того, инструменты на Ozon креативнее, считает основатель сервиса JVO,
резидент «Сколково» Максим Логинов. Например, на Ozon есть рассрочка
платежа за товары, инструмент «Баллы за отзывы» и инструмент, который
позволяет улучшить позиции товаров в выдаче в обмен на то, что комиссия
маркетплейса за их продажу вырастет.
Ozon развивает систему лояльности. На маркетплейсе можно начислять
покупателям баллы и создавать свои акции с разными механизмы.
Маркетологи советуют сосредоточиться на внутренней оптимизации для
начала продвижения товара на Ozon, поскольку именно от нее зависит позиция
товара в поисковой выдаче.
Вот какие факторы влияют на поисковые алгоритмы маркетплейса:
- Соответствие поисковых запросов ключевым словам из описания
товара;
- Оформление карточки и магазина;
18
- CTR
3
и конверсия карточки товара;
- Количество заказов товара;
- Стоимость и наличие скидки;
- Отзывы и оценка покупателей;
- Процент негативных отзывов;
- Заказ рекламной кампании Premium.
Некоторые из этих факторов могут быть изменены только косвенно,
например, процент заказов, в то время как другие доступны только опытным
продавцам, включая программу Premium. Однако, чтобы улучшить видимость
товара в поисковой выдаче, можно воспользоваться бесплатными
инструментами внутренней оптимизации. Такие как:
- SEO-оптимизация карточек;
- Обратная связь;
- Ценообразование и доступность товара;
- Оформление витрины.
Карточка товара играет важную роль не только в его представлении, но
и в его позиционировании во внутренней системе поиска Ozon. SEO-
оптимизация — это процесс адаптации карточки товара под требования
поисковых алгоритмов маркетплейса. Чем более точно заполнена карточка,
тем выше вероятность, что товар будет показан в верхней части результатов
поиска. Затем важным фактором является CTR или частота переходов по
ссылке из поисковой выдачи. Чтобы увеличить CTR и повысить конверсию
товара, рекомендуется создать карточку, которая будет визуально
привлекательной и максимально информативной для покупателя [22].
Работа с обратной связью – отзывы – один из факторов продвижения на
Ozon. Отзывы от покупателей с положительными оценками ставят карточки на
первые места в поисковой выдаче. Более того, эти отзывы влияют на решение
пользователей о покупке товара.
3
CTR — это процентное соотношение количества кликов по объявлению к его показам. Иногда его называют
кликабельностью объявления.
19
Для многих покупателей цена является определяющим фактором при
выборе товара. Продавец имеет возможность установить цену вручную или
довериться алгоритмам системы, используя опцию "Следовать за рыночной
ценой". В любой момент цену можно изменить, например, предложив скидку.
Товары со скидками получают приоритетное положение в рейтинге [2].
Оформление витрины магазина. Витрина – это главная страница
магазина
Ozon. По сути, это цифровой аналог страницы реального магазина,
где собраны популярные товары и отображается информация о скидках и
акциях.
Чтобы повысить эффективность органического продвижения на Ozon,
платформа также предлагает большое количество платных рекламных
инструментов.
Акция «Отзывы за баллы». Поощрительная система «Озона» для
покупателей, при которой за каждый оставленный отзыв покупатель получает
1 балл. Накопленные баллы суммируются и их можно потратить со следующей
покупкой.
Рекламная E-mail рассылка. Инструмент для опытных продавцов с
существующей клиентской базой. Представляет собой E-mail рассылку в виде
рекламного баннера по адресам клиентов, которые заинтересовались товарами
в вашем магазине. В баннер помещаются 12 товарных позиций с призывами к
покупке. Баннер формируется автоматически системой Ozon, вам достаточно
только подписаться на услугу.
Услуга «Заявка на маркетинг». Ozon предоставляет полный комплекс
услуг по продвижению вашего товара. Вы можете выбрать:
- Рекламу в соцсетях и stories, созданную профессионалами;
- Съемку фотографий в профессиональной студии;
- Проведение стримов Ozon Live, где в прямом эфире можно рассказать
аудитории о преимуществах товара и показать его «лицом»;
20
- «Трафареты» – инструмент, который продвигает товар на 12 страницах
и местах маркетплейса, например, в поиске, каталоге, блоке «Возможно, вам
понравится» и других;
Программа лояльности Premium. Система поощрения и продвижения
для продавцов от Ozon доступна только тем магазинам, которые соответствуют
высокому качеству услуг. Участие в программе поможет магазинам с хорошим
сервисом и качественными товарами раскрутиться на площадке и утвердить
высокую позицию в рейтинге. Так маркетплейс собирает собственную базу
постоянных клиентов, гарантируя площадке стабильный уровень прибыли.
Реклама на Ozon. Брендовая полка – карусель над поисковой выдачей,
где размещаются товары по ключевым словам, соответствующим поисковому
запросу. В брендовую полку добавляется 9 товаров, а также описание бренда
или продукции.
