17
отечественной войны, которые мотивировали и поднимали народные массы на
борьбу с Фашизмом.
Распад Советского Союза, повлек за собой социально-экономические
изменения, требующие перехода экономики России на новый этап развития и
проведение рыночных реформ, которые совершенно изменили подходы к
рекламированию. В ходе этого процесса появилась свобода слова, отмена
цензуры, которые позволили использовать для рекламы самые разнообразные
сюжеты и предметы. Итогом этих изменений стал процесс приватизации
собственности и, как следствие, возникновение «финансовых пирамид». С
целью максимального извлечения прибыли крупные финансовые пирамиды,
такие как «МММ», «Русский дом Селинга», «Русская недвижимость», «Хопер-
инвест», «Гермес», «Московская недвижимость», Банк «Империал»,
использовали дорогостоящие, широкомасштабные рекламные кампании. В
качестве яркого примера, такой рекламы на постсоветском телевидении, можно
привести серию короткометражных рекламных видеороликов о Лене
Голубкове, выпущенных пирамидой МММ.
Наступление кризиса во всех отраслях народного хозяйства и спад
производства, привели к открытию российского рынка для зарубежных товаров
и экспансии транснациональных корпораций, которые проводили мощные
рекламные кампании своей продукции. С 1995 года на российском телевидении
надолго обосновались лидеры рекламных бюджетов, такие компании как
Procter&Gamble, Mars, Wrigley, Stimorol, Nestle. На рекламном рынке
потребительских товаров главенствующее положение прочно заняли товары
именно этих марок. Первоначально они использовали уже опробованную на
мировых рынках рекламу, но затем перешли к созданию отечественных
роликов, ментально близких потенциальному российскому потребителю.
На сегодняшний день процесс рекламной деятельности во все мире
представляет собой крупнейшее экономическое и культурное явление,
влияющее на развитие всех сфер жизни общества. В настоящее время в
социально-экономической науке и практике видимое место заняли идеи
18
маркетинга. В системе управления рыночной деятельностью рекламная
методология получила широкое распространение, рекламная деятельность
основана на таких экономических категориях, как обмен, прибыль,
рациональное поведение, конкуренция и т.д. Поэтому актуальность темы
данной работы не вызывает сомнения.
1.2. Определение рекламы, ее классификация, цели и задачи.
Понятие «реклама» можно определить как особый вид
коммуникационной деятельности, имеющий в своей основе экономическую
составляющую. Развитие взаимоотношений людей в обществе на протяжении
истории всего человечества тесно связано с понятием рекламы. Существуют
три условия, которые легли в основу возникновения и последующего развития
рекламы в процессе эволюции:
1. Возникновение рынка товаров и услуг.
2. Возникновение рынка средств распространения информации о
предлагаемых к продаже товарах и услугах.
3. Возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.
В дипломном сочинении применялись обще- и частнонаучные методы
формирования выборки маркетинговой информации и исследования: анализ и
синтез, диалектический материализм и сравнения, аналогия и доказательства,
системный подход и метод сравнительного правоведения, индукция, дедукция,
, и т.д. Все, связанное с распространением в обществе информации о товарах и
услугах, с использованием всех имеющихся на тот момент коммуникационных
средств, длительное время воспринималось как понятие «реклама». Развитие
рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно
развиваться такие коммуникационные направления, как связи с
общественностью, прямой маркетинг, продвижение товаров и услуг, реклама в
местах продаж, выставочная деятельность и другие. В конце XX века вся
совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием
19
и воздействием на потребителей, стала называться системой маркетинговых
коммуникаций.
Во всем многообразии количества определений рекламы автор работы
постарается выделить наиболее основные и рассмотреть некоторые из них.
Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение:
«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения
идей, товаров и услуг конкретного заказчика».
5
Авторы книги «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернет, С.
Мориарти дают такое определение: «Реклама – оплаченная
неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным
спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к
чему-то аудиторию или повлиять на нее».
6
Универсальным определением рекламы, по мнению автора работы,
можно считать следующее − это однонаправленная форма неличной
коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения
внимания к объекту рекламирования.
В Российской практике в трактовку и понятие рекламы включен более
широкий смысл, поэтому принципу к рекламе относят такие элементы как
выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги,
плакаты и так далее. Западной практике понятия рекламы свойственен более
узкий смысл, обозначающий лишь объявления в средствах массовой
информации. Но объединение этих двух абсолютно разных ментальных
подходов, по мнению автора, наиболее емко определяют термин «реклама».
Понятие рекламы нашло свое определение и в нормативных правовых
актах, законодательно утвержденных правительством Российской Федерации.
Рекламная деятельность в Российской Федерации регулируется правовыми
актами органов законодательной власти федерального уровня. В настоящее
5
Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок: Пер с англ. / Ф.
Котлер. – М.: Издательство АСТ, 2001. – 272 с.
