25
1. GRP (от англ. Gross Rating Point) - это сумма рейтингов всех
размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. GRP выражается в
процентах и является показателем мощности рекламной кампанию. Чем выше
этот показатель, тем больше аудитории удивит рекламное сообщение.
2. OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов - это
количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное
сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители,
независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. Данная
величина тесно связана с GRP и находится из соотношения:
OTS = GRP х Общая численность потенциальных телезрителей
3. Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая
аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное
сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах:
как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное
количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее
определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach
(n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в
процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы:
Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз/Общая
численность потенциальных зрителей х 100%
Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n
раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%
4. Frequency (средняя частота восприятия) - это среднее количество раз,
которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама
"достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя
частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа
выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле:
Frequency = GRP/Reach (1+).
Итак, реклама – это распространяемая с использованием различных
средств информация, адресованная неограниченному кругу лиц и направленная
26
на привлечение внимания к объекту продвижения, формирование и
поддержание интереса к нему, стимулирование покупки или необходимого
действия.
Цели рекламы – информирование о продукции (компании) или какой-
либо специальной акции, побуждение к приобретению, формирование имиджа
компании или бренда в сознании потребителя.
Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных,
скоординированных действий, разрабатываемых для достижения
стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся
результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с
другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение
определенного периода времени.
Виды рекламы по месту и способу размещения - реклама в средствах
массовой информации; наружная реклама; реклама на транспорте; реклама на
местах продаж; сувенирная реклама (сувенирка); печатная реклама
(раздаточная полиграфия, раздатка); реклама в интернете.
Средство рекламы — это материальное или нематериальное средство,
либо их совокупность, которое служит инструментом распространения
рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного
эффекта. Средства рекламы - рекламное обращение в прессе, теле-, радио- и
кинореклама, рекламно-коммерческая литература (каталоги, справочники,
буклеты), наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), реклама на
транспортных средствах и транспортных сооружениях, прямая почтовая
реклама (direct mail), личные контакты.
27
Глава 2. Анализ условий планирования и организации
рекламной деятельности ГК Иванко
2.1.Общая характеристика ГК Иванко
Компания «Иванко» — одна из крупнейших оптовых и сервисных
компаний на рынке зоотоваров Российской Федерации и стран таможенного
союза. Основные направления работы компании это: импорт, дистрибьюция,
производство и доставка товаров для животных.
Компания была основана в 1996 году и в настоящее время является
официальным эксклюзивным дистрибьютором Pronature Original, 1st Choice,
Pronature Holistic, Schesir, Stuzzy, SuperBird Creations, Sentry, Tomi, а так же
дистрибьютором товаров для животных из Канады, США, Бельгии, Италии,
Испании, Голландии, Германии, и других стран. Благодаря многочисленному и
разнообразному ассортименту, а также сервису компании с нами легко и
удобно сотрудничать любому клиенту: от дистрибьютора и мелкооптовой
компании до розничного магазина или владельца животного.
Миссия компании:
«Мы даем всем и каждому возможность заботиться о своих питомцах,
предоставляя разнообразные товары и услуги высокого качества в рамках
объединенной компании, работающей на широких географических просторах»
«Иванко» успешно работает со всеми регионами России и со странами,
входящими в таможенный союз. Продукция доставляется через собственную
или через любую удобную клиенту транспортную компанию. Мы можем
доставить корма и товары для животных в любую точку от Южно-Сахалинска
до Калининграда, от Мурманска до Севастополя.
Компания «Иванко» старается быть ближе к клиентам, поэтому активно
открывает представительства в регионах и на сегодняшний день имеет
представительства в Екатеринбурге, Челябинске, Самаре, Краснодаре, Казани,
Нижнем Новгороде, Красноярске, Владивостоке, Воронеже, Самаре,
28
Ставрополе и в скором времени в Крыму. В 2014 году компания открыла
филиал со складским комплексом в Москве.
Цели компании:
Находить на мировых рынках лучшие товары для наших клиентов
Быстрая, надежная и своевременная доставка
Долгосрочные и доверительные отношения с клиентами
Компания Иванко — это только качественные корма и товары для
животных, которые мы с любовью подбираем по всему миру для ваших
питомцев. Иванко — это передовые технологии в области хранения и
транспортировки товаров для животных.
