65
Рисунок 7. Механизм развития операций с банковскими картами
Таким образом, в банке предлагается внедрить продуктовую стратегию,
основанную на пакете продуктов ядром которого является банковская платеж-
ная карта (рис. 8).
Совершенствование функциональности банковской платежной карты как
базового продукта будет развивать конкурентные преимущества ПАО «Рос-
банк» в части расширения возможностей:
получать доступ к кредитным ресурсам (овердрафт) (1);
совершать автоматические платежи по кредиту с картсчета владельца
(например, платежи по потребительскому, ипотечному кредиту) (2);
Развитие операций с платежными картами
Карточный проект 2
Мероприятия
Повышение функциональности банковской платежной карты
Продуктовая стратегия
Совершенствование организационной
структуры (внедрение проектно-
матричной структуры)
Радар целей – оценка
степени реализации
направлений (компо-
нентов) продуктовой
стратегии
Проекты
Карточный проект 1
Карточный проект 3
Разработка мер по реализации основных компонентов продуктовой стратегии
1
5
6
7
8
4
3
2
66
производить расчеты по коммунальным платежам и социальным вы-
платам (3);
реализовывать функцию автоматического перевода (например, под-
держание определенного баланса на текущем счете за счет перевода средств
между текущим счетом и депозитом) (4);
обеспечивать доступ к информации и совершение операций по счету
через информационные каналы (Интернет, мобильные телефоны) (5);
исключать наличные денежные средства из платежного оборота при
оплате товаров и услуг в крупных магазинах по банковской платежной карте
(6);
способствовать использованию банковской платежной карты как бан-
ковского вклада в целях сохранения и накопления денежных средств (7);
проводить услуги по безналичным конверсионным операциям (8).
Рисунок 8. Повышение функциональности банковской
платежной карты
Проведение модернизации существующего программно-аппаратного
обеспечения сети обслуживания банковских функциональности устройств при
обслуживании как клиентов–держателей карт, так и клиентов сторонних бан-
Функции банковской платежной карты
Стандартные возможности (заменители
действительных денег)
Сопут-
ствующие
услуги
Новые
возможно-
сти
(1)
(2)
(3)
(4)
(7)
(6)
(5)
(8)
Средства обращения
Средства платежа
Средства сбережения денег
Международные расчеты и
платежи
67
ков; увеличение числа банкоматов «уличных» моделей, обеспечивающих круг-
лосуточный режим работы.
В целях расширения платежей с использованием банковских карт ПАО
«Росбанк» предлагаются также следующие рекомендации.
Во-первых, расширение комплексного обслуживания частных клиентов и
стратегия совмещенных продаж банковских продуктов с использованием пла-
тежных карт.
Приведенный перечень услуг, охватывающий все направления комплекс-
ного обслуживания частного клиента, доказывает возможность использования
платежной карты как технологической платформы, способной обеспечить вза-
имосвязь блоков финансовых услуг:
текущие счета в нескольких валютах (мультивалютные карты) с воз-
можностью их пополнения в устройствах самообслуживания;
срочные вклады: открытие депозитов через устройства самообслужива-
ния или систему дистанционного обслуживания с перечислением средств с ос-
новного карточного счета. Привязка депозита к карте возможна путем перечис-
ления процентов по депозиту на карточный счет и помещения информации о
депозите на карту (для смарт-карт);
кредитные услуги (овердрафт, кредитная линия, в том числе возобнов-
ляемая и с льготным периодом кредитования; использование карты для зачис-
ления средств иных полученных клиентом потребительских кредитов);
денежные переводы (переводы с карты на карту в рамках одной пла-
тежной системы в устройствах самообслуживания; возможность помещения
информации о получателях переводов на карту для целей выполнения типовых
переводов в устройствах самообслуживания);
платежи (ЖКХ, государственные институты, связь, Интернет, обслужи-
вание кредитов; совершение бесконтактных платежей);
валютообменные операции (как безналичные, так и с получением
наличных после конвертации средств);
68
оплата предоставления транспортных услуг (учет и оплата с использо-
ванием различных тарифов предоставленных транспортных услуг (так называ-
емые транспортные карты, для целей учета необходима смарт-карта);
оплата предоставления ресурсов (учет и оплата с использованием раз-
личных тарифов предоставленных топлива, энергии (так называемые топлив-
ные карты, для целей учета необходима смарт-карта);
Интернет-банкинг;
мобильный банкинг;
страховые услуги (информация о страховом полисе, а так же учет
предоставленных услуг может вестись с использованием смарт-карты; смарт-
карты применяется в социальном, медицинском страховании);
инвестиционные услуги (использование карты для покупки/гашения/
учета паев инвестиционных фондов; использование карты для пополнения пен-
сионных накопительных счетов);
услуги как финансового, так и не финансового характера, удовлетворя-
ющие потребности клиентов как в индивидуализации, так и в принадлежности
к определенной группе общества или сегменту в социальной стратификации
(карты с индивидуальным дизайном и фото; клубные карты; карты премиум-
сегмента; социальные карты; кобрэндинговые карты (совместный карточный
продукт, сочетающий в себе стандартные услуги эмитента (платежной систе-
мы) и специальные услуги коммерческой организации-партнера, co-brand); аф-
финити-карты (совместный карточный продукт с некоммерческой организаци-
ей-партнером (например, футбольным клубом или фондом охраны природы,
ассоциацией выпускников), как правило, для членов такой организации; воз-
можно наличие отчислений в организацию, affinity card);
услуги, удовлетворяющие потребности клиентов в поощрении (бонус-
ные и коалиционные программы лояльности; карты cash-back (кредитная орга-
низация возвращает клиенту определенный процент от его покупок; предопла-
ченные карты, как правило, выступающие в качестве подарка);
69
услуги, удовлетворяющие потребности в идентификации и обеспечении
доступа.
