77
‒ оценить финансовое положение фирмы и соответствие имеющихся
финансовых и материальных ресурсов возможностям достижения
поставленных целей, предусмотреть трудности, которые могут помешать
практическому выполнению бизнес-плана.
Делая вывод по второй главе, можно отметить, что нами проведена оценка
конкурентоспособности товаров исследуемого предприятия и его конкурентов
методом опроса маркетинговой информации, которая показала сильные и
слабые стороны. В результате оценки нами предложены рекомендации по
совершенствованию проведения маркетингового исследования.
Для более эффективной работы исследуемого предприятия, направленной
на повышение конкурентоспособности необходимо разработать программу
маркетинга, в которой будут предложены основные мероприятия.
В результате проведенных исследований были выявлены проблемные
области, сделаны выводы и предложены рекомендации:
1) Расширение ассортимента реализуемой продукции;
От рациональности, полноты и устойчивости ассортимента зависит
стабильность всего предприятия розничной торговли. Велика роль
ассортиментной политики в конкурентном соперничестве. Чем больше в
продаже продукции разных наименований, удовлетворяющих потребности
покупателей, тем сильнее конкурентные позиции торгового предприятия в
рыночной торговле.
Для более эффективной работы исследуемого предприятия необходимо
расширить ассортимент, так как данный ассортимент слишком узок, можно
увеличить прибыль, дополнив его. Необходимо расширить ассортимент
товарной продукции по нескольким причинам:
‒ стремление получать дополнительную прибыль;
‒ попытка удовлетворить покупателей, жалующихся на пробелы в
существующем ассортименте;
‒ стремление задействовать неиспользуемые производственные
мощности;
78
‒ попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом.
Вторым мероприятием, направленным на повышение
конкурентоспособности исследуемого предприятия является:
2) Разработать мероприятия, направленные на повышение эффективности
коммуникационной политики.
Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно
которой предприятие тщательно продумывает и координирует работу своих
многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого,
последовательного и убедительного представления о предприятии и товарах.
Важнейшим элементом коммуникационной политики предприятия
является реклама, входящая в систему продвижения товаров и услуг. Смысл
данной коммуникационной политики заключается в передаче информации от
одного субъекта к другому. Данные мероприятия заключаются в том, чтобы
собрать достоверные данные, преобразовать их в информационное сообщение
(изображение) и передать на расстояние. Целью данного мероприятия является
представление нового товара, расширение знаний потребителей о целях и
способах возможного использования товара в обиходе, создание
благоприятного впечатления о фирменной марке и самом товаре, активизация
спроса, информация об изменениях условий, интересных для потребителей.
Одним из направлений рекламных действий предприятия является
информирование потребителей об исключительных свойствах рекламируемого
товара. Это позволяет привлечь внимание к товару, вызывает желание
приобрести его или хотя бы получить больше информации о нем.
Свою рекламную политику предприятие должно строить на способности
чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке, обеспечив
потребителям уникальный вид товара и его специфические свойства,
преимущество товара перед другими фирмами. Важно найти то, к чему
потребитель наиболее чувствителен.
Нами изучены возможные виды рекламы строительного товара:
79
3) Первой предлагаемой рекламой является наружная реклама (реклама в
городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на
и транспорте).
Нами предлагается заказать наружную рекламу в рекламно-
производственной Компании Конструкторское Бюро «Десем-3Д». Компания
предлагает услуги по печати баннеров для наружной рекламы. Проведя анализ
стоимости рекламы, рассмотрим наиболее ходовые расценки наружной
рекламы, предлагаемой компанией. Печать баннеров выполняется на
широкоформатных принтерах, для большей прочности и устойчивости к
атмосферным явлениям производится послепечатная обработка поверхностей.
Восприятие объектов наружной рекламы происходит с дальнего
расстояния, поэтому в данной области не нужна большая контрастность
картинки, печать баннеров предусматривает разрешение 720 dpi.
Стоимость на печать готовых баннеров стандартных размеров (стоимость
за 1 день) представлена в таблице 4.
Таблица 4 − Стоимость на печать готовых баннеров стандартных размеров
Размеры
Стоимость в руб. за 1 шт.