Также в сферу деятельности входит сертификация товара, растаможка,
логистика, организация оптовой торговли, торговли в розничной сети и в
интернет-магазине. Основной вид деятельности – оптовая торговля, остальные
являются дополнительными.
Динамика и состав финансовых результатов предприятия представлены в
таблице 1.
Таблица 1
Горизонтальный анализ финансовых результатов ГК «Иванко»,
тыс. руб.
Наименование
показателя
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Изменение,
тыс. руб.
Темп
прироста,
%
2017 к
2016
2018 к
2017
2017
к
2016
2018
к
2017
Выручка
637574
6
713977
5
763784
7
76402
9
49807
2
11,98
6,98
Себестоимость
продаж
490727
7
527784
1
539896
2
37056
4
12112
1
7,55
2,29
Доход от
реализации
146846
9
186193
4
223888
5
39346
5
37695
1
26,79
20,2
5
Коммерческие и
управленческие
расходы
949050
107970
8
132258
2
13065
8
24287
4
13,77
22,4
9
Прибыль от
продаж
519419
782226
916303
26280
7
13407
7
50,60
17,1
4
Прочие доходы
97134
241830
431835
14469
6
19000
5
148,9
7
78,5
7
Прочие расходы
417672
631340
850581
21366
8
21924
1
51,16
34,7
3
29
Прибыль до
налогообложени
я
80231
280834
328180
20060
3
47346
250,0
3
16,8
6
Налог на
прибыль
19333
62532
76641
43199
14109
223,4
5
22,5
6
Чистая прибыль
55457
218196
250894
16273
9
32698
293,4
5
14,9
9
Представленная динамика финансово-экономических показателей
деятельности показывает положительную тенденцию изменения выручки
предприятия в исследуемый период времени – рост на 764029 тыс. руб. в 2017
году и на 498072 тыс. руб. в 2018 году. Рост показателя объясняется
расширением деятельности, продвижением предприятия на рынке оптовой
торговли.
Себестоимость также в периоде увеличивалась – в 2017 году на 370564
тыс. руб., что составляет 7,55%, а в 2018 году рост составил 121121 тыс. руб.
или 2,29%. Так как рост себестоимости в 2016-2018 годы не превышал рост
выручки, то доход от реализации стал выше – на 26,79% в 2017 году и на
20,25% в 2018 году.
Сумма прибыли от продаж также имела тенденцию роста в 2018 году по
сравнению с 2017 годом – на 134077 тыс. руб. или на 17,14%. Темпы роста
прибыли от продаж в 2018 году значительно сократились в связи с увеличением
коммерческих и управленческих расходов (на 22,49%).
С учетом изменения показателей процентных доходов и расходов, прочих
доходов и расходов была сформирована прибыль до налогообложения в
размере 328180 тыс. руб. к концу 2018 года. За последний год показатель вырос
на 47346 тыс. руб. или на 16,86%.
Таким образом, в исследуемый период у предприятия увеличены объемы
выручки, вызванные ростом производственной активности. Для обеспечения
основной деятельности потребовалось увеличение коммерческих и
управленческих расходов. Коммерческие расходы – это расходы, связанные с
основной деятельностью. При росте оборотов коммерческие расходы ГК
«Иванко» в течение 2016-2018 гг. также увеличивались. Чистая прибыль и,
30
соответственно, рентабельность предприятия значительно выросли за три года,
что определяет необходимость в реализации мероприятий поддержания и
дальнейшего повышения текущей рентабельности через повышение
эффективности коммерческой деятельности.
Чистая прибыль значительно выросла при положительной динамике
выручки. Таким образом, за данный период соотношение выполняется и
эффективность коммерческой деятельности ГК «Иванко» оценивается как
высокая.
Вертикальный анализ отчета о финансовых результатах предприятия
представлен в таблице 2.
