87
ценностью является положительный имидж. Так сеть заправок ТНК – Роснефть,
ввела семейную карту, чем подчеркнула свое теплое и чуткое отношение к
каждому своему клиенту, как к члену семьи. Для подчеркивания своего статуса
и веса в обществе, и приобретения доверия со стороны населения, крупные
банки используют в своей рекламе известных и популярных артистов и актеров,
которым по умолчанию доверяет большая часть населения. («Почта-банк», банк
«ВТБ24»).
Самой притягательной чертой розничного торгового предприятия может
оказаться обходительное и внимательное отношение к клиентам, и после
продажный сервис, который позволит клиенту магазина уже после покупки
снова почувствовать себя нужным и важным.
При создании рекламы можно использовать и саму цену. Цены
указываются крупными цифрами, выделяются яркими цветами с размещением
купона на скидку и др. способами. Указание цены помогает потребителю
сравнить магазины, не посещая их. Разработать мероприятия, направленные на
повышение эффективности коммуникационной политики. Маркетинговые
коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой предприятие
тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов
коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного
представления о предприятии и товарах.
Большинство предприятий розничной торговли арендуют рекламное
пространство в газетах на заданный конкретно срок − месяц, два месяца или
полгода. При заключении такого срочного контракта предусматриваются
скидки, что представляет дополнительную выгоду. Зачастую крупными
магазинами (например, Магнит, Лента, Рубль Бум) самостоятельно издаются
рекламные журналы.
Для имиджевой рекламы и поддержанию своего присутствия (чтобы
потребитель не забывал) используется местное радио и телевидение.
Средства радиовещания используются в основном, чтобы дополнить
рекламу в печатных издательствах. Это обусловлено отчасти и относительно
88
низкими ценами, высокой степенью избирательности по географическому
признаку и по группам радиослушателей, а также обеспечивает большую
гибкость в графике выхода рекламы в эфир.
Информационные справочники (дайджесты) – очень важное средство
размещения рекламы, в которых информация о предприятии розничной
торговли помещается в алфавитном порядке, в определенной категории
предприятий и организаций. Слабой стороной этого средства рекламы является
долгой срок разработки (обновление 1 раз в год) и негибкость, невозможность
оперативно поменять информацию при переезде и т.п.
Самым избирательным методом, потому что реклама будет прочитана
только теми людьми, которых выберет розничное предприятие, являются:
приглашения посетить магазин, листовки, письма. От качества и правильности
разработки этой печатной продукции напрямую зависит ее эффективность.
Очень яркие, красочные листовки с изображением рекламируемого товара
принесут больше отдачи, чем блеклые и черно-белые варианты.
Реклама в Интернете может принять две формы: создание собственного
вебсайта или размещение баннера на другом вебсайте, с наибольшим
количеством посетителей.
В качестве рекламы розничные предприятия могут также использовать
свою символику на подарках и сувенирах - это могут быть карандаши, ручки,
календари, воздушные шары, футболки, часы, рекламные магниты и т.д. Эта
продукция может носить либо напоминающий характер, либо информировать о
специальных акциях, распродажах, новой продукции, либо сообщать
потребителям, где находится торговое предприятие.
Оптимальный запас продукции в месте, в котором осуществляется
продажа, обеспечит оперативное и своевременное проведение рекламных акций
для предприятия розничной торговли. Хранение товара в точке продажи
должно быть настолько удобным, чтобы продавец, не тратя лишнего времени и
не теряя сил, мог без лишних временных затрат пополнить товарный
ассортимент. В точке продажи продукция должна быть расставлена так, чтобы
89
покупатель, с одной стороны, без затруднений мог найти нужный ему товар, а с
другой – заинтересовался бы и приобрел другой товар (или принял решение
купить его позже). На месте продажи товар необходимо ярко представить и
разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, проинформировать
его о товаре и побудить к покупке. Второй предлагаемой рекламой является
реклама полиграфических услуг. Нами рассмотрены полиграфические услуги
рекламного агентства, оказывающей различные виды услуг.
Примерно 90% покупателей, пройдя одну треть помещения магазина,
намереваются уйти. Поэтому основные товары должны находиться в зоне
видимости от входа, иметь хорошее представление и свободный подход.
