64
Активное использование услуг, не попадающих под контроль
производителей в качестве скидок, бонусов и стимулирующих программ.
Подарки дополнительным оборудованием, дисконтные пакеты пост-
гарантийного обслуживания, скидки на страховку, бесплатные услуги по
постановке на учет, мойке, диагностики и т.п.
В компании функционирует расширенная дисконтная программа
для постоянных клиентов, с гибкой системой скидок.
Совместная с клиентом работа персонала по оптимизации полной
стоимости расширенного продукта, по средствам информирования
потребителейотносительно характеристик автомобиля, возможных
альтернативах в разрезе имеющегося ассортимента, а так же видов сервисного
обслуживания и дополнительных услуг. Т.е. профессиональная помощь в
подборе оптимального соотношения цена/качество по приобретаемому
«продукту +» из комплекса возможностей предоставляемых Компанией.
Минимизация стоимости деятельности (изыскание внутренних
резервов) – размещение новых марок на высвободившихся площадях торговых
комплексов, экономическая оценка разных способов организации
обслуживания и сопровождения клиентов, общее снижение издержек.
Следует так же отметить, что скидки,бонусы, дисконтные программ
являются методами стимулирования продаж, т.е. одной из важнейших
составляющих promotion-микса по продвижению товаров, которые можно
активно использовать для продвижения конкретных марок и моделей из
целевого сегмента.
3. Место (place).
Все торгово-сервисные комплексы компании, торгующие под брендом
«Рольф» принадлежат группе, сбытовая деятельность осуществляется только
через собственные центры продаж и обслуживания. При открытии
новыхпроектов технологи, регламенты и бизнес-процессы «клонируются». При
запуске проектов в регионах корпоративным центром производится
65
необходимая корректировка стандартов под региональную специфику. Однако
общекорпоративные стандарты по качеству, уровню обслуживания и
профессиональной подготовки персонала сохраняется на всех торговых точках
сети. При старте проектов команда запуска из Центра осуществляет следующие
этапы:
перенос и установка технологий, стандартов, бизнес-
процессов;
обучение персонала;
непосредственный запуск;
выход стандартный уровень функционирования;
контроль соблюдения и соответствия;
самостоятельная работа нового объекта с новой командой.
Последующий контроль соблюдения стандартов осуществляется силами
внутреннего Контрольно-ревизионного управления.
Выбранная сбытовая концепция обеспечивает высокий контроль и
управляемость сети, с целью предоставления потребителям уникального,
присущего Компании стандарта продаж, на всех торгово-сервисных
комплексах, не зависимо от их территориального и регионального
расположения, а так же марочной направленности. Наряду с вышеописанными
преимуществами, это помогает укреплять силу бренда и его позитивное
восприятие покупателями, формирует новых клиентов приверженных
Компании, что так же является важнейшей составляющей стратегии
продвижения товара.
Компания уделяет серьезное внимание месту расположения центров.
Выбираются места внутри черты городов, в местах доступных для
общественного транспорта, в густонаселенных районах и районах массовой
застройки. На примере Москвы – торговые центры в Марьино (2 центра),
Строгино, Кузьминках( новый огромный микрорайон Волжский), Фили (2
центра), ВДНХ (3 центра). Актуально дляпродвижения автомобилей массового
66
спроса, так как именно в этом сегменте необходима широкая дилерская сеть:
автомобили данного сегмента должны быть доступны покупателям не только
по цене, но и географически.
4. Продвижение (promotion).
Выбранный Компанией promotion-микс направлен на достижение
высокого уровня осведомленности потребителей о получаемых ими выгодах и
преимуществах через предоставляемый Компанией «продукт +»,его цену,
условия продажи и обслуживания.
В комплексе продвижения основной упор делается на различные виды
рекламы, что характерно для потребительского рынка:
Проводится активная рекламная компания на внешних носителях
(баннеры, рекламные щиты, перетяжки), соответствующая текущей
направленности спроса – сфокусированная целевых марках и моделях, с
акцентом на наиболее выгодные ценовые предложения по ним (скидки,
дисконты, акции).
