22
Исследование конкурентов - это регулярный процесс, суть которого
заключается в том, чтобы быть в курсе движения рынка, изменений
потребностей и пожеланий аудитории, а также в прогрессах конкурентов.
Аналитика SMM-стратегии - исследование данных и метрик,
позволяющие оценить эффективность продвижения в социальных сетях.
Основные метрики, которые позволяют оценить эффективность выбранной
стратегии:
- Посещаемость. Анализ количества пользователей, посещаемых
страницу/профиль/группу/канал в социальной сети.
- Вовлечение. Анализ активности пользователей и отслеживание того,
что больше всего нравится аудитории: лайки, комментарии, репосты и иные
активности пользователей на странице/в профиле/группе/канале организации.
- Просмотры. Анализ количества просмотров выкладываемого
организацией контента: посты, истории, подкасты и прочее.
- Конверсия. Она помогает проанализировать количество пользователей,
совершивших целевое действие, желаемое для организации (подписались на
группу, совершили покупку продукта или услуги, подписались на рассылку,
заполнили форму и тд).
Аналитику, для легкого отслеживания эффективности выбранной
стратегии, можно производить с помощью различных приложений и методов,
таких, как: Google Analytics, Яндекс.Метрика, коллтрекинг
18
, токен
19
, сервисы
аналитики самих социальных сетей, в которых ведется продвижение
организации.
Следующий вид SMM-стратегии - план продвижения.
План продвижения - это пошаговая инструкция по использованию
социальных сетей как инструмент продвижения, а также по эффективному
18
Коллтрекинг (от англ. call-trecking) - это технология отслеживания телефонных звонком. Благодаря данной
технологии легко можно определить, из какого канала приходят обращения от клиентов - с сайта, из
социальной сети, печатных листовой, с рекламы и прочего.
19
Токен (уникальный идентификатор рекламы) - уникальный цифровой номер, который присваивается
рекламному объявлению до запуска рекламы.
23
использованию ресурсов маркетинга и команды, если она есть, для достижения
требуемых показателей.
В плане продвижения должны быть указаны: цели продвижения,
связанные с целями организации; период продвижения; выделяемый бюджет;
все методы продвижения (как платные, так и бесплатные), которые организация
планирует использовать; дополнительные ресурсы, которые могут
понадобиться (время на переговоры с блогерами, доставка призов из конкурсов
подписчикам и тд).
Следующий вид SMM-стратегии - инструменты продвижения в
социальных сетях. У каждой социальной социальной сети есть различные
инструменты продвижения (как платные, так и бесплатные) и организация,
выбирая понравившийся и подходящий под ее вид деятельности инструмент
продвижения, должна опираться на выбранную платформу. Популярными
инструментами продвижения являются:
1. Платные - таргетированная реклама, популярные блогеры, сервисы
автоматического SMM-продвижения (zengram
20
, вибум
21
), авторассылка.
2. Бесплатные - ручная рассылка, комментинг, реклама у блогеров по
бартеру, полезный и интересных контент, истории (сторителлинги).
Крупные организации используют связку инструментов продвижения,
что в последствии влечет за собой эффективное достижение поставленных
организацией целей.
Показатели эффективности. Существует множество метрик
22
,
способствующих оценить эффективность выбранной SMM-стратегии, но для
20
Zengram - сервис для автоматического SMM-продвижения, целью которого является совершение массовых
действий (автолайкинг, автокомментирование, автоматическая рассылка в личные сообщения пользователям и
тд).
21
Вибум - это сервис для продвижения видеоконтента через нативное размещение.
22
Метрики - это показатели эффективность SMM-деятельности организации, которые измеряются в цифрах.
24
золотой середины следует выбирать не более 10-15 подходящих KPI.
