33
должно содержать грамматических, логических, орфографических и
пунктуационных ошибок, пользователям необходимо, чтобы текст читался
приятно и легко.
При создании уникального рич-контента в него помещается и
видеоролик с товаром, а также видеообложка. Видеоролик – это еще один
классный способ наглядно показать применение товара и его преимущества.
Важно понять каким может быть продающий ролик. Конечно, не стоит думать
и связывать рекламный ролик в маркетплейсах с телевизионной рекламой.
Здесь не понадобятся сценарий и бюджет. Однако, смекалка, креативность,
юмор, точно не помешают. Ведь люди заходят на маркетплейсы также, как и в
социальные сети, чтобы развлечься, отвлечься, перезагрузиться, что-то
посмотреть, что-то добавить в корзину, купить что-то нужное или для
поднятия настроения. Если товар сложный можно продемонстрировать
инструкцию к нему, с помощью видеоролика она проще усвоится, можно снять
информационный ролик, где показать, как регулируются ремни у сумки-
трансформер или снять распаковку товара. Также на площадке
Ozon вместо
главного фото можно вставить видеообложку. С виду действие довольно
простое, но позволит привлечь большее внимание пользователей и увеличить
конверсию. Взгляд покупателя волей-неволей зацепится за движущийся
объект на фоне статичных картинок. И легкий эксперимент это доказывает.
Взгляд человека действительно сначала останавливается на видео, а уже потом
переносится на другие не двигающиеся карточки товара. Тем самым
открываемость карточки повышается, а с ней же и продажи товара. Также
важно отметить, что на маркетплейсе Ozon видеообложка улучшает
поведенческие факторы, таким образом помогая карточке товара продвинуться
в поисковой выдаче. Видеообложки магазина ИП Хавторина Ю.С. смотрятся
интересно, команда меняет музыку и дизайн обложки в зависимости от сезона
– предновогоднее время, 23 февраля, 8 марта, летний период, Хэллоуин, что
еще больше влияет на повышение кликабельности.
34
Был проведен онлайн опрос с целью выявления цепляющих факторов
потребителей в карточке товара на маркетплейсах. Опрошено тридцать
человек зрелого возраста. В полном виде опрос представлен в приложении.
Для анализа значимости разработки уникального рич-контента на Ozon,
разберем три интересующих вопроса для этого параграфа дипломной работы
и ответы респондентов на них. Вопрос пятый, были представлены четыре
карточки товара одной категории – обложка для удостоверения, первая из
которых является карточкой магазина ИП Хавторина Ю.С. Графики с
процентным соотношением ответов находятся в приложении.
Рис. 6. Фотография из проводимого опроса
Вопрос звучал так – «Какая карточка товара привлекает Вас больше
всего?». Большинство человек, а именно шестнадцать, выбрали первую
карточку товара. На втором месте третья карточка товара, ее выбрали восемь
человек.
Следующий шестой вопрос звучал так – «Напишите какую цифру Вы
выбрали в прошлом опросе и обоснуйте свой предыдущий выбор». Те, кто
выбрал первую карточку товара отметили, что на ней обложка выглядит ярче
других, на нее сразу упал взгляд, на ней сразу видны размеры и
дополнительная информация, фокус внимания весь на обложке и она как будто
подсвечивается. Респонденты, которые выбрали карточку товара под номером
35
три, обосновали свой выбор тем, что обложка находится в центре, хорошо
видна на светлом фоне, без лишних элементов, не темная, гармонично
смотрится. Это доказывает, что акцент всегда должен быть на самом товаре,
карточку товара лучше не загружать различными знаками и большим
количеством надписей, чтобы не рассеивать внимание потребителей, а фон
правильнее вставлять светлый.
Далее был проведен небольшой психологический эксперимент. Для
седьмого вопроса была выбрана та же карточка товара магазина ИП Хавторина
Ю.С. с обложкой для удостоверения. И была создана новая карточка обложки
для удостоверения, где поменялось расположение некоторых объектов.