Реклама и PR акции в профессиональных журнала(Рольф,
АвтоБизнесРевю) дают подробную информацию о новых предложениях
Компании, в части расширения и совершенствования предлагаемого «продукта
+», а так же информирует читателей об основных итогах деятельности и
направлениях развития группы.
Повышенное внимание уделяется продвижению по средствам
интернет – ресурсов, в связи с всевозрастающей долей Интернета-рекламы на
рекламном рынке РФ. На настоящий момент ведущим каналом продвижения
марок является интернет. Основными инструментами продвижения являются
марочный сайт и интернет-реклама. Марочный сайт компании соответствует
всем современным стандартам, проходит своевременную модернизацию. При
выборе рекламных площадок в рунете Компания в первую очередь учитывают
цель рекламной компании и медиа-микс, а потом уже посещаемость сайта и его
тематику, стоимость и возможные варианты размещения. Также учитывается
67
статистика рекламных агентств, данные независимых служб, счетчик Spylog,
рейтинг Rambler TOP100.
Компания отслеживает соответствие используемых средств и способов
рекламы имиджу бренда. Обобщить ключевые соответствия можно
следующими характеристиками – массовая(широкого охвата), актуальная,
профессиональная.
Как уже отмечалось при выбранном компанией формате торговли
(мульти), возрастает значимость имиджа бренда и его восприятия
потребителями. Основная тенденция в работе с брендом «Рольф» в том, что и в
новых кризисных условиях Компания продолжает уделять повышенное
внимание развитию бренда и отслеживает его правильное восприятие
потребителями. В качестве примера работы в данной области – осуществление
рестайлинга бренда в 2013г. в сотрудничестве с брендинговой компанией
«DepotWPFBrand&Identity». Основной задачей стало изменение восприятия
потребителем бренда “Рольф” и наиболее эффективное транслирование его
позиционирования: “Мир автомобилей для мира людей”.
Проект преследовал следующие цели:
сокращение в общем объеме конечных потребителей доли
“бюджетников” (клиентов с доходом до $10 тыс. в год на члена семьи);
увеличение доли клиентов с доходом выше среднего;
увеличение доли клиентов - представительниц прекрасного пола;
смещение акцентов в коммуникациях в сторону более молодой и
обеспеченной аудитории.
Так же осуществляется постоянный мониторинг клиентской службой
Компании восприятия и лояльности к бренду потребителей. По итогам
производимых замеров осуществляются необходимые корректировки. Опять же
в качестве примера можно привести работу над корректным восприятием цены
«продукта +» предоставляемого Компанией. На интернет-сайте компании
68
проходит акция «В Рольфе разумные цены!» направленная на формирование у
покупателя нужного восприятия уровня цены продукта.
Уделяется внимание и такому средству продвижения, как персональные
продажи, что наиболее актуально в части продаж корпоративным клиентам.
Менеджеры отдела корпоративных продаж проходят профессиональные
тренингиво внутреннем «Отделе развития персонала». По итогам обучения
проводится экзамен либо аттестация. Помимо материальной мотивации в
Компании применяется система моральных поощрений наиболее успешных
корпоративных менеджеров, такие как кубки за первенство в продажах, статьи
во внутрифирменной газете о достигнутых личных успехах и т.п.
Комплекс продвижения включает так же блок работ по связям с
общественностью. В части налаживаний конструктивных взаимоотношений
между Компанией и различными заинтересованными аудиториями
деятельность можно разделить на два направления:
Внешние связи с общественностью – участие в выставках, форумах,
членство в Ассоциации «Российские автомобильные дилеры» (РOAД).
Деятельность нацелена на построение положительных взаимоотношений с
представителями СМИ, органами власти, а так же сучастниками рынка
(конкурентами).Взаимоотношения с конкурентами, являются важнейшей
составляющей маркетинговой стратегии в современных условиях, как в части
обмена опытом и технологиями, так и в части совместного создания ценности.
