9
демонстрирует прогресс не только в области CRM-систем, но и в других
сферах.
1.2. Функции и преимущества CRM-системы в повышении
эффективности деятельности организации
Установление долгосрочных отношений с посетителями играет важную
роль в повышении эффективности программ лояльности и увеличении числа
повторных посетителей. Для достижения этой цели можно использовать
CRM-систему, которая собирает полную информацию о гостях и
отслеживает результаты маркетинговых активностей.
CRM-системы представляют собой программы для управления базой
данных клиентов и обладают широким спектром возможностей. Они
позволяют проводить рекламные акции, отправлять электронные письма и
анализировать изменения в маркетинговых и экономических показателях.
Возможности CRM-системы показаны на рисунке 2.
Рис. 2. Возможности CRM-системы
10
Основными функциями CRM-системы являются сбор и хранение
информации о клиентах, проведение маркетинговых акций, анализ данных,
автоматизация процессов и управление коммуникацией с клиентами.
Информация, необходимая для определения посещаемости
предприятия, покупок, доходности и возвращаемости клиентов, собирается
системой. Карты вознаграждения могут быть приобретены гостями, а
персонал, работающий на линии, может отслеживать эту активность в CRM.
Кроме того, они могут подключаться к кассовой программе и получать
информацию непосредственно из iiko и r_keeper.
Автоматическая коммуникация. В CRM можно задать условия для
списков рассылки – триггеров. Например, вы можете отправлять сообщения
гостям, которые не посещали заведение в течение двух недель, или
поздравлять их с днем рождения по SMS. Для этого CRM объединяет все
каналы коммуникации: чаты в мессенджерах, виджеты на сайте, SMS и
электронную почту. Некоторые из них бесплатны, например, push-
уведомления - это позволяет экономить ваш бюджет.
Сегментация базы данных по полу, возрасту, среднему чеку,
количеству покупок и другим показателям. Таким образом, вы можете
анализировать данные и делать ручные рассылки по отдельным сегментам.
Например, предлагать постоянным гостям подарок при покупке на сумму,
немного превышающую их средний чек [14].
Для менеджеров, маркетологов и администраторов, CRM-система
собирает информацию для отслеживания показателей и создания отчетов.
Например, ROMI помогает определить, окупились ли акции и
оптимизировать бюджет. RFM-анализ сегментирует базу данных по сумме
чека, давности покупок и их частоте. В любое время доступны в CRM-
системе PremiumBonus эти и другие анализы.
CRM-система решает различные бизнес-задачи на каждом этапе
развития компании. На этапе запуска, CRM-система работает с новым
11
трафиком, позволяя идентифицировать сегмент активной аудитории и
устанавливать с ними отношения.
Сбор информации о трафике является ключевым для стартапов,
поскольку он позволяет определить, сколько новых и постоянных
посетителей посещает заведение. Анализ трафика поможет выявить, на что
следует обратить внимание. Например, если в заведении преобладает 90%
постоянных гостей, то нужно сосредоточиться на привлечении новой
аудитории.
Для достижения улучшения экономических показателей, увеличения
выручки, среднего чека и частоты покупок, используются как
автоматические, так и ручные рассылки. Приведу пример: маркетолог провел
анализ предпочтений гостей и составил персонализированную рассылку с
индивидуальными предложениями. Каждое последующее сообщение
увеличивало сумму покупки, необходимую для получения подарка. В
результате было зафиксировано повышение среднего чека [12].
Для привлечения и удержания аудитории после проведения
ребрендинга очень важно провести изменения и разработать механизм
запуска. Настройте списки автоматической рассылки таким образом, чтобы
гости сразу начали получать сообщения от заведения, такие как подарки,
рекламные акции и информацию о бренде. Работайте с базой данных, чтобы
создать дорожную карту и решить проблемы, учитывая приоритеты,
особенно если у учреждения есть несколько филиалов. Постепенно
подключайте все филиалы или начинайте с одного. В результате,
возрождение заведения привлечет и удержит аудиторию.
Для успешной реализации задачи необходимо учесть различные
технические аспекты. Сначала определите, какие сервисы будут необходимы,
а также решите, будете ли вы использовать мобильное приложение и
виджеты на сайте. Также не забудьте указать, какие источники информации
будут нужны в работе и какие системы должны быть интегрированы с CRM-
системой, такие как SMS-центр, кассовые аппараты и чат-боты [20].