Наиболее посещаемыми местами при этом являются начало потока покупателя
и зона касс.
Все вышеперечисленное, при правильном подходе и верно расставленном
акценте, неминуемо, приведет к совершению покупки потенциальным
потребителем, а значит и основная цель, стоящая перед розничной рекламой
предприятия будет выполнена.
В ходе сбора и анализа информации по теме квалификационной работы,
автор столкнулся с многообразием литературы с различными подходами и
разнящимися мнениями, касаемо, отраслевой специфики рекламы в
промышленности. Поэтому им были сделаны обобщающие выводы: в
промышленной отрасли для продвижения предприятий, производящих товары
и, собственно, товаров может быть использован весь спектр видов и подвидов
коммерческой рекламы и ее средств, в отличие от предприятий отрасли
туризма.
Объектами рекламы в отрасли промышленности являются произведенные
товары, и сами предприятия. Рекламировать их особенности, внешний вид и
характеристики, гораздо проще, чем услуги. В рекламных компаниях товаров
используется их наглядность и реальность, ощутить которую можно
посредством визуального контакта, тактильного восприятия. Но есть и общие
моменты, такие как: эффективность рекламы напрямую зависит от ее
90
систематичности и периодичности, и детальной подготовке всех этапов
маркетинговых мероприятий.
По результату теоретического исследования предложены рекомендации
по совершенствованию проведения рекламной деятельности - определить
конкретные направления деятельности фирмы, целевые рынки и место фирмы
на этих рынках; сформулировать долговременные и краткосрочные цели
фирмы, стратегию и тактику их достижения; определить ответственных за
реализацию стратегии; выбрать состав и определить показатели товаров и
услуг, которые будут предложены фирмой потребителям; оценить расходы по
их созданию и реализации; выявить соответствие имеющихся кадров фирмы и
условий мотивации их труда предъявляемым требованиям для достижения
поставленных целей; определить состав маркетинговых мероприятий фирмы по
изучению рынка, рекламы, стимулированию продаж, ценообразованию,
каналам сбыта и др.; оценить финансовое положение фирмы и соответствие
имеющихся финансовых и материальных ресурсов возможностям достижения
поставленных целей, предусмотреть трудности, которые могут помешать
практическому выполнению бизнес-плана.
Делая вывод по третьей главе, можно отметить, что нами проведена
оценка конкурентоспособности рекламы в области промышленности, которая
показала сильные и слабые стороны. В результате оценки автором предложены
рекомендации по совершенствованию проведения рекламной деятельности.
91
ЗАЛЮЧЕНИЕ
Реклама прошла сложный и долгий путь от примитивных вывесок и речей
городских глашатаев до современных технологий ее создания и
распространения с учетом рыночных факторов, поведения потребителей,
особенностей восприятия.
В настоящее время реклама представляет собой платное,
однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства
массовой информации и другие виды связи, агитирующие на приобретение
товара или услуги. Посредством рекламы осуществляется своеобразный
информационный выход на потребителя.
Многие экономические отрасли испытывают настоящую потребность в
оперативном оповещении потребителей. Рекламируя продукт или услугу,
практически каждая отрасль сталкивался с проблемой − работающие практики
в одном проекте, не дают ожидаемого результата на другом. Выбран сегмент
целевой аудитории, сформулировано ценностное предложение, правильно
подобрана тема рекламного сообщения, запускается рекламная кампания, а
эффекта – нет. Проблема заключается в выборе правильного канала
коммуникации с целевой аудиторией (потенциальными потребителями).
Автором данной работы были рассмотрены особенности рекламы в
отраслях туризма и промышленности, поскольку эти отрасли являются одними
из крупнейших и имеют свою специфику, с точки зрения проведения
рекламных кампаний.
В работе была отражена специфика важных элементов рекламной
деятельности – рекламной кампании и рекламной стратегии, в зависимости от
вида экономической отрасли (туристической и промышленной), а также
показана зависимость результата рекламы от поставленных отраслью целей.
