34
воздействие на бренд «Кока-Кола» оказывают различные медицинские издания
и передачи, которые призывают население отказаться от вредной газировки. В
этом случае нельзя говорить о сознательном искажении формулы бренда, здесь
речь идет о несознательном искажении природы бренда, а также об изменении
его потенциала заявлениями об опасности для здоровья употребления
продукции данной компании.
Таким образом, возникает вопрос абсолютно целостного изыскания
культурного брендирования, воздействующего на создание и видоизменение
ценностно-нормативного начала культуры.
Очевидно, что в настоящее время категория «бренд» – это
самостоятельный элемент той медиареальности, которая сегодня объективно
существует в российском информационном пространстве. Однако бренд,
будучи объективной категорией, воспринимается каждым индивидом
субъективно. Искажения происходят из-за того, что у каждого человека
существуют свои собственные установки, ценности, нравственные понятия.
Даже уровень образования и социальная принадлежность искажают восприятие
человеком того или иного бренда.
При формировании бренда маркетологи часто обращаются к категории
«мифа». Истинное значение этого понятия (греч. mythos – предание)
истолковывается так: «сказание, символическое формулирование некоторых
событий, располагавших местом на заре истории у определенных народов».
Для нас важен акцент на некой символической природе мифов, концепция
которой подробно была показана А.Ф. Лосевым. Миф здесь воспринимается
«не как вымысел/сказка», а как квинтэссенция подлинной действительности. В
результате синтеза четырех понятий – символ, личность, история и слово –
создается «диалектическая формула» мифа, выраженная в мифическом
сознании как «развернутое магическое имя».
Когнитивный разбор бренда позволяет охарактеризовать его как
сотканное медиареальностью«магическое имя», понятие, символ, максимально
35
прикладной образ, заключенный в наименьшей форме. Одно из видов
«магического имени» бренда есть его понимание субъективным сознанием.
Недолговечным свойством мифологической сущности Р. Барт называл его
предназначенность для назначенной группы людей. Заметим, таким же
свойством располагает бренд. Поэтому по отношению к объективной
реальности, что существует независимо от гуманного сознания, бренд обладает
мифологизированной, символической природой.
Сегодня бренд – это символическое обозначение компании, продукта или
даже отдельной личности с определенным статусом и с устойчивым имиджем, а
также с позиционированием в информационном пространстве, получившее
известность у определенного сегмента.
В базе каждого бренда заложено определенное идеологическое «ядро»,
имеющее вполне материальное и нематериальное выражение во всех
визуальных частях:
- это логотип и обязательно фирменный стиль (являются «графическим
оборотом» имени бренда),
- это оформление вывесок, зданий, прочих материальных носителей,
- это слоган,
- это дизайн сайта в Интернете,
- это рекламная и имиджевая кампании, позволяющие реализовать
идеологии в совокупности с имиджем бренда в полном коммуникативном
пространстве.
Итак, брендинг есть процесс целенаправленного создания в субъективном
человеческом понимании образа компании с помощью орудий и технологий
масс-медиа.
Брендинг, существуя в потребительско-маркетинговой категории, в
качестве базы для своих действий может употребить и человеческое
безразличие, при условии отсутствия ее направленностина развитие
36
потребительского сознания. Реклама – это всего лишь часть медиареальности,
она представляет структуру, предельно пронизанную символами и приметами.
Язык рекламного обращения создает свой вариант общества, формируя у
потребителя соответствующий стереотип. В этом значении инструментальными
техниками для рекламы являются:
- наличие «скользящих отметок»,
- наибольшая выразительность,
- подмена смысла и резона,
- создание зависимости между видами индивидуальной деятельности,
- манипуляция полным «коллективным бессознательным».
Процесс брендинга, как и его последствия в отношении человека с
«медиареальностью» обращен на разносторонний разбор и выявление сути
«бренда»: технологических баз, присущих ему свойств и антропологических
следствий его появления.
Итогом формирования конструкта бренда делается обратная реакция, это
так называемый «бумеранг - эффект», при котором выполняется воздействие на
отдельную личность со стороны виртуальных и аудиовизуальных техник.