12
Также следует обдумать, как сотрудники будут взаимодействовать с
CRM-системой. Важно объяснить линейному персоналу, как работают карты
постоянных клиентов и как открывать и закрывать смены. Маркетологам
необходимы результаты рассылок и программ лояльности, а менеджерам
нужны показатели в режиме реального времени. Важно ограничить права
доступа для каждой позиции, чтобы обеспечить защиту от мошеннических
действий и обеспечить безопасность заведения [22].
Перед тем, как приступить к тестированию всех инструментов,
интеграций и рассылок, рекомендуется разработать рекламные материалы,
которые помогут привлечь гостей в базу данных. Например, можно создать
плакаты, которые будут видны посетителям, стоящим в очереди, и
предложить им загрузить мобильное приложение. Затем можно запустить
CRM-систему и начать привлекать трафик. Важно также обдумать способы
сбора данных о посетителях для создания списков рассылки и проведения
анализа. Не забывайте, что некоторые нюансы можно выяснить только на
практике, например, проверить, принимает ли SMS-центр эмодзи. Если это
ваше первое внедрение CRM-системы, то следуйте этим шагам для
успешного запуска.
Для тех, кто уже использовал CRM, существует два дополнительных
шага, которые необходимо предпринять:
Произвести обработку базы данных. Если регистрация в программе
лояльности не требует подтверждения данных по электронной почте и SMS,
возможно, гости совершат ошибку или предоставят поддельные номера,
например, +7 900 000 00 00. Очень важно очистить базу данных от
некорректных или неполных номеров и адресов электронной почты.
Отправка SMS-сообщений на эти номера будет просто пустой тратой денег, а
отправка рассылок по электронной почте может испортить репутацию
отправителя и пометиться как спам [12].
Перед передачей данных в CRM-систему, необходимо определить,
какие ограничения есть и как сохранить остальные данные. Гостям следует
13
объяснить, какие изменения произошли. Необходимо также обдумать
влияние новой CRM-системы на программу лояльности, например, останутся
ли прежние уровни и бонусный баланс, будет ли требоваться скачивание и
установка каких-либо приложений. Рекламные материалы должны не только
демонстрировать новые возможности, но и мотивировать пользователей
установить их самостоятельно, например, предоставлять бонусы за
скачивание приложения. В противном случае, персоналу придется постоянно
напоминать гостям о программе и отвечать на множество вопросов.
Для экономии на программе лояльности рекомендуется отправлять
SMS только тем гостям, которые не используют другие каналы связи. CRM
от PremiumBonus автоматически выбирает бесплатные способы связи в
приоритете - push-уведомления на смартфон или кошелек. SMS используется
только в случае, если у гостя нет мобильного приложения или отключены
уведомления в нем.
Кроме канала коммуникации, важную роль играет причина сообщения.
Автоматические рассылки нужно адаптировать к поведению гостей.
Например, если уведомление с подарком всегда приходит через неделю
после визита, то люди запомнят это и будут знать, когда получат сообщение.
Таким образом, они придут только после получения сообщения. В
результате, бизнес сможет избежать потери прибыли [35].
Для предотвращения этого можно использовать различные триггеры,
которые предоставляются в настройках CRM-системы от PremiumBonus.
Независимо от ситуации, эти настройки подходят идеально. Например,
можно определить гостей, не участвующих в программе лояльности, и
вывести регистрационную информацию на квитанции. Или сгруппировать
заказанные товары вместе. После покупки одного товара можно отправить
сообщение со скидкой на другой, что значительно увеличит количество
дополнительных продаж.
Таким образом, CRM-система собирает информацию о поведении и
предпочтениях гостей из программы лояльности и кассового аппарата, после
14
чего полученные данные можно сегментировать и анализировать для
правильной настройки триггеров. Корректно настроенные триггеры
позволяют значительно улучшить коммуникацию с гостями, повысить их
лояльность и значительно увеличить прибыльность бизнеса.
