23
одной модели, но разных расцветок нужно объединить в одну карточку.
Форматы платного продвижения на Ozon. Поиск. Формат подходит для тех,
кто хочет растить свой доход и платить только за заказ клиента. Реклама
отображается по ключевым словам. Трафареты (плашка «реклама»
отображается только у пользователей с установленным расширением
аналитики). Дополнительный формат хорошо работает для новых товаров,
которые только появляются на маркетплейсе. Работает по ключевым словам.
Отличается моделью закупки (по кликам/показам) и местами показа. Есть
возможность автоматического управления ставкой. Отображается в поисковой
выдаче (первые четыре позиции) и в похожих товарах, покупают вместе, в
разделе с рекомендациями. Брендовая полка. Дополнительный формат
позволяет увеличить число касаний с товарами бренда и повышает
вероятность конверсии. Важное преимущество — можно добавлять плюс- и
минус-слова. Подборка товаров бренда, заголовок-ссылка и краткое текстовое
описание. Отображается над поисковой выдачей. Медийный баннер (плашка
«реклама» отображается только у пользователей с установленным
расширением аналитики). Формат работает на широкий круг аудитории,
эффективен для оповещения о новых продуктах и акциях, а также позволяет
вести на сторонние сайты. Баннер на главной странице и оплата за показы.
Запуск. При выборе товаров специалисты разбивали их по категориям: брюки,
варежки, комбинезоны, шапки. Для каждой кампании — одна категория.
Рекламную ставку в кабинете можно выставлять либо в процентах, либо
конкретной суммой в рублях. Также есть возможность установить ставку на
каждый товар или на всю категорию в целом. Результаты. Павел Неумоев, E-
commerce-директор Leokid: «До Adventum мы не продвигались платно на
Ozon, поэтому наше сотрудничество стало шагом к масштабированию бизнеса.
Это отличный пример того, почему важно обращаться к профессионалам.
Оптимизация уже существующих карточек товаров представляет собой
важную часть стратегии на маркетплейсах. Мы увидели непосредственное
24
влияние на продажи — за период продвижения количество заказов
увеличилось в 3 раза, а доход более чем в 5 раз» [8].
На маркетплейсе Ozon также есть инструменты для привлечения
внешнего трафика. Помимо использования традиционных рекламных
инструментов Ozon и способов органического продвижения, можно
использовать внешние источники трафика, такие как поисковые системы или
социальные сети. На данный момент этот метод является не основным, а
вспомогательным для продвижения на маркетплейсе. Для этого имеются такие
инструменты, как – Яндекс Бизнес, таргетированная реклама, контекстная
реклама, прямой заказ рекламы.
2.2 Анализ значимости разработки уникального рич-контента и
особенности его оформления на Ozon
Ещё несколько лет назад было обыденно сходить в магазин, чтобы
посмотреть, потрогать и примерить товар. Но цифровая трансформация – это
величайший прорыв нашего времени. Коммерция стремительно переходит из
офлайна в онлайн. И на сегодняшний день люди заходят на онлайн-площадки,
маркетплейсы и интернет-магазины, где они знакомятся с карточкой товара.
Исходя из этого, карточка товара является важным инструментом в
продвижении товаров на интернет-платформах.
Перед началом анализа значимости разработки уникального рич-
контента на Ozon, разберемся с понятием рич-контент. Рич-контент – это
бесплатный маркетинговый инструмент внутри маркетплейса Ozon, благодаря
которому селлер может создать из карточки товара полноценную обложку
товара, не просто с сухим текстом в описании, а с красивыми картинками,
видео и графиками.
Важно отметить, что маркетплейс Ozon крайне лояльно относится к
магазинам, которые в карточках своих товарах использует рич-контент.
Например, в личном кабинете селлера в карточке каждого товара есть
показатель контент-рейтинга товара, который измеряется в баллах от 0 до 100.
25
Получается, что наличие рич-контента в карточке товара очень сильно
повышает контент-рейтинг каждого отдельного товара и всего магазина на
Ozon в целом. Также от наличия рич-контента в карточке товара зависят
позиции товаров на платформе. Выходит, что рич-контент позволит получать
больше трафика и продаж с Ozon.