Таблица 2
Вертикальный анализ отчета о финансовых результатах ГК
«Иванко», %
Наименование
показателя
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Изменение, +/– %
2018 к
2017
2018 к
2016
Выручка
100,00
100,00
100,00
Себестоимость
76,97
73,92
70,69
-3,05
-6,28
Доход от реализации
23,03
26,08
29,31
3,05
6,28
Коммерческие и
управленческие
расходы
14,89
15,12
17,32
0,24
2,43
Прибыль от продаж
8,15
10,96
12,00
2,81
3,85
Прочие доходы
1,52
3,39
5,65
1,86
4,13
Прочие расходы
6,55
8,84
11,14
2,29
4,59
Прибыль до
налогообложения
1,26
3,93
4,30
2,67
3,04
Налог на прибыль
0,30
0,88
1,00
0,57
0,70
Чистая прибыль
0,87
3,06
3,28
2,19
2,42
Расходы по себестоимости производства и реализации составляли 70,69%
по отношению к выручке в 2018 году. За три года сокращение показателя
составило 6,28 процентных пункта (3,05 процентных пункта за 2018 год), что
говорит о высокой эффективности принимаемых управленческих решений.
Коммерческие и управленческие расходы в объеме выручки росли в
течение трех лет – на 2,43 процентных пункта, – составив к концу 2018 года
17,32%.
Чистая прибыль в объеме выручки сформирована долей 3,28% за 2018 год
31
– рост за три года на 2,42 процентных пункта. Увеличение показателя вызвано,
главным образом, мероприятиями по сокращению расходов на предприятии.
Далее проведем расчет основных коэффициентов рентабельности,
отражающих результативность коммерческой деятельности (таблица 3).
Таблица 3
Показатели рентабельности ГК «Иванко»
Показатель
Формула
расчета
2016
г.
2017
г.
2018
г.
Отклонение, +/-
2017
к
2016
2018
к
2017
2018
к
2016
Общая
рентабельность,
%
Р
общ.
= стр.
2400 /
стр.2110 ∙
100
0,87
3,06
3,28
2,19
0,23
2,42
Рентабельность
основной
деятельности,
%
Р
о.д.
= стр.
2200 /
(стр.2120 +
стр.2210 +
стр. 2220) ∙
100
8,87
12,30
13,63
3,43
1,33
4,76
Рентабельность
(убыточность)
продаж, %
Р
п.
=
стр.2200 /
стр.2110 ∙
100
8,15
10,96
12,00
2,81
1,04
3,85
Рентабельность
внеоборотных
активов, %
Р
в.стр.
=
стр.2400 /
стр.1100 ∙
100
6,44
25,45
30,07
19,02
4,62
23,63
Рентабельность
оборотных
активов, %
Р
о.стр.
=
стр.2400 /
стр.1200 ∙
100
2,57
8,77
10,38
6,20
1,62
7,81
Рентабельность
собственного
капитала, %
Р
с.стр.
=
стр.2400 /
(стр.1300 +
стр. 1530) ∙
100
4,36
15,52
18,44
11,16
2,92
14,08
Рентабельность
совокупных
активов, %
Р
с.а.
=
стр.2400 /
стр.1600 ∙
100
1,84
6,52
7,72
4,68
1,20
5,88
Показатели рентабельности предприятия за исследуемый период
времени, в целом, показывают рост эффективности коммерческой
деятельности. Общая рентабельность достигла максимального значения в 2018
году (3,28%). Рост показателя за три года составил 2,42 процентных пункта.
32
Для предприятия показатель общей рентабельности можно назвать высоким.
Рентабельность основной деятельности также была максимальна в 2018
году (13,63%) – рост за три года на 4,76 процентных пункта.
Покупателями продукции ГК «Иванко» являются юридические лица,
индивидуальные предприниматели и частные лица. Структура выручки по
покупателям представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Структура выручки ГК «Иванко» по покупателям
В ГК «Иванко» имеется четкое разделение подразделений на основную
обслуживающую систему (департамент продаж, департамент закупок) и
вспомогательные структуры, что обусловлено спецификой бизнеса и
характерной особенностью организационной структуры компании, как
операционной бизнес-единицы, ориентированной на продажи и оказание услуг.
Таким образом, организационная структура управления компании
соответствует его «производственной» структуре и обеспечивает все процессы
коммерческой деятельности.
SWOT-анализ организации коммерческой деятельности предприятия
представлен в таблице 4.
