13
Профилирование клиен-
тов
карточки клиентов с началь-
ной информацией.
Обслуживание клиентов
Аналитический
Пожизненная ценность
Предназначена для аналити-
ков и маркетологов. Обычно
обладают такими же функ-
циями, что и операционная,
но дополнительно может
оценивать результаты про-
даж.
Качество клиентских
данных
Анализ данных
Совместный
Координация
Применение технологии оп-
тимизации стоимости ком-
пании, партнера и клиента.
Возможности каналов
взаимодействия с клиен-
тами
Поддержка необходимых бизнес-целей включает сбор, хранение и ана-
лиз информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутрен-
них процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей вклю-
чают продажи, маркетинг, менеджмент и поддержку потребителей. Общий
вид структуры CRM-системы представлен на рисунке 2.
• E-mail
• SMS
• Обработка
обращений
• Заказы по
телефону
• Телефонные
звонки
• Регулятор
цен
• Форма
обратной
связи
• Каталог
товаров и
услуг
• Заказы
Маркетинг
Продажи
Поддержка
Менеджмент
14
Рисунок 2. Общий вид структуры CRM-системы
К возможностям CRM систем можно отнести:
Сбор информации о клиентах;
Возможность управления предприятием;
Возможность управления сделками;
Возможность управления сотрудниками;
Маркетинговые кампании;
Полноценный документооборот;
Встроенные возможности связи;
Управление и слежение за сайтом организации;
Возможность просмотра личной эффективности на уровне предприятия.
«Классификация по степени готовности к внедрению:
1. Готовые решения — приобретаются уже готовые компоненты, ста-
вятся как есть, и затем существующая бизнес-модель адаптируется к установ-
ленному ПО. Этот вариант относительно выгоден по бюджету и подойдет не-
большим предприятиям с классическими бизнес-процессами или в случаях,
когда необходима автоматизация одного-двух аспектов работы (например, ве-
дение клиентских сделок и совершение звонков).
2. Готовые решения с доработкой — приобретаются готовые компо-
ненты, а продавцу направляется запрос на доработку системы под особенности
конкретного бизнеса в соответствии с техническим заданием. В реальности это
является наиболее распространённым вариантом приобретения, и каждый по-
ставщик готов предоставить услуги по доработке. Ключевая задача клиента в
таком случае – грамотно собрать и описать требования, изложив их затем раз-
работчику.
15
3. Полностью заказная разработка — длительный и дорогостоящий курс
внедрения CRM. Для этого варианта необходимо собрать все требования, опи-
сать обязательные процессы и функционал, а продавец (или компания заказ-
ной разработки) создаёт подробное ТЗ и разрабатывает CRM-систему под кон-
кретный запрос. Но, судя по статистическому опыту в бизнесе, может ока-
заться, что компания-заказчик вполне могла обойтись доработкой базового
шаблонного решения. К сожалению, при всей привлекательности заказного
ПО у него есть существенный недостаток — в случае трансформации бизнеса
или корректировки требований в будущем каждое изменение ПО будет также
заказной разработкой — продолжительной и затратной.
4. Сборные решения (конструкторы) — стремительно набирающее по-
пулярность ПО, существующее в 2 вариациях: в первой заказчик выбирает
нужные ему модули и в любой момент может докупить остальные; во второй
он пользуется каким-либо базовым решением, а почта, телефония, аналитика,
мессенджеры и другие компоненты покупаются у третьих лиц и интегриру-
ются с основным ПО.¬ [4]
«Классификация по лицензированию:
1. SaaS — решения, лицензии которых арендуются и оплачиваются еже-
месячно, как например тарифы за интернет или телефонию. Это выгодная про-
давцу и не очень экономичная компании схема: пока у нее есть CRM, прихо-
дится платить — год, два, пять Так, например, если в компании всего 15
сотрудников и плата всего 1000 рублей за сотрудника в месяц, цена владения
за 7 лет составит 1 260 000 рублей. Акцент, в основном, делается на то, что
современные юзеры привыкли к абонентской плате во всём и сочтут вариант
SaaS-решений удобным.
2. Софт on-premise — лицензирование ПО приобретается в собствен-
ность и оплачивается разово. В таком случае компания застрахована от любых
неблагоприятных событий в бизнесе поставщика. В дальнейшем возможна до-
плата за обновления, если компанией принимается решите их приобрести.