6
Уэллс У. Реклама: принципы и практика: перевод с англ. / Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. – СПб.: Питер,
1999. – 736 с.
20
время Закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ«О
рекламе» определяет основу рекламной деятельности в России и регулирует
взаимоотношения между участниками рекламного процесса. Некоторые
основные понятия, введенные Правительством и используемые в Федеральном
законе, приведены автором работы ниже:
«реклама - информация, распространенная любым способом, в любой
форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному
кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту
рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его
продвижение на рынке»;
«объект рекламирования − товар, средства индивидуализации
юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара,
результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе
спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске
игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама»;
«товар − продукт деятельности (в том числе работа, услуга),
предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот»;
«ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям
законодательства Российской Федерации»;
«рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное
определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо»;
«рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или
частично приведение информации в готовую для распространения в виде
рекламы форму»;
«рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение
рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых
средств»;
21
«потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к
объекту рекламирования направлена реклама».
7
В историческом цикле цели рекламной деятельности постоянно
эволюционировали: в период 1920 – 1930 годов они основывались на
непосредственном стимулировании продаж; 1940 – 1955 годах цель
заключалась в нахождении и донесении до потребителя уникального торгового
предложения; 1955 – 1960 годы нацелены на создание уникального имиджа,
бренда объекта рекламы; с 1970 года в качестве основной цели рекламы
выступает позиционирование бренда, создание для него уникального
сообщения, отличающегося от конкурентов в выбранном сегменте рынка и
максимально близкое к целевой аудитории.
Существуют коммуникативные и экономические цели рекламы:
экономические цели прямо направлены на покупку товара, а коммуникативные
– опосредованно. К экономическим целям относят:
поддержку сбыта товара;
формирование потребности в данном виде товара или услуги;
убеждение покупателя приобрести данный товар;
стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
объявление о распродажах, снижениях цен;
сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина.
К коммуникативным целям относят:
ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или
новым предприятием;
повышение уровня известности продукта;
влияние на привычки при потреблении продукта;
информирование потребителей (например, об изменении цен);
7
Закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе».
22
изменение имиджа в определенном направлении (модернизация,
повышение привлекательности);
пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже
без намерения приобрести продукт;
пробуждение желания последовать примеру других людей, которые
уже приобрели продукт.
Рекламу можно классифицировать в зависимости от стадии жизненного
цикла продукта или услуги. В жизненный цикл продукта (услуги) входят
следующие стадии:
Внедрение (создание). На этой стадии задача рекламы заключается в
формировании осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-
производителе, о конкретном мероприятии – информирующая реклама.
Рост и Зрелость. На этой стадии в задачу рекламы входит формирование
предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар;
поощрение факта покупки – увещевательная реклама.
Спад. На этой стадии задача рекламы заключается в поддержании
осведомленности и удержании в памяти потребителей информации о товаре;
напоминание, где можно купить данный товар – напоминающая реклама.
Все задачи рекламы в конечном итоге сводятся к достижению основных
целей: формированию стабильного спроса и стимулированию постоянного
сбыта.
Важнейшие роли, которые играет реклама в жизни общества, стали
следствием того, что реклама ежедневно воздействует на человека и является
его постоянным спутником. К таким ролям можно отнести следующие.
Экономическая роль. Формируя спрос и стимулируя сбыт, реклама
способствует популяризации товара, повышению товарооборота и, как
следствие, получению прибыли участниками рекламного процесса. Реклама
повышает эффективность общественного производства в целом, за счет
оказания поддержки конкуренции, способствует расширению рынков сбыта и
23
содействует ускорению оборачиваемости средств вложенных в производство
товаров и услуг.
Социальная роль. Посредством рекламы происходит информирование
общества о новых товарах, обучении пользоваться этими новинками. Сообщает
о предстоящих инновациях и помогает сравнивать разные товары и их
характеристики. Являясь отражением тенденций в моде и дизайне, реклама
вносит вклад в формирование эстетических представлений человека, помогает
ему создать собственный имидж и стиль.
Образовательная роль рекламы заключается в том, что по мере
появления новых товаров, которые являются результатом научно-технических
открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими
новшествами и диктует моду на те или иные товары. Четкое указание адресатов
рекламной информации задает модель поведения представителей различных
слоев общества.
В процессе рекламной коммуникации формируется представление о
нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом,
происходит приобщение человека к общественной жизни и его социализация.
Более того, часто она задает модели поведения представителей различных
слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого
указания адресатов рекламной информации.
Психологическая роль. Реклама принимает активное участие в
формировании психологических установок человека, системы его оценки
окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные
раздражители.
Эстетическая роль. Реклама вносит значительный вклад в эстетические
представления человека, является зеркалом тенденций в моде и дизайне. В
качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты,
написанные выдающимися художниками, среди которых Казимир Малевич,
Пабло Пикассо, Винсент Ван Гог и многие другие. Классикой также можно
считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.