Например - дилерство по марке Mitsubishi для Компании результат
плодотворного сотрудничества с официальным дистрибьютором марки
компанией Рольф.Так же в качестве примера можно привести деятельность по
объединению усилий крупных автомобильных компаний для лоббирования
своих интересов в частибыстрого выхода в регионы.
Внутренние связи – организация внутренних электронных и
печатных ресурсов, корпоративные мероприятия и т.п., направлены на
поддержание корпоративной культуры, с целью формирования из сотрудников
69
стабильной команды единомышленников, одного из ключевых ресурсов
Компании.
Основные требования потребителя в текущей ситуации – цена, наличие
альтернатив, уровень качества продукта,уровень профессионального
обслуживания, максимально полный пакет предоставляемых услуг.
Основное требование собственников – эффективность и максимизация
финансового результата.
Взаимоувязка указанных требований необходима, при формировании
стратегических цен и выход на оптимальный уровень целевых издержек.
В современных, непростых условиях необходим как низкий уровень
издержек, так и дифференциация, нацеленная на повышение полезности.
Невысокие издержки позволяют фирме создать отличительные преимущества,
либо путем снижения цены для потребителя, либо с помощью инвестиций в
товар, услугу, персонал или имиджа.
Уменьшение издержек на основных этапах создания ценности, означает
создание высокого конкурентного преимущества независимо от того,
направлено ли оно на снижение цены или укрепления имиджа.
Компанией выбрана стратегия неценовой конкуренции. Т.е. увеличение
объема продаж с помощью бренда, эффективной рекламы, лидерства в
«продукте +», лояльности клиентов и формирования правильного восприятия
цены. Отсюда следует и выбранный метод ценообразования - установки цены
на основе затрат с обеспечением целевого дохода на капитал. Цена на товар
устанавливается, учитывая себестоимость единицы товара и необходимость
получения планируемой прибыли на вложенный в производство и реализацию
товара капитал.
Норма прибылихИнвестируемый капитал
Цена товара =Себестоимость единицы товара +Объем продаж (1)
70
Как было отмечено выше, необходимо учитывать, что в части
ценообразования на новые автомобили сильно влияние производителей/их
представителей, начиная от регулирования производителем торговых наценок и
вплоть до влияния на стратегию продвижения. Производители посредством
стимулирующих акций, установление более привлекательных цен на ряд
моделей внутри марки, требований по соблюдению стандартов качества и
формата продаж оказывают влияние на модель формирования прибыли.
С целью компенсации этого фактора комплексная цена на «продукт +»
формируется, в том числе с использованием стратегии цен на взаимосвязанные
товары/услуги (ассортиментная стратегия). Данная стратегия
помогаетуправлять итоговой ценой продукта там, где нет возможности
эффективно управлять системной надбавкой по марке из-за диктата
производителя, путем регулирования итоговой цены уровнем цен на
сопутствующие товары. Дифференциация цен на сопутствующие
товары/услуги, а именно услуги сервиса, тюнинга, продажи зап.частей и
дополнительного оборудования осуществляется в зависимости от марки,
формата, загрузки и конкурентного окружения.В этом случае необходима
достаточная четкая координация между ТСКв одном регионевдоль каждой
марки,с целью соблюдения стандарта ценообразования внутри Компании.
В тоже время необходима постоянная работа с производителями.
Реализуем следующие резервы в части управления ценой поставки:
Повышения уровня бонусов по приоритетным маркам, в счет
компенсации соблюдения высоких стандартов качества выдвигаемых
производителями.
Строим взаимоотношениям с Производителями с позиции:
«Удовлетворение Производителей с минимальными издержками». Где
возможно, оказываем давление на Производителя, опережая конкурентов, для
ослабления стандартов и форматов (с целью увеличения доходности).