16
3. Свободное ПО — «программное обеспечение, пользователи которого
имеют права (“свободы”) на его неограниченную установку, запуск, свободное
использование, изучение, распространение и изменение (совершенствование),
а также распространение копий и результатов изменения¬.¬ [4]
«Классификация по включенности вендора:
1. Вендорские решения — продажей и внедрением CRM-системы зани-
мается сама компания-разработчик. Это идеальный вариант — никому не
нужно переплачивать, и работа происходит напрямую с создателем софта, кто
готов отвечать за него, обучать, дорабатывать, поддерживать и т.д.
2. Партнёрские решения — продавцом CRM-системы выступает си-
стемный интегратор или сертифицированный партнёр. Это актуальнее всего
для иностранных CRM-систем и 1С-продуктов. Партнёры могут просто быть
посредниками, а могут и дорабатывать системы, осуществлять непростые
внедрения, разрабатывать коннекторы, плагины и т.д. Такой вариант подходит
больше для крупных компаний и в тех случаях, когда предстоит сложное внед-
рение, нереальна удалённая установка и доработка, а в городе или регионе нет
продавца-разработчика.
3. Решения «под крылом сильной компании¬ — очень актуальные со-
бытия CRM-индустрии. Например, свою CRM выпустил Сбербанк. Такой тип
систем плох по ряду причин: во-первых, это не профильный бизнес компании,
во-вторых, это не CRM на благо бизнеса, а способ держать своих клиентов при
себе, дав им ещё один инструмент, который их привяжет к компании, в-тре-
тьих, это потребность компаний в ваших данных (вполне возможно, они будут
анализироваться и использоваться для создания продуктов и услуг).
4. Самоделки — простейшие CRM, создаваемые внутренними разработ-
чиками компании. Как правило, это контакт-менеджер. Однако не стоит недо-
оценивать такие реализации — иногда они получаются результативными.¬ [4]
«Классификация по принципу развёртывания:
17
1. Десктопные — CRM устанавливается на сервере компании, а сотруд-
никам, которые являются пользователями, ставятся рабочие приложения. При
этом доступна возможность терминального удалённого доступа с любых
устройств, поддерживающих данное ПО, при наличии соединения с интерне-
том. У десктопного софта нет ограничительных параметров для структур ком-
пании типа филиалов или холдинга. Такой способ развертывания самый
надежный.
2. Облачные — работа пользователей в CRM осуществляется через ве-
бинтерфейс, а хранение всей информации происходит в облаке (на чужих фи-
зических серверах в удалённом дата-центре). С позиции администрирования
этот вариант считается самым удобным. Действительно, не нужно заниматься
вопросами, связанными с состоянием серверов, хранящихся данных и т.д. Од-
нако есть весомый минус – за это можно поплатиться нарушением безопасно-
стью, т.к. данные в любом облачном сервисе можно скомпрометировать.
3. Серверные с веб-интерфейсом — хранение всех данных происходит
в офисном облаке компании (на личных серверах), а пользователи осуществ-
ляют вход и работу через привычный веб-интерфейс. Это наиболее безопас-
ный вариант по сравнению с облаком, но и уязвимее, чем десктоп¬. [4]
Оценить уровень внедрения CRM можно с помощью анкеты и ответов
на заданные вопросы, которые указаны ниже в таблице 2.[5]
Таблица 2.
Анкета для оценки уровня внедрения CRM
Номер
Категория
Вопрос
Стратегия CRM
1
Политика
Существует ли политика стратегии внедрения CRM?
2
Координация
Как группа координирует внедрение CRM?
3
Формализация
Есть ли подразделение или хотя бы команда, которая за-
нимается CRM?
Маркетинг
4
Кампания
Существует ли специальное управление кампанией?
18
5
Управление марке-
тингом
В какой степени было реализовано управление марке-
тингом: базовый, экс-пост активный, утонченный?
Продукт
6
Предложение про-
дукта
Есть ли предложение продукта, сделанное новым кли-
ентам и старым клиентам?
