67
В настоящее время так много рекламы, что потребители часто стремятся
избежать ее и очень скептично относятся к тому, что в ней представлено. Чтобы
изменить мнение таких недоверчивых потребителей и донести до них
информацию более тонким образом, и снова вызвать их доверие, все больше
компаний на сегодняшний день при проведении маркетинга выделяет часть
своих бюджетов на организацию связей с общественностью. Есть много
разнообразных способов, с помощью которых осуществляется подобный
маркетинг. В пример можно привести передовую статью в газете или журнале,
анонс на спортивном или культурном мероприятии, либо благотворительную
акцию. Связи с общественностью обычно рассматриваются как путь для
создания общего имиджа корпорации, опережающий общественность в лице
правительства, акционеров, служащих, и как средство противодействия
возможной негативной пропаганде. Тем самым формируя положительный
образ и самой компании и товара ею производимого. Связи с общественностью
очень важны для определения положительной репутации фирмы и ее
коммуникации в кризисных ситуациях, поэтому они все чаще используются в
форме маркетинговых связей с общественностью.
Новости и редакционные материалы, используемые в медиа средствах,
служат для создания имиджа индустриального лидерства. Большинство
деятелей рынка от промышленности интенсивно публикуют в отраслевых
журналах статьи, в которых специально фигурируют имена вышестоящего
руководства этих фирм. Тем самым закрепляя лидерство конкретных личностей
в самом предприятии, формируя и к самому предприятию под руководством
именно этой личности положительное мнение.
Крупные компании спортивных товаров (Адидас, Найк, Рибок и другие)
привлечения дополнительного внимания к своей марке и товару являются
спонсорами спортивных событий, к примеру, теннисных турниров, различных
кубков, матчей. В настоящее время на многих спортивных мероприятиях
спортсменам дополнительно платят за то, что они носят одежду с символикой
спонсирующих компаний. Все это способствует продвижению и укреплению
68
доверия к бренду со стороны отдельных потребителей, безоговорочно
доверяющих выбору известных чемпионов.
Спонсирование спортивных соревнований и важных событий, например
будущее празднование шестидесятилетия полета Ю. Гагарина в космос, – это
многомиллиардный бизнес, привлекающий собственные специализированные
фирмы. Явно, что при этом ключевым моментом является соответствие между
спонсируемым событием и имиджем и репутацией самого спонсора.
Многие банковские организации для рекламы своих продуктов,
используют известных актеров. После того как в рекламе ВТБ24 снялся актер
Владимир Машков, спрос на банковские продукты ВТБ24 вырос на 30-40%.
Для активного продвижения все чаще используются и различные
конкурсы и телешоу, каждый раз после проведения которых, продажи изделий
этих марок настолько возрастают, что название бренда становится эпонимом по
умолчанию. Также становится престижным участие в проведение этих
конкурсов и шоу и между предприятиями отраслей заявивших свое участие в
них разворачиваются целые баталии.
3.2.3. Рекламная деятельность оптовых предприятий.
Рекламная работа оптовых предприятий направлена на установление
регулярных информационных связей оптового звена со своим покупателем
(розничным предприятием) для воздействия на них в целях увеличения закупок
товаров.
Доведение основных сведений о качестве и свойствах товаров, их
розничной цене – основная цель рекламной информации оптовых предприятий.
Она также содержит определенные данные об условиях продажи отдельных
партий товара, их размерах, способах доставки покупателям и другие сведения,
необходимые для работников оптовых и розничных организаций, которые
будут заниматься дальнейшей реализацией этих товаров конечному
потребителю.
69
Использование демонстрационных средств рекламы с целью ознакомить
покупателей с линейкой товаров, ее ассортиментом, внешним видом,
техническими характеристиками формирует более полное представление о
товаре и как следствие его приобретение. Главная роль в организации и
проведении такой рекламы принадлежит работникам оптовых предприятий,
которые взяв образец товара демонстрируют его, проводя различные акции.
Например, часто в крупных торговых сетях – Ашан, Лента, сотрудники, для
увеличения спроса на определенную продукцию, проводят дегустации этой
продукции.
Своеобразным средством рекламы, применяемым в оптовой торговле,
является создание коллекционных образцов товаров, лимитированных
коллекций, которые размещают в специально оборудованных для этого
чемоданах. Ими пользуются торговые агенты, коммивояжеры, посещающие
оптовых покупателей по заранее разработанному графику, с целью
демонстрации продукции сформированной в чемодане.