23
Основными метриками в количестве 15 штук являются:
1. ER - показатель вовлеченности. В данном показателе необходимо
наблюдать за лайками, комментариями и репостами. Простыми словами, за
активностью в выбранной социальной сети. Определение вовлеченной
аудитории может быть разным, так как количество подписчиков может быть
одним, а количество активности другим, и не факт, что абсолютно каждый
подписчик увидит абсолютно все посты организации, а также не стоит забывать
о том, что проявлять актив могут и обычные пользователи, которые могут вовсе
не являться подписчиком конкретной организации. (1).
ER = х 100% (1),
где ER - показатель вовлеченности аудитории;
L - лайки пользователей выбранной социальной сети;
R - репосты пользователей выбранной социальной сети;
С - комментарии пользователей выбранной социальной сети;
S - сохранения контента пользователями выбранной социальной сети;
P - общее число подписчиков организации.
Таким образом, организация сможет посмотреть процент вовлеченности
аудитории на выбранной платформе.
2. AR - показатель, который помогает понять, насколько активно
подписчики организации распространяют контент среди своих друзей и
подписчиков. Данный показатель называется «амплификационным¬, так как
показывает распространение контента в социальных медиа и чем выше будет
этот коэффициент, тем лучше (2).
23
KPI (англ. Key Performance Indication) - это метрики или ключевые показатели эффективности, которые
позволяют контролировать и оценивать эффективность работы организации или сотрудников.
L + R + C + S
P
R
P
25
AR = х 100% (2),
где AR - амплификационный показатель;
R - количество репостов каждого поста;
P - общее число подписчиков организации.
Таким образом, организация сможет понять, насколько контент,
публикуемый ею, актуален и интересен аудитории.
3. VR - коэффициент вирусности контента организации. Данный
показатель помогает понять, насколько контент организации распространяется
в сети Интернет. Он очень похож на метрику AR, но работает иначе, так как
показывает, сколько раз контент организации был репостнут относительно
числа просмотров, а не общего количества подписчиков (3).
VR = х 100% (3),
где VR - коэффициент вирусности контента;
R1 - количество репостов 1 поста;
Pr - число просмотров 1 поста.
Таким образом, организация сможет отслеживать контент, наиболее
понравившийся ее аудитории посредством количества репостов, и в
дальнейшем делать акцент на него.
4. Охват. Данная метрика опирается исключительно на контент,
выкладываемый организацией. Ее анализ заключается в том, чтобы определить
популярность SMM деятельности данной организации посредством количества
всех людей, увидевших ее контент. Пользователи, которые являются
подписчиками организации видят публикуемый контент автоматически, но не
стоит забывать о пользователях, которые не являются подписчиками, но тем не
менее так же, как и подписчики, видят данный контент - это и есть охват.
Подписчики могут делиться интересным контентом с пользователями, которые
не являются подписчиками организации в социальных сетях, тем самым
R1
Pr
26
повышая охват аудитории, что может свидетельствовать о заинтересованности
контентом среди «не подписчиков¬ или же о том, что публикации попали в
рекомендации самой социальной сети. Данную метрику, обычно, анализируют
на сторонних сайтах и приложениях, хотя вполне можно это сделать на самой
платформе публикуемого контента.
5. Просмотры. Данная метрика показывает заинтересованность
пользователей в публикуемом контенте организации. Число просмотров той
или иной публикации может быть намного больше числа подписчиков, так как
один просмотр равен одному показу. Соответственно, чем больше раз
показывается публикация у пользователей в ленте, тем больше просмотров
данная публикация и соберет. Таким образом, если публикация имеет много
просмотров по сравнению с числом подписчиков или охватом, то это может
свидетельствовать о том, что она действительно полезна и интересна
пользователям социальной сети, что заставило их вернуться к данной
публикации несколько раз. Анализ данного показателя так же, как и показатель
охвата, производится на сторонних сайтах или приложениях.
