27
массового скопления людей, бегущие строки в рейсовых автобусах (купля-
продажа. обмен, трудоустройство и другое).
Рекламу также различают по избирательному признаку: селективная
реклама нацелена на определенный сегмент аудитории и четко адресована
конкретной группе покупателей; массовая реклама – направлена на более
широкий круг потребителей, включающий сразу несколько сегментов
аудитории.
Вся реклама, существующая в настоящее время, может быть
классифицирована по ее способу воздействия на органы чувств потребителя:
на зрительное восприятие. К такой рекламе относят листовки,
билборды, рекламу на транспорте, любое средство наружной и печатной
рекламы;
на органы слуха. Это любая озвученная реклама − радиореклама,
реклама по телефону;
на зрение и обонятельные рецепторы. Реклама, объединяющая
воздействие на два органа чувств, примером может послужить ароматизирована
страница в каталогах Avon, Oriflame с изображением флакона и марки
рекламируемых духов;
на зрение и слух. Такая реклама наиболее распространена в настоящее
время – это видеоролики на телевидении и в Интернете.
Рассмотрим типологию рекламной информации.
Рекламное исследование в соответствии с различными целями и
возможностями использования методов формирования выделяет различные
типы маркетинговой информации. Рекламная информация имеет разную
степень срочности обработки и предъявления пользователю. Некоторые виды
информации необходимо срочно передавать работникам маркетинговых служб
для принятия неотложных мер. Другие оперативные исследования требуют
определенных, хотя и ограниченных затрат времени, прежде чем получить
определенные выводы. Стратегическая информация, как правило, не нуждается
в высокой степени срочности и дает возможность размышления и построения
28
различных гипотез. Некоторое время необходимо для исследовательских
операций, обсуждения и принятия важных решений.
Важную роль в рекламной деятельности и сборе рекламной информации
играют базы данных, т.е. специально организованные информационные
системы, которые содержат любые сведения о фактических и потенциальных
покупателях и конкурентах, их поведении и другие данные, необходимые для
рекламной деятельности.
К базам данных примыкают заранее разработанные и продаваемые
различным пользователям прогнозы и возможные сценарии развития рынка
рекламы. Определенную информацию дает рекламный контроллинг, в
частности обеспечение руководства фирм результатами оценки и анализа
рекламной деятельности, коррективы ранее принятых планов, выявленные
изменения в оценке ситуации, анализ выполнения бюджета маркетинга и т.д.
В целом складывается следующая схема структуры информации по
признаку ее конечного назначения. Информация в рекламе различается по
регулярности ее поступления и сбора. Постоянная информация отражает
неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов (например,
параметры рыночной ситуации, или основные параметры деятельности
предприятия и т.п.). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без
существенных промежутков. Непрерывным, например, может быть
мониторинг. Другая часть – дискретная информация собирается с
определенными промежутками во времени. Переменная информация поступает
нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере
возникновения потребности в ней. Другая часть информации собирается
периодически, с равными промежутками времени. Третья часть информации
относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой по мере
надобности.
Рекламная информация по признаку срочности и глубине исследования
делится на две важные группы:
29
‒ оперативную, т.е. срочную информацию, которая используется в
оперативном (операционном) рекламном исследовании для неотложного
использования; из нее можно выделить предупреждающую, или сигнальную
информация, которая представляет собой подробный процесс, в котором
производится запланированный поиск всех соответствующих данных
исследователем и краткосрочный прогноз (часто типа неформальной, иногда
даже информации, полученной интуитивно);
‒ стратегическую, т.е. информацию, которая отличается глубиной и
охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и
долгосрочный прогноз). Потребность рекламного исследования в оперативной
(тактической) информации, отражающей сиюминутную конъюнктурную
рыночную ситуацию на какой-то момент времени или за краткий временной
промежуток, весьма значительна. Имеется постоянная потребность в
ежедневной, еженедельной и ежедекадной оперативной информации. С другой
стороны, рекламная управленческая деятельность требует глубокого анализа,
оценки стратегической ситуации, исследования сложившихся уровней и
тенденций. Следовательно, первая группировка рекламной информации
производится по признаку времени.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что роль организации
рекламных исследований состоит в комплексном изучении рынка для того,
чтобы выявить существующую и прогнозируемую величину спроса для
разработки конкретных программ, адресованных целевым рыночным
сегментам. Их цель заключается в укреплении позиций организации на рынке,
увеличении продаж, и, следовательно, обеспечении заданной величины
прибыли.
Если получателями рекламных сообщений являются индивидуальные
лица или организации, до сведения которых и доносится информация о
рекламируемом товаре или услуге, то такую рекламу принято разделять по
характеру целевой аудитории потребителей рекламы. То есть,
классифицировать современную рекламу можно по двум основным группам
30
адресатов рекламы: на индивидуальную потребительскую рекламу и на
деловую рекламу.