1 х 1 м
500
1 х 2 м
1 000
1,5 х 3 м
1 800
2 х 2 м
1 700
2 х 2,5 м
2 500
2 х 3 м
2 700
3 х 5 м
4 950
3 х 6 м
5 950
По данной таблице 4 было принято заказать наружную рекламу на баннере
размером 1 х 2 м стоимость 1000 руб. за день.
Второй предлагаемой рекламой является реклама полиграфических услуг:
- печать флаеров (картон, бумага);
‒ печать буклетов;
‒ печать каталогов (от дешевого до варианта люкс);
‒ печать визиток (односторонних или двухсторонних);
80
‒ изготовление дисконтных пластиковых карт.
Проведя анализ стоимости рекламы, рассмотрим наиболее ходовые
расценки рекламы на листовках. Расценки на размещение рекламы
представлены в таблице 5.
Таблица 5 − Стоимость размещения рекламы на листовках
Листовка A7
(бумага
плотностью
115 гр/кв.м)
тираж
2000
6000
12000
24000
36000
48000
60000
80000
Полноценная печать с
одной стороны
Полноценная печать с
двух сторон
1,54
0,59
0,37
0,27
0,24
0,22
0,20
0,19
1,91
0,72
0,44
0,33
0,28
0,26
0,25
0,24
Листовка A7
(бумага
плотностью
115 гр/кв.м)
тираж
2000
6000
12000
24000
36000
48000
60000
80000
Листовка A6
(бумага
плотностью
115 гр/кв.м)
тираж
1000
2000
4000
8000
16000
25000
40000
60000
Полноценная печать с
одной стороны
5,08
2,65
1,43
0,92
0,68
0,56
0,48
0,44
6,32
3,26
1,75
1,12
0,83
0,70
0,61
0,56
По данной таблице 5 было принято решение заказать листовки A6 (бумага
плотностью 115 гр/кв.м) в печатных изданиях стоимости 6000 руб. за мес.
Поэтому, изучив все виды существующей рекламы, нами предложено:
разместить рекламу в печатных изданиях, сделать наружную рекламу на
баннерах в районах новостройки, разместить на телевидение, в интернете.
Экономическое обоснование эффективности рекомендации на повышение
эффективности коммуникационной политики
Определение экономического эффекта подразумевает оценку
экономической эффективности произведенных вложений.
Экономическая эффективность рекламы может определяться
соотношением между результатом, полученным от рекламы и величиной затрат
на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток
времени.
81
Относительной экономической оценкой эффективности рекламы сводится
к сравнению: объемом реализации до и после внедрения рекламных
мероприятий. Расчет затрат на текущие рекламные расходы представлены в
таблице 6. Расходы на рекламы взяты из официальных источников.
Таблица 6 − Прогноз рекламных расходов
Показатели
Ед. изм.
План
Наружная реклама на баннерах 0,5 - 1,5
м.кв.
Руб./мес.
30 000
Руб./год
360 000
Реклама на листовках 1000 шт.
Руб./мес.
6 000
Руб./год
72 000
Итого
Руб./мес.
36 000
Руб./год
432 000
Таким образом, расходы на рекламу составят 432 тыс. руб. в год.
Предположим, от результата использования рекламы предполагается
повышение объема реализации товара на 8 %. Таким образом, планируемое
значение объема реализации составляет приблизительно 66749 тыс. руб. (61805
+ 8%)
Коэффициент изменения объема продаж (Кизм) рассчитывается
следующим образом:
Кизм = Q2 / Q1, (2)
где Q1 – объем продаж за предшествующий период, руб.;
Q2 – объем продаж на планируемый период, руб.
Кизм = 66749 / 61805 = 1,08.
Определим экономический эффект (Э):
ΔВыручка = 66749 – 61805 = 4944 тыс. руб.;
Вывод: Прогноз выручки по результату данного мероприятия по
повышению эффективности коммуникационной политики составит 66749 тыс.
руб. в год., экономическая выгода от данного мероприятия составит 4944 тыс.
82
руб. Таким образом мы пришли к выводу о эффективности данного
мероприятия.