37
Глава 2. Анализ разработки рекламной кампании для коммерческой
организации в КГ «ГУРОВ И ПАРТНЁРЫ»
2.1. Рекламное агентство «ГУРОВ И ПАРТНЁРЫ» и его деятельность на
рынке коммуникационных услуг
«Гуров и партнеры» начало работу в городе Ижевске в 2001 году. Уже
в 2003 году было открыто представительство в Москве. К началу 2019 года
филиальная сеть охватывает 14 городов России.Начиная как единственная
российская компания, узко специализирующаяся на PR-продвижении hi-tech-
бизнеса, сегодня она является признанным лидером в области
технологического PR.
В агентстве действуют семь практик – «Российские IT-компании»,
«Международные IT-компании», «Промышленность и инновации»,
«Финансовые коммуникации», «Кросс-культурные коммуникации», «Scientific
Relations» и «SpecialEvents». В них на сегодняшний день работает более
пятидесяти квалифицированных PR-специалистов.
PR-агентство реализует проекты во всех регионах России. Наиболее
востребованными для высокотехнологичных компаний являются Москва и
область, Санкт-Петербург и область, Новосибирская и Тюменская области. В
2010 году в Алма-Аты начало работу агентство «Гуров и партнеры -
Казахстан».
С помощью партнерских агентств компания может реализовать PR-
кампании любой сложности в Германии, Великобритании, Франции, США и
Бразилии. Тесно сотрудничая с зарубежными PR-агентствами, агентство
остается одной из немногих известных российских компаний, не
аффилированных с западными PR-структурами.
Важным принципом работы компании является утилитарный подход к
PR-деятельности. Так, в компании придерживаются мнения, что любые PR-
38
активности должны быть направлены на решение конкретных бизнес-задач
заказчика.
Итак, миссия ГК «Гуров и партнеры» – способствовать развитию бизнеса
высокотехнологических и инновационных компаний, используя современные
коммуникационные инструменты. В свою очередь, фирма и сама постоянно
развивает собственные технологии, уделяя особое внимание интеллектоемким
продуктам и услугам. Кроме традиционных PR-инструментов, агентство может
предложить клиентам решения в области интерактивных коммуникаций,
активно использует в своей работе возможности новых медиа.
PR-агентство «Гуров и партнеры» оказывает полный спектр PR-услуг во
всех регионах России. В работе применяются как традиционные PR-
инструменты (взаимодействие со СМИ, организация мероприятий и др.), так и
новые инструменты продвижения (PR в блогосфере, интерактивные
коммуникации, onlinereputationmanagement).
Благодаря богатому опыту продвижения hi-tech-бизнеса, PR-агентство
предлагает клиентам услуги, использующие лучшую международную практику.
Так, многие решения для IT-компаний, впервые в России реализованные
агентством «Гуров и партнеры», в настоящее время стали общепринятым
отраслевым стандартом.
Наиболее востребованной формой сотрудничества является абонентское
PR-обслуживание, предполагающее фиксированную ежемесячную оплату
работ. Такое сотрудничество позволяет выстраивать стратегические
коммуникации, непрерывно обеспечивая успешное достижение бизнес-задач
заказчика
Есть четыре вида проектов, где фирменные компетенции являются
лучшими в России. Это подтверждается как многочисленными отраслевыми
наградами, так и лидирующими местами в рейтингах пиар-агентств.
Технологический пиар
39
Сегодня очевидно, как надо продвигать высокие технологии. За 10 лет
компания помогла работать со СМИ и продвигаться в сети Интернет более чем
ста российским ИТ-компаниям.
При этом спектр возможностей фирмы значительно шире, чем у
обычного PR-агентства. Здесь наработаны технологии и приемы, развития
системы ИТ-дистрибуции и поэтому клиенту предлагаются специфические
услуги точно под его интересы.
«Гуров и партнеры» может разработать стратегию вывода новых решений
на рынок, помочь с построением партнерской сети и лидогенерацией,
обеспечить взаимодействие с федеральными и региональными органами
власти, разработать весь набор маркетинговых материалов (включая
пользовательские инструкции и скринкасты).