6. Просмотры видео. Если организация и план продвижения на
выбранной платформе подразумевает монтаж и публикацию видеороликов, то
данная метрика тоже важна. Один просмотр видеоролика может означать, что
пользователь посмотрел ваше видео, как минимум, первые 3 секунды, а как
максимум - досмотрел его до конца. Поэтому, конечный результат общего
количества просмотров на конкретном видеоролике может дать понять
организации, насколько такой формат или же наполнение видео заинтересовало
аудиторию. Рекомендуется собирать суммарное количество просмотров видео
за неделю и месяц для того, чтобы максимально эффективно наблюдать за
динамикой просмотров, делать вывод из недели в неделю и видоизменять
публикуемые видеоролики, опираясь на предпочтения пользователей. Данный
анализ, обычно, производится вручную, но также есть специальные
приложения.
27
7. AGR - это показатель роста аудитории, который используется в SMM.
С его помощью можно организация может измерить скорость, с которой число
аудитории увеличивается или уменьшается в течении определенного периода
времени (4).
AGR = х 100% (4),
где AGR - показатель роста аудитории;
Pк - конечное число подписчиков;
Pн - начальное число подписчиков.
Таким образом, данный показатель позволяет организации увидеть, какие
усилия приносят наилучшие результаты и в каких областях SMM-деятельности
необходимо внести изменения.
8. CTR - показатель кликабельности, который отражает, какая доля
пользователей из всех увидевших публикацию/рекламу кликнуло по ссылке,
указанной в ней для перехода на другой контент, будь то ссылка на сайт
организации или же на ее продукцию или услуги (5).
CTR = х 100% (5),
где CTR - показатель кликабельности;
ККобщ - общее количество кликов публикации/рекламы;
КПобщ - общее количество просмотров публикации/рекламы.
Таким образом, организация сможет понять, заинтересовало ли
аудиторию предложение/реклама/публикация. Если данный показатель
высокий, значит контент привлек внимание и актуален для аудитории, если же
низкий, то наоборот и необходимо пробовать новые методы для достижения
наилучшего результата.
9. CR - показатель конверсии. Данная метрика помогает организации
оценить эффективность реализуемого контента и узнать, приводит ли он к
Pк - Pн
Pн
KKобщ
КПобщ
28
желаемым целевым действиям аудитории, а также помогает оптимизировать
стратегии SMM для достижения лучших результатов (6).
CR = х 100% (6),
где CR - показатель конверсии;
Пцд - пользователи, совершившие целевое действие;
Побщ - общее количество пользователей.
Таким образом, данный показатель конверсии является важным, так как
позволяет оценить эффективность контента и выбранной стратегии, а также
выявить, насколько контент соответствует желаниям аудитории и закрывает их
потребности и «боли¬ в лице продукции или услуг организации.
10. CPC - показатель стоимости одного клика. Этот показатель дает
возможность понять, сколько необходимо заплатить за одного пользователя для
того, чтобы тот нажал на рекламное объявление организации в выбранной
социальной сети (7). Важно понимать, что данный показатель показывает не то,
сколько лично должна заплатить организация за один клик, а сколько
рекламная платформа берет за каждый клик на рекламу организации.
CPC = (7),
где CPC - показатель стоимости клика;
Sрр - стоимость размещения рекламы;
ККобщ - общее количество кликов рекламы.
Таким образом, данный показатель безусловно очень важен для
организации, так как с его помощью можно проанализировать эффективность
рекламной стратегии.
11. CPM - показатель стоимости за тысячу показов. Данный показатель
дает понять, какую стоимость необходимо будет платить за каждую тысячу
показов рекламного макета организации в социальной сети (8).
Пцд
Побщ
Sрр
ККобщ
29
CPM = х 1000 (8),
где CPM - показатель стоимости за тысячу показов;
Q - бюджет, выделяемый организацией на рекламу;
G - количество показов.
Данный показатель можно не рассчитывать по формуле, а
воспользоваться аналитикой выбранной социальной сети, но для перепроверки
результатов данную формулу необходимо знать.