Огромный эффект и результативность приносит реклама товаров во
время проведения выставочных и ярмарочных мероприятий. На таких
мероприятиях происходит показ товара в действии, его дегустация или иной
показ особенностей, свойственных этому товару.
Каталоги, проспекты, буклеты, объявления и другие печатные средства
распространения рекламы, являются способами информирования работников
оптовой и розничной торговли. С помощью печатной рекламы оптовые
предприятия знакомят представителей торговли с теми товарами, которые они
реализуют. От качества разработанных печатных листовок напрямую зависит
дальнейший рост спроса на рекламируемый товар, это нужно учитывать при
проведении маркетинговых мероприятий.
Другим направлением рекламной деятельности оптовой торговли
является распространение рекламной информации, адресованной населению.
Эта реклама призвана усилить спрос покупателей на отдельные товары и
побудить тем самым предприятия розничной торговли увеличить их закупку.
70
Сотрудничество оптовых, розничных, промышленных предприятий в
осуществлении рекламной деятельности – один из важнейших аспектов
эффективного сбыта товара.
Разнообразные роли, выполняемые предприятиями промышленности,
оптовой и розничной торговли в организации рекламы приносят выгоды всем
участникам рекламной деятельности. Однако в целом в ряде случаев
инструменты рекламы и в промышленности, и в торговле имеют немало
общего. Сотрудничество может быть выражено в совместной подготовке и
распространении рекламных средств, в соответствии с общим планом
разработанных рекламных мероприятий.
Одной из форм сотрудничества является кооперирование предприятий
промышленности, оптовой и розничной торговли в проведении
централизованных рекламных мероприятий. Эта совместная работа в области
подготовки рекламы, которая проявляется в сотрудничестве в разработке
методических установок, определении сроков проведения рекламных
мероприятий, способах рекламирования товаров, а также рекомендаций по
выбору, соответствующих средств рекламы.
Более совершенной и эффективной формой совместной рекламной
работы является проведение кампании, при которой централизованное
методическое руководство сочетается с централизованным обеспечением
местных организаций рекламными средствами и материалами.
Рассмотрим проведение рекламного исследования с помощью метода
маркетинговой информации.
Для изучения возьмем за основу проведенное автором данной курсовой
работы исследование по одной из компаний, являющейся одним из лидеров
российского чайного и кофейного рынка.
Кофейную компанию, как и товар, можно рассматривать в качестве
совокупности некоторых характеристик, имеющих различную степень
важности с точки зрения потребителя. Эти характеристики могут помочь
предпринимателю определить концепцию компании при его создании или
71
оценить конкурентоспособность уже существующего предприятия. К таким
характеристикам относятся: ассортимент товаров, рассматриваемый с точки
зрения его ширины (разнообразия товарных групп) и глубины (количества
моделей одного товарного ряда); уровень цен и динамика их изменения в
соответствии с изменением различных факторов внешней среды (цены
конкурентов, сезонность и т.д.); уровень обслуживания (квалификация
персонала); атмосфера кофейни, которая зависит от оформления интерьера,
уровня гигиены, расстановки товаров, освещения, музыкального фона и т.д.
Перечисленные характеристики служат потребителям в качестве критериев
при сравнении. Задача предпринимателя − творчески и новаторски выбрать
концепцию предприятия, т.е. набор его атрибутов, отвечающих ожиданиям
целевого сегмента покупателей и выделяющих его в ряду других, обеспечивая
его конкурентоспособность.
Для рекламной оценки товаров конкурентов используем следующую
методику: опрос посетителей предприятия.
Качество – совокупность свойств и характеристик товара или другого
объекта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или
предполагаемые потребности. Качество товаров является главной
составляющей его конкурентоспособности.
Практика обеспечения качества в современных условиях внесла
существенные коррективы и в концепцию качества. Если несколько
десятилетий назад под качеством понимали совокупность технических
показателей свойств товара, то сейчас этого мало: необходимо, чтобы
совокупность свойств удовлетворяла потребности покупателей.
Наиболее распространенной является рейтинговая оценка
конкурентоспособности товаров предприятий. При составлении рейтингов
используется методология параметрического анализа, суть которого
заключается в сопоставлении предприятий-конкурентов по определенным
параметрам хозяйственной деятельности. На основе выбранных показателей,
взвешенных по их относительной важности, рассчитывается совокупная
72
балльная оценка предприятий, являющаяся базой для определения итогового
места предприятия в рейтинге.