Изучив мнения авторов книг, освещающих особенности рекламы, в
общем, и в отраслях туризма и промышленности в частности (Е.Л. Головлева,
92
Ю.С. Бернадская, Н.С. Морозова и другие) автор данной квалификационной
работы выяснил ряд отраслевых особенностей рекламы.
В настоящей главе определено, что любое предприятие способно выжить
и достигнуть цель только в состоянии реагирования и приспособления к
изменениям внешнего окружения. Для данной цели необходимо развивать
адаптивность ее к изменениям внешней среды, вырабатывать и проводить
политику взаимодействия организации с факторами внешней среды.
В системе управления рыночной деятельностью рекламная деятельность
и методология получила широкое распространение; реклама основан на таких
экономических категориях, как обмен, прибыль, рациональное поведение,
конкуренция и т.д. Современный рынок представляет собой сложно
структурированный социально-экономический и управленческий процесс,
который направлен на удовлетворение потребностей и нужд, как отдельных
индивидов, так и целых групп по средствам создания продуктов, товарного
предложения и обмена.
Реклама выполняет функцию оперативного и стратегического управления
рыночной деятельностью на разных ее уровнях для принятия решений
предприятиями на рынке товаров и услуг о продаже товаров по определенной
цене. Однако, управление рынком без систематического исследования,
выявления факторов, влияющих на рынок, немыслимо. Поэтому одной из
главных целей рекламной деятельности является характеристика рыночных
ситуаций, выявление закономерностей и тенденций развития рынка, разработка
прогнозов его дальнейшего развития. Безусловно, все рекламные исследования
нуждаются в научно обоснованном инструментарии.
По результату исследования теоретических аспектов мы пришли к
выводу, что информационный процесс в рекламе охватывает деятельность по
сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и
использование информационного банка подчинено задачам рекламного
управления с целью обеспечения совокупности знаний о рыночных процессах
для принятия оптимальных решений.
93
Автором определено, что существуют различные методы оценки
маркетинговой информации. Информация о степени конкурентоспособности
предприятия является важной для решения управленческих задач.
Обеспечение конкурентоспособности рекламы в определенной отрасли
предполагает необходимость ее количественной оценки, которая может быть
получена различными, как аналитическими, так и графическими методами. По
результату исследования автором составлена программа рекламной
деятельности, предложены рекомендации по улучшению
конкурентоспособности предприятия. К предложенным рекомендациям
относятся:
а) расширение ассортимента реализуемых товаров; для более
эффективной работы необходимо расширить ассортимент, так как данный
ассортимент слишком узок, можно увеличить прибыль, дополнив его;
б) разработать мероприятия, направленные на повышение
эффективности коммуникационной политики. Важнейшим элементом
коммуникационной политики предприятия является реклама, входящая в
систему продвижения товаров и услуг. Смысл данной коммуникационной
политики заключается в передаче информации от одного субъекта к другому.
Автором проведены экономические расчеты прогнозного баланса,
которые показали целесообразность предложенных мероприятий. В результате
предложенных мероприятий предприятие увеличит свою выручку от продажи
товаров. Автором работы рассмотрена специфика печатных средств массовой
информации (газет, журналов, специальных изданий) в которых эффективно
давать рекламу отрасли туризма и многое другое.
Все предприятия сферы туризма, оказывают в первую очередь услуги.
Поэтому при выборе вида и средств рекламы необходимо учитывать эту
особенность объекта рекламы, т.е. услуги, которую нельзя ощутить и
почувствовать. Результат от туристической услуги можно прочувствовать
только после ее получения, в виде эмоционального подъема настроения и
улучшения самочувствия, увеличения сил и работоспособности. В этой связи в
94
большинстве предприятий отрасли туризма, таких как гостиницы,
туроператоры, турфирмы, рестораны, используется не реклама услуг, а в
первую очередь самих организаций, фирм. Можно сделать вывод что
большинство предприятий сферы туризма использует – брендинг, как одно из
основных средств продвижения. Гостиницы и отели стараются присоединиться
к крупным мировым цепочка (Radisson, Hilton, Hyatt, Marriott и другие),
образуются и раскручиваются новые цепочки отелей, например,Dessole.