Потребительская реклама направлена на индивидуальных или конечных
потребителей. В зарубежной практике такая реклама носит название B2C-
реклама, в переводе с английского словосочетания «Business to Consumer» −
«бизнес для потребителя».
Деловая реклама направлена на сферу бизнеса и различные организации.
В зарубежной практике такая реклама носит название B2B-реклама, в переводе
с английского словосочетания «Business to Business» − бизнес для бизнеса.
Изучив весь материал по теме главы, автор работы, для дальнейшего
исследования, выбрал наиболее универсальную классификацию, отражающую
самый распространенный подход к классификации рекламы, основанный на
разделении рекламы по стратегическим направлениям. Такой подход
предполагает разделение всех рекламных видов на две основные группы:
коммерческую и некоммерческую рекламу, которые, в свою очередь,
подразделяются на отдельные функциональные подгруппы, которые
изображены на рисунке 1.
Рисунок 1
Функциональные подгруппы
коммерческой и некоммерческой рекламы
31
Для более четкого и ясного формирования представления о рекламе,
автор работы более детально рассмотрел каждый из видов рекламы и его
функциональные подгруппы.
Некоммерческая нетоварная реклама не связанна с конечной целью
извлечения прибыли и рекламирует любые нетоварные предложения. Объектом
некоммерческой рекламы является некоммерческий продукт, который может
быть представлен как в осязаемой форме (организация, персона, проект,
действие), так и неосязаемой (идеи, отношения, практики). Примерами
некоммерческой нетоварной рекламы могут служить рекламные кампании о
вреде курения, о защите окружающей среды и популяций редких видов
животных. Цели некоммерческой рекламы глобальны и призваны оказывать
влияние на нравственный облик общества и формировать в нем определенные
идеалы. Стратегической целью любой некоммерческой рекламы является
изменение поведенческой модели общества по отношению к объекту рекламы.
Некоммерческая реклама включает в себя следующие функциональные
подгруппы.
Государственная реклама – нацелена на развитие экономического и
человеческого потенциала, на улучшение благополучия населения и
государства, продвигает интересы государства, способствует формированию
32
благоприятного имиджа власти в обществе. К примеру государственной
рекламы можно отнести ролик - «Заплати налоги и спи спокойно!», рекламу
службы в вооруженных силах России.
Политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и
свобод членов общества. Такую рекламу часто можно встретить в преддверии
различных выборов, например, реклама политических партий и кандидатов в
депутаты государственных органов власти в ходе предвыборных кампаний,
реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют
структуру гражданского общества.
Социальная реклама – пропагандирует общественные ценности,
защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения: детей,
пожилых людей, инвалидов, общества в целом, связанные с
жизнеобеспечивающими системами. Такая реклама нашла свое воплощение в
плакатах с призывом беречь окружающую среду, роликах о защита редких и
исчезающих видов животных.
Термина «Социальная реклама» находит свое определение и в правовом
поле. Статья 3 Федерального закона «О рекламе» трактует социальную рекламу
как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и
направленную на достижение благотворительных и иных общественно
полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Затягивая большинство сфер жизни человека, в том числе
государственную и политическую жизнь, социальная реклама имеет широкий
спектр действия. Поэтому автор работы уделяет данному подвиду
некоммерческой рекламы гораздо больше внимания, и выделяет в этой связи
следующие основные группы задач социальной рекламы в зависимости от
поставленных целей:
1) формирование определенного мнения общества;
2) привлечение внимания к актуальным проблемам общественной
жизни;
33
3) стимулирование действий по решению проблем общественной жизни;
4) поддержка политики государства;
5) укрепление институтов гражданского общества;
6) демонстрация социальной ответственности бизнеса;
7) формирование новых типов общественных отношений;
8) изменение каких-либо моделей поведения, принятых в обществе.
Не только в настоящее время, но и всегда для социальной рекламы
приоритетными направлениями являлись важнейшие темы общественной
жизни, такие как:
1. Гражданская ответственность; проблемы развития общества; проблемы
безопасности жизнедеятельности; проблемы престарелых, привлечение
внимания общества к социально незащищенным гражданам; профилактика
социально опасных явлений, проблемы достижения равных прав и социальных
гарантий; проблемы интеграции в общество людей с ограниченными
возможностями и др. – явления и проблемы, связанные с Обществом в целом
2. Здоровый образ жизни; профилактика курения табака, наркотической и
алкогольной зависимости, планирование семьи; профилактика опасных
заболеваний – все что касается проблем в сфере Здравоохранения.
3. Проблемы загрязнения окружающей среды; охрана природы; защита
отдельных исчезающих видов растений и животных, защита разнообразия
видов; защита лесов, заповедников и других природных объектов – это, все
тесно связано, с понятием Экология.
4. Защита семьи, детства и материнства; пропаганда против насилия в
семье, ценность семейных отношений – все что касается Семьи – как ячейки
общества.