Продвижение консалтингового бизнеса
Консалтинговые компании самого разного профиля пользуются услугами
группы компаний с 2003 года. здесь хорошо представляют, какие инструменты
действительно работают.
Мы выстраиваем работу со СМИ, ведем страницы в социальных сетях,
помогаем в организации мероприятий для клиентов, обеспечиваем участие
заказчиков в выставках и конференциях, делаем более эффективным работу с
отраслевыми ассоциациями.
Любой консалтинговый бизнес – это, прежде всего, люди. При
продвижении консалтинговой компании ключевой аспект – это персональный
PR ее руководителей и ведущих специалистов.
Продвижение международных компаний в России
Благодаря отстроенным бизнес-процессам, фирма может стать идеальным
агентством для международного заказчика. В штате «Гуров и партнеры»
работают англоговорящие сотрудники с большим опытом управления
крупными PR-кампаниями.
40
Мы не просто локализуем имеющиеся маркетинговые материалы, но и
предлагаем новые идеи с учетом российской специфики. При этом заказчики,
не имеющие развитого представительства в России, могут использовать
фирменную инфраструктуру и сотрудников для ведения переговоров с
партнерами и решения других бизнес-задач.
Мы работаем не только во всех регионах России, но можем курировать
продвижение в странах СНГ и Балтии.
Разработка и реализация digital-стратегии
Как лучше всего использовать современные технологии для решения
бизнес-задач? Нужны ли вашей компании интернет-порталы, мобильные
приложения, «дополненная реальность» или другие инструменты? Какой
результат вы получите?
«Гуров и партнеры» может провести аудит имеющихся цифровых
активов заказчика и разработать digital-стратегию. Здесь готовы взять на себя
полный цикл работ, включая создание контента, продвижение и управление
всеми техническими процессами. Наиболее серьезный опыт имеется в части
разработки крупных портальных решений.
Более двадцати проектов в самых разных отраслях экономики
смогли стать лидерами в своих сегментах. За реализацию проектов для органов
власти специалисты имеют государственные награды (в том числе, за создание
единого портала популяризации культурного наследия «Культура.РФ» —
крупнейшего отечественного интернет-проекта в сфере культуры).
Среди других проектов можно упомянуть корпоративные решения для
компании «Газпром нефть», несколько инвестиционных порталов,
тематические информационные агентства.
41
2.2. Анализ разработки и реализации проекта рекламной кампаниидля
коммерческой организации
Вызывает интерес анализ ряда рекламных кампаний, проведенных
агентством «Гуров и партнёры». Некоторые из них стали знаменитыми и
вызвали большой общественный резонанс.
Рекламная кампания DeliveryClub возмутила пользователей. Сервис по
доставке еды разместил постеры в Москве: на улицах, в вагонах метро и
станциях МЦК появились плакаты с фотографиями, именами и кратким
описанием курьеров, которые работают в компании. Например: «Ваш заказ
доставит учитель литературы» или «Ваш заказ доставит заслуженный артист
России, отец пятерых дочерей, член союза писателей». В рекламе многие
увидели сломанные судьбы людей, которые вынужденно ушли из профессии и
теперь работают курьерами.
Так, существует и такое мнение: «Для того чтобы оскорбиться, нужно
считать, что люди, которые этим занимаются, по какой-то причине ниже тебя
просто потому, что ты, может, сидишь где-то — преподаватель или журналист.
Мне кажется, это довольно странная точка зрения. Немножко надуманная
история. Просто сейчас у людей очень сильно изменилось отношение к
происходящему. А сейчас каждый обязательно должен по любому поводу
взвизгнуть или хрюкнуть. Новая чувствительность верующих, новая
чувствительность разных профессиональных работников — я все это списываю
на эту новую чувствительность»
18
.
Также существует следующее мнение: «Работа не может оскорблять. На
мой взгляд, имеет смысл задать вопрос, почему, собственно,
высококвалифицированный специалист — учитель литературы, филолог —
предпочел разносить пиццу? Это зеркало, отражающее социальный статус
18
Иван Засурский, заведующий кафедрой новых медиа факультета журналистики МГУ.