Важно отметить, что рич-контент очень универсальный формат
продвижения на маркетплейсах. Так как можно использовать оформление как
текстом, так и картинками. Многие продавцы думают, что люди не очень любят
читать и им проще смотреть картинки, поэтому при создании рич-контента они
используют исключительно изображения. Однако это не так, и оптимальным
вариантом является текст плюс изображение. Использование связки текста и
изображения позволят карточки товара ранжироваться в поисковых системах
и соответственно получать с этих источников дополнительные трафик и
продажи.
Можно отметить, что рич-контент дает множество преимуществ для
продавцов на
Ozon. Но мало создать рич-контент, важно сделать его
уникальным, цепляющим внимание потребителей. Для этого необходимо
погрузиться в функционал самого маркетплейса Ozon, рассмотреть карточки
товаров и наличие рич-контента у продавцов на Ozon, и как они влияют на
продажи, проанализировать уникальность рич-контента исследуемого
магазина ИП Хавторина Ю.С., провести опрос для понимания цепляющих
факторов у потребителей в карточке товара, разобрать психологические
приемы для эффективного визуального оформления рич-контента.
Многие селлеры не знают, но на маркетплейсе Ozon есть отдельное
приложение, с помощью которого можно самостоятельно собрать рич-контент
для товара. В конструкторе Ozon имеется рабочее пространство в котором
можно настроить карточку товара, функционал там достаточно простой:
нужно написать необходимый текст в описании товара, настроить параметры
текста, то есть цвет, выравнивание, размер и многое другое, добавить видео и
красивые фото товара, а также показать примеры его использования в жизни,
26
указать размеры картинок, чтобы система знала какая ширина и высота должна
быть на компьютере и отдельно на мобильных устройствах при отображении
товара у покупателей, также можно прикрепить какой-то другой товар к
изображению из ассортимента магазина, в ссылке по клику на изображение
можно указать какую именно карточку открыть. Конечно, создать рич-контент
возможно и с помощью других приложений.
При изучении значимости рич-контента на Ozon получилось
сформировать несколько правил заполнения карточек товара. Они должны
четко продемонстрировать во всех деталях какой товар в действительности.
Покупатели, посмотрев грамотно составленный рич-контент, должны
получить исчерпывающую информацию о интересующем их товаре, как будто
они находятся в настоящем магазине. Также необходимо, чтобы рич-контент и
продукт, который он демонстрирует, вызывали доверие у потребителей. Это
возможно сделать с помощью красочного визуала, подробного описания,
креативной инфографики и триггеров.
При создании рич-контента значимо использовать ключевые слова и
фразы, с их помощью карточка товара будет появляться в поисковой выдаче.
Также не обойтись без визуального контента, фотографии – это важный
элемент привлечения внимания покупателей. Необходимо правильно выбрать
главное фото, чем ярче, интереснее и креативнее оно будет, тем выше
вероятность того, что потребитель кликнет именно на эту карточку товара. Для
этого можно провести простой эксперимент, выбрать категорию товара и
посмотреть на какую товарную карточку заостряется взгляд, выделив при этом
ключевые факторы обращения внимания на данную карточку товара. Но,
конечно, не стоит делать акцент только на главной фотографии, так как,
открывая карточку товара, рич-контент и дальше должен держать внимание
покупателя. Все элементы рич-контента – фотографии, инфографики, видео
должны сочетаться между собой. Контент целесообразно делать
запоминающимся и отражающим реальную ситуацию, инфографика обязана
отвечать на основные вопросы покупателей. Главное держать баланс, не надо
27
сильно нагружать изображения информацией, но и пустоты быть не должно.
Прекрасно, если в рич-контенте помимо фотографий будет видео, которое
наглядно показывает товар, его упаковку и применение.
Теперь рассмотрим карточки товара в категории кожаные обложки для
удостоверения на наличие рич-контента у продавцов на
Ozon, и как это влияет
на их продажи, отклик покупателей. На первой странице в поисковой выдаче у
трех продавцов из тридцати шести не имелось рич-контента. А у семерых
продавцов рич-контент совсем не выделялся среди конкурентов.