7
Управление продук-
тами
Реализовано ли управление продуктами? Например:
связанные с конфигурацией продукта и производитель-
ностью продукта
Продажи
8
Стратегия продаж
Существует ли стратегия продаж? Как предлагается
продукт? Какая ориентация на индивидуальные особен-
ности поведения?
9
Торговый персонал
Есть ли автоматизация отдела продаж? Есть ли мене-
джер по работе с ключевыми клиентами?
Клиент
10
Управление профи-
лированием клиен-
тов
Есть ли профиль клиента, чтобы упростить кампанию?
А как насчет данных о прибыльности клиентов?
Обслуживание
11
Обслуживание кли-
ентов
Какова форма обслуживания клиентов? Существует ли
схема золото, серебро, платина? Есть ли персонализа-
ция?
Точки соприкосновения с клиентами & Каналы
12
Возможности ка-
нала
Какие каналы предоставляются: базовый коллцентр, са-
мообслуживание, веб-сайт?
Аналитическая CRM & Проницательность клиента
13
Пожизненная цен-
ность клиента
Какова способность анализа ценности жизни клиента?
14
Качество клиент-
ских данных
Как получить полные данные об удовлетворенности
клиентов?
15
Интеллектуальный
анализ данных
Существуют ли OLAP-инструменты (Online Analytical
Processing) для CRM / Интеллектуальный анализ дан-
ных / Автоматизированный интеллектуальный анализ
данных?
19
1.2 Особенности создания CRM-системы и ее внедрение на Российский рынок
За последние несколько лет рынок в России получил огромный толчок
вперед в развитии улучшения CRM-решений. Появились определенные ре-
зультаты в улучшении системы. Также изменилось понимание работы с кли-
ентами, и это сыграло большую роль в развитии и внедрении CRM-системы.
Одной из важных условий является расширение функционала. На рынке
CRM-решения рассматриваются несколько направления в развитии. Делается
это для повышения степени эффективности организации. Актуальность высо-
кая по причине того, что Интернет-ресурсы постоянно увеличиваются, улуч-
шают процессы работы с клиентами, коллегами в работе организации и про-
цессов производства. Потенциально перспективное развитие в технологиях
востребованы в течение нескольких лет. В мире развития рынка CRM-
решений постоянно появляются новые и улучшаются старые возможности в
процессах.
Появление CRM-системы в организациях очень хорошо повышает рост
продаж, приблизительно 20-25%, поэтому, когда руководитель принимает ре-
шение об отведения бюджета под внедрение проекта CRM-системы, необхо-
димо обязательно в первую очередь рассчитать, как быстро произойдёт окупа-
емость данного проекта.
Очень большое развитие происходит в области искусственного интел-
лекта (ИИ) и CRM-решений позволяет добавлять в проекты виртуальных по-
мощников, которые помогает сотрудникам меньше тратить времени на свои
производственные процессы в организации. Постоянные изменения в компа-
ниях с помощью проектом и ИИ позволяет улучшить свою работу и сделать ее
быстрее и проще. ИИ может проводить различные анализы и составлять от-
четы о проделанной работе, чтобы вычислить проблемные участки в про-
грамме и на которые необходимо обратить свое пристальное внимание, для
быстрого решения проблемы.
20
«Искусственный интеллект помогает повысить результаты маркетинго-
вых кампаний, совершенствуя коммуникации. Сейчас наблюдается большой
прирост источников данных о клиентах в компаниях. Для этого компаниям
необходимо внедрять системы CDP (Customer Data Platform), которые помогут
хранить большие объемы данных. Для более качественной работы с ними ис-
пользуется ИИ по модели out-of-box.
Еще одним трендом является развитие функциональности low-code.
Компаниям необходим быстрый запуск систем и вывод на рынок новых про-
дуктов. Все хотят, как можно быстрее окупать инвестиции, и это подталкивает
современных вендоров вкладывать колоссальные средства в развитие low-code
технологий.
Компании готовы предлагать сервисы быстро, для этого нужны гибкие
решения. В текущей ситуации это звучит так: «лучше быстро, чем идеально¬.
Некоторые эксперты данной области замечают, что технологии low-code начи-
нают эксплуатироваться не только «внутри¬ СRМ-систем, но и «снаружи¬.