Комплексное обслуживание клиента на технологической базе платежной
карты позволит ПАО «Росбанк»:
объединить информацию по каждому клиенту и сформировать его
профиль для целей точной сегментации;
повысить эффективность работы по развитию каналов продаж, а также
концентрированной адресной коммуникации с клиентом;
предлагать индивидуальные пакеты и сегментные предложения.
Однако, ускоренная реализация всех или части приведенных финансовых
услуг на основе платежных карт не должна служить самоцелью, мероприятия
должны быть строго сфокусированы на имеющиеся и потенциальные драйверы
роста. Одним из эффективных применений ПАО «Росбанк» карточного продук-
та является его использования в комплексе с услугами розничного кредитова-
ния. Вместе с тем, развитие кризисных явлений в российской экономике пока-
зало исчерпание в среднесрочной перспективе потенциала модели роста, по-
строенной на привлечении недорогих зарубежных ресурсов.
Во-вторых, рекомендуется дальнейшее развитие кобрэндинговых про-
грамм на основе банковских карт.
В условиях усиления конкуренции на банковском розничном рынке,
необходимо внедрять дополнительные сервисы и технически совершенствовать
сами карты для повышения их функциональности. В рамках совершенствова-
ния продуктового ряда розничного бизнеса, помимо кредитных карточных про-
дуктов, можно выделить: кобрэндинговые карты, главным образом, карты с ин-
тегрированными бонусными программами лояльности; многофункциональные
микропроцессорные карты с транспортными, топливными и иными приложе-
ниями, в том числе выпускаемые в рамках социальных проектов; бесконтакт-
ные платежи и платежи с карты на карту в устройствах самообслуживания.
70
60
2
8
30
Увеличение клиентской базы
Повышение узнаваемости банковского бренда
Повышение уровня лояльности существующих клиентов
Расширение продуктовой линейки банка
Рисунок 9. Цели реализации кобрэндинговых проектов для банков, %
Кобрэндинговые программы на базе банковских карт во всем мире – один
из эффективных инструментов расширения клиентской базы за счет использо-
вания непрямых каналов продаж, формирования ее лояльности, сегментации,
повышения доходности бизнеса. Данные программы решают одну из важней-
ших задач, стоящих перед системой комплексного облуживания частных кли-
ентов, – создание дополнительной ценности при использовании услуги.
По данным одного из ведущих американских эмитентов Bank One, удель-
ный доход на карту, выпущенную в рамках совместного проекта, был в два раза
больше, чем по обычной карте. Наиболее перспективно использование кобрэн-
динговых банковских платежных карт с бонусными и коалиционными про-
граммами лояльности. Такое предложение уже будет примером персонализиро-
ванного маркетинга. Кобрендинг является одним из более успешных путей реа-
лизации программ лояльности для ПАО «Росбанк» и его партнеров.
71
25
20
10
5
40
Авиаперевозчики Сети заправочных станций Телекоммуникации
Турфирмы Супермаркеты
Рисунок 10. Рейтинг секторов, в которых чаще всего
используются кобрэндинговые проекты
Очевидно, что интересы банка и его партнера в получении дополнитель-
ной прибыли полностью совпадают. По данным международных платежных
систем обороты по совместным картам в среднем на 20% выше, чем по обыч-
ным платежным картам. На этом предпосылки к взаимному интересу партнеров
к программе не ограничиваются. Реализация совместного продукта влечет для
сторон следующие преимущества:
компании-партнеру обеспечивается приток потенциальных клиентов, в
том числе за счет постоянных клиентов банка, как следствие этого происходит
рост оборотов продаж;
банку обеспечивается расширение клиентской базы за счет постоянных
клиентов компании-партнера, активно использующих карты для оплаты, как
следствие происходит рост комиссионных доходов от выпуска карт, межбан-
ковской комиссии при использовании карт в торгово-сервисных предприятиях,
72
увеличения остатков на карточных счетах. Фактически происходит сращива-
ние клиентских баз партнеров, что особенно ценно в условиях устойчивого
рынка и сильной конкуренции;
в результате целевой ориентации совместной программы, сокращаются
затраты на привлечение и удержание клиентов, маркетинг услуг, повышается
лояльность клиентов к банку и партнеру;
появляются источники дополнительного дохода, такие как перекрест-
ные продажи иных услуг и продуктов партнеров. Совместно, услуги партнеров
востребованы гораздо чаще, чем в отдельности;
повышается привлекательность карт банка для частных и корпоратив-
ных клиентов. Растет деловая репутация партнеров, узнаваемость брэнда на
рынке. Совместный проект с более «сильным», с точки зрения занимаемой на
рынке позиции партнером, дает возможности к популяризации собственного
брэнда.
