22
– метонимия – еще одно распространенное стилистическое средство
создания образности, которое заключается в переносе наименования части на
целое. Благодаря такому приему характерная особенность товара или услуги
становится его рекламным имиджем, например, логотип в виде льва для
обозначения автомобиля марки «Пежо»: Lions of our time;
– олицетворение – частый прием, заключающийся в наделении
рекламируемого товара человеческими качествами, как, например, в слогане
кроссовок Адидас ‘Running Revolution’, в котором спортивная обувь умеет
самостоятельно бегать. В слогане Ситибанка деньги «живут» – ‘Where money
lives’;
– игра слов – один из наиболее интересных приемов создания
запоминающейся рекламы, который требует, однако, творческого подхода,
чувства юмора, знания модных и сленговых слов. Чаще всего они понятны
только на национальном уровне и при переводе вызывают большие трудности,
т.к. иноязычная аудитория может не знать прецедентных имен, образов, явлений,
к которым отсылают копирайтеры, создавая юмористический эффект, например,
русская реклама майонеза «Ряба»: ‘Все дело в яйцах’.
Игра слов может носить и провокационный характер, в таком случае
рекламный текст не просто сложно написать, его восприятие также может быть
неоднозначным. Примером может служить реклама сети магазинов по продаже
услуг средств связи ‘Топ-модели доступны. Связной’;
– юмор – одно из эффективных коммуникативных средств и для
достижения комического эффекта используется различные фигуры и тропы. Это
не только игра слов, но и различные перепутанные метафоры, смешные слова,
аллюзии, например, как в рекламе Жилетт Гладкий Я (сохранено авторское
написание). Юмористический эффект построен на сходстве слов гладкий и
гадкий, которое отсылает к популярному во времена данной рекламы
полнометражному мультипликационному фильму-комедии «Гадкий я»;
– гипербола или преувеличение помогает выделить бренд среди
конкурентов. Так, немецкий химический концерн BASF позиционирует себя как
23
создателя химии: We create chemistry. В данном примере имеет место двойная
актуализация: chemistry в английском языке также означает флюиды или
влечение. Подразумевается, что товар вызывает влечение покупателя к нему;
– антитеза (противопоставление) – данный стилистический прием уже
был рассмотрен на синтаксическом уровне, однако еще чаще он используется как
лексико-семантическое средство, например, при помощи слов с
противоположным значением: ‘Невозможное возможно’ (Adidas), ‘Все – или
ничего’ (Dodge).
Для того, чтобы сделать рекламный текст максимально емким с
использованием небольшого количества лексических единиц, копирайтеры
особое внимание уделяют подбору слов. В морфологическом аспекте
необходимо выделить тот факт, что в рекламных текстах чаще используются
существительные как потенциальные носители наибольшего объема
информации: ‘Life. Liberty. And the Pursuit’ ‘Жизнь. Свобода. И стремление
вперед’(Cadillac).
Высокой частотностью в рекламных текстах отличаются также личные и
притяжательные местоимения. Благодаря их использованию текст становится
более доверительным, располагает к себе получателя информации, как в
следующих примерах:
‘You Rule’ (реклама Burger King);
‘Your vision. Our future’ ‘Ваше видение. Наше будущее’ (Olympus).
Прилагательные используются, в первую очередь, для придания
рекламному тексту оценочности, как в рекламе Coca-Cola ‘Real magic’.
Разговорные формы также можно отнести к одному из лексическо-
стилистических средств эмоционального вовлечения читателя при прочтении
рекламного текста, что часто проявляется в американской рекламе:
‘If it’s gotta be clean, it’s gotta be Tide’;
‘Nobody's gonna lay a finger on my butterfinger’.
В рекламных текстах часто используются прецедентные тексты:
узнаваемые цитаты из популярных песен, фильмов, а также крылатые слова и
24
выражения, пословицы и поговорки (Добросклонская 2020: 76). Приведем
примеры использования таких выражений в рекламе:
‘С точностью до миллиметра. Точность вежливость королей’ (банк
«Империал»);
‘Берегись автомобиля’ (название автосалона).