Интервью ИД «Коммерсант». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.kommersant.ru/doc/3893347?from=doc_vrez Дата обращения: 20.05.2019.
42
профессии. Мало того что учитель вынужден стать курьером, так еще этот
образ используется в рекламе»
19
.
Изначально идея кампании была представить работников сервиса как
разносторонних людей со своими интересами. Надо отметить, что изначально и
предполагалось, что баннеры широко будут обсуждаться. Рекламный посыл
очень простой: быть курьером — не стыдно. Этой рекламной кампанией авторы
хотели показать, что курьеры доставляют не только еду, но они доставляют
время. Они помогают клиентам жить ярче, комфортнее, и, когда он открывает
дверь вашего офиса или квартиры, нужно хотя бы на минутку задуматься о том,
кто этот человек, что это не функция доставки, а что это человек со своими
увлечениями, со своей историей, за спиной которого есть не только рюкзак с
едой.
В итоге рекламная кампания службы доставки еды вызвала бурное
обсуждение не только в социальных сетях или в профессиональном
сообществе, но и обсуждение на государственном уровне.
DeliveryClub уже не первый раз проводит громкие рекламные кампании.
В феврале этого года в сети якобы случайно появилась фотография
целующихся курьеров из конкурирующих служб доставки еды. Пользователи
даже назвали их новосибирскими Ромео и Джульеттой. Однако эксперты
увидели в этом креативный ход DeliveryClubа перед 14 февраля.
Окажись Уильям Шекспир в Новосибирске 2019-го, возможно, он
написал бы об этом: два крупных бизнеса, ресторанный рынок поделен надвое,
армии желтых и зеленых доставщиков, и среди всего этого — двое
влюбленных, которые обнимаются возле пешеходного перехода, вопреки
конкуренции. Первым на снимок отреагировал сервис DeliveryClub. Он объявил
пару в розыск, чтобы подарить влюбленным поездку в Париж. Это было
19
Леонид Перлов, педагог, сопредседатель межрегионального профсоюза работников
образования «Учитель». Интервью ИД «Коммерсант». – [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://www.kommersant.ru/doc/3893347?from=doc_vrez Дата обращения: 20.05.2019.
43
прекрасное начало вирусной рекламной кампании. Весь день все соцсети
только и постили эти фотографии, аPR-служба это оперативно подхватила и
придумала такую вот замечательную идею отправить влюбленную пару в
романтическое путешествие на уикенд в Париж.
Информация о рекламе в Твиттере и конфиденциальность
Пару нашли — их имена даже почти совпали с шекспировскими:
Джульеттой оказалась Юлия, но, правда, Ромео — Дмитрием. Очевидно, сервис
«Яндекс.Еда» просто не мог проигнорировать ход конкурента и, чтобы Юля и
Дима не пользовались в Париже сервисами доставки, оплатил им ужин в
ресторане из гида Michelin.«Ребятам уже пообещали оплатить уикенд в
Париже, вторая сторона же решила взять на себя все расходы по культурной
части: посещение Лувра, Эйфелевой башни, поездки в Disneyland,
романтический ужин в мишленовском ресторане и прочие
достопримечательности»
20
.
В соцсетях уже несколько месяцев шутят про соперничество
«Яндекс.Еды» и DeliveryClub: курьеров в одинаковых пуховиках и с
неуклюжими сумками желтого и зеленого цветов сравнивают с
представителями двух враждующих мафиозных кланов. Поэтому
неудивительно, что героев фотографии из Новосибирска прозвали Ромео и
Джульеттой.
На самом деле снимок — постановка, это было начало новой рекламной
кампании, которую разрабатывает ГК «Гуров и партнеры» для клиентов из
городов-миллионников.
Если 14 февраля был естественным драйвером, то теперь нужен некий
толчок, который еще раз запустит романтические отношения.
20
Два враждующих клана доставки еды обрели своих Ромео и Джульетту
Как история парочки из Новосибирска превратилась в PR-ход //
https://www.kommersant.ru/doc/3893347?from=doc_vrez