Клиент, в свою очередь, получает финансовую или иную заинтересован-
ность в использовании карты на условиях договора с эмитентом.
Цель программы лояльности - повысить количество тех клиентов, кто
полностью удовлетворен ПАО «Росбанк», и активно советует его. Поскольку
каждый клиент характеризуется разной степенью лояльности – от её отсутствия
до приверженности — цель банка заключается в том, чтоб повышать её интен-
сивность у уже имеющихся клиентов. Задача привлечения новейших в данном
случае не является основной, несмотря на то, что при осуществлении кобрен-
динговой кампании происходит обмен клиентскими базами партнеров. Перво-
степенная задача программы лояльности заключается в том, чтоб удержать
неизменных клиентов и понизить утраты от их ухода. Лояльность неизменного
клиента находится на высоком уровне. Он реализует в данном банке основной
размер собственных потребностей в банковских услугах. Но рекомендовать его
друзьям и знакомым он, быстрее всего, не будет. Если программа лояльности
была выбрана успешно, таковой клиент становится активным приверженцем
банка. Существенное различие кобрендинга от остальных видов программ ло-
73
яльности состоит в том, что эта разработка базирована на содействии двух и
более брендов. Синергетический эффект совместного позиционирования зави-
сит от того, усиливают вектора брендов друг друга либо, напротив, ослабляют.
Второй вариант является базовым риском всех программ лояльности, исполь-
зующих кобрендинг. Для удачной реализации кобрендингового проекта бренды
обязаны быть близки по масштабу, более-менее состоявшимися и известными.
Из главных функций кобрендинга выделяют стимулирование первой покупки,
укрепление эмоциональной связи с покупателем, стимулирование повторной
покупки методом предложения комплексного продукта, владеющего большей
ценностью. Говоря о результативности кобрендинговых программ, следует от-
метить, что при меньшем финансовом инвестировании они разрешают полу-
чить больший экономический эффект, за счет аккумуляции человеческих и де-
нежных ресурсов партнеров.
Еще одно направление привлечения клиентов – выпуск аффинити-карт
(клубная карта, совместная карта). Аффинити–карта - это дебетовая или кре-
дитная карта, выпущенная в рамках спонсорского соглашения между какой-
либо организацией и банком-эмитентом. В обмен на предоставление базы дан-
ных своих участников, организация-спонсор получает от банка-эмитента неко-
торую компенсацию, как правило, это часть чистого дохода банка от реализа-
ции совместной программы. Банк-эмитент может отказаться от ежегодной ко-
миссии за обслуживание для держателей данных карт, или даже предложить
карту по более низким тарифам, чем обычные банковские карты. Как правило,
организация-спонсор получает процент от дохода банка-эмитента с каждой аф-
финити-карты. Держатели такой карты, в зависимости от условий программы,
могут получать преимущества в виде возврата части потраченных по карте де-
нежных средств обратно на счет или специальные скидки при использовании
карты для оплаты покупок в торговых точках организации-спонсора.
С целью минимизации рисков предлагается сначала запускать тестовые
кампании на ограниченном количестве клиентов, с тем, чтобы в случае
неэффективности разработанного предложения компания имела возможность
74
модифицировать его и добиться максимально возможного результата. Общая
схема функционирования данной модели продемонстрирована на рисунке 11.
Рисунок 11. Этапы запуска карточных проектов
Основной задачей рекламно-информационной поддержки является
создание у общественности (потенциальных владельцев карт) четкого
стереотипа удобства и безопасности карт ПАО «Росбанк» по сравнению с
наличными деньгами и аналогичными услугами других банков. Фиксация
данного стереотипа может быть достигнута с помощью всех коммуникативных
каналов (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, презентации на местах
использования продукта (офисы банка, предприятия сферы услуг и торговли,
предприятия, нуждающиеся в зарплатных проектах)), которые способны
эффективно воздействовать на наибольшую часть аудитории.
Для обеспечения клиентов и потенциальных клиентов наиболее полной
информацией о предоставляемой банком услуге необходимо:
снабдить места выдачи и обслуживания банковских карт рекламно-
информационным материалом (стикеры на помещениях и окнах обслуживания,
инструктивный и презентационный материал по пользованию и применению
продукта, дорожные и уличные указатели на банкоматы, филиалы);
Сегментация
Формирование
предложения
Тестирование
Оценка эффек-
тивности
Запуск
Регулярный мо-
ниторинг эф-
фективности
Кампания не
эффективна
Кампания эф-
фективна