Респондентам надо было просто выбрать на какую карточку товара им
приятнее смотреть.
Рис. 7. Измененная карточка товара магазина ИП Хавторина Ю.С.
36
Рис. 8. Карточка товара магазина ИП Хавторина Ю.С.
Большинство респондентов выбрали измененную карточку товара.
Разберемся почему они сделали такой выбор. Грамотное расположение
товаров является крайне важной составляющей в визуальном оформлении
карточки товара. Необходимо брать во внимание пространственное
позиционирование объектов. Это значимо, потому что зрение человека имеет
анатомические особенности. При просмотре одних изображений у людей
появляется отвращение, при просмотре других возникают приятные эмоции.
И это не просто так. С биологической точки зрения, правое полушарие
головного мозга человека обрабатывает изображения, а левое полушарие –
текст. Данный факт означает, что текст должен располагаться справа, а
изображения – слева. Если перевести это на карточку товара, то на них
фотография самого товара должен быть слева, а текст, рассказывающий о его
характеристиках, - справа. И это особенно важно для главной обложки рич-
контента. Так потребителям будет легче прочитать и обработать всю
информацию. В противном случае им будет просто неприятно смотреть на
такие карточки, причем на биологическом уровне.
Можно выделить еще несколько психологических приемов для
эффективного визуального оформления рич-контента. В рекламе есть такое
37
понятие, как ментальное взаимодействие. То есть изображение должно быть
такое, чтобы покупатель хотел с ним контактировать. Рассмотрим несколько
примеров. Если селлер продает книгу, будет лучше, чтобы в кадре ее держала,
пролистывала рука человека. Продавая кружку, на фото ее ручка должна быть
повернута вправо. Чтобы у человека возникло внутреннее желание взять
кружку. Если есть товар в упаковке, на карточке товара лучше вынуть его из
упаковки и разместить рядом. Далее разберемся в работе с моделью. Людям
типично следить за взглядами других. С эволюционной точки зрения именно
так люди идентифицируют опасность. В случае с карточками товара это
означает, что при использовании на них моделей взгляд людей должен быть
правильно направлен на вещи для привлечения большего внимания
покупателей. Не надо, чтобы модель смотрела прямо на человека через экран
устройства. Такой взгляд отвлекает внимание от других областей карточки.
Чтобы получить высокие отклики от потребителей и повысить убедительность
карточки товара, стоит правильно подбирать модель в зависимости от товара и
грамотно располагать человека в кадре. Цвета в психологии маркетинга также
играют ключевую роль в оформлении рич-контента. Важно брать во внимание,
что какое эмоциональное состояние селлер хочет передать через дизайн
карточки, чтобы покупатель принял верное решение о добавление товара в
корзину с последующей его покупкой. Вспомним, как работают цвета в
маркетинге. Еще в 1949 году Макс Люшер, швейцарский психотерапевт,
изучал цвет, как инструмент психодиагностики клиента. Им была разработана
методика диагностики личности человек, основанную на цветовых
предпочтениях. Он выявил, что разные предпочтениях в цветах могут многое
сказать о личности, о характере и особенных черт человека. Например,
красный ассоциируется с силой и энергией, черный – цвет власти, роскоши и
элегантности, зеленый цвет легче воспринимается глазом, синий цвет создает
чувство надежности. Правильно подобранные цвета в рич-контенте помогают
привлечь нужную целевую аудиторию, создавать правильные ассоциации,
38
отстраниться от конкурентов, повысить конверсию и получить желаемую
реакцию от потенциальных клиентов.
Таким образом, мы видим, что создание рич-контента – это
многогранный сложный процесс. А сделать его уникальным – это еще
сложнее. Но тем не менее он является неотъемлемой частью в продвижении
товаров на маркетплейсе Ozon.
2.3 Разработка предложений по улучшению продвижения товаров
магазина ИП Хавторина Ю.С.