1.3. Оценка эффективности внедрения CRM-системы
Эффективность внедрения CRM обеспечивается тем, как организованы
бизнес-процессы в компании и насколько они оцифрованы. Если компания
ведет клиентскую базу в Excel, не использует воронку продаж, то внедрение
CRM само по себе даст результат: повышение производительности труда
сотрудников, увеличение скорости обслуживания, устранение потерь и
дублирования информации. Это все равно что пересесть с велосипеда на
автомобиль [18].
Но невозможно рассчитать эффективность в точных цифрах до
интеграции системы или до получения первых результатов.
Во-первых, для расчета рентабельности инвестиций (ROI), то есть
прибыльности или убыточности проекта, вам необходимо иметь конкретные
данные о прибыли, полученные за период использования CRM. Поскольку у
бизнеса еще нет CRM, рассчитать этот показатель невозможно.
Во-вторых, для сбора информации для анализа (стоимость привлечения
клиента, конвертация лидов в транзакции и другие) потребуется сама CRM.
Стоимость привлечения клиента можно рассчитать вручную на основе
данных, например, Яндекса. Яндекс. Прямой, но результирующие показатели
будут неверными. Без CRM мы не знаем, сколько заявок мы получили от
рекламных каналов, какие из лидов привели к заключению сделки и сколько
денег они принесли.
В-третьих, эффективность внедрения зависит от содержания и
внедрения CRM. То есть от построения бизнес-процессов, от настройки CRM
15
под задачи компании, интеграции с программами и сервисами, передачи
данных и обучения сотрудников работе с новой системой. Другими словами,
результат внедрения CRM зависит от качества бизнес-модели, которая легла
в основу автоматизации. Согласно этой модели, изменения показателей и
достижение целей отслеживаются в будущем [22].
Поэтому об эффективности системы до внедрения можно судить лишь
приблизительно. CRM-интеграторы, благодаря своей бдительности, озвучат
вам средние показатели по рынку и покажут на кейсах клиентов, как
изменились отчетные показатели в том или ином виде бизнеса.
После интеграции CRM у бизнеса появляются цифровые показатели.
Их легко получить в процессе работы, удобно подсчитывать в пару кликов и
сравнивать с цифрами «до¬, а также анализировать и прогнозировать.
Показатели, по которым оценивается эффективность внедрения CRM,
включают долю успешно закрытых сделок, процент дополнительных продаж,
продолжительность каждого этапа воронки продаж, продолжительность
цикла продаж, пожизненную ценность клиента (CLV), стоимость
привлечения клиента (CAC), индекс лояльности потребителей (NPS),
показатель оттока клиентов и среднее время завершения запросов в службу
технической поддержки.
Эффективность внедрения CRM также оценивается по: увеличению
количества новых клиентов, увеличению среднего чека и цены покупки,
повышению производительности труда персонала, увеличению числа
повторных обращений, повышению мотивации сотрудников, повышению
прозрачности транзакций, снижению затрат и другим критериям [26].
В зависимости от целей и сферы деятельности компании существует
ряд показателей, по которым измеряется ее эффективность. Категории
показателей можно разделить на продажи, маркетинг и клиенты. Давайте
рассмотрим каждую из них более подробно.
Коэффициент закрытия сделок – это отношение количества закрытых
сделок к количеству лидов в воронке. Например, если в воронке 100 лидов, а
16
подписано 10 сделок, вероятность того, что сделка будет подписана,
составляет 10 %. Этот показатель необходимо постоянно отслеживать и
работать над его улучшением. Например, в следующем месяце можно
установить цель на уровне 11-12 % и продолжать увеличивать коэффициент
закрытия сделок.
Также можно оценить эффективность работы отдела продаж и качество
лидов, сравнив показатель закрытия сделок и среднюю стоимость сделки до
и через шесть месяцев после внедрения CRM. Если система работает хорошо,
эти показатели будут расти. В противном случае стоит задуматься о том, что
может быть неэффективным в работе вашего отдела продаж.
Разница между лидом и заявкой заключается в степени проявленного
интереса клиента и способе получения контактной информации. Лиды
представляют собой потенциальных клиентов, которые предоставили свои
контактные данные, а заявки - это запросы на получение дополнительной
информации или консультаций. Оба этих понятия являются важными для
бизнеса и могут быть использованы для дальнейших маркетинговых и
продажных усилий компании.