В результате предложенных мероприятий предприятие увеличит свою
выручку от продажи товаров. Общий экономический эффект составит:
Экономический эффект от мероприятия:
ΔВыручка = 66749 – 61805 = 4944 тыс. руб.;
Мероприятие по повышению эффективности коммуникационной политики
основано на представление нового товара, расширение знаний потребителей о
целях и способах возможного использования товара в обиходе, создание
благоприятного впечатления о фирменной марке и самом товаре, активизация
спроса, информация об изменениях условий, интересных для потребителей.
Прогноз выручки составит 66749 тыс. руб. в год., экономическое обоснование
эффективности рекомендации заключается в повышении выручки на 8 %.
Данное мероприятие принесет дополнительную выручку 4944 тыс. руб. Таким
образом мы пришли к выводу о эффективности данного мероприятия.
Вывод данному практическому исследованию: в заключение следует
отметить, что в результате проведенных мероприятий: внедрение рекламы
позволят повышение конкурентоспособности предприятия. Благодаря
предложенным мероприятиям удалось повысить прибыль от продаж на 11752,1
тыс. руб., то есть на 19%. Все это свидетельствует о целесообразности
применения рассмотренных мероприятий.
3.2.4. Рекламная деятельность розничной торговли
Розничная торговля в последнее время развивается очень интенсивно.
Расширяются отечественные торговые сети, на российский рынок приходят
крупные иностранные компании, имеющие опыт розничной торговли по всему
миру.
Для принятия правильного решения, снижения уровня неопределенности
и риска, компании, представленные на розничном рынке, тщательно изучают
83
поведение потребителей, их предпочтения, восприятие ими различных
конкурентных предложений и основы принятия решений о покупке.
Управление маркетингом правильней строить не на догадках, а на
тщательной и детальной оценке потребительских предпочтений, организации
обратной связи с потребителем.
Современные торговые точки и магазины в основу своей деятельности
берут принципы мерчандайзинга (от английского слова «merchandising» −
искусство торговать) - это комплекс мероприятий производимых в торговом
зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или
упаковки
Основную задачу, которую должен решить магазин, это соблюсти баланс
между наиболее полным представлением товарного ассортимента и удобством
для покупателя при выборе и совершении покупки. Магазин – это посредник
между производителем товара и его конечным потребителем, поэтому
производитель точно не должен оставаться в стороне от розничной торговли.
Для своей эффективной деятельности производителю необходимо участвовать
в разработке рекламы, проводить мониторинг и контроль розничных продаж,
собирать информацию об отношении потребителей к товару.
Можно выделить несколько положений, которые отражают специфику
розничной рекламы.
1) Независимо от источника финансирования розничной рекламы, будь-
то крупная международная сеть или маленький местный магазин, она всегда
нацелена на местное население и соответствует его потребностям, культуре и
привычкам.
2) Розничная реклама зачастую продвигает несколько разнообразных
марок, в том числе и конкурирующих.
3) Розничной рекламе свойственна навязчивость. Все, связанное с этой
рекламой, толкает потребителя к какому-то конкретному действию, чаще всего
это - посещение магазина. Для побуждения этого действия розничная реклама
84
включает в себя конкретную информацию о ценах, условиях продажи,
размерах, расцветках и так далее.
4) Розничная реклама работает на конкретный магазин, поэтому включает
информацию о нем: наименование магазина, его адрес, номер телефона, часы
работы.
5) Розничная реклама направлена на извлечение материальной выгоды,
достижение практических целей, в силу того, что она краткосрочна, отражает
цены и работает всего несколько дней.
6) Розничная реклама ориентируется на сезонность спроса на товары и
услуги определенной категории. Например, лучшие месяцы для продажи
меховых изделий – октябрь и ноябрь; продажи ювелирных изделий в декабре в
2 раза выше, чем в другие месяцы; сентябрь – лучший месяц для ателье и
швейных магазинов.
7) Розничная реклама использует различные события (Олимпиада,
Чемпионат мира по футболу и др.), общенациональные (например, Новый Год,
Рождество) и профессиональные праздники (день строителей,
железнодорожников, день учителя),чтобы стимулировать сбыт продукции и
рост объема продаж.