У селлеров ИП Хавторина Ю.С. достаточно грамотно настроена
внутренняя реклама на
Ozon. Однако, они совсем не получают внешний
трафик на маркетплейсе. Продвижение товаров внешними способами может
помочь привлечь еще больше лидов
4
.
Одним из таких способов является influence-маркетинг. Рассмотрим
подробнее данное предложение по улучшению продвижения товаров ИП
Хавторина Ю.С. Influence-маркетинг – это популярнейший инструмент и тренд
в digital-маркетинге. Простыми словами influence-маркетинг – это маркетинг
влияния, продвижение товаров через лидеров мнений, блогеров. Но важно
понимать основы данного инструмента, чтобы не потратить весь рекламный
бюджет. Оттого, как селлер выберет инфлюенсера, зависит успех рекламной
интеграции и ее окупаемость. В социальных сетях есть много разновидностей
блогеров. Можно выделить несколько групп на разные целевые аудитории:
селебрити, то есть звезды шоу-бизнеса, популярные артисты, музыканты;
лидеры мнений и эксперты, то есть эксперты в своей тематики – стилисты,
визажисты, повара, кондитеры, фотографы; блогеры, снимающие обзоры и
реакции, то есть люди, которые обозревают что-то в какой-либо отрасли,
например, обозреватели видеоигр; юзеры, которые делятся своим мнением –
мамы в декрете, путешественники. Далее необходимо разобраться с
4
Пользователи, проявившие интерес к товару или услуге.
39
количеством подписчиков у блогера. Есть универсальная формула, чтобы
посмотреть накручена ли аудитория у блогера или нет.
ER
5
= (количество реакций / количество постов) / количество
подписчиков Х 100 %
Для наноблогеров (до десяти тысяч подписчиков) нормальным считается
показатель 5-10%, для топовых инфлюенсеров – 2-5%.
Как бизнесу, который продвигается на Ozon подбирать блогера, чтобы
получить заветные продажи. Начнем с того, что не стоит вкладываться в
блогеров-миллионников. При выборе инфлюенсера надо обращать внимание
на вовлеченность аудитории, а не на большие охваты у блогера. Лучшим
решением будет покупать рекламу у блогеров, которых смотрит целевая
аудитория товаров продавца на маркетплейсе. В случае с маркетплейсами
оптимальным решением будет обращаться к блогерам, которые просто
выражают свое мнение и при этом имеют доверие со стороны своих
подписчиков. Реклама у данных блогеров будет стоить дешевле, но переходов
по ней будет гораздо больше из-за высокого доверия у аудитории, человек
воспринимает этого блогера, как своего друга. Чтобы понять пересекается ли
аудитория магазина в маркетплейсе с аудиторией блогера, желательно
запросить статистику блога – география, пол, возраст, интересы.
Выделим несколько преимуществ такого инструмента продвижения на
Ozon, как influence-маркетинг. Блогеры предлагают рекламу в естественной
форме и легко усваиваемой манере, ведь это не прямые продажи, которые
воспринимаются пользователями негативно, а скорее советы, которые можно
получить от друга. Также реклама у блогеров позволяет точно попасть в
целевую аудиторию магазина, если выбрать правильного блогера,
большинство его подписчиков могут стать клиентами для селлера. Блоггеры
получают быструю обратную связь, получая моментально комментарии под
постами, сообщения и общую реакцию на рекламируемый товар. Помимо
5
ER – показатель вовлеченности аудитории.
40
всего вышеперечисленного, реклама у блогеров привлекает «живой» трафик,
так как те, кто переходит по рекомендации блогера, уже заинтересованы и
готовы купить данный товар, а не просто посмотреть, ведь они уже все
увидели.
Перед подбором площадок и блогеров для магазина ИП Хавторина Ю.С.