Повышение коэффициента апселла происходит в результате
увеличения средней стоимости заказа. Это достигается за счет убеждения
клиентов потратить больше, чем они планировали. Например, клиент может
решить оплатить более дорогой онлайн-курс, основываясь на отзывах
куратора, вместо того чтобы заниматься самостоятельно. Если менеджер
сможет убедить каждого десятого клиента купить более дорогой продукт,
увеличение продаж составит 10 %.
Для оценки этого показателя не нужно использовать CRM. Просто
сравните средний чек менеджера за месяц, квартал или год. Если продажи
растут, это замечательно. Но если вы не используете CRM, вы никогда не
поймете причины этого роста. Увеличилось ли количество лидов, или
менеджеры стали лучше справляться со своими обязанностями?
17
С помощью CRM вы сможете определить, какие клиенты с большей
вероятностью откликнутся на дополнительные продажи. Это можно
определить по рекламному каналу, с которого пришел клиент (если
маркетинг интегрирован), по потраченной сумме и предпочитаемым
продуктам; если после внедрения CRM процент дополнительных продаж
начинает расти, значит, система работает.
Можно определить продолжительность каждого этапа воронки продаж.
Записывая продолжительность каждого этапа, можно выявить проблемы,
которые задерживают сделку. Если лид застрял на этапе предложения, этот
этап необходимо ускорить и автоматизировать в CRM.
Ускорение этапа сделки и перевод клиентов на следующий этап - один
из показателей эффективности CRM. Например, клиентов можно
сегментировать и создавать различные шаблоны KPI для каждой цели. Это
может сократить время обработки запросов клиентов в два-три раза,
например, с 40 до двух минут. Время цикла продаж - еще один важный
показатель эффективности.
Если сделка не закрывается в течение пяти месяцев, продажа считается
неудачной и должна быть закрыта. Затем она анализируется. На
длительность цикла продаж влияют стоимость продукта и количество лиц,
принимающих решение. Чем дороже продукт и чем больше участников, тем
длиннее будет цикл. Например, покупка запаса бумаги формата А4 - это
короткая сделка, а покупка партии новых компьютеров - длинная. Эта
ситуация не зависит от отдела продаж. Например, менеджер по продажам
впервые встречается с клиентом в августе и подписывает контракт до нового
года.
Чтобы ускорить цикл продаж и уложиться в сроки, CRM-системы
предлагают целый ряд функций. Они отслеживают этапы сделок, отправляют
напоминания и запрашивают необходимые документы. В результате работа
становится более эффективной, а продажи больше не задерживаются.
18
Одна из ключевых метрик, предоставляемых "Яндекс.Метрикой", -
пожизненная ценность клиента (CLV). Метрика представляет собой
показатель пожизненной стоимости клиента (CLV). Это позволяет системе
оценить, какой доход можно получить от клиентов в результате их
взаимодействия с компанией. Кроме того, система дает рекомендации по
продуктам и услугам, которые могут быть интересны клиентам. Таким
образом, основная задача предприятия - продать все возможные товары в
своем ассортименте.
Например, для стоматологической клиники был создан сайт Webfly.
Мы его продвигаем, поддерживаем, создаем личные кабинеты для пациентов,
привязываем к индексу NPS и автоматизируем сбор отзывов. Клиенты могут
выполнять эти задачи самостоятельно или нанять для этого другую
компанию. Однако главное, что удерживает клиентов, - это
удовлетворенность клиентов, которая, в свою очередь, улучшает их
"жизненный цикл".
CRM помогает повысить ценность клиента на протяжении всего
периода взаимоотношений с ним и дает менеджерам возможность работать с
наиболее перспективными клиентами. Повышение ценности клиента - это
показатель того, что клиенты остаются с компанией дольше и тратят больше
денег.
Показатель, отражающий стоимость привлечения клиентов для
компании в целом, - CAC. Задача CRM - сократить эти расходы. Для этого
необходимо определить области, которые приносят наиболее
квалифицированные лиды, и донести их до менеджеров, а также
автоматизировать задачи отделов продаж и маркетинга.
Индекс лояльности потребителей (NPS). Показатели индекса
лояльности потребителей покажут, готов ли клиент рекомендовать вашу
компанию другим людям.
Индекс NPS рассматривается как соотношение сторонников бренда к
критикам. Нейтрально настроенные клиенты в расчет не принимаются.