Также в рекламе встречаются многочисленные окказионализмы и
неологизмы, как в рекламе батончика Mars – Snikers (‘Не тормози – сникерсни’).
Таким образом, на лексическом уровне существуют различные средства
создания образности и придания рекламному тексту экспрессивности. Для этого
используются такие фигуры речи, как метафоры, аллюзии, сравнения, а также
создаются окказионализмы.
1.5. Графо-фонетические особенности слоганов
Экспрессивность рекламного текста во многом определяется
используемыми фонетическими средствами, потому что рекламу адресат чаще
слышит, чем читает самостоятельно. Как отмечает Т.Г. Добросклонская,
наличие ритма создает мелодику рекламного текста, придает ему особую
выразительность и эмоциональность, оказывает просодическое воздействие
(Добросклонская 2020: 105), что подтверждают многочисленные примеры:
‘Ваша киска купила бы Wiskas’.
‘Молоко вдвойне вкусней, если это Milky way’;
‘Happy Life, Geely Drive!‘
Кроме ритма и рифмы к звуковым приемам экспрессивности относятся:
– аллитерация – повторение одинаковых или сходных согласных в
начальных слогах слов: ‘Feel the Fire’(Burger King);
– апокопа – усечение слова за счет выпадения одного или нескольких
звуков, обычно конечного гласного: ‘Maybe she’s born with it. Maybe it’s
Maybelline’;
25
– ассонанс – повторение гласных звуков, как в рекламе Gillette: ‘The Best
Men Can Be’
– звукоподражание, как в рекламе напитка ‘Red Bull gives you wiiings’ ‘Red
Bull окрыляяяееет!’, в которой иллюзия полета создается за счет протяжного
произношения гласных. На письме передается их многократным повторением.
К графо-орфографическим особенностям рекламных текстов считаем
необходимым отнести иноязычные вкрапления: английские слова, которые
сохранили оригинальное написание. Этому есть несколько причин, которые
обоснованы функцией этих иностранных лексем в другом языке:
– номинативная функция – называние отсутствующих в принимающем
языке предметов или явлений (реалий): ‘Мистер Proper веселей, в доме чисто в
два раза быстрей’;
– функция языковой экономии (компрессия) – возможность сохранить
краткость рекламного текста, избегая излишней многословности при переводе:
‘Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard’;
– аттрактивная функция – привлечение внимания покупателей
необычным написанием: ‘Больше времени для сказок - Заслуга Lufthansa’
(Ксензенко 2008: 154).
Чаще всего таким иноязычным вкраплением является название бренда, что
помогает сохранить его идентичность и узнаваемость на зарубежных рынках:
'Max Factor. Советуют профессионалы’.
‘Gillette. Лучше для мужчины нет’.
Иногда весь рекламный слоган сохраняет свою исходную графо-
фонетическую форму, как в известной рекламе немецкого шоколада ‘Rittersport.
Quadratisch, praktisch, gut‘ или автомобиля концерна «Фольксваген» ‘Skoda.
Simply Clever’.
Таким образом, фонетической стороне рекламы уделяется также большое
внимание, потому что рекламу не только видят, но и слышат, например, в случае
радиорекламы. Благозвучный слоган легче воспринимается и запоминается, что
обеспечивается созданным внутренним ритмом или рифмой.
26
Выводы по главе I
Анализ теоретической литературы о возникновении, особенностях языка
рекламы и функционировании рекламных текстов дал возможность сделать
следующие выводы.
В последние десятилетия отмечается стремительное развитие рекламной
индустрии, а также влияние языка рекламы на общество в целом, что объясняет
возросший интерес исследователей к коммуникативным, лингвистическим,
стилистическим и другим особенностям рекламных текстов, к специфике
восприятия рекламы представителями различных лингвокультур.