Государственные институты, общественные организации,
благотворительные учреждения, а также отдельные коммерческие организации
и профессиональные объединения являются основными заказчиками
социальной рекламы.
34
Реклама товаров, услуг и других товарных и нетоварных предложений,
конечной целью, которой является извлечение прибыли, называют
«коммерческая реклама». Главной целью любой коммерческой рекламы
является стимулирование сбыта и создание спроса на тот или иной товар или
услугу.
Предметом коммерческой рекламы являются как товары и услуги, так и
другие составляющие: организации, идеи, личности, места, события, виды
деятельности, то есть все то, что предлагается для реализации на рынке
предметов потребления, рынке услуг, политическом рынке, или рынке рабочей
силы и других.
С одной стороны, пользуясь предложениями коммерческой рекламы,
покупатели быстрее находят товар нужные им, а также приобретают любые
товары с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. С другой
стороны – ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда
торгового персонала, снижаются расходы.
1.4. Основные средства распространения рекламы.
Реклама любой отрасли основана на правильном и подходящем выборе
средств распространения рекламы для доставки рекламного сообщения до
потребителя, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и
прочим характеристикам.
Средств, при помощи которых распространяется рекламная информация
достаточно много, так как творческий потенциал человека практически
безграничен.
Средства распространения рекламы – это материальные или
нематериальные ресурсы, либо их совокупность, которые служат
инструментами распространения рекламного сообщения и способствуют
достижению необходимого рекламного эффекта. Средства рекламы являются
одной из важнейших составляющих рекламной коммуникации, так как от того,
35
насколько точно и правильно подобраны средства рекламы, их качество,
зависит эффективность рекламы.
9
Средства рекламы включают в себя понятие каналов распространения
рекламы (наружная реклама, средства массовой коммуникации, печатные
издания и другие) и носителей рекламы (журналы, листовки, каталоги, визитки,
вывески, щиты и так далее).
Ниже, автор работы приведет определения и характеристики основных
каналов распространения рекламной информации и их носителей.
Реклама на телевидении. Телевизионная реклама считается основным
каналом распространения рекламы для широкого круга потребителей. Этот вид
рекламы наиболее эффективен, поскольку воздействует на зрительные и
слуховые органы человека.
Все существующие источники информации об окружающем мире
оказывают влияние на человека. Известно, что до 70% информации,
получаемой с экранов телевизора, приходится на визуальную коммуникацию.
Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются
и запоминаются. Телевидение сочетает в себе основные виды коммуникации:
визуальную и вербальную. Поэтому главная отличительная его особенность −
это возможность одновременного воздействия на зрение и слух целевой
аудитории рекламы. Это задает больший потенциал в использовании
спецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень
запоминаемости содержания рекламного сообщения.
10
Влияние, которое оказывает телевидение на мышление людей, их образ
жизни, делают из него самое эффективное средство массовой коммуникации.
Телевизионная реклама, благодаря своим техническим возможностям и
популярности, проникает во все слои населения – телевизор и просмотр
телепередач существуют в каждом доме, организации, магазине и так далее. На
сегодняшний момент телевизионная реклама воспринимается как неотделимая
9
Информационно-справочный портал «Индустрия рекламы» http://adindustry.ru.
10
Бернадская, Ю.С. Основы рекламы: учебник / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова. Под ред.
Л. М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.
36
часть телевещания, став само собой разумеющимся явлением (реклама
шампуня, обезболивающих средств, кремов, дезодорантов во время
интересного фильма – уже никого не раздражает).
Реклама на радио. Радио – это электронный канал распространения
рекламы, который воздействует исключительно на органы слуха.
Радиореклама обладает меньшим охватом аудитории, нежели
телевидение. Согласно результатам опроса, проводимого российской
исследовательской службой «Среда», в настоящее время 71% россиян
регулярно смотрит телевизор и всего 26% слушают радио.
Помимо этого низкая эффективность радиорекламы обуславливается
отсутствием возможности показать объект рекламирования, а также
несоответствие объекта рекламы и восприятия аудитории. Реклама на радио
наиболее эффективна в качестве дополнительного средства к рекламе на
телевидении или в печатных изданиях.
Реклама в прессе. На сегодняшний момент прессой принято считать все
печатные журналы, газеты и периодические издания, доступные массовому
читателю. Реклама в прессе, в отличие от рекламы на телевидении и радио
обладает только зрительным воздействием на потребителя.
Размещение рекламных материалов в прессе может осуществляться
посредством рекламных объявлений, к которым относятся различные виды
модульной, строчной, рубричной, вкладываемой рекламы и рекламных
публикаций, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры,
несущие прямую или косвенную рекламу.
Тираж печатных изданий, объем их реализации, качественные
характеристики читательской аудитории, регион распространения и многие
другие факторы оказывают влияние на эффективность рекламы в прессе.
Реклама в интернете. Этот вид рекламы включает в себя различные
графически и текстовые рекламные материалы, размещаемые в сети Интернет.