33
Таблица 4
SWOT-анализ организации коммерческой деятельности ГК
«Иванко»
Возможности:
1. Снижение цен на
продукцию
2. Совершенствование
менеджмента
3. Совершенствование
технологии продаж
4. Предложения о
сотрудничестве со стороны
средних и крупных
предприятий
5. Неудачное поведение
конкурентов
6. Совершенствование
форм управления
7. Изменение рекламных
технологий
8. Разорение и уход с
рынка конкурентов
Угрозы:
1. Сбои в поставках
продукции
2. Снижение уровня жизни
населения
3. Рост темпов инфляции
4. Увеличение
конкурентных преимуществ
со стороны конкурентов
5. Появление новых
оптовых компаний на
рынке
6. Рост безработицы
7. Рост закупочных цен
Сильные стороны:
1. Высокий
контроль
качества работ
2. Финансовые
ресурсы,
соответствующие
задачам развития
3. Передовые
технологии
продаж
4. Высокая
квалификация
персонала
5. Отлаженная
сбытовая сеть
«Сила и возможности»:
При наличии финансовых
средств возможен выход на
новые рынки, добавление
сопутствующих товаров и
услуг.
Высокое качество продукции
может привлечь к
сотрудничеству средние и
крупные предприятия
Высокий уровень
квалификации персонала,
контроль качества оказывают
влияние на
совершенствование
менеджмента, технологии
продаж
«Сила и угрозы»:
Усиление конкуренции, рост
темпов инфляции повлияют на
стабильность имеющейся
сбытовой сети
Появление новых фирм на
рынке вызовет
дополнительные расходы
финансовых ресурсов
Высокая квалификация
персонала позволит
минимизировать угрозу сбоев
в поставках
Передовые технологии продаж
обеспечат преимущества в
конкуренции и сократят
воздействие всех негативных
явлений
Слабые стороны:
1. Сбои в
снабжении
2. Наличие
отрицательных
отзывов о работе
и продукции
3. Недостатки в
рекламной
политике
4. Неучастие
персонала в
«Слабость и возможности»:
Плохая рекламная политика
затруднит привлечение новых
клиентов
Неучастие персонала в
принятии решений может
привести к срывам
результатов коммерческой
деятельности
«Слабость и угрозы»:
Отсутствие ясной стратегии и
вторжение в отрасль мощных
компаний с низкими
издержками или высоким
качеством реализуемой
продукции значительно
ухудшит конкурентную
позицию
Непродуманная рекламная
политика не удержит
покупателей в случае
34
принятии
управленческих
решений
5. Отсутствие
ясной стратегии
развития
воздействия экономических
факторов
Отсутствие ясной стратегии
развития может привести к
финансовой дестабилизации
предприятия
Таким образом, оптовая торговая деятельность ГК «Иванко» подвергается
воздействию внешних и внутренних рисков. Среди слабых сторон деятельности
предприятия отмечено, в том числе, отсутствие ясной стратегии развития.
На ГК «Иванко» непосредственно влияет внешняя среда. Поэтому все ее
окружение требует внимательного изучения, а с помощью PESTEL-анализа мы
можем с легкостью ее исследовать. Помимо этого данный анализ является
инструментом, с помощью которого можно планировать долгосрочное
будущее. Политические, экономические, социальные, технологические,
экологические и правовые факторы позволяют полностью просканировать
окружающую среду. Но не стоит забывать, что PESTEL-анализ ориентирован
исключительно на макросреду компании.
В таблице 5 указаны те факторы, которые в наибольшей степени влияют
на ГК «Иванко». PESTEL-анализ смог показать нам ключевые факторы
внешней макросреды ГК «Иванко», которые могут создавать различные
возможности и угрозы в будущем. Но не стоит забывать, что у данных фактор
существует разный уровень воздействия на компанию. Так, например
политические и социальные аспекты в большей степени влияют на
организацию в отличии от экологических. Также, мы видим, что государство
оказывает серьезное влияние на компанию.
Таблица 5
PESTEL-анализ
Political
– Бюрократизация и уровень
коррупции;
– Государственное
регулирование в отрасли (новые
ГОСТы, стандарты);
– Государственное
регулирование конкуренции
Economic
– Темпы роста экономики;
– Инфляция (обесценивание
денег);
– Кредитно-денежная и
налогово-бюджетная политика
страны (отток средств из
бюджета);