Исходя из специфики рекламируемого объекта, выделяют его в ряду
других, обеспечивая его конкурентоспособность. Для рекламной оценки
товаров конкурентов используем следующую методику: опрос посетителей
предприятия и оценим следующие виды рекламы в розничной торговле:
1. Реклама продукции - представляет конкретный товар и побуждает
покупателя прийти в магазин и приобрести именно его. Такая реклама помогает
создавать и поддерживать репутацию магазина через продаваемые там товары и
делится на 2 вида:
нестимулирующая– конкретизируется на том, что товар является
новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном;
стимулирующая – в ней преобладает цена товара. Используется любой
подходящий повод, чтобы устроить SALE (распродажу). Таким поводом может
85
быть закрытие магазина, распродажа старой коллекции, распродажи в канун
Новогодних и рождественских праздников. Средством размещения
информации о цене могут быть: флажки, постеры, шелфтокеры, реклама на
тележках, изображения продуктов в проходах.
смешанный тип. В этом типе сочетаются оба предыдущих вида, может
быть предложен товар с эксклюзивными характеристиками и по заниженной
цене (различные новинки)
2. Реклама торгового предприятия (институциональная реклама).
Продвигает конкретный магазин как место, где можно покупать с
удовольствием. Такой вид рекламы помогает магазину создать свой имидж как
лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому уровню
обслуживания.
Программы повышения лояльности являются одной из форм
институциональной рекламы торговли. В основе таких программ могут быть
дисконтные карты, система накопительных скидок.
Реклама услуг отражает торговую политику, и информирует покупателей
о дополнительных услугах, особых льготах, которые предоставляет конкретный
магазин. Она сообщает о возможности приобретения товар в кредит или
рассрочку, информирует о службе доставки товаров и т.д. Такая реклама или
не упоминает о товаре вообще, или упоминает косвенно. Ее основная цель –
привлечь покупателей в магазин и превратить их в постоянных.
Реклама престижа связана, в основном, с товаром. Она подчеркивает
эксклюзивность товара, его широкий и полный ассортименти часто включает
информацию о новых, интересных, модных предметах.
3. Ценовая реклама, способствующая увеличению объема продаж и
спроса. Основная цель: способствовать немедленной, сиюминутной продаже
товара.
Данная целевая аудитория была выбрана потому, что основной
доминирующей группой потребителей рекламы являются мужчины и женщины
86
данного возраста. Для исследования наличия спроса на товары конкурентов
разработана анкета, состоящая из нескольких десятков вопросов.
Реклама постоянного уровня цен направлена на то, чтобы вызвать
продажу основных товаров по установленным ценам. Для большинства
магазинов данная реклама является наиболее результативной, так как
обеспечивает равномерный товарооборот изо дня в день. Примером такой
рекламы служит: в сети магазинов Магнит-косметик «Четверг – чистый день,
при покупке Шампуня Pantine, мыло в подарок» или «15го числа каждого
месяца – скидка на все товары составляет 30%».
Это позволяет привлечь внимание к товару, вызывает желание
приобрести его или хотя бы получить больше информации о нем. Свою
рекламную политику предприятие должно строить на способности чем-то
выделиться среди конкурентов на общем рынке, обеспечив потребителям
уникальный вид товара и его специфические свойства, преимущество товара
перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее
чувствителен. Нами изучены возможные виды рекламы строительного товара:
Первой предлагаемой рекламой является наружная реклама (реклама в городе:
на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на и
транспорте). Реклама акций по продаже товаров по сниженным ценам нацелена
на быстрое увеличение товарооборота в небольшой период времени. Такая
реклама часто предоставляет товары по значительно сниженным ценам,
обеспечивающим ощутимую экономию для потребителя. В той же сети
Магнит-косметик: « Каждый второй вторник месяца скидка на всю продукцию
до 15:00 – 20%»
Реклама распродажи товаров нацелена на реализацию медленно
продающегося товара (неходовых размеров, небольших партий старого товара
и т.д.). Как правило, подобные рекламные акции являются вынужденными и
связаны с сезонностью сбыта продукции.
Для розничных предприятий, которые продают слабо дифференцируемый
товар или услуги (бензин, аренда автомобилей, банковские услуги), большой