12
1. Потеря аудитории. Если организация при использовании SMM-
деятельности допустила ошибку или потерпела «провал¬, то, как показывает
практика, чаще всего они становится «вирусными¬. Не зря существует
высказывание: «Интернет помнит все!¬. После таких ситуаций организации
сложно восстановиться свою репутацию в лице подписчиков, приходится
прибегать к извинениям и оправданиям.
2. Ухудшение имиджа. Негативный «отпечаток¬ оставляют
недоброжелательные отзывы о работе, самой организации или ее отношении к
клиентам. Такого рода комментарии или отзывы могут значительно уменьшить
клиентскую базу и, как следствие, их переходом к конкурентам организации.
Необходимо своевременно реагировать на данный вид отзывов и прилагать
усилия для их минимизации.
3. Снижение лояльности. Из-за неправильного ведения социальных
сетей, подбора контента и наполнение постов или же из-за тех самых
«провалов¬ и ошибок самой организации, подписчики могут разочароваться,
что повлечет за собой снижение их активности, прекращение рекомендаций
своим знакомым и друзьям, а самое главное - отписки и негативные
комментарии.
4. Падение конверсии к покупке. Подписчики и потенциальные клиенты,
увидев неудачный пост или же какой-либо негативные комментарий/отзыв,
точно задумается над тем, стоит ли совершать покупку именно в этой
организации. Во избежание финансовых и репутационных потерь, очень важно
своевременно минимизировать свои ошибки в SMM и оперативно реагировать
на них.
Но как правильно реагировать на негативные отзывы и комментарии?
- не игнорировать. Необходимо поблагодарить за обратную связь, если
комментарий является достаточно объемным и объективным. Не стесняйтесь
задавать уточняющие вопросы, которые впоследствии смогут стать ориентиром
для улучшения продукта или услуги организации. Узнайте истиную и
13
подробную причину недовольства и помогите пользователю в решении
сложившийся ситуации.
- не провоцировать споры публично, если они носят ярко выраженный
эмоциональный окрас в негативном ключе. В данном случае лучше узнать
причину подобного комментария и недовольства в личных сообщениях и
находить выход из ситуации напрямую с пользователем.
- в случае справедливых претензий пользователей к организации,
необходимо публично признать свою вину и извиниться за доставленные
неудобства.
- оперативно решить проблему, если это возможно сделать.
- ни в коем случае не давать эмоциям овладеть вами и сохранять
позитивный настрой, даже если в ответ получается один негатив. Необходимо
сохранять лицо организации, продолжая конфликт, и не опускаться до
оскорблений и перехода на личности.
Эффективно и профессионально урегулировав спор в социальных сетях,
вы покажете свою экспертность в данных вопросах и сумеете минимизировать
репутационные потери, не потеряв лояльность аудитории.
Распознавание и исправление основных ошибок в SMM.
1. Отсутствие стратегии. Ошибочно полагать, что для эффективности
работы SMM-деятельности достаточно лишь регулярно выкладывать контент.
На самом деле, это является малой частью всей составляющей SMM и, конечно
же, требуется составление SMM-стратегии.
2. Некорректный тон общения. Многие сотрудники при общении с
аудиторией ведут себя неподобающим образом: отвечают высокомерно и
раздражительно или игнорируют негатив, что непосредственно вызывает
отторжение и отвращение потенциальных покупателей не только к сотруднику,
с кем ведется переписка, но и ко всей организации. В данном случае,
необходимо персонально обучать сотрудников правилам общения именно с
вашей целевой аудиторией, установить общие стандарты данного общения и,
14
для закрепления результата, демонстрировать такие навыки общения на
практике с максимальной дружелюбностью и вежливостью.
3. Несоответствие контента с выявленной целевой аудиторией. Контент
должен быть четко подобран под целевую аудиторию организации. И данная
целевая аудитория так же может видоизменяться в различных социальных
сетях - каждая платформа индивидуальна. Поэтому очень важно создавать
уникальный контент для той или иной социальной сети и адаптировать его под
другие платформы, если у организации несколько аккаунтов на разных
платформах.
4. Неактуальный контент. У каждой социальной сети есть свои тренды и
тенденции, которые со временем меняются. В сфере организаций так же
бывают изменения, о которых стоит говорить. Зачастую, многие организации
никак не реагируют на подобные изменения и продолжают вести контент с
устарелой информацией, что ведет к потере интереса и к следующему пункту
ошибок в SMM - отсутствию вовлечения. Необходимо регулярно обновлять
контент, вносить правки и изменения, реагировать на тренды, новости и
тенденции, делиться актуальной информацией.