24
Большинство известных и выдающихся мировых режиссеров кино хотя
бы раз создавали рекламный видеоролик. В число таких кинорежиссеров
входят Никита Михалков, Дэвид Линч, Фредерико Феллини. В рекламных
видеоклипах не раз задействована игра знаменитых российских и зарубежных
актеров театра и кино (например, Брэд Питт и Кира Найтли снимались для
рекламы туалетной воды Шанэль, Анна Ковальчук и Полина Гагарина
снимались в рекламе крема Черный Жемчуг). Благодаря их яркому актерскому
таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в
высокохудожественные произведения.
Политическая роль. С некоторых пор различные политические партии,
начали активно использовать политическую рекламу, как средство борьбы за
голоса своих избирателей. Посредством политической рекламы происходит
изменения сознания людей, формирование отношения к тем или иным
политическим событиям, что в дальнейшем определит их поведение и принятие
решений в условиях выбора.
Для достижения поставленной цели в дипломной работе необходимо
решить следующие задачи: ‒ изучить теоретические основы информации в
рекламной деятельности;
‒ рассмотреть методы исследования и сбора информации для рекламных
исследований в каждой из отраслей;
‒ провести практический анализ на примере туризма и промышленности;
‒ предложить мероприятия, направленные на совершенствование
рекламной деятельности.
Методологическую основу исследования составляют метод
теоретического анализа: диалектический общенаучный метод, специальные
методы исследования: анализ, синтез и обобщение учебной экономической
литературы, анализ законодательных и нормативно-правовых актов,
регламентирующих повышение конкурентоспособности предприятия;
‒ метод анализа специальной литературы;
‒ частные научные методы: метод системного анализа.
25
1.3. Виды рекламы.
Рекламная коммуникация на сегодняшний день представлена широким
многообразием форм, которые служат основанием для классифицирования
рекламы. Можно выделить виды рекламы, которые выступают основанием для
ее классификации. Критерии, по которым классифицируется реклама, весьма
разнообразны, к ним можно отнести: отраслевые признаки, характер целевой
аудитории, географический охват области распространения, типы
рекламоносителей, способы воздействия на потенциальных потребителей.
В практике принято использовать классификацию видов рекламы, в
основу которой положен признак соответствия вида рекламы типу
рекламоносителя или каналу передачи рекламы. Такой подход подразумевает,
что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы в
соответствии с медийнымии немедийными средствами рекламы, которые, в
свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы, что
отражено в таблице 1.
8
Таблица 1
Функциональные подгруппы медийной и немедийной рекламы
Медийная реклама:
Немедийной реклама:
телевизионная реклама, или реклама
на телевидении
прямая реклама
радиореклама или реклама на радио
печатная реклама
реклама в прессе
реклама в местах продаж
интернет-реклама или реклама в
Интернете
сувенирная реклама
наружная реклама
рекламные мероприятия
внутренняя реклама или интерьерная
реклама
транзитная реклама или реклама на
транспорте
Классификацию рекламы по типам рекламоносителей хорошо дополняет
классификация по географическому охвату рекламы. Согласно этому подходу
8
Информационно-справочный портал «Индустрия рекламы» http://adindustry.ru.
26
все виды рекламы условно разделяются по области распространения рекламы и
представлены следующими основными группами:
1) реклама, распространяющаяся в пределах локальных муниципальных
территорий (город, село, деревня), считается местной.
2) реклама, предназначенная для потребителей одного, двух и более
регионов (Саратовская область, Московская область, Пензенская область и
другие) – региональная;
3) реклама, нацеленная на потребителей, проживающих на территории
всей страны (Россия, Германия, Финляндия и другие) – общенациональная;
4) реклама, охватывающая территорию более чем одной страны –
международная;
5) рекламу, распространяющуюся на большинство стран мира
(Европейский союз, страны СНГ, страны Скандинавии, Латинской Америки и
другие) относят к глобальной.
По типу инициатора рекламу можно объединить в следующие группы:
- от имени производителей и торговых посредников. Такая реклама в
большинстве случаев носит коммерческий характер и может проводиться
параллельно. Рекламная деятельность одной фирмы или корпорации для
достижения достижениях. К методам формирования выборки при выборке
маркетинговой информации товаров конкурентов и общих целей, зачастую
проводится сообща.
- от имени правительства. Данный вид рекламы предназначен для
информирования населения и популяризации определенных государственных
программ (например, реклама программы софинансирования государством
пенсий граждан Пенсионного фонда Российской Федерации). Аудиторией
такой рекламы, в большинстве случаев, является население страны или его
отдельные категории (касаемо приведенного выше примера, к такой категории
относятся граждане предпенсионного возраста);
- от имени частных лиц. В основной своей массе это объявления, на
популярных Интернет-сайтах, в газетах и на досках объявлений в местах