54
На основе обработанных данных составляется уравнение регрессии:
Коэффициент корреляции:
=0.8967
Коэффициент детерминации:
Оценивая тесноту связей переменных с помощью коэффициентов
корреляции и детерминации, можно сделать вывод, что все уравнения
регрессии достаточно качественные (коэффициенты корреляции больше 0,6, а
коэффициенты детерминации в большинстве случаев высокие). Самые высокие
значения данных коэффициентову полулогарифмического уравнения парной
регрессии.
Итак, подводя итоги тестирования гипотезы Н2, можно сделать вывод,
что она также подтверждается, причем наблюдается ярко выраженная
корреляционная связь различных типов.
H3: Существуют различия в принятии решения между бизнесом и отдыхом
Частотный анализ целей покупки показал что 80% респондентов за
последний год совершили покупку для себя, 15% — для служебного авто, 6%
— приобретали только по служебным надобностям, но не для личного
пользования.
Для подтверждения НЗ в исследовании был проведен t-test независимых
выборок Ливина для анализа средних значений переменных «Покупка для
себя»ипеременной«Факторы выбора магазина».
55
Зависимость имеет дихотомическую природу вариантов ответа «да» и
«нет», что делает возможность сравнения двух тестируемых в НЗ групп
автолюбителей.
Необходимо рассчитать и либо доказать, либо опровергнуть равенство
дисперсий.
Получаем следующие результаты для расчета параметров с применением
программы STATISTICA
Таблица 10. - Расчет дисперсии по фактору «Покупка с целью
личных нужд»
Вариационный Число Х-Хср. (Х-Хср.)2 (Х-Хср.)2*f
ряд (ответы) ответов Х*f
х f
12 1 12 -12 144 144
13 5 65 -13 169 845
14 30 420 -14 196 5880
15 60 900 -15 225 13500
16 30 480 -16 256 7680
17 5 85 -17 289 1445
18 1 18 -18 324 324
Итого 132 1980 29818
Находим Хср.: Хср. = 1980 / 132 = 15 разр.
Дисперсия равна: δ = √∑((Х-Хср.)2*f )/∑f = √ 0,893939 или +- 0, 95
56
Таблица 11. - Расчет дисперсии по фактору «Покупка с целью
бизнеса»
Вариац. Число Х-Хср. (Х-Хср.)2 (Х-Хср.)2*f
ряд ответов Х*f
х f
12 30 360 -12 144 4320
13 20 260 -13 169 3380
14 10 140 -14 196 1960
15 50 750 -15 225 11250
16 10 160 -16 256 2560
17 20 340 -17 289 5780
18 30 540 -18 324 9720
Итого 170 2550 38970
Находим Хср.: Хср. = 1980 / 132 = 15.
Дисперсия равна: δ = √∑((Х-Хср.)2*f )/∑f = √ 4,235294 или +- 2, 06.
Тест равенства дисперсий переменных по Ливину показал, что в каждом
из факторов статистическая значимость превышает значение 0,05,
следовательно, исходная гипотеза о равенстве дисперсий и значит об
отсутствии различий между людьми, выехавших как покупатели запчастейи
людьми, покупающими запчасти с бизнес-целями неверна, т.к. она может быть
отклонена с вероятностью ошибки 5% (Знач.=0,05) при доверительном
интервале 95%.
Оба типа респондентов существенно не различаются по своим
предпочтениям. Необходимо перепроверить данный вывод т-тестированием
других переменных, связанных с подтверждением НЗ.
Аналогичный t-test был проведен и для переменных «Деловая
покупка»и«Факторы выбора автомагазина», который также подтвердил
сходства в предпочтениях респондентов, имеющих разные цели покупки, для
большинства факторов.
Итоги расчетов можно свести в единую таблицу 12.
57
Таблица 12. - Факторы выбора магазинов, имеющие неравные
дисперсии для респондентов, выезжающих в покупки разных типов
(туризм и деловые покупки)
Фактор
Ст. значимость
Цена
0,024
Соотношение цены и качества
0,02
Рекомендации друзей
0,04
Рекомендации деловых партнеров и коллег
0,05
Статистическая значимость теста Ливина для четырех факторов в
Таблице не превышает значения 0,05.
Исходная гипотеза тестирования Ливина заключается в том, что
дисперсии независимых выборок, в данном случае — типов покупки — не
равны.
При значениях статистической значимости меньше 0,05 исходная
гипотеза может быть отклонена, значит по данным переменным существуют
различия между респондентами, путешествующими с целью туризма или
деловой покупки.
Для респондентов, выезжающих с целью туризма большую важность
имеют факторы%
- «Цена» (сред. 4,22 против 3,88),
- «Соотношение цены и качества» (сред. 4,43 против 4,12).
