7
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..8
Глава 1. Основные понятия рекламы……………………………………………...11
1.1. Краткая история рекламы: зарождение и эволюция………………………...11
1.2. Определение рекламы, ее классификация, цели и задачи…………………..18
1.3. Виды рекламы………………………………………………………………….25
1.4. Основные средства распространения рекламы……………………………...34
Глава 2. Особенности рекламы в туристической отрасли……………………….43
2.1. Сущность и функции рекламной кампании в отрасли туризма……..……..43
2.2. Рекламное обеспечение отдельных видов услуг отрасли туризма……........47
2.2.1. Гостиничный бизнес…………………………………………………………47
2.2.2. Рестораны…………………………………………………………………….42
2.3. Роль рекламы в отрасли туризма……………………………………………..51
Глава 3. Особенности рекламы в промышленной отрасли……………………...56
3.1. Основы рекламной деятельности промышленных предприятий…………..56
3.2. Рекламное обеспечение промышленных предприятий……………………..60
3.2.1. Создание промышленных брендов…………………………………………60
3.2.2. Промышленный маркетинг…………………………………………………65
3.2.3. Рекламная деятельность оптовых предприятий…………………………...67
3.2.4. Рекламная деятельность розничной торговли……………………………..81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..91
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………96
8
ВВЕДЕНИЕ
Реклама существует как неразрывная и составная часть практически
любой области жизни современного общества. Все составляющие части
рекламы, различные её формы - коммерческие и некоммерческие – являются
образующей составляющей как экономической, так и других частей жизни
социума – культурной и политической.
Рекламную деятельность вполне можно изучать как часть делового мира,
как форму общения, как форму арта, реклама легко разделима на любую, какую
только не придумать, сферу занятости. Реклама – это особое явление социума,
феноменальный образец нового явления, который только недавно появился в
обществе и который стремительно развивается наравне, а иногда даже
опережая, с ним.
Реклама выполняет такие повседневные задачи, как просвещение
социального строя о происходящих событиях и случившихся новостях в
повседневной жизни; подталкивает индивида к достижению поставленной этой
рекламой цели; побуждает людей к контакту и общению между собой; и даже
контролирует происходящий процесс общения! Реклама создает новые и
дополняет уже почти позабытые старые образы, подсказывает и навязывает не
определившемуся покупателю, что ему необходимо приобрести, подталкивает
его к стремлению поделиться приобретаемым им товаром, заставляет людей
продавать, покупать, обмениваться, коллекционировать и распространять всё
новые и новые товары и услуги.
Реклама используется для информирования общества о новшествах,
призванных сделать жизнь человека более комфортной и удобной, что связано
с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения
практических задач – увеличения прибыли фиpмы и для реализации других
стратегических маркетинговых целей производителей. Вместе с тем реклама
9
оказывает опосредованное влияние на мнения и поведение людей, на процесс
формирования общественного сoзнания.
Несмотря на многообразие функций, выполняемых рекламой, она в своей
основе – явление экономическое. На сегодняшний день ни для кого не секрет,
что умелая коммерческая реклама является мощнейшим средством,
наращивания объемов реализации продукции, производимой любым
предприятием. Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не
эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а
самые широкие круги потребителей.
Реклама является важным элементом рыночной экономики и играет
ключевую роль в ее развитии. Если производителя лишить такой эффективной
связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать
деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к
развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в
странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся
огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» в
полной мере раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о
товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в
необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного
сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате.
Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне
конкретной целью – увеличение спроса на товар.
В настоящее время ни одно коммерческое предприятие не может успешно
вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного
хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении
потребителей.
Актуальность выпускной квалификационной работы обусловлена
следующим: реклама оказывает мощное влияние на все отрасли экономики –
поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению
оборачиваемости средств. В каждой отрасли экономики (промышленность,
10
сельское хозяйство, строительство, услуги, торговля и др.) реклама имеет
особую специфику и подчинена конкретным рекомендациям. Так, рекламные
инструменты эффективные в одной отрасли не будут также эффективны в
другой. Отраслевая специфика рекламной деятельности является обширным
участком для изучения.