Методологически проведение рейтинговой оценки начинается с выбора
показателей оценки, присвоения им весов, учитывающих относительную
существенность того или иного показателя.
Чтобы получить формальную, количественную оценку
конкурентоспособности товаров конкурентов, каждому показателю нужно
присвоить вес, соответствующий его важности для руководства организации и
той роли, которую играет этот показатель в выборе стратегии диверсификации.
Каждому представленному фактору задается вес, который отражает степень
важности для поддержания конкурентоспособности. Сумма всех весов должна
быть равна 1. Взвешенные оценки привлекательности рассчитываются путем
умножения оценки каждого показателя конкурентоспособности товаров
конкурентов (при оценке использую шкалу от 1 до 10) на вес данного
показателя.
При этом установлены ограничения максимальной оценки каждого
показателя конкурентоспособности – 10 баллов, минимальной − 1 балл.
Коэффициент весомости каждого из объектов ранжирования (αi) можно
определить по формуле:
α1 = (n- rn+1)/ Sn (1)
где: n − число исследуемых объектов (количество показателей);
rn − ранг исследуемого объекта (показателя) по результатам экспертизы;
Sn − сумма всех чисел от 1 до n.
Оценка проведена с помощью анкетирования. Целевая аудитория:
мужчины и женщины от 20 до 55 лет, посетители ООО «ОримиТрэйд».
Данная целевая аудитория была выбрана потому, что основной
доминирующей группой посещения кофейни являются мужчины и женщины
данного возраста.
73
Для исследования наличия спроса на товары конкурентов разработана
анкета, состоящая из 14 вопросов.
Метод опроса: опрос на выходе из кофейни.
Выборка: 50 респондентов.
Анкета состоит из 14 вопросов (13 закрытых и 1 открытый).
Анкета для исследования качества товаров:
Оцените степень Вашей удовлетворенности по каждому приведенному
ниже критерию. Оценка степени удовлетворенности производится в баллах по
шкале: 1 – плохо (абсолютно неудовлетворен), 2 – неудовлетворительно (скорее
неудовлетворен), 3 – удовлетворительно (ни да, ни нет), 4 – хорошо (скорее да,
чем нет), 5 – отлично (абсолютно удовлетворен)
1. Соответствует ли качество Вашим ожиданиям?
2. Довольны ли Вы дизайном и типом упаковки нашей продукции?
3. Как Вы оцениваете качество нашего товара в сравнении с другими
производителями?
4. Устраивает ли Вас ассортимент продаваемой нами продукции?
5. Цены на продукцию приемлемые и конкурентоспособные?
6. Цены на продукцию соответствуют качеству?
7. Цены завышены по сравнению с аналогичными товарами других
производителей?
8. Наличие разнообразного ассортимента продаваемой нами продукции?
9. Готовы ли вы заказывать продукцию в Интернет-магазине?
10. Из каких источников Вы узнали о нашей компании и/или продаваемой
нами продукции:
а) интернет
б) телевидение
в) выставки
г) по совету знакомых, подарили
д) просто приобрели в магазине
74
11. Рекомендовали бы Вы своим друзьям и знакомым приобрести нашу
продукцию?
а) да
б) нет
в) затрудняюсь ответить
12. Есть ли у Вас какие-либо замечания по приобретенной Вами
продукции?
свободный ответ.
13. Есть ли у Вас какие-либо предложения по улучшению качества и
расширению ассортимента нашей продукции?
14. О себе:
Фамилия Имя Отчество
Возраст
Пол
Род занятий
Телефон/e-mail
Город, Страна
В связи с тем, что качество товара является одним из главных факторов
при принятии покупателем решения о покупке, рекомендуется потребительские
характеристики качества товаров оценивать отдельно (табл. 1).