Для респондентов, путешествующих с деловыми целями:
- «Рекомендации друзей» (сред. 3,44 против 3,41),
- «Рекомендации в сети» (сред. 3,55 против 3,06).
Следующей группой переменных для тестирования сходства или
различий в потребительском поведении покупателей запчастейи деловых
58
путешественников послужила переменная«Ресурсы, повлиявшие на принятие
решения о выборе автомагазина».
Показатель «Покупка для себя» показал неравенство дисперсии, а значит
и отсутствие сходств между типами покупки по ресурсам.
Таблица 13. - Для респондентов, которые покупают для себя, более
значительны отзывы других покупателей.
Фактор
Ст. значимость
1. Сайт автомагазина
0,024
2.отзывы в Сети
0,035
3.Социальные медиа
0,042
4.Мобильное приложение
0,0014
При подтверждении результатов теста независимых выборок необходимо
провести также дополнительный анализ равенства дисперсий.
Таблица 14. – Дополнительный анализ дисперсий
выборка средняя Переменная Дисперсия
з/п, руб. С6
РФ 507 7 2728,04
РК 503 6 8851,14
ИТОГО 1010 13 5554,09
Межгрупповая дисперсия =
=((556, 16-528, 57)2*7+(588, 16-556, 16)2*6)/13=882, 5
Средняя внутригрупповых дисперсий = (2728, 04*7+8851, 14*6)/13 =
5554,09
Общая дисперсия = 882, 5+5554, 09 = 6436, 59
Коэффициент детерминации = 5554, 09/6436, 59*100% = 86, 23 %
Очевидно, что 86,23% выбора клиентов обусловлено отзывами о
магазине.
59
Заключительным этапом анализа переменных с целью проверки гипотезы НЗ
послужило проведение теста Ливина для пар независимых переменных
«Влияние онлайн отзывов на принятие решения о бронировании магазина».
Проведенные тесты показали равенство дисперсий при статистических уровнях
значимости больше 0,05, а значит и полную идентичность влияния он-лайн
отзывов на две группы респондентов, имеющих разные цели покупки. Это
подтвердили и построенные таблицы сопряженности, а также значения
коэффициента Пирсона (больше 0), но при статистической значимости более
0,05, что говорит о независимости и отсутствии мультиколлинеарности между
анализируемыми переменными.
Таким образом, можно считать, что гипотеза Н3 успешно
подтверждается.
Прошло уже более 20 лет с тех пор, как предприниматели осознали
коммерческие возможности и перспективы Глобальной Сети. Неудивительно,
что сегодня почти любая компания, продавец, бизнесмен стремятся иметь
представительство в виртуальном мире, получить доступ к многомиллионной
аудитории и конвертировать пользователей в клиентов.
Но выйти и закрепиться в своем сегменте онлайн рынка не так просто.
Одним из основных требований для успешного бизнеса в Сети является
наличие своего сайта.
Создание сайта – занятие несложное. Сделать свою страничку,
воспользовавшись шаблонами и пошаговыми инструкциями, может даже
школьник. А вот сделать ресурс, который будет привлекать аудиторию,
удерживать ее внимание и продавать товары – это уже гораздо сложнее.
Создание и наполнение уникальных коммерческих площадок – это удел
профессионалов, которые знают тонкости веб-дизайна, умеют адаптировать
сайты под разные устройства, могут сделать так, чтобы пользователь оставался
на сайте долгое время и обязательно возвращался сюда же за покупками вновь
и вновь.
60
Создать сайт – полдела. Учитывая уровень конкуренции в коммерчески
перспективных сегментах, просто хороший сайт может оставаться без
посетителей долгое время или вообще все время.
Поэтому его нужно продвигать. Этим тоже занимаются специалисты.
Методов продвижения, то есть привлечения целевой аудитории на страницы
продающего сайта, множество – это поисковая оптимизация (SEO),
контекстная реклама, SMM и так далее.
У каждого метода свои особенности, свои сроки, стоимость и уровень
финансовой отдачи. Однако, как показывает практика, без правильного
продвижения даже самый удобный и красивый сайт может остаться без продаж.
К кому обратиться за созданием и продвижением сайта? Обычно выбор
сводится к двум вариантам – либо один специалист-универсал. Либо
специализированная компания.
Первый вариант имеет свои преимущества. Во-первых, работа с одним
человеком без посредников, напрямую с тем, кто занимается выполнением
задач – и созданием, и последующим продвижением. Во-вторых, это
индивидуальный, не шаблонный подход со своими «фишками» и нюансами. В-
третьих, разумная стоимость.