5. Отсутствие вовлечения. Многие организации ведут свою деятельность
в сети Интернет в одностороннем порядке, не смотря на то, что само понятие
SMM-деятельности предполагает общение с аудиторией и прямую взаимосвязь
с ней. Необходимо проводить опросы, конкурсы и обсуждения, где нужно
мнение аудитории. Так же необходимо оперативно отвечать на все возможные
запросы от подписчиков и своими действиями показывать, что их мнение
важно и ценно для организации.
Таким образом, можно сделать вывод, что SMM-деятельностью можно
как улучшить имеющееся положение организации, так и в обратную сторону -
усугубить. Самое главное во внедрении SMM-деятельности в свою
организацию - это четко прописанная стратегия, которая поможет не допустить
фатальных ошибок, а также которую можно будет корректировать и
видоизменять для наилучшего и эффективного конечного результата.
15
1.3 SMM-стратегия: цели, виды, план и процесс разработки
SMM-стратегия - это план действий, который разрабатывает организация
для того, чтобы эффективно использовать социальные сети в своих бизнес-
целях и воплощать в реальность все намеченные результаты.
Цель SMM-стратегии должна полностью соответствовать целям
организации, которые должны быть достигнуты за определенный период.
SMM-стратегия включает в себя 7 видов:
1. Стратегия контента;
2. Стратегия позиционирования;
3. Стратегическое планирование;
4. Аналитика;
5. План продвижения;
6. Инструменты продвижения;
7. Показатели эффективности.
В первый вид SMM-стратегии входят: рубрикатор
11
, форматы контента,
контент-план и работы с вовлеченностью аудитории. В рубрикаторе
необходимо отразить:
- название рубрики с емким названием для быстрого определения
тематики постов;
- тип публикации, со способами транслирования выбранной рубрики;
- цели, с указанием пользы для пользователей выбранной социальной
сети;
- непосредственно сама социальная сеть, в которой та или иная рубрика
может быть использована;
- формат размещения выбранной рубрики;
- месячная периодичность ее публикации.
11
Рубрикатор в SMM - это документ с названиями и описаниями основных рубрик организации. В данном
документе также прописываются их периодичность, типы контента и их цели.
16
Создание рубрикатора является некой шпаргалкой для организации в
вопросе формирования контента, а также полезным инструментом для
подписчиков, ведь с его помощью у них появится возможность находить для
себя полезную и нужную информацию гораздо быстрее и эффективнее.
Форматы контента бывают различными, а именно: текстовые, видео- или
аудио-форматы, графический, развлекательный или же пользовательский.
Данные форматы редко можно встретить на просторах Интернета в «чистом¬
виде. Как правило, они комбинируются между собой, например, текстовый
формат нередко сопровождается фотографиями/картинками(графический
формат) или аудио-форматом.
Работа с вовлеченностью аудитории может быть использована по-
разному, но самое главное - подобрать оптимальную для организации воронку
продаж
12
и выстроить четкий план «прогревов¬. Например, воронка продаж по
формуле AIDA проходит несколько этапов и выглядит следующим образом:
1. Attention (внимание) - первое взаимодействие потенциального клиента
с организацией, целью которого является привлечь внимание целевой
аудитории через контент.
2. Interest (интерес) - потенциальный клиент заинтересован предложением
(перешел по оставленной организацией ссылке, задает вопросы и тд). Цель -
удержание интереса к продукту или услуге.
3. Desier (желание) - на данном этапе потенциальный клиент нашел
подходящую для него услугу или же продукт, а также появилось желание
получить выгоду по средством скидки/бесплатной доставки или прочего. Цель
данного этапа - посеять в потенциальном клиенте огромное желание
приобрести продукт или услугу у организации и «подогреть¬ к покупке.
4. Action (действие) - на данном этапе потенциальному клиенту
предлагается выполнить целевое действие. Цель -побудить потенциального
12
Воронка продаж в SMM - это путь, проходящий потенциальным клиентом от первоначального интереса к
непосредственной покупке продукта или услуги организации.
17
клиента к конкретным действиям (купить, зарегистрироваться, перейти по
ссылке и тд).