Проанализировав их число продаж и отзывы, можно сделать выводы. Возьмем
во внимание тот факт, что данные десять продавцов имеют большое
преимущество – их товар находится на первой странице в поиске, но при этом
они имеют достаточно низкие продажи для первой страницы и меньшее число
отзывов в сравнении с их конкурентами. Например, обложка для
удостоверения (артикул товара на Ozon: 552913425) с фотографиями и
описанием без рич-контента имеет всего лишь сорок пять положительных
отзывов и рейтинг товара четыре целых семь десятых, а за последние тридцать
один день (актуально на 10 марта 2024 года) не было заказано ни одной
обложки. Идентичная обложка для удостоверения (артикул товара на Ozon:
202204850), но с рич-контентом имеет одну тысячу шестьсот восемьдесят
восемь положительных отзывов с четыре целых девять десятых звезд и за
последние тридцать один день была заказана 41 обложка и выручка магазина
составила одиннадцать тысяч шестьсот сорок три рубля. Продавец
предоставил несколько карточек с изображением товара в разных ракурсах и
наглядно обозначил важную информацию: размер и материал обложки,
предназначение товара, а также его конкурентные преимущества.
Дело в том, что рич-контент намного проще воспринимается
пользователями маркетплейсов. Современный человек не хочет читать сухое,
длинное текстовое описание товара, он сканирует онлайн тексты вместо того,
чтобы читать их полностью и делает это нелинейно. В современном темпе
жизни на это и нет времени, покупателю надо за несколько секунд выделить
28
карточку товара в общей массе, быстро сориентироваться в его
характеристиках и совершить покупку.
Далее разберем и проведем анализ уникальности рич-контента
исследуемого магазина ИП Хавторина Ю.С. на
Ozon. Но для начала
охарактеризуем сам магазин. ИП Хавторина Ю.С. занимается продажей
товаров на популярной онлайн-площадке – Ozon. Команда ИП Хавторина Ю.С.
называется – JVI Group. Они имеют статус «premium-продавец», так Ozon
поощряет партнёров с высокими показателями качества. В продаже у них
качественные кожаные обложки для паспортов, документов, карточек и
удостоверений, мужские портмоне, поясные сумки и рюкзаки, женские
рюкзаки и сумки через плечо, а также садовые перчатки, которые на данный
момент пользуются высоким спросом перед летним сезоном. Из-за сплочённой
команды и грамотных менеджеров продажи растут и появляются новые
категории товаров.
Для анализа руководитель по преддипломной практике от организации
предоставил мне рич-контент кожаной обложки, который они использовали в
апреле 2023 года. Мною был использован такой метод исследования, как
сравнение старого рич-контента и действующего. Рассмотрим старую версию
рич-контента обложки на паспорт.
Рис. 1. Старый рич-контент магазина ИП Хавторина Ю.С.
29
Есть несколько причин замены данного рич-контента, который не принес
ожидаемого прироста продаж. Во-первых, карточки товара сильно
перегружены информацией и ненужными элементами, которые отвлекают
покупателя, мешают ему сориентироваться, рассмотреть товар и найти его
характеристики. Тем самым, человек теряется и не понимает на что ему
следует обратить свое внимание. Информация, которая находится на карточке
товара, должна считываться по порядку: для начала пользователь видит
фотографию товара, затем заголовок, а далее ключевые составляющие этого
товара: его характеристики, конкурентные преимущества и другую
дополнительную информацию. Во-вторых, использование стоковых
фотографий, шаблонных картинок, которые не несут никакую смысловую
нагрузку – это давно устаревший способ оформления инфографики,
презентаций и так далее. Такие элементы удешевляют товар, который селлер
пытается продать. Стоит отметить, что большинство пользователей посещают
маркетплейсы через мобильное приложение, поэтому крайне важно не
использовать такие мелкие иконки, как и мелкие шрифты. Не надо забывать,
размещая информацию по углам и внизу карточки товара, есть вероятность,
что дополнительные значки, например иконки для добавления в избранное или
различные объявления о скидках и распродажах, могут закрыть эту
информацию в поисковой выдаче. Рассмотрим новую версию рич-контента
обложки на паспорт.