Конечно, преимущества сотрудничества с частным вебмастером будут
доступны только в том случае, если вы найдете настоящего профи своего дела –
специалиста с большим опытом, показательным портфолио, определенными
гарантиями результата и соответствующими знаниями для решения всех
необходимых задач.
61
Глава 3. Разработка проекта рекламной кампании для компании РОЛЬФ
3.1. Формирование стратегии кампании и её разработка
Комплекс маркетинга – это набор инструментов, с помощью которых
компания удовлетворяет потребности клиентов. Опишем параметры ценности
Компании глазами потребителей.
1. Продукт (product)
Как правило, приобретение такого материального товаракак автомобиль
сопровождается не только наличием положительных эмоций у потребителя от
покупки, но и возникновением значительного количества отрицательных
сторон, связанных с потребностью его приобретения, хранения и эксплуатации,
необходимостью поддержки в исправном состоянии, и связанных с
этимдополнительных затрат денег и времени.Поэтому логичным является
стремление дилеров с целью повышения своей конкурентоспособности и,
соответственно, доходов сделать свою продукцию более притягательной для
потребителей путем перекладывания на себярешения всех этих проблем
автомобилистов за доступную для них цену.
В областиавторитейла таким расширенным продуктом является:
автомобиль,какматериальнаячастьпродукта + совокупность услуг по его
обслуживанию иподдержанию в работоспособном состоянии + прочие услуги
владельцамавтомобилей, которыетакже могут сопровождаться
предоставлением или использованием материальных товаров(запчастей,
дополнительного оборудования, эксплуатационных материалов). Причем общая
тенденция, особенно на европейском рынке такова, что доля стоимости
материальной составляющей в расширенном продукте постоянно уменьшается
с повышением уровня жизни населения.
62
Рисунок 4. – Стратегия для фирмы «Рольф»
Основные отличия расширенного продукта ГК «Рольф» от дилеров-
конкурентов:
Наличие самого обширного марочного портфеля в выбранном
целевом сегменте. В одном месте потребителем реализуются следующие
возможности – выбора, сравнения, сопоставления товаров.
Наличие в портфеле марок из смежных сегментов. Низкий сегмент
обеспечивает удовлетворение кризисных потребностей, удерживает
постоянных потребителей в период кризиса. Высокий сегмент –
удовлетворение перспективных потребностей, обеспечивает возможность
долгосрочного сотрудничества покупателя и Компании в будущем.
Расширенныйпродукт
Пр«продукт +»
Материальный продукт
Сущность
Потребность,
подлежащаяудовлетв
орению:
Потребность в
перемещенияхиперевозка
хс минимальными
сопутствующими
проблемами
Автомобиль:
Марка
Технические
характеристики
Качество
Комфорт
Стоимость
Эстетика
Престиж
Автомобиль и услуги:
Заказ
Доставка
Предпродажная подготовка
Консультации при выборе и
обучение клиентов
Тест-драйв
Trade - in
Кредитование
Страхование
Лизинг
Тюнинг
ТО и ремонт
Продажа запчастей и ДОПа
Прокат, эвакуация, хранение
Утилизация
Предоставление нового
автомобиля
63
Предоставление максимально расширенного пакета сопутствующих
товаров и услуг, соответствующего уровню наполнения пакетов ведущих
игроков- Рольф, Major, Genser.
Уровень профессионализма и обслуживания при продаже
автомобилей выбранного массового сегментасоответствует уровню игроков
рынка из сегмента класса ЛЮКС.
2. Цена (price)
Вместе с этим потребителя теперь интересует не столько
стоимостьматериального товара, сколько совокупная стоимость приобретения,
владенияиэксплуатациирасширенного продукта, то есть полная стоимость
товара для потребителя за время использования. Покупатели хотят знать, какие
дополнительные расходы, связанные с данным товаром, ожидают их как при
покупке, так и при последующей эксплуатации.
Используются следующие механизмы снижения отпускных цен:
Работа с производителями в направлении повышения общей
рентабельности деятельности, как в области повышения дохода,так и в области
снижения затрат.
Введение необходимо высоких стандартов качества, диктуемых
производителями ряда марок с целью получения бонусов производителей. Как
результат имеем комплексный, положительный эффект - повышаем уровень
отдачи по марке, имеем люфт для предоставления скидок и возрастает уровень
качества.
Проведение совместно с производителями дисконтных,
стимулирующих акций по определенным маркам и моделям, где часть скидки
предоставляется производителем, а часть самой Компанией. Скидки при таких
акциях доходят до 100 000 руб. на автомобиль, что является весомым стимулом
к покупке для потребителя.