необходимо проанализировать целевую аудиторию их товаров. Описание
целевой аудитории – это один из важнейших этапов продвижения бизнеса на
онлайн-площадках. Неверное определение целевой аудитории может
впоследствии не принести отдачу от инвестиций в маркетинге. Рассмотрев
пользователей, которые оставляли отзывы под товарами магазина ИП
Хавторина Ю.С., можно составить портрет целевой аудитории. В основном
целевая аудитория товаров данного магазина на
Ozon – это женщины.
Несмотря на то, что в ассортименте довольно много товаров для мужчин:
мужские кожаные обложки на паспорт, удостоверения и автодокументы,
портмоне, сумки и рюкзаки, отзывы в основном оставляют женщины, которые
берут данные товары в подарок своим мужьям. Если зайти в профиль к данным
пользователям, можно увидеть на какие товары они еще оставляли отзывы.
Например, одна женщина, помимо приобретения кожаной обложки на паспорт
с гербом, также купила мужской успокаивающий бальзам после бритья,
комплект мужских носков, мужской гель для душа. Другая женщина приобрела
в подарок своему сыну мужскую сумку на пояс. Данную тенденцию нельзя
заметить в отзывах на женские товары магазина ИП Хавторина Ю.С. –
мужчины не приобретают их в подарок своим девушкам, женам.
Проанализировав остальные покупки женщин, оставивших отзывы на товары
магазина, можно сказать, что их возраст от 30 до 55 лет, многие имеют семью
и детей. В личном кабинете селлера Ozon можно найти статистику клиентов
магазина ИП Хавторина Ю.С. По ней видно, что целевая аудитория
разделилась поровну на женщин и мужчин. Возраст большинства покупателей
от 35 до 44 лет. Но при этом важно отметить, что женщин, которые
41
возвращаются за покупками в магазин, гораздо больше. Рассмотрим
диаграммы.
Рис. 9. Диаграмма соотношения полов покупателей магазина Хавторина Ю.С.
На диаграмме видно, что в сегменте одинаковое количество мужчин и
женщин. Но судя по отзывам на платформе, женщины оставляют отзывы чаще
мужчин. (Данные актуальны на 07.03.24)
Следующая диаграмма показывает, что женщины чаще возвращаются за
повторными покупками в магазин ИП Хавторина Ю.С. В сегменте на 12,8%
больше женщин, чем мужчин, которые купили более двух раз товар из
магазина ИП Хавторина Ю.С. Так на диаграмме выглядит соотношение
мужчин и женщин, купивших более десяти товаров на маркетплейсе
Ozon в
магазине ИП Хавторина Ю.С. за предыдущие 365 дней. (Данные актуальные
на 07.03.24)
42
Рис. 10. Диаграмма соотношения мужчин и женщин, совершивший более дести покупок в
магазине ИП Хавторина Ю.С.
Рассмотрим площадки, где можно приобрести рекламу у блогеров. Это
могут быть
Instagram
6
, ВКонтакте (VK), Яндекс Дзен, Telegram. Несмотря на
запрет Instagram в России, данная социальная сеть остается очень популярной.
Она имеет классные инструменты для рекламы – короткие видео (reels) и
формат истории (stories). На платформе есть множество разных блогеров,
рассмотрим подробнее тех, у кого магазин ИП Хавторина Ю.С. может заказать
рекламу. Например, прорекламировать женскую сумку кросс-боди может
блогер @sasha_top_obzor – Саша, девушка, которая делится интересными
находками с маркетплейсов со своими подписчиками. В шапке профиля
аккаунта у Саши указано, что она не прячет артикулы товаров и свои находки
рекомендует как подружкам. Число подписчиков – пятнадцать с половиной
тысяч человек. Обзор от такого блогера не будет восприниматься у аудитории
как реклама. Подписчики активно взаимодействуют с Сашей, и ее
рекомендации вызывают у них доверие. Следующий блогер @alena_petrenko –
Алена, жена и мама, снимает свою жизнь, рецепты, лайфхаки, делает подборки
6
Экстремистская организация, запрещенная на территории РФ.