Рекламный текст является уникальным по своей жанровой
принадлежности, разнообразию форм и видов. В современных исследованиях
его относят к медиатекстам, так как большей частью реклама стала не просто
печатной, а аудиовизуальной. Рекламный текст имеет четкую структуру,
ключевым элементом в ней является слоган – краткое образное высказывание,
преследующее целью знакомство потребителя с преимуществами
рекламируемого товара или услуги и их продвижение на рынке. К основным
лингвостилистическим особенностям слоганов относятся:
– сознательное нарушение норм языка, что проявляется в использовании
различных экспрессивных синтаксических конструкциях: неполных
предложениях, эллипсах, повторах, риторических фразах;
– использование положительно окрашенной, эмоциональной лексики,
стилистических приемов (тропов) как экспрессивно-эмоционального, образного
средства: сравнений, метафор, метонимии, игры слов, антитезы;
– юмор;
– внутренняя ритмическая организация с характерными фонетическими
приемами (аллитерация, звукоподражание, апокопа, ассонанс);
– краткость и одновременно емкость высказывания.
Рекламный текст многофункционален, в нем одновременно реализуются
две основные функции: информативная и воздействующая. Часто воздействие
27
происходит на подсознательном уровне, что является показателем
суггестивности рекламного текста. Маркерами реализации неявного
воздействия рекламы на адресата являются интенсивность, образность,
эмоциональность, экспрессивность, стилевое разнообразие, лингвокультурная
специфичность, образность и/или мифологичность, ассоциативность. Данные
маркеры реализуются при помощи языковых средств на всех уровнях:
синтаксическом, лексико-семантическом и графо-фонетическом, перевод такой
рекламы вызывает особые сложности, так как необходимо не только передать
информацию, но и сохранить исходную суггестию текста.
28
Глава II. Специфика перевода рекламных текстов с английского языка
на русский с сохранением суггестии оригинала
2.1. Переводческие приемы передачи оригинального рекламного текста
средствами русского языка
Для практической части исследования передачи суггестивной функции
рекламных текстов при переводе из открытых Интернет-источников было
проанализировано около 500 рекламных текстов и отобрано 232 примера
оригиналов слоганов на английском языке и их эквивалентов на российском
рынке. Большая часть выборки – это рекламные слоганы, которые отличаются
особой образностью, лаконичностью, национально-культурной
направленностью, что затрудняет создание аналогичных рекламных сообщений
для иноязычной аудитории.
Рассмотрим последовательность действий переводчика в процессе работы
с рекламным текстом, т.е. переводческую стратегию как осознанно выбранный
план действий по выполнению перевода (Лукина 2021: 77). Первый этап – это
переводческий анализ, на котором необходимо понять цель переводимого
рекламного текста:
– создать образ («имидж») производителя, передать ее философию,
основной посыл, идею предлагаемого продукта;
– увеличить объем продаж, например, за счет особых качеств,
отличительных особенностей, уникальности товара.
Анализ рекламных текстов показал, что переводчики в первую очередь
работают над смыслами, поэтому прежде всего ведется поиск семантического
эквивалента. Понятие эквивалентности исходного и конечного текстов, которое
дает возможность оценить полученный перевод, является одним из основных в
теории перевода (Швейцер 1988: 78). Под эквивалентностью подразумевается
равноценный, равносильный перевод, что делает исходный и переводной тексты
равнозначными и взаимозаменяемыми. Эквивалентность на уровне рекламного
текста предполагает оптимально возможную полноту и точность воссоздания
29
информации оригинала (Валеева 2018: 111). Кроме того, существует еще один
критерий оценки качества перевода, а именно адекватность перевода, которая
предполагает единый коммуникативный эффект у получателей, представителей
различных лингвокультур. А.Д. Швейцер разделяет эти два критерия:
эквивалентность перевода оценивает соответствие полученного текста
исходному, а адекватность – соответствию условиям протекания
коммуникативного акта (Швейцер 1988: 95).