Автор квалификационной работы, с целью проведения грамотного
исследования в области отраслевой специфики рекламной деятельности, изучил
большое количество материалов по данной теме. Собрал информацию о
рекламной деятельности, ее особенностях и специфике в отраслях экономики.
Сформулировал понятие отрасли в экономике, структуру отраслей, а также
историю и причины формирования отраслей экономики. В этой связи
поставлены следующие задачи для раскрытия темы квалификационной работы:
− в первой главе изучить, проанализировать и изложить
информационный материал об истории возникновения и становления понятия
рекламы, ее структуре, видах и функциях. Этот материал будет необходим
автору для дальнейшего исследования и выявления особенностей конкретных,
выбранных автором видов рекламы и их отраслевой специфике;
− во второй главе представить материал по истории, становлению,
развитию отраслей экономики, их классификации с целью и выбора
конкретных отраслей для изучения особенностей рекламной деятельности в
них;
− в третьей главе провести работу по выявлению особенностей
отраслевой специфики рекламной деятельности, на сновании материала,
изложенного в предыдущих главах.
11
Глава 1. Основные понятия рекламы.
1.1. Краткая история рекламы: зарождение и эволюция.
В жизни современного человека реклама играет важную роль и
оказывает огромнейшее влияние на все сферы его деятельности. Реклама,
интегрируясь во все сферы экономики, динамично развивается и
трансформируется вместе с обществом, неотъемлемо сопровождая его развитие
и рыночные отношения.
Меняя организацию и уклад своей жизни, человек воздействует и
изменяет содержание и характер рекламы. На развитие рекламной деятельности
оказывают влияние следующие главные факторы: потребности производства,
торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных
религиозных конфессий, политиков и простых граждан. На основании
вышесказанного, автором сделан вывод, что реклама является частью
общечеловеческой культуры и развивается по своим законам.
Для понимания процесса рекламной деятельности необходимо изучить
актуальную информацию о продвижении рекламы как бизнеса. Данную
информацию можно получить с помощью рекламных исследований, ведь она
показывает то, какие изделия и почему хотят покупать потребители, на какую
рекламу обращают внимание, о ценах, которые потребители готовы заплатить,
в каких регионах существует повышенный спрос на рекламируемые изделия, а
также емкость рынка, наиболее высокий, где размещение рекламы может
принести наибольшую прибыль. Только с помощью полученной рекламной
информации определяется, в какие виды рекламной деятельности, какую
отрасль наиболее выгодно вложить капитал.
С давних времен торговцы налаживали связи со своими покупателями
посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались
12
громкими и повторяющимися криками продавцов. Не случайно слово
«реклама» происходит от латинского слова «reclame (reclamare)» - выкрикивать,
извещать.
1
Если обратиться к истории, то можно увидеть, что своеобразная реклама
существовала еще в античные времена. Протореклама явилась первичной
формой взаимодействий, сопровождающих в античные времена
зарождающиеся рыночные отношения. Эта форма взаимодействий объединяет
первичные формы коммуникационных средств, которые с течением времени
получили свое самостоятельное развитие. В качестве элементов проторекламы
могут быть выделены такие формы маркетинговых коммуникаций, как реклама
(в том числе личностная, товарная, политическая, социальная), прямой
маркетинг, стимулирование сбыта, ярмарки, выставки и так далее.
В Древней Греции и Древнем Риме преобладала устная реклама. К ней
относились выкрики торговцев, которые впоследствии даже выделились в
отдельный жанр. Торговцы, не обладающие четким и громким голосом, для
рекламы своего товара специально нанимали крикунов.
Письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого
распространения. Этот факт тесно связан с относительной
немногочисленностью грамотных людей, дороговизной написания
проторекламных текстов и дефицитностью их носителей (папируса и
пергамента). Древние римляне широко использовали торжественные
процессии, которые служили завершением триумфальных событий. Можно
сказать, что эти процессии, включали в себя элементы рекламы: хвалебные
речи, демонстрацию трофеев, добытых в сражениях.
2
Информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических
деятелях передаваемую людьми «из уст в уста» можно также отнести к
средствам вербальной коммуникации. Древние предприниматели были
1
Головлева, Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие для студентов высших учебных заведений / Е.Л. Головлева.
– М.: Академический проект, 2008. – 330 с.
2
Головлева, Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие для студентов высших учебных заведений / Е.Л. Головлева.
– М.: Академический проект, 2008. – 330 с.
13
вынуждены заботиться о своей доброй репутации, поскольку сведения о
качестве производимых и продаваемых ими товарах, посредством молвы,
распространялись на достаточно большие расстояния. Основной целью
проторекламы в то время как раз и являлось формирование образа
добросовестного производителя и торговца, чтобы в дальнейшем хорошая
репутация работала на ее владельца.
Таким образом, становление и активное развитие рекламного процесса в
устных и изобразительных формах наблюдается уже в период античности. В
некоторых исторических источниках того времени имеется информация,
подтверждающая влияние власти на регулирование рекламной деятельности, от
которой власть требовала соблюдение правдивости и достоверности в
рекламных сообщениях.
В Средние века начинает четко прослеживается тенденция к
профессиональному развитию рекламы, появляются специалисты в этой сфере,
к которым можно отнести городских глашатаев и рыцарских слуг – герольдов.
Их рекламная деятельность заключалась в информировании населения о
предстоящих событиях, донесении сообщений от власти к народу. Появляется
профессия стационарных зазывал, в обязанности которых входило привлечение
покупателей в торговые лавочки, трактиры, мастерские ремесленников и
реклама товара.
Возникновение и развитие печатаного ремесла привело к изменению
средств рекламы и создало предпосылки для появления новых форм рекламы:
прейскурант, печатный листок, каталог, проспект. Происходит изменение
способа изготовления и соответственно вида уже ставших привычными
рекламных продуктов, например, афиш, вывесок, эмблем, они стали
печатными.
На рубеже XIX – XX веков, вследствие произошедшего технического
прогресса, который ознаменовал возникновение новых изобретений
человечества, таких как фотография, кинематограф, радио. Они изменили
14
привычные формы рекламы, сделали ее более разнообразной, а главное
массовой, доступной огромному числу людей.
Искусство во всем своем многообразии начинает активно привлекаться к
рекламированию. Жанр плаката приобретает особое значение и достигает
своего расцвета именно в это время. Появление и становление оригинальных
стилей рекламы обусловлено дифференциацией стилей искусства, благодаря
этому рекламная деятельность приобретает творческий характер.
Многовековое развитие вывело рекламную деятельность на новый
уровень, вследствие чего появляется необходимость в ее профессионализации.
Появляются специалисты в сфере рекламы, продолжается развитие
информационных агентств, использующих все возможности и средства для
рекламирования. Рекламные компании, применяющие новые формы
рекламирования товаров и услуг, начитают приобретать массовый характер. В
торговле на первый план выходит внешний вид товара, его упаковка. Для
увеличения эффективности продаж красивую упаковку сопровождают
придуманными слоганами, сочиненными джинглами (от англ.«jingle» -
музыкальный элемент, основанный на вокале).
Промышленные выставки, приобретающие международный и массовый
характер, стали проводиться, в том числе, в рекламных целях, чтобы многие
производители за счет проведения таких выставок могли расширить границы
сбыта своего товара. А система награждений, вручение медалей за качество,
стала мощным рекламным средством.
3
В российском государстве рекламного процесса шло по тому же пути, что
и в Западной Европе. Но, тем не менее, на формы и типы рекламирования
русская культура наложила свою самобытную отличительную особенность.