Баннеры на главной странице – большие рекламные объявления на
главной странице Ozon. Это место считается самое выгодное для
демонстрации рекламы, так как именно отсюда большинство пользователей
начинают знакомство с площадкой. Рекламный формат вы выбираете
самостоятельно – крупный баннер по центру, небольшие объявления внизу,
информация о новинках или спецпредложениях. Также здесь можно настроить
таргетинг по авторизации, сегментам или локации, чтобы реклама
отображалась для определенной категории пользователей [1].
Баннеры в разделе «Акции и спецпредложения» – страница акций
является одной из самых посещаемых, а потому объявления здесь пользуются
популярностью у пользователей. Ваши баннеры система разместит на первой
и второй странице «Акций».
Блок «Все магазины» – в этом разделе можно разместить ссылку на
витрину своего магазина. По статистике, такой формат помогает
органическому продвижению при условии качественного оформления
витрины.
21
Товарная реклама на Ozon. Этот вид рекламы помогает улучшить
ранжирование карточек товаров в поисковой выдаче. Карточки без рекламы
имеют меньше шансов оказаться выше в результатах поиска.
В категориях – в каждой товарной категории есть верхний рекламный
блок, куда и помещается реклама вашего товара. Покупатели видят ее, если
переходят на категорию из поиска или меню площадки.
В карточке – в карточке товара есть раздел «Спонсорские товары», где
размещаются аналоги конкурентов. Там можно настроить показ товаров в этом
блоке, чтобы покупатель оценил ассортимент магазина, а не обращался к
другим продавцам.
В поиске – при введении поискового запроса некоторые строки
подсказок занимают различные товары. Есть возможность настроить показ
товаров прямо в поисковой строке, чтобы стимулировать покупателей
переходить магазин еще при наборе запроса [8].
Кейс Leokid и Adventum: как утроить количество заказов на Ozon за счет
платного продвижения О том, как с помощью верно подобранных форматов и
оптимизации карточек товаров увеличить продажи через маркетплейсы, — в
кейсе. Задача. Ранее бренд не использовал платное продвижение (только
посевы, работу с блогерами и SMM), а продажи на маркетплейсах
осуществлялись исключительно за счет органического трафика. Специалисты
пришли к выводу, что компании необходимо масштабироваться, растить
трафик на сайт и продажи через маркетплейсы. Для этого команда проекта
запустила платное продвижение на Ozon. На маркетплейс в августе 2023 года
специалисты закладывали 14% рекламного бюджета в составе общей
рекламной стратегии, в которую входила также контекстная реклама. В
сентябре после тестинга команда проекта увеличила процент с 14 до 50 от
общего бюджета. Реализация. Процент Ozon: для выхода в плюс нужно
учитывать процент возвратов и выкупа, а также закладывать больший доход.
Комиссия маркетплейса составляет от 10% и зависит от множества факторов.
Модель закупки: возможность платить только за заказ. Форматы: в двух
22
направлениях на Ozon — performance и медийное — команда проекта
ограничена в настройках. Для улучшения взаимодействия конечного клиента
с товаром и частоты попадания продукта в поле зрения нужно оптимизировать
карточку и участвовать в акциях. Два юрлица: возможность регистрации двух
рекламных кабинетов через ИП и ООО. Это помогает увеличивать количество
показов ассортимента бренда пользователям. Важно иметь в виду, что
отчитываться о доходах нужно по каждому юрлицу. Работа с ценами:
аудитория идет на маркетплейсы за низкими ценами и поэтому бренд может
потерять в выручке. Например, компания продает товар за 10 тыс., а Ozon
продает за 7 тыс. и демпингует рынок. Документооборот: при продаже в
другие страны маркетплейс самостоятельно оформляет необходимые
документы. Учет логистики: возможность распределять товары по разным
складам для максимальной локализации и поднятия в поисковой выдаче.
Подготовка рекламного кабинета. Специалисты использовали возможность
площадки работать с двумя рекламными кабинетами. Сначала провели аудит
изначально созданного кабинета клиента и оптимизировали карточки.
Рекомендации по оптимизации карточек на Ozon. Наименование должно
включать в себя наиболее популярные ключевые запросы. Полностью
копировать все ключи не стоит, так как есть риск блокировки. Важно заполнить
по максимуму поля характеристик (в том числе и ключевые слова). В первую
очередь те поля с фильтрами. Корректно выбрать «вид одежды», чтобы попасть
в нужную категорию товара. Медиаконтент должен быть разнообразным и
качественным. Фото должны быть добавлены на 90–100% (максимум 15 фото),
должны присутствовать видео и видеообложка. По креативам покупатели
считывают всю необходимую информацию (цвет, размер, фасон,
температурный режим и т. д.), поэтому стоит акцентировать внимание важной
информации о товаре на фото. Рич-контент позволит увеличить рейтинг
карточки и визуально оповестить покупателей о возможностях/ассортименте
селлера. После заполнения всех полей нужно обратить внимание на контент-
рейтинг — он должен быть выше, чем у конкурентов в категории. Товары