Рис. 2. Новый рич-контент магазина ИП Хавторина Ю.С.
30
Здесь на главном фото основной акцент делается на самом товаре, ведь
в первую очередь покупатель должен увидеть сам продукт. Карточка товара не
имеет лишних элементов, только два главных достоинства данной обложки на
паспорт. Далее понятно и наглядно изображены способы использования
товара. Фотографии товара сделаны качественно, они выглядят «живыми» и на
контрасте с светлым фоном их можно хорошо рассмотреть. Также грамотно
указаны характеристики товара, а именно материал изготовления,
потребителю показывают приближенные фотографии изделия. Однако,
хочется отметить минус данного рич-контента, который бросается в глаза,
основная карточка товара не соответствует дизайну, внешнему виду
последующих карточек рич-контента. Необходимо выдерживать единый стиль
для всех элементов рич-контента.
Хочется отметить, что показывать товар в приближенном варианте,
очень хороший способ оформления инфографики рич-контента. И это
выделяет карточки товаров магазина ИП Хавторина Ю.С. от конкурентов.
Рассмотрим пример данной карточки.
Рис.3. Рич-контент магазина ИП Хавторина Ю.С.
Селлер дает возможность покупателям поближе рассмотреть материал
изготовления, фурнитуру, мелкие детали данного портмоне.
Проанализировав остальной рич-контент магазина ИП Хавторина Ю.С.
на маркетплейсе Ozon, можно выделить еще одно отличие оформления
31
карточек товаров от конкурентов. Рассмотрим такой товар, как садовые
перчатки. В период дачного сезона садовые перчатки с прочным покрытием –
это очень актуальный товар. Если открыть рич контент конкурентов, можно
увидеть демонстрацию перчаток на руке, указание материала перчаток, их
размер, преимущества. Команда исследуемого магазина добавила настоящие
фотографии и видео применения перчаток в деле – для сада, огорода,
строительства, хозяйства, в автомобиль. Такие фотографии вызывают доверие
у потребителей и стимулируют их к приобретению товара. Рассмотрим данные
фотографии.
Рис. 4. Рич-контент магазина ИП Хавторина Ю.С.
Далее разберем интересную обложку товара магазина ИП Хавторина
Ю.С. Нельзя поспорить с тем фактом, что на фото товара важно присутствие
человека, так как покупатель будет дольше рассматривать товар, переводить
взгляд с модели на товар и на надписи, если они имеются. Но трудно не
согласиться, что такие товары, как: одежда, сумки, рюкзаки, аксессуары сами
подразумевают демонстрации себя на модели. И многие селлеры не
задумываются, что можно использовать в кадре человека, чтобы показать,
32
например, обложку для паспорта и автодокументов. И это очень интересный
ход. Рассмотрим фрагменты данного рич-контента.
Рис. 5. Рич-контент магазина ИП Хавторина Ю.С.
Данный рич-контент выглядит солидно, фотографии демонстрируют
реальный размер обложки на паспорт и автодокументы, также они смогли
передать свойства материала, из которого сделана обложка. Однако, не стоит
показывать людей, обрезанных наполовину, без лица. Так как с точки зрения
маркетинга, когда на карточке товара обрезано лицо человека предполагается,
что селлеру стыдно показывать себя или свою модель, потому что он боится за
свой товар, что он будет плохого качества. И это психологически отталкивает
покупателя. Не обрезая лицо, товар, который рекламирует модель, будет
вызывать больше доверия у потребителя. Также важно, чтобы лицо модели
выражало какую-нибудь эмоцию: во взгляде, мимике, движениях для
привлечения большего внимания со стороны пользователей маркетплейса.
Как мы видим, визуальная составляющая очень важна в формировании
уникального рич-контента. Однако без грамотно составленного описания
товара тут не обойтись. Описание товара содержит дополнительные данные о
товаре, его преимуществах, способах использования, описание должно
отвечать на вопросы, которые могут возникнуть у покупателей. Важно, чтобы
информация, которая содержится в описании товара давало полное
представление о данном товаре, и людям не приходилось искать
дополнительные сведения на посторонних ресурсах. Естественно, описание не