Понимание принципов составления стратегии для воронок продаж дает
возможность применять их не только в социальных сетях, но и других каналах
с использованием другого рода контента: на сайтах, в блогах или же в
мессенджерах.
Вторым видом SMM-стратегии является стратегия позиционирования
13
.
Обычно, целью позиционирования является выделение организации среди ее
конкурентов, либо же наделить конкретный ее продукт или услугу важными
для целевой аудитории признаками. В данный вид стратегии входит: выбор
концепции, три тезиса об организации, визуальная концепция и оформление
сообществ в социальных сетях.
Концепции позиционирования в социальных сетях могут быть самыми
разными, например:
- Противопоставление конкурентам. В данной концепции, обычно,
рассматриваются сильные и слабые стороны конкурентов и на основе
полученных данных выстраивается неповторимое позиционирование у
организации.
- Ценовое позиционирование. В данной концепции позиционирования
организация делает упор на свою ценовую политику, лозунгом которой может
быть «Качество люксового
14
бренда по демократичным ценам¬.
- Позиционирование по категории потребителя. Выбирая данный вид
позиционирования, организация делает акцент исключительно на свою целевую
аудиторию, показывая ей, что она уникальна и достойна только самого
лучшего, а достичь этого «самого лучшего¬ она сможет с помощью продуктов
и услуг организации.
13
Позиционирование в SMM - это формирование образа конкретной организации, который в дальнейшем будет
транслироваться в социальных сетях аудитории.
14
Люксовый - это прилагательное, которое означает «роскошно оборудованный¬, «отличающийся хорошим
качеством¬, «дорого стоящий продукт¬.
18
- Социальная значимость. Мало, кто знает, что с помощью своего бизнеса
можно привлекать аудиторию к значимым мировым проблемам: загрязнение
окружающей среды, приюты с бездомными животными, природные
катастрофы, глобальное потепление и тд. Например, знаменитая сеть кофеен
Starbucks агитирует идею осознанного потребления, благодаря чему устраивает
мероприятия по озеленению городов, тем самым привлекая внимание
покупателей к бережному отношению к природе.
В стратегии позиционирования организации существует три тезиса:
1. Помогает отстроиться от конкурентов. С помощью позиционирования
организация может выявить свой индивидуальный стиль, заявить об
уникальности продуктов или услуг данной организации, которых ни у кого нет.
Например, Банк «Точка¬ позиционирует себя как «банк, работающий только с
предпринимателями и предприятиями¬, соответственно физическим лицам
данный банк не подойдет.
2. Подчеркивает преимущества продукта или услуги. В данном случае,
позиционирование помогает акцентировать внимание потенциальных
покупателей на уникальности именно продаваемой продукции или услуги
организации. Например, бренд Morfeus
15
позиционирует себя как «постельное
белье для тех, кто не любит заправлять одеяло¬, и продает «сверходеяльники¬.
Одна из моделей одеяла растегивается по контуру и само одеяло вкладывается
туда, как в коробку от пиццы.
3. Повышает ценность пролукта или услуги для целевой аудитории.
Позиционирование помогает конкретной группе людей в решении их проблем.
Например, сеть парикмахерских «Так и ходи¬ ориентируется на узкую целевую
аудиторию - людей с кудрявыми волосами.
Позиционирование лежит в основе любой SMM-стратегии и какой-либо
коммуникации в социальных медиа. Когда организация только выходит на
рынок или же расширяется, ее владельцы или SMM-менеджеры часто
15
Morfeus - бренд стильного, минималистичного, яркого и молодежного постельного белья, фишкой которого
являются одеяла, которые не нужно заправлять.
19
совершают ошибку: начинают свое продвижение с поиска подходящей
социальной сети, с составления контента или же вообще продвижения. Но
первым делом организации необходимо ответить на вопрос «кто я?¬ и как
донести эту идею до потребителя. Далее уже определить позиционирование
организации, полностью выстроить ее имидж и образ в глазах целевой
аудитории, а уже потом прописывать стратегию по выбору социальной сети,
контент-плану и продвижению.
Стратегическое планирование включает в себя:
1. Цели;
2. Портрет целевой аудитории;
3. Анализ конкурентов.
В данном виде SMM-стратегии прописываются цели организации.