71
Необходимо повышать эффективность деятельности, связанной с
гарантийной работой по марке. Увеличивать финансовую отдачу по
гарантийной деятельности и долю возмещения гарантийных затрат
производителем.
Один из резервов максимизации финансового результата и формирования
необходимых инвестиций для дальнейшего совершенствования «продукта +»–
точечная минимизация издержек. Снижать уровень затрат необходимо потем
направлениям, которые не являются ключевыми для реализации стратегической
позиции в выбранном целевом сегменте рынка.
В частности данная концепция касается региональных продаж по
непрофильным регионам, неперспективных марок, марок с низкой
рентабельностью, сопутствующих направлений бизнеса.
3.2. Медиапланирование и расчет затрат на разработку, проведение и
сопровождение рекламной кампании
В России представлены практически все мировые социальные сети – и
«Фейсбук», и «Инстаграмм», «Гугл Плюс» и прочие.
Для современной российской действительности наиболее эффективной
представляется реклама в социальных сетях. Ее достоинства:
- широкий охват аудитории;
- сравнительная дешевизна;
- простота размещения (нет необходимости в дорогостоящей печати и
проч).
Следуя из вышесказанного, можно выделить три основных цели для
продвижения бизнеса компании «Рольф» в соцсетях:
1. Увеличение объема продаж.
2. Продвижение торгового бренда.
3. Повышение репутации и доверия клиентов.
72
Итак, можно составить список задач СММ-маркетинга компании (рис. 5.).
Анализируя потребителей компании, можно с уверенностью сказать, что
усреденный клиент фирмы «Рольф» – это предприниматель, успешно
развивающий свой бизнес на строительном рынке, так как компания, как было
показано в предыдущей главе работы, занимает верхнюю ценовую нишу на
рынке. Из частных клиентов наибольшей популярностью продукция «Рольф»
пользуется у представителей среднего класса.
Рисунок 5. - Список задач СММ-маркетинга компании
Так как в России средний класс – это в определенной мере специфическая
прослойка, то к ней относят предпринимателей, менеджеров крупных
корпораций и государственных служащих. Эти категории граждан
предпочитают «Фейсбук» и «Вконтакте», а «Одноклассники» - это территория
граждан несколько с иными интересами
21
. Однако, нельзя забывать, что в
«Одноклассниках» присутствуют 50 миллионов пользователей, поэтому эта
аудитория также представляет интерес для компании «Рольф». И можно
включить в сферу воздействия «Твиттер», как набирающий популярность
ресурс. От продвижения в сети LinkedIn рекомендуется воздержаться, так как в
21
См.: Бегимбетова И. Лайками закидаем! // Деньги, 2016. № 45. – С. 20.
73
2016 году Роскомнадзор внес в реестр нарушителей закона о персональных
данных социальную сеть LinkedIn и потребовал от операторов связи
заблокировать доступ к ней
22
.
Исходя из этого портрета потенциального клиента формируется набор
инструментов СММ-маркетинга компании.
На основе анализа функций СММ маркетинга можно составить перечень
инструментов СММ-маркетинга. Первое, с чего необходимо начать – это
анализ конкурентов и их действий в социальных сетях (Рис. 6.).
Рисунок 6. Направления анализа конкурентов в социальных
сетях
У Конкурента 1 страница имеет довольно низкую активность. Посты на
странице появляются без определенной периодичности, отсутствует четкая
стратегия ведения страницы. Контент подается в правильном формате, но ввиду
отсутствия постоянной поддержки, страница имеет довольно низкие рейтинги,
что №1 уменьшает шанс попадания новостей в ленту.
У Конкурента 2 страница недавно была перезапущена, сделан редизайн
как страницы, так и контента. Тематика постов полностью развлекательная,
частично используются мемы для увеличения активности. Постоянно
проводятся мини- активности, для вовлечения пользователей в диалог с
брендом. В целом, после перезапуска, страница хорошо развивается и ведется.
22
http://rkn.gov.ru/news/rsoc/news41615.htm