Примером, аналогом глашатаев, существующих в Европе, на Руси были
бирючи. Первые упоминания о бирючах зафиксированы в 992 году в «Повести
временных лет».
3
Бернадская, Ю.С. Основы рекламы: учебник / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова. Под ред. Л.
М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.
15
Богатейший пласт народного творчества Руси представлен разнообразием
фольклорной устной рекламы. Весомый вклад в дело становления
рекламирования внесло рекламное творчество разносчиков товара, которых
называли «коробейники» или «офени», стационарных зазывал, ярмарочных
торговцев, «балаганных дедов» − ряженых зазывал на ярмарочные зрелища.
Одним из первых представителей изобразительного искусства на Руси,
используемого в рекламе, был «лубок». Лубок − это картинка с емким и
доходчивым образом, изображающая сюжеты торговой, религиозной,
социальной и политической жизни. Лубок явился основой для других жанров
изобразительной рекламы, например плаката, афиши, вывески. Все они были
представлены в России, как один из видов рекламы, достигший своего расцвета
в творчестве художников объединения «Мир искусства». Ими создавались не
только выдающиеся произведения изобразительного жанра, но и многие
шедевры рекламы.
В русском государстве печатная реклама получила свое широкое
распространение в XVII веке, во время правления Петра I и его реформаторской
деятельности. В это время появляются и приобретают популярность печатные
афиши, летучие листки, затем газеты, театральные программки, буклеты,
каталоги, визитки, рекламные карточки и вкладыши.
Появление таких видов рекламы как торговые знаки, фирменные марки,
упаковки, этикетки, деловые бумаги на фирменных бланках и тому подобное,
было обусловлено развитием промышленности и торговли в СССР. Цели и
задачи отечественной экономики, традиции русской культуры, наложили свой
отпечаток на внешний вид перечисленных средств рекламы, которые все же
имели внутреннее сходство с аналогичными видами рекламирования в Европе и
США.
Процесс развития рекламы подвергся изменениям, произошедшим в
России с приходом к власти большевиков в октябре 1917 года. Руководство
партии большевиков, во главе с В. И. Лениным, видели важность и значимость
роли агитации и пропаганды в деле управления государством. Поэтому в числе
16
первых документов, выпущенных новой властью, были «Декрет о печати» и
«Декрет о введении государственной монополии на объявления». Регламент
декретов предполагал удержание власти и запрещал все печатные издания, а
также передавал государству монопольное право на информацию не только в
политической сфере, но и в сфере экономики и торговли.
В период Новой экономической политики государство оставляет под
своим контролем только крупное производство, внешнюю торговлю и рекламу,
тем самым отказываясь от принципа монополизации в остальных отраслях
экономики. Таким образом, государственные предприятия на законодательной
основе закрепили за собой монополию на осуществление рекламной
деятельности. Основной задачей государственных рекламных агентств,
созданных в тот период времени, помимо выполнения заказов частных
рекламодателей, считалось продвижение товаров государственных корпораций.
На протяжении всей истории Советской России, коммерческая реклама
выполняла важные и значимые для власти политические и идеологические
задачи.
4
Основы рекламирования были существенно изменены в период
индустриализации в СССР и перехода к плановому хозяйству, как собственно и
вся структура экономической деятельности, свойственная этому времени. В
плановой советской экономике, с свойственными ей низкой покупательской
способностью населения и отсутствием конкуренции, рекламная деятельность
имела задачу формирования спроса на продукцию государственных
монопольных предприятий, тогда как в западном обществе реклама помогала
ориентироваться потребителю на рынке товаров и услуг.
Реклама в СССР теснейшим образом была связана с задачами агитации и
пропаганды. Лучшим примером политической и социальной рекламы,
созданным в Советском Союзе, служат агитационные плакаты периода Великой
4
Бернадская, Ю.С. Основы рекламы: учебник / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова. Под ред. Л.
М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.