12. ART - показатель среднего времени ответа. Данный показатель
направлен на коммуникацию с потенциальными клиентами и именно он
поможет организации оценить уровень удовлетворенности клиентов в быстроте
решении их «болей¬ и потребностей. В данный момент практически все
организации прибегли к автоматизированной помощи, а именно к различным
чат-ботам и ИИ-помощникам. Именно они помогают максимально быстро
ответить потенциальному клиенту на сообщение, сориентировать его по
продуктам или услугам организации, а некоторые из них могут даже внедрить
воронку продаж и без помощи человека сподвигнуть клиента совершить
покупку. Для данного показателя не нужна формула, так как социальные сети
обычно сами указывают среднее время ответа клиентам.
13. CSAT - это оценка удовлетворенности клиентов. Позволяет
организации увидеть, насколько клиентам нравится взаимодействовать с ней
(9).
CSAT = х 100% (9),
где CSAT - оценка удовлетворенности клиентов;
Vдк - количество довольных клиентов;
Vобщ - общее количество опрошенных клиентов.
Q
G
Vдк
Vобщ
30
Обычно, хорошим результатом данной формулы являются показатели от
75% и выше, но необходимо проводить сравнительный анализ по отношению к
предыдущему результату.
14. NPS - показатель лояльности. Данный показатель помогает
организации оценить, насколько клиенты довольны организацией или же ее
продуктами или услугами (10). Обычно, организации, после совершения
продажи продукта или услуги, просят клиента ответить на вопрос, который
может звучать следующим образом: «Какова вероятность того, что вы
порекомендуете нашу организацию/услугу/продукцию своему другу или
знакомому? Оцените эту вероятность от 0 до 10¬. На основе ответов клиентов,
совершивших покупку у организации, их можно будет разделить на 3 группы:
- Критики: кто поставил оценку от 0 до 6;
- Нейтральные: кто поставил оценку от 7 до 8;
- Лояльные: кто поставил оценку от 9 до 10.
NPS = Lк (%) - Kk (%) (10),
где NPS - показатель лояльности клиентов;
Lк - процент лояльных клиентов;
Kк - процент клиентов «критиков¬.
Если данный показатель равен менее 30% - это плохой результат, от 50%
данный показатель является хорошим, а от 75% - отличным. Эта метрика очень
важна, так как она помогает организации предугадать, насколько успешно она
сможет привлекать к себе потенциальных клиентов с помощью рекомендаций
или по «сарафанному радио¬.
15. SSoV - показатель доли голоса. Он показывает, насколько много
людей говорят об организации в социальных сетях по сравнению с
конкурентами (11). Данная метрика очень важна, так как сам факт того, что об
организации говорят в сети Интернет и упоминают ее в своих социальных
31
сетях, свидетельствует о том, что она является важным игроком на рынке, за
которым необходимо следить.
SSoV = х 100% (11),
где SSoV - показатель доли голоса;
T1 - общее количество упоминаний организации;
Y1 - общее количество упоминаний конкурентов.
Таким образом, данный показатель является важным, так как видимость и
упоминания организации среди других пользователей или же даже среди
других социальных сетей является отличным способом выстраивания доверия и
сподвижением для потенциальных клиентов выбрать именно данную
организацию.
План разработки SMM-стратегии:
Определение целей и задач организации;
Анализ целевой аудитории;
Выбор социальной сети;
Анализ конкурентов;
Разработка контент-плана;
Разработка плана продвижения;
Разработка коммуникационной платформы;
Выбор KPI;
Формирование команды;
Реализация;
Оценка эффективности выбранной SMM-стратегии.
Данный план разработки SMM-стратегии может видоизменяться,
опираясь на нишу и целей организации.
По данному разделу можно сделать вывод, что тема SMM-деятельности
является очень обширной, а ее планирование и внедрение в организацию
требует глубокого познания в данной сфере и тщательно проработанной SMM-
T1
T1 + Y1