Это, в частности, расширение возможностей интеграций с различными мес-
сенджерами и социальными сетями, различные бот-конструкторы, которые
входят в состав платформ крупных вендоров.¬ [5]
В России, на рынке самым важным фактором является общее интегри-
рование различных средств коммуникации. Большинство средств коммуника-
ции с клиентом показывают полную картину взаимодействий в совокупности
с действиями клиента. Данный элемент позволяет уменьшить затраченное
время на задания у сотрудников, помогает объединять и улучшать задачи по
обработке заявок через различные каналы взаимодействия между всеми участ-
никами. Не имеет значение какой канал коммуникации используется, в любом
случае все активности, которые используются и будут использоваться позже
предоставлены в одной системе, в одном пространстве.
С данной информацией значительно проще налаживать общение с кли-
ентом. Ведь таким образом можно предлагать дополнительные услуги, заранее
21
понимать удобное время для общения с клиентом и делать свою работу,
направленную на клиента, достаточно более эффективно.
Люди, владеющие определёнными знаниями, в данном вопросе пола-
гают, что необходимо улучшать даже самые лучшие и проработанные реше-
ния. Главным фактором для развития коммуникации является применение
удаленного доступа всех процессов. Для улучшения работы в будущем CRM-
система позволяет фиксировать и сохранять все сведения о взаимоотношениях
сотрудника и клиента.
Очень быстро развивается область ПО для определённого контента на
Российском рынке. Используются исследования записей в социальных сетях,
что помогает предлагать определённые инструменты, основанные на истории
просмотров клиента. Новые технологии улучшают поиск по контактам и в
свою очередь помогает отделу продаж.
Очень часто используют системы, которые взаимодействую с внешнего
источника имеет ряд инструментов для полноценного внедрения. Для этого
необходимо увеличить совместную работу, чтобы она происходила доста-
точно складно, быстро и наиболее эффективно.
Для заказчика важным фактором является внедрения облака. Ведь с каж-
дым днем увеличивается процент информации и ее необходимо где-то хра-
нить. «Направленность SaaS решений для систем CRM повысилось за послед-
ние 3 года в 2 раза больше, чем общий рынок CRM в целом¬ [5]. Самая важная
информации и весь процесс синхронизации подстраивается под интересы и
требования каждого пользователя, и большинство таких программ имеет ряд
определенных функции для каждого сотрудника и клиента. Остаётся некото-
рый процент руководителей, которые не могут пока привыкнуть к таким улуч-
шениям и, следовательно, облаком пользуется не во всех сферах.
В определенный момент, а именно в 2020 году во время пандемии был
огромный скачок в развитии CRM. И именно по этой причине между различ-
22
ными организациями увеличилась конкуренция. Большинство потеряло кли-
ентом, и по этой причине организации начали внедрять CRM-решения, даже
те компании у кого она уже была, стали улучшать и подстраивать свою си-
стему на дистанционный уровень.
Последние 2 года направленность на внедрение в малый бизнес значи-
тельность увеличилась, ведь в РФ мало внимания им уделяют. Важный фактор
облака – востребованность для малого бизнеса, ведь:
1. нет нужны в первостепенных вложениях
2. нет сложности в способе внедрения
3. нет необходимости проводить повторное внедрение
4. поставщики данных решений самостоятельно улучшают свой продукт
Повышение производительности и снижение издержек является един-
ственным удобным инструментом для малого бизнеса.
Также, уже с 2022 года большое внимание уделено маркетплейсам и пе-
редачи работы от человека к роботу, включая и мобильные приложения. Для
улучшения и повышения легкости в работе в системе сотрудников лучше оста-
навливаться на возможностях системы в работе на онлайн-ресурсах и мобиль-
ного приложение, и особенно хранения информации в облаке будет плюсом.
«Пандемия во много раз увеличила рынок CRM-решений, что привело к
значительному увеличению эффективности работы предприятий. По оценке
Tadviser, по итогам 2020 года объем отечественного CRM-рынка в целом уве-
личился на 30 % и достиг 18 млрд руб.¬ [5]
Очень часто появляется желание выявить лучшие пути оптимизации и
улучшения качества продаж и становится это желание более сильны в кризис-
ный период предприятия. Именно по этой причине заказчики интересуются
аналитикой и прогнозированием.