Рестораны стараются привлечь в штат сотрудников зарекомендовавших на
рынке этой сферы сомелье и поваров. Крупные операторы, в частности
TezTour, проводить рекламные компании на телевидении под лозунгом:
«Туроператор номер Один». Зачастую происходит объединение рекламных
компаний предприятиями отрасли туризма: Реклама туров в Турцию с прямым
вылетом из Саратова, в которой делается акцент и на отели и рестораны, и на
достопримечательности Турции и другие объекты. Такая реклама,
направленная на увеличение объема продаж туров в Турцию, может
проводиться и от имени туроператора, как оптовика (организатора тура), так и
от имени турагента (розничного продавца этого тура).
В промышленной же отрасли, существует другая специфическая
особенность – четкое разделение рекламных функций между оптовой,
розничной торговлей и промышленностью, определение роли предприятий и
организаций промышленности и торговли в рекламной деятельности,
установление оптимальных потоков рекламной информации.
Если предприятие производит высокотехнологичную технику, то,
размещая рекламно-информационные блоки в журналах, имеет смысл
публиковать информационные статьи об используемых технологиях, о новых
материалах, разработках компании. Другой аспект промышленной рекламы –
нацеленность на относительно узкий круг лиц, следовательно, гораздо более
эффективно размещать ее в отраслевых изданиях.
Не менее важно для рекламы промышленности – создание
промышленного бренда, а также необходимость различие промышленного и
95
потребительского брендов. Коренное отличие которых, обусловлено
различиями в процессе принятия решения о покупке. На потребительских
рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на
собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Выбор
промышленной продукции редко бывает импульсивен. Обычно в принятии
решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно
сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника
процесса принятия решения.
Рекламируя товар, предприятия промышленной отрасли, используют его
осязаемость и наглядность. Потребитель всегда может ощутить предлагаемый
ему товар, попробовать его на вкус, оценить технические возможности,
внешний вид, прикоснуться к нему и очень быстро принять решение о его
приобретении, понять необходимость в его обладании и понять все выгоды от
его использования. В то время как на туристические услуги спрос может быть
отложен, для осознания и принятия решения потребителем. Тем, не менее,
правильно подобранная реклама, может стимулировать и побудить потребителя
к приобретению услуги (в нашем случае турпутевки). Это может быть
красочный ролик, демонстрирующий будущее место отдыха, гостиницу,
природу, достопримечательности. транслируемый в турагентстве и каталог,
выполненный из качественной бумаги с логотипами и описанием отелей,
фотографиями местности и пляжей и другое.
Так, исходя из ряда выявленных особенностей рекламы в отраслях
туризма и промышленности, изученных материалов, автор квалификационной
работы пришел к следующему выводу – реклама, во всем своем многообразии
видов и средств эффективна в одном случае – когда в рекламной компании
конкретной отрасли детально учтена ее специфика.
96
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О
рекламе».
2. Антипов К.В. Основы рекламы: учебник / К.В. Антипов. – М.: Дашков
и К
о
, 2017. – 326 с.
3. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: учебник / Ю. С. Бернадская, С. С.
Марочкина, Л. Ф. Смотрова. Под ред. Л. М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. –
281 с.
4. Беклешов Д.В. Реклама в торговле / Д.В. Беклешов, К.Г. Воронов. – М.:
Международные отношения, 1968. – 164 с.
5. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности: учебное пособие для
высших учебных заведений / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: ЮНИТИ-
ДАНА, 2004. – 414 с.
6. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе: В 3-х ч. Ч 1. Рекламный рынок и
его изучение. – М., 2002. – 316 с.
7. Высоткин А.Б. Реклама в Internet: Тонкости, советы, примеры и
способы работы. – М.: Познавательная книга плюс, 1999. – 175 с.
8. Геращенко Л.Л. Азбука рекламы: учебное пособие / Л.Л. Геращенко. –
М.: Диаграмма, 2005. – 320 с.
9. Головлева, Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие для студентов
высших учебных заведений / Е.Л. Головлева. – М.: Академический проект,
2008. – 330 с.
10. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс,
2003. – 200 с.
11. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии.
Организация. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – 400 с.
12. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: учебное пособие / Ю.В. Гусаров.
– М.: Экономика, 2007. – 527 с.