Таблица 1− Оценка потребительских характеристик качества товаров
№
Показатели
α
Исследуемая
фирма
Фирма 2
Фирма 3
β
αi* βi
β
αi* βi
β
αi* βi
1
Внешний вид
0,1
10
0,1*10=1
9
0,1*9=0,9
10
0,1*10=1
2
Вкус
0,3
10
0,3*10=3
7
0,3*7=2,1
10
0,3*9=2,7
3
Свежесть
0,2
7
0,2*7=1,4
8
0,2*8=1,6
7
0,2*7=1,4
4
Компоненты
0,1
4
0,1*4=0,4
6
0,1*6=0,6
4
0,1*3=0,3
5
Оригинальность и
новизна
0,02
2
0,02*2=0,04
8
0,02*8=0,16
2
0,02*4=0,08
6
Экологические
характеристики
0,01
1
0,01*1=0,01
2
0,01*2=0,02
1
0,01*2=0,02
7
Качество
0,2
8
0,2*8=1,6
4
0,2*4=0,8
8
0,2*6=1,2
8
Уровень сервисного
обслуживания
0,02
5
0,02*5=0,1
3
0,02*3=0,06
5
0,02*8=0,16
9
Многообразие
0,01
5
0,01*5=0,05
8
0,01*8=0,08
5
0,01*4=0,04
75
Окончание таблицы 1
№
Показатели
α
Исследуемая
фирма
Фирма 2
Фирма 3
β
αi* βi
β
αi* βi
β
αi* βi
10
Индивидуальная
комплектация, поставка
на заказ
0,01
2
0,01*2=0,02
1
0,01*1=0,01
2
0,01*2=0,02
11
Соответствие
стандартам
0,03
6
0,03*6=0,18
5
0,03*5=0,15
6
0,03*4=0,12
Общий балл (Ккач)
1
7,8
6,48
7,04
По результатам методики, в соответствии с таблицей 1 наиболее высокую
оценку потребительского качества товаров получило предприятие исследуемое
предприятие, а предприятия-конкуренты заняли вторую позицию в основном за
счет более низкого показателя качества и вкуса товаров, а также более низкого
показателя соответствия стандартам.
Оценка ассортимента товаров представлена в таблице 2.
Таблица 2 − Оценка ассортимента товаров
№
Показатели
α
ООО
«ОримиТрэйд»
Фирма 2
Фирма 3
β
αi* βi
β
αi* βi
β
αi* βi
1
Широта
номенклатуры
0,4
8
0,1*8=0,8
10
0,1*10=1
6
0,1*6=0,6
2
Глубина
ассортимента
0,2
10
0,3*10=3
7
0,3*7=2,1
6
0,3*6=1,8
3
Насыщенность
0,3
10
0,2*10=2
4
0,2*4=0,8
5
0,2*5=1
4
Гармоничность
0,1
6
0,1*6=0,6
4
0,1*4=0,4
4
0,1*4=0,4
Общий балл (Ккач)
6,4
4,3
3,8
По результатам методики, в соответствии с таблицей 2 наиболее высокую
оценку по ассортименту товаров получило предприятие, исследуемое в
качестве примера автором, а предприятия-конкуренты заняли вторую позицию
в основном за счет более низкого показателя насыщенности и глубины
ассортимента.
По данным составляется сводная таблица показателей (табл. 3).
76
Таблица 3 − Сводная таблица показателей конкурентоспособности товаров
предприятий
№
Показатели
α
Исследуемое
предприятие
Фирма 2
Фирма 3
β
αi* βi
β
αi* βi
β
αi* βi
1
Оценка
потребительских
характеристик
качества товаров
(Ккач)
1
7,8
1*7,8 = 7,8
6,48
1*6,48 = 6,48
7,04
1*7,04 =
7,04
2
Оценка
ассортимента
товаров
(Касс)
1
6,4
1*6,4 = 6,4
4,3
1*4,3 = 4,3
3,8
1*3,8 =
3,8
Общий балл (КС)
14,2
10,78
10,84
По результатам методики, в соответствии с таблицей 3 наиболее
конкурентоспособные товары предприятия, а товары предприятия-конкурентов
занимают вторую позицию в основном за счет более низкой оценке
ассортимента товаров.
По результату маркетингового исследования предложены рекомендации
по совершенствованию проведения маркетингового исследования:
‒ определить конкретные направления деятельности фирмы, целевые
рынки и место фирмы на этих рынках;
‒ сформулировать долговременные и краткосрочные цели фирмы,
стратегию и тактику их достижения;
‒ определить лиц, ответственных за реализацию стратегии;
‒ выбрать состав и определить показатели товаров и услуг, которые будут
предложены фирмой потребителям;
‒ оценить расходы по их созданию и реализации;
‒ выявить соответствие имеющихся кадров фирмы и условий мотивации
их труда предъявляемым требованиям для достижения поставленных целей;
‒ определить состав маркетинговых мероприятий фирмы по изучению
рынка, рекламы, стимулированию продаж, ценообразованию, каналам сбыта и
др.;