Однако только в идеале возможна полноценная передача смысла текста, с
сохранением семантики и коннотаций используемых в тексте лексических
единиц и синтаксических конструкций, а также ассоциативно-образных
компонентов рекламного текста, которые вызывают ожидаемую реакцию
получателя – носителя языка оригинала и языка перевода. На практике возникает
объективная необходимость преобразований для сохранения информационной и
воздействующей функций. Изменения при переводе касаются всех языковых
уровней: грамматики, лексики, прагматики, стилистики, фонетики и написания.
Наряду с объективными, существуют и субъективные факторы. К ним относится
профессиональная компетенция переводчика, выполняющего конкретное
задание, его способность понять и интерпретировать исходный рекламный текст,
составить аналогичный в рамках другой лингвокультуры, видение
первоочередности и важности сохранения определенного аспекта
эквивалентности.
К языковым причинам добавляются экстралингвистические, связанные с
существующими в различных лингвлокультурах историческими, социальными,
религиозными традициями и особенностями. При этом перевод рекламного
текста чаще всего предполагает сопоставление не только языков, но и культур,
национальных картин мира. Согласно С. Влахову и С. Флорину трудность
перевода может быть вызвана отсутствием соответствия лексеме в другом языке
(безэквивалентная лексика) или различием коннотаций (например, оценочная)
(Влахов 2012: 55).
30
Важнейшим этапом в работе переводчика рекламных текстов является
анализ использованных в оригинале стилистических приемов для определения
того психологического (суггестивного) воздействия на адресата, которое
предполагается авторами оригинального рекламного текста. Затем проводится
работа по подбору вариативных соотношений, чтобы вызвать у новой аудитории
аналогичную реакцию на предлагаемый продукт.
Таким образом, при любом переводе возникает необходимость в
преобразованиях (трансформациях), обусловленных различиями в языке
оригинала и языке перевода. До настоящего времени не существует единой
классификации используемых переводчиками приемов. В.Н. Комиссаров
развивает свою теорию перевода на лексических, грамматических и
комплексных трансформациях (Комиссаров 2013). Л.С. Бархударов разделяет
переводческие преобразования на четыре вида: перестановки, замены, опущения
и добавления (Бархударов 2019). Классификация переводческих трансформаций
Л.К. Латышева основана на различиях межъязыковых соответствий.
Проиллюстрируем языковые трансформации на различных языковых уровнях
рекламными слоганами Кока-Колы:
– семантический уровень – изменение выражения содержания, либо самого
содержания из-за того, что изменены признаки, при помощи которых
описывается ситуация: ‘You Can’t Beat the Real Thing’ – ‘Подобного напитка
больше нет’;
– морфологический уровень – замена одной категориальной формы
иной/иными ‘Taste The Feeling’ – ‘Попробуй… Почувствуй’;
– синтаксический уровень – изменение синтаксической функции слов и
словосочетаний, построения предложения: ‘Life Tastes Good’ – ‘Жизнь со
вкусом’;
– стилистический уровень – изменение стилистической окраски отрезка
текста ‘You Can’t Beat the Real Thing’ (to beat smth. разг.) – ‘Подобного напитка
больше нет’ (нейтр.);
31
– смешанные виды трансформаций на лексико-семантическом и
синтактико-морфологическом уровнях: ‘The Coke side of life’ – ‘Все будет Кока-
Кола’ (Латышев 1981).
После анализа различных классификаций была составлена обобщенная
таблица основных переводческих преобразований, разделенных на четыре
группы (см. табл. 2).
Таблица 2
Основные виды переводческих преобразований
Разновидности
трансформаций
Переводческие приемы
лексические
транскрипция / транслитерация
опущения, добавления
замены, целостные преобразования
калькирование
лексико-семантические
конкретизация
генерализация
модуляция (смысловое развитие)
грамматические
дословный перевод (нулевая трансформация /
синтаксические уподобления)
перестановки
объединение, членение продолжений
грамматические замены (конверсии) на уровне
словоформы, части речи, члена предложения,
типа предложения
комплексные (лексико-
грамматические)
описательный перевод (экспликация)
антонимический перевод
стилистические
изменение стилистической окраски части
рекламного текста путем синонимических замен