Необходимо воспользоваться методом постановки целей SMART (приложение
1). Данный метод постановки целей показывает нам, какой должна быть цель, а
именно:
1. Конкретной. Мало написать «хотим много подписчиков¬, так как
необходимо конкретизировать цель. Правильной формулировкой может быть
«Повышение узнаваемости среди конкурентов¬ или «Привлечение новой
аудитории и увеличение продаж¬.
2. Измеримой. Необходимо уточнять весь желаемый результат: сколько
людей должно подписаться на социальные сети организации, на сколько
процентов должна увеличиться прибыли после внедрения SMM-деятельности в
организацию и тд.
3. Достижимой. Цель должна быть реальной и осуществимой. Пример
постановки данной цели может быть таким: «Увеличить прибыль до 1.000.000
рублей в месяц¬ или «Набрать 15.000 подписчиков в социальной сети¬.
20
4. Актуальной. Цель должна соотноситься с глобальными планами
организации и помогать в их осуществлении. Например «Найти 10
инфлюэнсеров
16
и приобрести у них рекламу¬.
5. Ограниченной по времени. Необходимо установить конкретные сроки,
по которым можно было бы сделать вывод, правильную ли стратегию выбрала
организация или нет. Например, постановка данной цели может звучать так:
«Подготовить годовой отчет наблюдения до 31 декабря 2024 года¬ или «К
январю 2025 года иметь в социальных сетях 15.000 подписчиков¬.
Портрет целевой аудитории - это общий образ потенциального
покупателя, включающий в себя те или иные характеристики, которые
расскажут о нем более подробно, а именно: возраст, пол, местоположение,
семейное положение и количество детей (если есть), сфера деятельности и
уровень зарплаты, должность, потребности, желания, «боли¬ и триггеры.
Универсальный шаблон портрета потенциального клиента (приложение 2)
подойдет абсолютно любой нише организации для выявления и понимания ее
целевой аудитории.
Анализ данных параметров поможет определить, насколько актуальным
окажутся продукция или услуги организации для потенциальных клиентов.
Например, если город маленький и в нем низкие зарплаты, то совершенно
неактуально будет создание организацией какого-либо люксового продукта,
даже если он обладает хорошим качеством. В данном случае организация
довольно быстро станет нерентабельной.
Аватар клиента (приложение 3) можно составить и по другим
показателям, а также данных аватаров может быть несколько, в зависимости от
деятельности и предлагаемых продуктов или услуг организации.
Таким образом, организация может поближе узнать своих потенциальных
клиентов, узнать их истинные потребности, увидеть «боли¬ и триггеры, а также
16
Инфлюэнсер (от англ. Influence - «влияние¬) - это человек, мнение которого является важным для большого
числа людей, «лидер мнений¬. В социальных сетях - это пользователь (блогер), имеющий обширную и
лояльную аудиторию.
21
проработать их возражения и подготовить релевантное предложение, от
которого невозможно будет отказаться.
Анализ конкурентов. На данном этапе планирования происходит анализ
конкурентов выбранной организации. От задач самой организации зависит то,
что именно необходимо проанализировать: торговое предложение,
ценообразование, ассортимент, отношение и коммуникация с клиентами,
прибыль, программы лояльности, реклама и тд конкурентов.
Конкуренты бывают прямыми, непрямыми (косвенными) и
конкурентами-заменителями или же «подменными¬.
1. Прямые конкуренты - это те организации, которые предлагают
идентичные продукты или услуги. Например, «Мегамаркет¬ и «Я.Маркет¬
являются прямыми конкурентами.
2. Непрямые или косвенные конкуренты - это те, что предлагают похожие
продукты или услуги. Например, «Бургер Кинг¬ и «Теремок¬ - являются
косвенными конкурентами.
3. Конкуренты-заменители или же «подменные¬ конкуренты - это те,
которые предлагают совершенно разные продукты или услуги, но могут быть
заменены друг другом. Например, мобильные приложения для развития
интеллекта и активности мозга. Шахматы, судоку, головоломки, филворды
17
, и
даже приложения по изучению иностранных языков - все они могут быть
заменены друг другом, но наполнение всех приложений разное.
Этапы анализа конкурентов состоят из 5 пунктов:
1. Определение цели и задачи исследования;
2. Подготовка списка конкурентов для непосредственного анализа;
3. Сбор информации о конкурентах по выбранным критериям;
4. Структурирование данный;
5. Составление отчета по анализу конкурентов.
17
Филворды (венгерский кроссворд) - это разновидность кроссворда, в котором необходимо найти слова среди
написанных букв.